哈密神州家具城项目市场推广策划方案73p课件

聚异公司·哈密神州家具城项目

市场推广策划方案

（销售领域）XX地产策划机构1本方案适用期2010年10月25日——12月2日（约38天）

其中涉及4个阶段：

1、推广准备期（10月25日开始，约6天）2、预热造势期（10月31日开始，约18天）3、销售认筹期（11月12日开始，约20天）

4、其他阶段（推广方案待后提交）

注：为节省春节以前的销售时间，计划将部分预热期与认筹期重叠，重叠约6天左右。

本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化。

2适用期内市场推广工作的主线10月25日开始推广筹备工作10月31日左右以新闻为主预热造势开始11月12日左右开盘认筹广告投放大型开盘晚会11月15日左右看广告，现场赠阅1季度报纸12月1日左右项目解筹推介会为最后解筹作准备11月22日左右现场发红包活动推动销售认筹12月3日左右销售解筹日大型抽奖活动后续推广策划另行商议11月2日左右摩登进驻哈密新闻发布会3本策划方案要解决的3大问题1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？才能最大限度地获得哈密人的注意、好感、接纳、认可、信任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客户中产生良好的口碑？

2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等），能使最大多数的哈密人，尽快地了解本项目，触摸到本项目的形象？并带动顾客源源不断地登门？

3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少钱？如何监控？4第一部分

本项目应塑造怎样的形象？

5为什么先从“项目形象”入手？

项目形象的“拟人化”倾向

在投资者、经营户自觉不自觉的意识里，房地产项目往往被拟化成“人”的形象，所以被公认为：“项目形象”。“项目形象”可分解为“外在体貌”“内在品质”“动态表现”三大部件：

第一部件外在的模样、体形、仪表等：

如：地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。

第二部件内在的实力、思想、品质、性格等：

如：开发商（投资商、管理商）的整体实力、专业能力、活动能量、眼光气度、企业理念、信誉声望等；入驻品牌的实力、档次、数量等；项目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。

第三部件“项目形象”通过语言、行为、姿态来表现：广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信息（文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等），不断地传递给投资者（经营户），刺激他们的视觉、听觉、感觉，逐步地丰富，最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。6“本盘形象”针对的第一点——

6方面的优、劣势及对策1.定位优势：火车站、天马一带,“家具”市场是特色。本项目是家具商品的配套——居家生活用品，填补区域内商业空白，形成家用品一站购；哈密同类产品虽然都有，但分布散，不集中，没有同类主题商业，“居家生活用品”能够形成特色亮点。

对策：突出主题特色、市场需求、市场同质化经营的弱点。劣势：“居家生活用品”商品有些宽，还不太集中，“特色”受一定影响。

对策：进一步考虑特色概念；“服务”也是本盘的特色。2.区位优势：天马商圈历史长，人口密集，交通发达，加上哈密规划西扩，消费潜力庞大、发展前景好，增值潜力较大。对策：突出“商业氛围”“消费潜力”“城市西扩”“广东兵团”。劣势：哈密人心目中这是“郊区”，没档次，穷人多，看不出发展前景。

对策：突出“消费潜力”“城市西扩”“广东兵团”。9“本盘形象”针对的第一点——

6个方面的优、劣势3.自身条件劣势:

本盘几起几落，倒手多次，市场口碑极差，本项目很容易被怀疑、观望；本项目体量太小，场内布局、配套差，入口门面窄，又被“抓饭、牛肉面”占用，项目整体形象很差。对策：用“摩登”重树经营形象。外立面包装，楼体加高。大卖内部效果图。口头传播“一期”“二期”“三期”等概念。4.经营管理优势：广东商业5虎之一——摩登百货经营管理；广东10余家行业协会、130多家生产厂家的庞大供货渠道；内地沿海先进的居家生活用品经营模式；经营管理实力在哈密首屈一指。

对策：本盘首要买点，整体形象的骨干。10“本盘形象”针对的第一现实——

6个方面的优、劣势5.投资背景优势:深厚的地方金融背景、当地政府支持背景、广东投资商背景、乌鲁木齐投资商背景、社会关系雄厚。

对策：详情见后。6.交易条件优势：投资低门槛，几千元买一个铺，5万元买一个价值10万元的商铺，买铺即拿5年回报，高达10％/年，摩登为投资者养铺，5年后收取经营旺铺，是哈密工薪家庭投资创富的好机会。劣势：商铺单价太高，公摊太高，铺位面积不大，产权只剩33年。

对策：只宣传一个铺多少钱，淡化单价。铺小风险小。11对优势、劣势形象的操控、对策原则一对于实实在在、市场公认的优势，要大力突出宣传。因为市民对看得见、摸得着的东西，最容易认可相信。原则二对于劣势的办法：一是弱化，或者回避不提这个话题；二是“迎面而上”，运用各种资料、手段来渲染、诉求，确保化解”，至少不能成为劣势。三是突出劣势中的优点，不提劣势中的缺点。原则三一是把本盘优势与对手的劣势进行比较；二是为了化解自己的劣势，可对对手的劣势进行攻击。但不论怎样做，把握好攻击的分寸，保持好本盘的“大家风范”。12本“项目形象”第二针对点——买单人的看法

10大犹疑□犹疑一：这个商场能做旺吗？拿什么跟“领先”拼？□犹疑二：哈密市商业已经饱和，你们有办法吸引经营户过去吗？□犹疑三：这个商场已经死了好几次，而且每次开张时间都不长，你们能干长吗？□犹疑四：做旺这个商场，你们有啥办法？有没有特别的？□犹疑五：做旺这个商场要用多长时间？能不能做起来？□犹疑六：谁来经营管理这个商场？开发商懂吗？□犹疑七：开发商是谁？干啥的？哪里来的？□犹疑八：开发商有多大的实力？多大的能耐？□犹疑九：开发商干过这行吗？能把这个市场做旺吗？□犹疑十：商场如果做败了，开发商跑了怎么办？13关于对“10大犹疑”的形象对策“10大犹疑”的实质是“3大不信任”：一是对“天马地块商业潜力”的不信任；二是对这个“商场能否做好、做旺”的不信任；三是对“开发商”的不信任。对策一对第一个不信任（天马地块商业潜力）的对策：□突出城市西扩，突出政府的支持，突出成熟商圈，突出交通便利；□突出天马商圈巨大消费潜力，住宅区、学校、单位、宾馆多，人口多；□突出本项目的广货背景，突出广货桥头堡的地位。对策二对第二个不信任（市场能否做好、做旺）的对策：□突出项目投资商对做旺这个市场的决心、信心；□突出经营管理商的经营水平和经营业绩，比如“摩登百货”；□突出对“如何做旺这个市场”的经营办法、经营措施；□对经营模式进行重点包装和宣传，比如“内地沿海的先进模式”；□举办若干个有影响的活动让投资者、经营者亲身感受到“市场正在走旺”。对策三

对第三个不信任（开发商的不信任）的对策：□突出投资商的背景、实力、投资、业绩，突出雄厚的社会资源；□突出本地金融机构的深度介入，社会各界的支持，市场追捧；□突出投资商与本地政府、大集团的特殊关系。14本“项目形象”第三针对点——地域文化意识

“外来和尚”心态及形象对策□表现：1.仰慕乌鲁木齐、内地、沿海城市、欧美、韩国等发达城市，追星一窝蜂，穿衣要品牌（尽管不了解），生活要时尚，听歌要流行，家用电器要品牌，“要面子不要命”……2.哈密市先后已有4批广东援疆干部到任，受此影响，近几年哈密市“劲吹广东风”，如“广东路”“南粤文化中心”“广东工业园”，广东思想、商业在哈密极有人缘。□对策：1.本项目的“投资商”“管理商”都要有广东背景，多强调其“名头”“来头”。2.举办主题性活动，多选内地的、知名的明星、专家等。3.市场的经营理念、管理模式，带有较强的现代风格。15本“项目形象”第三针对点——地域文化意识

“从众、面子”心态及形象对策□表现：

1.市民在乎舆论，从众心强，不愿冒尖，干事一窝蜂，追风一起上，有相当的盲目性。比如刚流行防紫外遮阳帽，不管功能怎样，有人一吆喝，你买我也买，满城皆是。2.与从众心态相应，哈密人特别在乎舆论对自己的评价，不敢出头冒尖，怕人指责，喜欢随大流。□对策：1.利用从众心态，制造对本项目的“追捧一窝蜂”“交易一窝蜂”，如销售现场推逼、统一认筹解筹、销售推介会、大型现场活动等。2.主题活动多采用强烈的“观赏性”，尽量不搞“参与性”。16本“项目形象”第三针对点——地域文化意识

“政府、财富权威”心态及形象对策□表现：政府官员的言论在当地最具权威；市民还特别相信有财富实力人的话；相信有能力、有关系人的话；与此相适应，专家、学者的话在本地表现不如其他地方突出。□对策：1、为项目寻求政府的背景和支持，不能忽视。2、本项目的“投资商”“管理商”“经营支持单位”一定要有财富、信誉实力，“显赫的战绩”等。能显示本盘与广东、当地的社会关系、品牌、资金等综合实力，显示雄厚的社会关系网。

3、做媒体、广告、新闻等，尽量显示大家风范，敢于狂轰滥炸，杜绝小里小气、小打小闹的小作坊做法。4、举办一些活动，创造“让政府说话”的机会。让企业家说话，让社会名流说话，让商业大户说话，让专家、学者说话。17本“项目形象”第三针对点——地域文化意识

“民间传播”心态及形象对策□表现：哈密没有日报（多为周报），媒体不发达，5个有线电视，分为地方、兵团、铁路、石油基地、三道岭，没有权威，所以，当地新鲜事传播较慢，市民反应慢；市民又崇尚“眼见为实”，相信民间口碑、非正式传播、多种渠道验证。对大呼小叫、自我标榜不感冒。□对策：1、尽管宣传本项目要理直气壮，但是，东西“说”的要扎实、具体，凭经验能感受到或体验过，甚至曾看到过。说话的方式要平实，语气语调很正常。2、由于哈密没有形成主导地位的强势媒体，本项目信息的传播，必须采用各种大众媒介一起上、民间口碑传播两种渠道。前者主要是广告新闻、主题活动等，后者主要是销售现场面对面的口头交流。3、确实有必要时，采用“民间传闻式”的销售方式。18本“项目形象”第四针对点——操作的现实条件

“集团军”协同作战□打造本“项目形象”的现实条件：

1、开发商不属于集团公司，部门人员简练，人手有限。2、XX公司的本项目部主要承担策划、销售、招商、市场推广的主要任务，工作量比较繁重。3、但是，打造本“项目形象”涉及广告、新闻、印刷、模型、会议论坛、文艺演出、DM派送等多项工作，需要多种专业公司共同协作完成，才能确保工作质量的整体效果。□对策：

1、引进专业的喷绘公司、印刷公司、会务展览公司、演出公司等进入本项目。2、成立自有的DM派送队伍；开发商增加操作人手。3、详细情况见后。19

总结四个针对点本盘该塑造一个什么形象？20本项目形象总定位

推荐名一：摩登·家天下购物城推荐名二：摩登·第一家购物城形象总定位：是东疆首家引进内地、沿海先进经营模式、广东专业经营管理公司主持的；广州、乌市两大企业投资开发的；哈密实力最强、最具成长潜力、工薪家庭投资创富的；专设广货品牌经营专区的；专业化、规模化、本土化居家生活用品商城。

总定位的作用：

1.形象总定位是对本盘在市场上整体形象的核心特色概括，它使本盘与其它种种市场区别开来。2.它是本盘形象推广的纲领，它统领诉求的主要内容、主要卖点，要求所有推广工作不得游离于总定位之外。21第二部分

本项目推广传播的主要内容22本盘4类卖点及其与整体形象的关系第一类主办类诉求（卖点）；第二类定位类诉求（卖点）；第三类项目类诉求（卖点）；第四类收益类诉求（卖点）。

4类卖点与本盘形象的关系1.本盘形象是一个整体。整体形象广泛分布渗透在每一类诉求内容、每一个卖点之中。所有卖点的集合，构成了本盘的整体形象。2.本盘形象是整体价值，每个卖点是具体价值。3.卖点与形象又有不同。卖点有自己的独特作用，同时也承担着形象塑造的任务，并要符合整体形象的要求；4.在实际操作中，不能只突出卖点而忽略了整体形象要求，也不能只强调形象而忽略具体卖点的独特作用。5.两者关系的把控，要根据不同阶段、任务、市场反应等情况而定。23第一类——主办类诉求（一）

关于开办方的形象包装投资商：广州×××××新疆聚异阳光网络有限公司规划设计：××××××××××经营管理商：广州摩登百货经营管理公司××××商：哈密市××信用社政策协调：哈密地区行署、哈密市人民政府规划指导：哈密市人民政府、哈密市发展计划委员会、哈密市经济贸易委员会、哈密市城市规划管理局哈密市建设局、哈密市招商局

24第一类——主办类诉求（二）

关于“联合推广单位”的形象包装本项目联合推广单位：哈密市人民政府哈密市经贸委哈密市国土资源局哈密市发展计划委员会哈密市城市规划管理局哈密市建设局哈密市招商局哈密市文体局哈密市旅游局哈密市工商行政管理局哈密市国税局哈密市地税局哈密市公安局哈密市丽园街道办事处哈密中国人民银行哈密市工商银行哈密市建设银行哈密市农业银行哈密市中国银行哈密市城市信用社哈密报哈密广播电视报哈密电视台哈密广播电台哈密政府网哈密铁路分局兵团农十三师三道岭媒业集团土哈石油基地新疆有色局704队新疆地矿局地质六大队新疆哈密电力公司××××××××××××××××××××××××25第一类——主办类诉求（三）

本项目的“经营支持单位”1.广东商业团体经营支持单位：××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××2.本地商业团体经营支持单位：哈密市消费者权益保护协会哈密市×××××行业协会哈密市×××××行业协会哈密市×××××行业协会哈密市×××××行业协会哈密市×××××行业协会哈密市×××××行业协会3.本地商业企业经营支持单位：哈密市腾祥家具哈密市蓝光建材××××××××××××××××××××××××××××××

26第一类——主办类诉求（四）

本项目的“招商供货联营单位”1.广东重点市场、重点企业：××××××××××××××××××××××××××××××××××××2.内地沿海重点市场、重点企业：××××××××××××××××××××××××××××××××××××3.乌鲁木齐重点市场、重点企业：××××××××××××××××××××××××××××××××××××27推广传播的第一类内容——定位诉求□哈密50多万居民居家生活用品的“大本营”。

侧重点：突出市场发展潜力——从家具到居家生活用品一站购全。□哈密最大的居家生活用品商业升级版。

侧重点：是对哈密同行业的升级换代——品种全、数量多、层次齐、规划好、理念新、管理专、经营强。□广货进入哈密的桥头堡。

侧重点：突出“广货二次北伐”的集团军模式。□哈密实力背景最强的居家生活用品零售批发市场。

侧重点：突出广东投资商背景，实力、发展战略等。□哈密最具升值潜力的居家生活用品专业市场

侧重点：突出地块目前售价低，可升值空间高；突出本项目周边消费人群购买力及市场辐射力；突出哈密市“西扩”。28第二类——定位性诉求（二）□哈密居家生活用品零售批发的行业龙头——广州、乌市两大企业联手投资；摩登百货（广东商业五虎将之一）输出管理；港粤、内地×行业协会合作经营（提供供货渠道、前沿市场动态）；130多个广东品牌强势入驻；经营12大类商品×万种居家生活用品；每年300万市场推广基金的强力拉动……

侧重点：突出新一代龙头市场的地位。

定位性诉求的操作要点1.定位性诉求，是对本盘地位、功能的高度概括，是项目形象的主干，对塑造本盘形象起支撑作用。2.特别适用于项目亮相。在开盘销售初期作为传播重点，反复诉求。3.不同的表述，侧重于不同意义。但基本概念同一。根据不同的诉求目的，选择使用。29推广的第二类内容——项目诉求（一）1、硬件条件的诉求：□一期建筑面积约1.06万㎡，二期××㎡，三期××㎡；□计划总投资×亿元，一期××××万元；□分12大类、×万多种商品，310个商铺；□有自动扶梯5部；□特设广东品牌产品专营区；□交通便利，全市11条公交线路中，就有×条通达此地；□周围2公里之内有庞大的消费力支撑——××个单位、××个公司、××个市场，××个宾馆、××个小区，约××××户、约××万人口……□辐射哈密2县1市50多万人口。30推广的第二类内容——项目诉求（二）

2.软件条件的诉求：

□投资资金：广州、乌鲁木齐等2大企业联手投资，×亿元资金注入。对日后经营管理深度介入。

□市场管理：广州摩登百货经营管理公司、XX商业咨询机构。常设商业专家顾问团，专业商业管理团队全盘经营管理。

□经营支持：广东、内地、乌市的×行业协会、×大市场、×××个著名品牌的招商供货支持；中央及自治区驻哈单位、哈密市的党政机关、金融银行、企业集团等家庭大团购、哈密50多万人口消费的支持。

□政府支持协调：分别作为“政策协调”“规划指导”。

□市场开业后，每年300万元经营保证基金；自建市场拓展营销队伍；定期出版自办专刊；自建业主管理委员会；实行俱乐部会员制；拓展购买渠道。□每年2次大型商品展销会，每月1次家庭平价购物节，每天推出特价商品。□自建车队，大件商品免费为市内单位、家庭团购送货；管理模式实行“九统一、九到位”“十个满意工程”等。31推广的第三类内容——收益诉求□比一比，算一算，存钱和买“摩登”铺哪个更划算？□1万元，买“摩登·家天下”高成长铺王。□一铺养三代，富足全家人。□“摩登”隆重推出“哈密人家庭创富计划”——一次付款

50％，剩余50％银行按揭由开发商承担，5年后交旺铺，“摩登”摇钱树可自营、转手出售或翘腿收租。□跟着投资专家赚钱，跟着现代运营商赚钱，跟着广东人赚钱。□天马商铺5年升值×××％，“摩登”5年升多少？□哈密市“西扩”，5年发展，“摩登”又能升值多少？32第三部分

本项目第一波·预热造势期（18天）

市场推广情景模拟33本盘市场推广的情景模拟·第一波次项目亮相前的市场预热（一）哈密“城市西扩”专家笔谈活动□活动内容：1.新闻单位记者就“西扩”话题采访哈密有关专家；2.将各专家言论、照片整理成文，大篇幅见报。□采访时间：10月27日—28日。

□采访对象：政府官员、金融家、房地产商、大商家、专家学者。

□新闻单位：哈密报、哈密报周末、哈密广播电视报。□宣传情景：11月1日哈密报整版，3日哈密报、哈密广播电视报各1个整版，4日哈密报周末整版；每期报纸加印2万份，4日，将4个不同内容的整版新闻合成一份，自建派送队伍，进行投递，炒热“西扩”。□新闻主题：1.哈密城市发展，是向东还是向西？2.政府：决心“西扩”房地产商：城西“圈地”

3.钱往西，人往西，未来哈密商业发展看城西4.面对“西扩”良机，天马商圈该如何升级？34本盘市场推广的情景模拟·第一波次项目亮相前的市场预热（二）摩登百货签约摩登·家天下新闻发布会□活动时间：11月6日。□地点：哈密市×酒店会议室□邀请嘉宾：政府官员，中央、自治区驻哈企业代表，商界代表。

□邀请媒体：哈密报、哈密开发报、哈密广播电视报、哈密电视台、哈密广播电台。□会议议程：1.嘉宾讲话；2.摩登百货总经理演讲；3.摩登·家天下总经理演讲4.签约仪式。

5.酒会□活动目的：1.为炒作“摩登”进驻哈密做引子；2.尽量邀请到广东援哈市委书记（拍下书记与摩登总经理握手照片），对外宣传时才好影射“摩登”由“政府引进”。35□时间：11月8日□情景：1、哈密报、DM派送，新闻铺天盖地。□版面：头版或2版。（大标题）《广东－哈密支援升级》（副标题）哈密已经迎来第四批广东援疆干部，广东路、南粤文化中心、广东工业园，广东不仅来人，而且投入资金，从城市基础设施、教育、医疗、工业等各个方面援建哈密···11月6日，广东摩登百货与哈密“摩登·家天下”签定合作合同，哈密又将迎来广东先进的商业经营管理模式···¼版广告标题：《著名歌星××即将来哈密义演》本盘市场推广的情景模拟·第一波次项目亮相前的市场预热（三）36本盘市场推广的情景模拟·第一波次项目亮相前的市场预热（四）□时间：11月9日□情景：哈密开发报、DM派送，新闻铺天盖地。□版面：头版或2版。（大标题）《摩登百货“看上”哈密》（副标题）

2003年广州十大百货公司；2004年广东百货公司前5强2002年起，摩登百货开始向全国输出管理，2010年，新疆的商业战略布局全面展开，9月30日，乌鲁木齐“米兰摩登”开业，11月6日，又签约哈密“摩登·家天下”···

¼版广告标题：《著名歌星××即将来哈密义演》37本盘市场推广的情景模拟·第一波次项目亮相前的市场预热（五）

□时间：11月10日□情景：1、哈密报、哈密广播电视报、DM派送，新闻铺天盖地。□版面：头版或2版。（大标题）《广货北伐，“摩登军团”闯进哈密》（副标题）80年代，“珠江水”“广东粮”“岭南衣”“粤家电”，席卷大江南北，近年来，随着“长三角”工业生产崛起，广货第一次北伐受阻。组建品牌大军，集团作战，广货二次北伐来势更猛，哈密“广货军团”即由“摩登”领军，要在天山北路建立“广货商圈”···¼版广告标题：《哈密人11月12日领略著名歌星××风采》38本盘市场推广的情景模拟·第一波次

项目亮相前的市场预热（六）

□时间：11月11日□情景：《哈密报周末》，DM派送，新闻铺天盖地。□版面：头版广告，或2版的新闻。

（大标题）《摩登百货为啥看重天马商圈？》

（副标题）“摩登”老总×××告诉记者：哈密城市“西扩”，天马商圈面临大发展契机。我们认为：现在进入“天马”，正是我们进军哈密商业的最好时机。而且天马一带家具市场已成规模，摩登·家天下作为哈密居家生活用品“第一家”，一是要满足周边2公里内××个单位、××个学校、××个宾馆、××个小区，约××××户、约××万人口的庞大的消费需求，二是要整合哈密市零星分布的同类市场，形成天马商圈的家用品一站购全功能。¼版广告标题：《明日×时哈密人领略××风采》39本盘市场推广的情景模拟·第一波次

与认筹期重叠的项目市场预热□媒介选择：《哈密报》《哈密报周末》《哈密广播电视报》《哈密开发报》，DM派送□发布量：

1—2篇/周；1/4——1/6版。□时间：11月12—17日□发布主题：标题一《“摩登”来了，哈密的市场还能坐得住吗？》标题二《广东商业专家团论证“宜家模式”在哈密的“本土化问题”》标题三《广州、深圳47个品牌商家考察“摩登·家天下”》标题四《三道岭煤矿人说，每年要在“摩登”花掉4000千万》标题五《专家预测：“摩登”将成哈密商业磁极》标题六《“广货商圈”5年规划完成，年均营业额超3个亿》…………40本盘市场推广情景的模拟·第一波次

工作要点

□时间：预热造势期（第一波次）共约18天（10月31日——11月17日）。□前提：“聚异”

与经营管理商、投资商的洽谈工作已完成。□文章形式：新闻（杜绝广告形式），图文并茂；□费用：广告付费或“红包”付费；□操作分工：1、媒介联系：聚异2、文章采写：XX3、图片拍摄：XX41第四部分

本项目第二波·开盘认筹期（20天）

市场推广情景模拟42本盘市场推广情景的模拟·第二波次

摩登·家天下购物城开盘认筹□时间：11月12日，开盘认筹日。□情景：《哈密广播电视报》广告、《哈密开发报》广告、DM派送广告：广州××××××、新疆聚异阳光网络联合投资×亿元广州摩登百货经营管理、引进宜家60多年成功经营模式哈密家庭生活用品行业“第一家”——

摩登·家天下购物城向哈密每个市民问好，并接受个人、家庭的投资问询□实力：由广州××××××、新疆聚异阳光网络联合投资×亿元，一期建筑面积5.6千㎡，二期、三期项目已经确定；引进宜家60多年居家生活用品成功经营模式，广东、内地、新疆×家行业协会、×大市场、×××个著名品牌的招商供货支持；哈密市2010年重点商业项目。□经营：由广州摩登百货经营，XX商业策划机构管理咨询，170多个广东及全国知名品牌已签约入驻，要做哈密50多万人口大市场。□规划：以居家生活用品为主业，包括×大类商品××万个品种。□依托：哈密天上北路、前进路、八一路周边个××单位、××个公司、××学校、××个居民小区、约××××户、××万居民。43本盘市场推广情景的模拟·第二波次

热力摩登·浓情哈密

明星义演义卖大型歌舞晚会（一）□时间：开盘当天下午；□地点：时代广场；□预告：前一周已发布广告预告。□主办单位：哈密市民政局、文化局、希望工程办公室、××、××、××等；□承办单位：广州××××××、新疆聚异阳光网络、摩登·家天下购物城；□协办单位：××××××、××××××；□明星节目阵容：××，本地歌舞团。

（接下页）44本盘市场推广情景的模拟·第二波次

热力摩登·浓情哈密

明星义演义卖大型歌舞晚会（二）□主持人：宣布本次活动的原因、意义，介绍主办单位等。□讲话：市领导、希望工程、明星代表、摩登·家天下等。□义演开始:明星做台柱，本地歌舞串场（时间约1小时）。□中间插入：摩登·家天下向义演明星赠送“摩登·家天下商铺”仪式。·宣布：“摩登·家天下”为感谢众明星义演，赠送一个特殊的礼物——价值11万元的“摩登·家天下商铺”。·赠礼仪式：摩登·家天下老总向明星代表“赠礼”。·明星宣布：该商铺命名为“××商铺”。把该商铺现场拍卖给。拍卖所得，捐赠“希望工程”。

（接下页）（接上页）45本盘市场推广情景的模拟·第二波次

热力摩登·浓情哈密

明星义演义卖大型歌舞晚会（三）□著名拍卖师：介绍“摩登·家天下”；论证该商铺价值11万元，现场任何人都可以参与竞拍。□拍卖开始：拍卖师主拍，明星助拍（现场轮番叫价，气氛热烈）。竞拍到21万元时，拍卖人落锤，宣布成交。□交接仪式：拍卖师、明星、竞拍人、公证人交接铺位仪式。明星、摩登·家天下向希望工程捐赠仪式。新闻记者现场采访中拍人、摩登·家天下老总。□最后讲话：希望工程代表、摩登·家天下代表发言。主持人宣布活动结束。□第二天：各大媒体连续报道该活动的过程，大肆炒作。

（接下页）（接上页）46本盘市场推广情景的模拟·第二波次

热力摩登·浓情哈密

明星义演义卖大型歌舞晚会（四）本次活动的要点□活动出发点：1）本盘亮相必须气势磅礴，显示实力；2）本盘春节前销售期有限。所以应在最短的时间引起“轰动”；3）本盘一露头，就应当树立高大形象，增强市场好感。杜绝商业铜臭味和故意炒作；4）仅用广告吆喝的效果极其有限，远不如大型公益活动。□活动焦点：1）焦点集中在“摩登·家天下”商铺的珍贵感上；2）用活动强化“摩登·家天下”在政府、市民心目中的地位。□操作要点：1）与希望工程的内部协议；2）对明星实际付费；3）现场竞拍者的准备；4）找一个好的演出公司和主持人；5）邀请政府领导人。（接上页）47本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）广告诉求方向

方向一摩登·家天下开盘揭幕，政要、明星、名流助阵商铺现场拍卖翻一番，21万元捐助希望工程“摩登”昨日引2万人疯狂

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认筹期（20天）广告诉求方向

方向二哈密人财富“天眼”在哪里？摩登·家天下地块售价3年长了××倍，今后3年还要涨多少？摩登·家天下地块房价3年长了××倍，今后3年还要涨多少？摩登·家天下地块租价3年长了××倍，今后3年还要涨多少？

摩登·家天下隆重推出“哈密人家庭创富计划”××××××××××××××××××××××××××××××××××××××

49本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）广告诉求方向

方向三哈密人财富“天堂”在哪里？

——摩登·家天下购物城

□哈密50多万居民购买居家生活用品的“大本营”。

□哈密最大的，居家生活用品商业升级版。□广货进入哈密的桥头堡。□哈密实力背景最强的居家生活用品零售批发市场。□哈密最具升值潜力的居家生活用品专业市场

50本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）广告诉求方向

方向四哈密人财富“天街”在哪里？跟着“广货商圈”走跟着广东资本走跟着广东运营商走跟着城市“西扩”走跟着家庭一站购物走跟着50多万哈密人的大市场走···

51本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）广告诉求方向

方向五

1万元

买“摩登”高成长铺王××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××

52本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）广告诉求方向

方向六在“摩登·家天下”

买铺即赚50％银行按揭

××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××53本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）广告诉求方向

方向七

到“摩登·家天下”买铺去

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54本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）广告诉求方向

方向八

投资“摩登·家天下”赚稳当钱赚长远钱赚放心钱55本盘市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）主题活动设计（一）□时间：11月15日—17日，3天时间。□宣传媒体：《哈密报》《哈密开发报》《哈密广播电视报》DM派送。□活动名称：看广告，赠阅报纸活动□活动内容：凡在哈密市居住的人，都可凭“摩登·家天下”报纸或DM广告，到售楼处现场，办理《哈密××报》1个季度的免费赠阅手续

。□活动目的：现场活动，聚人气，促进认筹。56市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）主题活动设计（二）□时间：11月22日—25日。□预告：活动前3天开始预告。□广告：《哈密报》《哈密报周末》《哈密广播电视报》《哈密开发报》、DM派送。

“摩登·家天下”与哈密人民政府××部、××局联合发起——《提建议·发红包》活动【广告内容】□“西扩”是哈密的大事，为此，主办方邀请每一位哈密市民给城市“西扩”出谋划策。特发起《提建议·发红包》活动。

□凡在哈密市居住的人，都可到“摩登·家天下”营销中心，向主办人员说出（或写出）你的建议，即可得到“红包”（现金）奖励。

（接下页）57市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）主题活动设计（二）（接上页）□每个红包100元—10元（1人限1个红包）。□时间限定：12月6日——9日，共4天。每天限额500人。本次活动的出发点□吸引客户来“摩登·家天下”销售现场，提高认筹人数，是本盘销售成功的首要关键。“发红包活动”可以成为拉动力；□能拉动销售人气，引发新闻媒体的关注和传播；□由于“提建议，拿红包”比较新奇，能激发市民茶余饭后广泛的口口相传。其作用远非一般“赠礼物、抽大奖”可比；本次活动的费用□每个红包10元（个别100元），每天500个，共发4天。共计2万元。58市场推广情景的模拟·第二波次

认筹期（20天）主题活动设计（三）□时间：解筹日前2天。□预告：活动前3天。□主题：摩登·家天下投资创富推介会

□参加者：已参加认筹的投资者，以及其它市民。□会议内容：

1）全面讲解摩登·家天下的背景、规划、经营、资源、战略、进度等情况；2）现场与投资者、经营者直接对话沟通，答复问题。3）讲解解筹的过程、规定、注意事项等。□抽奖活动：所有到会者人手一件“摩登·家天下”礼品，并参加其它礼品抽奖，中奖率60%（礼品设定另议）

5912月3日，本盘正式解筹

（“解筹方案”另议）□至此，市场推广第二波结束，第三波次开始（销售进入“持续销售期”）□后续“市场推广策划方案”：1）“持续销售期”的方案，根据实际情况，提前提交。2）招商宣传推广方案：据实际情况，在招商开始前15天制订提交。60第五部分

本项目市场推广的工作

如何操作61摩登·家天下购物城市场市场推广整体策划

媒介选择和组合1、报纸：《哈密报》《哈密报周末》《哈密广播电视报》《哈密开发报》。主要用于：平面广告、软文（付费）、新闻。后两种形式应占相当大的分量。报纸加印占一定份量。2、DM派送：占一定的份量。占报纸发行量的40%。3、广播：传播效果相对较好，覆盖面广，建议采用。4、电视：在主攻哈密市市内的阶段，免用。在专攻周围城镇团场销售时，建议采用。5、手机、小灵通短信：传播到位，效果直接，采用间歇式的发送。6、户外广告牌：市内路口大型广告牌（2—3块）。7、主题活动：是本项目市场推广的重要手段。从“市场预热”到“正式解筹”（约30天），拟安排4—5次。解筹开始后，拟安排1次/15天。62摩登·家天下购物城市场推广整体策划

媒介选择和组合示意图摩登·家天下项目整体形象哈密报（周末）DM派送自有队伍

哈密人民广播电台

广播湖南台新疆6套电视户外大型广告牌户外大型活动会议座谈现场促销主题活动报纸平面广告新闻、软文手机小灵通短信哈密广播电视报哈密开发报63推广渠道发布规格费用预估（万元）哈密报约10个整版5哈密报周末约8个整版6哈密广播电视报约8个整版7哈密开发报约5个整版4电台广告300次（30天）2手机、小灵通短信10次（30天）2DM派送8开，128g铜板1海报0.6万份250g大度对开，双铜覆膜2手提袋0.5万个200g大度4开，单铜覆膜

2本页小计31万元（接下页）摩登·家天下购物城市场推广整体策划

费用估算（1）64推广渠道具体内容费用预估（万元）市中心三面翻6个月3公交车站广告牌6个月0.6拱门、道旗0.5空飘、布标、横幅6次/30条0.9售楼处内办公设施电视、音响、桌椅、微机、复印机、传真机、饮水机3.5空调、热风幕3测绘2售楼处改造3本页小计16.5万元摩登·家天下购物城市场推广整体策划

费用估算（2）65推广渠道具体内容费用预估（万元）销售中心包装看板、引导板、易拉宝等2项目外立面包装三角铁架、铁皮蒙面、喷绘外包10楼体效果图制作内外约5张1主题活动摩登签约新闻发布会2开盘演出晚会18看广告，赠阅报纸1提建议、奖红包2家庭创富商机推介会2本页小计