新产品开发流程管理课件

第六章

新产品开发流程管理一.新产品开发过程的界定

新产品开发流程§11、新产品开发过程是在企业层面战略指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测和控制程序转化为最终的是营销方案的一系列流程，其关心的是在新产品思想成功地转化为市场上的产品的过程中，企业所必须展开的全部活动〔1〕基于产品形态视角的新产品开发过程2.不同视角的新产品开发过程〔2〕基于活动视角的新产品开发过程Cooper和Kleinschmidt把新产品开发分解为13类连续进行的活动〔3〕基于职能部门视角的新产品开发过程新产品开发流程§1〔4〕基于决策视角的新产品开发过程〔5〕阶段-门体系开发过程阶段-门体系开发方法

§2创意生成阶段创意的初步审查项目范围的筛选项目商业立项书审核实体开发审核商业化入口检验阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5阶段6项目范围确定阶段商业项目立项阶段产品实体开发阶段测试检验阶段商业化阶段决策门1决策门2决策门3决策门4决策门5阶段-门体系流程图资料来源：Connor,P.,“FromExperience:ImplementingaStage-GateProcess:AMulti-CompanyPerspective〞,TheJournalofProductInnovationManagement,1994,11:pp.183-2001〕阶段的活动(stage)通常有4到7个不同的阶段，一般来说有以下6个阶段第一阶段：创意生成阶段→发现市场时机并产生构思第二阶段：确定开发范围阶段→对工程进行初步调查第三阶段：开发工程立项阶段→初步的市场可行性研究和技术可行性研究,着手商业化工程，明确产品的各层次定义，编制新产品大纲阶段-门体系开发方法

§2第四阶段：新产品实体开发阶段→进行工艺性能设计开发制定生产流程第五阶段：测试检验阶段→进行α测试、β测试和市场测试，并对新产品进行修正第六阶段：商业化阶段→推向市场进行试销，据此制定全面的生产和营销方案2〕决策门(gate)决策门是前一个阶段的出口和下一个阶段的入口，是一个继续/放弃决策点⑴决策门的根本元素一组被要求的交付的标的物决策判断所依照的准那么决策结果继续(go)、放弃(kill)、搁置(hold)和重新执行(recycle)阶段-门体系开发方法

§2⑵决策的方法定性评估法财务经济评价法回收期法、净现值法、内部收益率法、以及防止了工程环境不确定性的敏感性分析和决策树方法〔一〕第一阶段：创意生成阶段§2新产品创意来自顾客的声音由下至上由上至下技术研发的成果企业的战略导向内部专利科研机构供应商显性的潜在的新领域竞争者的不足二、阶段-门体系开发方法

2.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法

§2〔二〕决策门1——创意的初步审查1、顾客感知图与产品概念的筛选和测试阶段-门体系开发方法

§2性能低高美观低高BCFAED235412、将财务方面的标准那么暂时搁置在一边3、考察战略一致性、市场时机、组织可行性、市场吸引力、产品优势、企业资源能力等问题〔1〕战略一致性：战略特点公司战略业务战略营销战略新产品战略范围经营业务产品—市场目标市场（产品线深度、广度、扩展）战略竞争域产品-用途-顾客群-技术目标收益增长、利润、投资回报产品-市场目标特定的产品-市场目标发展目标、市场目标、特殊目标资源分配在业务中分配按产品-市场分配、业务单元的功能性分配特定产品-市场、各营销组合分配按新产品竞争域分配、按开发项目分配竞争优势才力人力优势研究开发多、组织协调性高竞争战略针对性强业务单元能力相对高有效的产品定位强大的营销组合产品优势协同性各业务之间分享资源、技术不同的产品-市场之间分享资源在产品-市场中分营销及活动分享相关的的技术、营销、人力资源〔2〕市场时机分析市场调查产品用途现有生产能力产量及销售量替代产品产品价格国外市场市场需求预测消费对象消费条件产品更新周期特点市场成长速度及趋势可能出现的替代产品产品可能的新用途产品出口或进口替代分析市场进入壁垒技术壁垒规模壁垒政策壁垒.〔3〕组织的可行性：如果说“发现市场时机〞还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺利〞的开发出新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎〞，甚至“胎死腹中〞。具体分工如下：·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；·研发部门负责新产品开发研制、试车、本钱核算根本资料提供及制造过程工艺制定等；·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；·财务部门负责提费用本钱核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；·销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。〔4〕市场吸引力2.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法

§2〔三〕第二个阶段：工程范围确实定阶段目标是确定新产品开发工程的技术和市场优势，其持续的时间较短，一般少于一个月，本钱也较低，主要包括粗略、快速的财务分析和商业时机分析前期市场评估确定新产品的市场潜力、市场规模和市场接受程度，并着手开发概念产品前期技术评估可利用资源、技术可行性、生产可行性、预计开发时间和本钱、以及法律行业管制信息〔四〕决策门2——工程范围的筛选与体系中第一个决策门较为类似，但更为严格财务标准也被纳入到考察体系回收期、净现值原有的标准体系对工程范围确定阶段获得的新数据再度进行审查参照一些额外的具体决策标准如销售人员和顾客对产品的看法、以及法律、技术管制和行政管理方面关键的潜在不确定因素〔五〕第三个阶段：商业工程立项阶段在这个阶段，通过具体的各方面调研，正式的商业工程得以确立明确的新产品定义是这一阶段的重要标志之一产品标准或产品创新大纲市场导向的调研活动着眼于对顾客需要偏好的分析和竞争标杆的管理通过联合分析测定最正确产品特性组合：联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用别离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。〕市场导向的财务分析活动一些更复杂、全面的方式基于净现值的敏感性分析和决策树分析技术可行性分析：根据现有的和准备充实的设备条件与技术力量,来分析系统技术上实现的可能性。具体来说，从以下三方面进行分析硬件软件技术人员数量与水平不仅考虑数量，更重要的是质量，以及在近期内可以培养和开展的水平技术可行性分析模板.doc技术的先进性所采用工艺和设备的技术效能、效率、能耗水平等技术参数的先进程度技术生命周期及所采用技术在生命周期中所处的阶段技术的成熟程度实验室技术经过中试的技术已经工业化应用的技术技术转换本钱技术开展趋势及所采用技术的开展前景与竞争技术相比，所采用技术的优势及缺陷市场推动的可行性分析：销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行〔或暂时不可行〕的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。财务可行性分析财务预测投资估算与资金筹措销售收入预测本钱费用预测财务报表编制损益表资产负债表资金来源与运用表现金流量表其它辅助报表资金规划资金来源与运用资金平衡财务效果评价盈利能力评价清偿能力评价不确定性分析盈亏平衡分析敏感性分析概率分析可行性研究报告通用模板.doc〔六〕决策门3-工程商业立项书审核作为通向下一个本钱巨大的实体开发阶段的入口，该决策门至关重要和上一个入口的决策标准仍然相似差异在于财务分析指标的权重被进一步加大产出结果是正式的开发方案、初步营销方案以及完整的跨职能开发团队确实定〔七〕第四个阶段：新产品实体开发阶段将工程方案转化为新产品开发团队被要求交付的一系列具体指标，并最终通过产品原型〔prototype〕得以表达持续的市场分析与顾客反响等营销活动仍是要与之并行推进的对每一个产品原型和测试模型不断改进其他活动并行推进以加快进度市场开发活动、各层面测试方案、产品市场投放方案、生产方案、销售情况预测方案也要被初步制定法律管制、专利权等方面基于知识产权的技术保护活动也要在相应的领域妥善得以实施进一步完善财务方面的分析〔八〕决策门4-实体开发审核确保技术开发活动的产出品和产品创新大纲中的产品定义相符合下个阶段的测试检验方案需要被及时批准，以便下一个阶段的活动得以按时展开营销方案和生产方案也要被预见性地充分考察第五个阶段：测试检验阶段产品原型〔prototype〕、生产方案和营销方案在这个阶段都要进行测试和检验α测试指内部的产品测试，在实验条件下检查产品的性能品质等方面β测试指面向最终用户的测试，将产品直接交付给用户，通过用户的实际使用活动，来获得有关产品改进等方面的反响市场测试通过试销等手段来对顾客接受程度、价格敏感性等市场反响情况进行测试生产测试改善生产流程，确定生产本钱并预估产量财务绩效测试通过一些模型和软件包，利用上述测试的结果来估测销售收利润，检查工程的商业前景〔十〕决策门5-商业化入口检验这个入口通向最终的商业化阶段，是最后一个控制点决策标准重心已经转向了新产品工程财务绩效、市场进入时机与合理性等方面营销方案将会得到严格的审批2.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法

§2〔十一〕第六个阶段:商业化阶段正式的营销方案得以实施还要在一定的时段之后对新产品商业化情况进行回忆审核，检验各个层面的绩效指标在这段时间之后，新产品开发工程将终止，产品进入正式的生产方案营销筹划方案.doc2.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法

§2新产品开发流程的优化

三1.新产品开发流程的优化仅仅着眼于内部开发的新产品工程努力并不总是有效的也应注意借助外部的力量，如许可和战略联盟等合作形式在产品概念设计阶段不要过分地强调产品特点着眼于整个产品和他们满足目标市场顾客需求的能力新产品开发努力的范围不应该太狭隘注重跨职能导向要防止过分依赖研发和顾客输入括销售人员、分销商、影响产品的政府机关和供给商等利益相关者的需要和利益竞争对手有关竞争性和防御性的竞争活动对新产品开发活动的影响防止过分地将新产品开发努力的导向局限在国内市场协调整合不同国家和地区的新产品开发活动可以提高新产品开发成功的几率，而且有利于在全球范围内的新产品线的投放2.新产品开发进程的加速依靠外部来源的技术成果购置进步技术成果或获得其许可权以追赶竞争对手购置进步技术成果或获得其许可权以作为进一步研发的根底收购取得了理想创新成果的企业将研发活动外包依赖于内部高强度的研发工程依赖于创新性的研发管理2.新产品开发进程的加速依靠外部来源的技术成果依赖于内部高强度的研发工程在企业的研发活动中引入内部竞争机制并行推进研发活动的各个阶段依赖于创新性的研发管理同过同行评审来加速新产品开发进程更紧密地整合研发与其他职能部门

3.第三代新产品开发流程第二代系统性新产品开发流程方案的阶段-门体系存在着以下问题在每个阶段的所有活动完成之前，工程必须在决策门之前进行等待重叠进行的阶段不可能存在依赖于创新性的研发管理工程必须经过所有阶段和决策门才能完成阶段-门体系很少注意资源分配中存在的问题，忽略了工程的优先性和聚焦点一些新产品开发活动设计得过于细化一些新产品开发流程变得过于官僚化

3.第三代新产品开发流程第三代新产品开发流程通过提出五个F，即流动性(Fluidity)、模糊的决策门(Fuzzy)、聚焦(Focused)、灵活性(Flexible)和推动者(Facilitator)，成功地克服了上述缺乏，加速了新产品开发的总体进程第三代新产品开发流程资料来源：Cooper,R.G.,“Perspective:Third-GenerationNewProductProcesses〞,TheJournalofProductInnovationManagement,1994,11:pp.3-14新产品开发流程的优化

§33.第三代新产品开发流程流动性需要有一系列连续的活动相互连接、相互重叠。阶段的重叠和活动的提前启动，是建立在对不完全信息的熟练运用和紧密团结的新产品开发团队有效的面对面沟通根底之上的着眼于流动性需要注意的一些问题一些时间紧迫的活动可以适当前移，但这并不适用于所有活动，也不是任何情况下都适宜采用在决策门处应该对前移的活动进行审慎地考察，并充分认识到活动前移的风险前移的活动不能够过分提前以造成研发和营销活动的脱节3.第三代新产品开发流程模糊的决策门条件性(conditional)某工程如果在基于可以利用信息的情况下，其前景看好，即可暂时通过对于暂时被批准通过的工程来说，还需要在某月某日的时刻规定的相关任务被完成，先前缺失的信息被补充，并获得评审人员积极的评价的情况下，工程才能完全被核准通过，否那么整个工程会在该时刻中止情境性(situational)条件性通过决策只适用于一些而非所有的活动，可以暂时缺失的信息也是有选择的3.第三代新产品开发流程聚焦考虑特定的资源约束，在做出继续/放弃〔go/kill〕决策时着眼于最优的工程组合特定的工程还要和企业的其他工程进行比较，这有助于更合理地确定工程优先性，使企业有限的资源发挥最大的功用常用的手段新产品信息和追踪系统信息系统可以用来追踪所有工程的进程和预期的资源需求工程组合模型在某一时点处了解到所有工程背后的本质、内部的构成和对其他工程的预期影响3.第三代新产品开发流程灵活性将新产品开发视为一个风险管理过程，那么相应的风险程度、不确定性和所需的必要信息，决定了在新产品开发活动中哪些步骤必须被完成，哪些步骤可以被忽略推动者促进了每一个决策门审核会议的进行监督评审人员按照既定的规那么行事以做出严格合理的决策领鼓励新产品开发团队对基于阶段-门体系的新产品开发活动的执行者进行培训新产品开发流程的控制四1.新产品开发活动的控制新产品开发流程的控制§41.新产品开发活动的控制新产品开发活动的风险控制当工程的不确定性非常高，工程的前景不清晰时，要尽量谨慎地推进新产品开发流程，以把风险标的物控制在一定的水平以内。而当不确定性降低，工程非常看好时，那么可以大步推进新产品开发工程把新产品开发流程中的每一个阶段都看成是减少不确定性的手段，针对工程不同阶段的特点，积极进行观察、探索、调查和研究以获取相应的信息进而减少不确定性新产品开发活动中的风险控制资料来源：[加]罗伯特·G·库珀著,刘崇献等译,?新产品开发流程管理?〔第3版),北京:机械工业出版社,2024:P127新产品开发流程的控制§41.新产品开发活动的控制新产品开发活动的进程控制事件一览表防范开发活动的遗漏时间顺序和控制用的中间环节不能得到表达甘特图第三代新产品开发流程中的甘特图运用季度1234创意生成阶段项目范围确定阶段商业项目立项阶段实体开发阶段测试检验阶段商业化阶段计划实际进展数据报告点新产品开发流程的控制§41.新产品开发活动的控制方案评审技术(PERT)启动ABCDEFGHJLKMNPOI2210.50.531211143210.50.5233图3-10新产品开发中的PERT网络图新产品开发流程的控制§42.新产品开发团队和高层领导者的参与

高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡企业在高级管理层和新产品开发团队之间要对控制权进行适当的分配高级管理层对新产品开发战略层面的控制权负责，并对新产品开发团队具体执行的活动进行审核而新产品开发团队在企业战略和新产品开发战略指导下，享有具体活动的决策和执行