广告策划与管理讲义

广告筹划与管理

第五章广告筹划与预算名牌不是一天练就的，需要你的精心筹划2024/1/7ch05广告筹划与预算2钱是有限的，你需要预算2024/1/7ch05广告筹划与预算32024/1/7ch05广告筹划与预算4第五章广告筹划与预算现代广告筹划的含义及特点广告筹划的程序广告目标广告方案广告预算2024/1/7ch05广告筹划与预算5学习目标了解现代广告筹划的特点及意义；熟悉现代广告筹划一般程序；掌握广告目标的选择、广告方案的拟定；理解广告预算。2024/1/7ch05广告筹划与预算6第一节现代广告筹划的含义及特点一、什么是广告筹划二、现代广告筹划的意义一、什么是广告筹划筹划分为，策略方案的思考与方案编制这两个过程。?礼记·中庸?：“凡事预那么立，不预那么废毛泽东?论持久战?“‘凡事豫那么立，不豫那么废’，没有事先的方案和准备，就不能获得战争的胜利。〞2024/1/7ch05广告筹划与预算72024/1/7ch05广告筹划与预算8一、什么是广告筹划现代广告筹划广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告筹划所要解决的任务：广告目标=>“为什么说？〞广告定位=>“说些什么？〞、“向谁说？〞广告策略=>“如何说？〞“说的效果如何？〞特点：目的性:广告目标的实现---统领p110科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成灵活性〔不断调整〕二、广告筹划的作用保证广告活动的方案性，有次序，有条不紊保证广告活动的连续性，广告对产品的促销和企业形象的提升，不是一次两次广告能解决的保证广告活动的创造性，集思广益确保广告活动的最正确效果，以最经济的投入，实现最高的经济效益和社会效益2024/1/7ch05广告筹划与预算102024/1/7ch05广告筹划与预算11三、现代广告筹划的意义广告筹划反映了人们对广告认识的提高和丰富；广告筹划是企业战略管理的组成局部；企业经营战略的开展对如何开展广告活动提出了更高的要求。2024/1/7ch05广告筹划与预算12第二节广告筹划的程序一、调查分析阶段二、决策方案阶段三、执行实施阶段四、评价总结阶段2024/1/7ch05广告筹划与预算13一、调查分析阶段第一步，成立筹划小组。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。第一步，成立筹划小组第一步，成立筹划小组筹划小组在调查工作开始前成立。小组成员包括：业务经理、筹划人员、文案创作员、美术设计指导、美术设计员、摄影员、市场研究分析员、市场调查员、媒体联络员、公共关系人员、心理学研究员等。2024/1/7ch05广告筹划与预算14第二步，进行商品研究进行商品研究包括：商品生产过程、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率等。2024/1/7ch05广告筹划与预算15第三步，进行市场研究

进行市场研究针对各类品牌的同类商品，商品生产过程、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等。2024/1/7ch05广告筹划与预算16第四步，进行消费者调查分析分析消费者的行为特点：人们喜欢那种产品什么时候购置如何使用购置频率等第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告2024/1/7ch05广告筹划与预算172024/1/7ch05广告筹划与预算18二、决策方案阶段第一步，进行广告战略决策。

第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题筹划、广告创意策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告方案。战略和策略战略指党、国家规定的一个历史时期内的全局性的方针任务。包括政治战略、经济战略、军事战略、文化战略和外交战略等方面。策略指为实现战略任务而采取的方法和手段。战略和策略的关系反映了全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。2024/1/7ch05广告筹划与预算19广告战略决策广告战略决策着重解决以下四个方面的问题：1、广告目标2、确定商品的销售对象3、确定竞争对象4、确定销售区域2024/1/7ch05广告筹划与预算202024/1/7ch05广告筹划与预算21三、执行实施阶段第一步，决定广告表现。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确广揭发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。2024/1/7ch05广告筹划与预算22四、评价总结阶段第一步，征集广告信息反响，测定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。课外引申广告筹划中的“时、势〞时势造英雄时，时机，2024年伊拉克战争，统一润滑油迅速反响。3月20日伊拉克战争爆发，3月21日广告“多一些润滑，少一些摩擦〞。汶川地震广告。电影广告〔档期，节假日档期，国庆节档期〕势，空间局势和社会局势，利用局势增强公众对广告的支持。2024/1/7ch05广告筹划与预算23课外引申借势，比方润滑油广告，借达喀尔拉力赛、f1方程式赛车组势，组建专题化广告阵势，影响公众心理活动以提高企业威望。从80年代中期迈克尔杰克逊到90年代珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马丁，再到郭富城、王菲，百事可乐通过时尚、流行音乐的专题广告，让百事可乐拥有了自己的“新一代的选择〞。炒势-------小沈阳离婚2024/1/7ch05广告筹划与预算242024/1/7ch05广告筹划与预算25第三节广告目标一、广告目标的涵义二、广告目标的类型三、影响广告目标设定的因素四、设定广告目标2024/1/7ch05广告筹划与预算26一、广告目标的涵义广告目标广告活动所要到达的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告筹划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、开展方向。2024/1/7ch05广告筹划与预算27二、广告目标的类型(一)广告内容目标1.创牌广告目标2.保牌广告目标3.竞争广告目标4.形象广告目标2024/1/7ch05广告筹划与预算28广告内容目标创牌广告目标

一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。

不急于促进销售。2024/1/7ch05广告筹划与预算29广告内容目标保牌广告目标在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象，形成消费者对产品的购置习惯。连续广告形式，较温和2024/1/7ch05广告筹划与预算30广告内容目标竞争广告目标目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使广告受众转而购置和使用本企业的广告产品。2024/1/7ch05广告筹划与预算31广告内容目标形象广告目标

目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息。(二)广告效果目标1.广告销售效果目标市场占有率、销售量、利润率2.广告传播效果目标广告活动要到达的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的收视率、阅读率、注意及记忆等内容2024/1/7ch05广告筹划与预算322024/1/7ch05广告筹划与预算33三、影响广告目标设定的因素企业经营战略商品的供求状况产品生命周期分销系统

产品生命周期2024/1/7ch05广告筹划与预算34

产品生命周期导入期，消费者不了解产品以信息型广告为主产品品牌未给消费者留下任何印象，增加广告投入〔创牌〕成长期产品有一定知名度信息型转向个性诉求〔创牌〕有一定品牌认识大规模宣传成熟期竞争加剧〔保牌〕竞争到达白热化提高品牌形象，展示品牌附加值反复宣传强化品牌忠诚度衰退期开发新产品提醒式广告，宣传替代品2024/1/7ch05广告筹划与预算352024/1/7ch05广告筹划与预算36四、设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者的行为设定广告目标以传播效果来设定广告目标案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六福〞酒在五粮液集团诞生，2024年，品牌评估价值为49.58亿元人民币。广告目标：创品牌、传播效果目标金六福掌门人吴向东首次提出他的心愿：希望在春节和其他节日到来之际，全国人民都自然而然地想到喝金六福酒，最终成为“民俗〞。如同过年吃饺子、放鞭炮。创品牌----新民俗----注文化----不急于促进产品销售2024/1/7ch05广告筹划与预算37案例----金六福酒调研------一年中白酒销售分三个阶段，春节、中秋、其他春节、中秋是中国民俗文化表现最为从分的时候，是金六福将自己的“福文化〞的品牌形象和民俗文化相结合的最正确时间段。我有喜事·金六福酒中秋团圆·金六福酒春节回家·金六福酒奥运福·金六福中国人的福酒国有喜事·金六福酒(庆祝神六胜利返航)金六福—亲情—天伦之乐---举家欢聚---春节回家---金六福〔创造联想〕2024/1/7ch05广告筹划与预算38案例----金六福酒金六福广告欣赏2024/1/7ch05广告筹划与预算392024/1/7ch05广告筹划与预算40第四节广告方案一、广告方案的特点及作用二、广告方案的类别与内容三、广告方案的拟定2024/1/7ch05广告筹划与预算41一、广告方案的特点及作用广告方案对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。2024/1/7ch05广告筹划与预算42广告方案是一项行动文件广告方案是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告方案是企业开展营销活动的一项财务承诺广告方案具有一定的强制性和约束性广告方案的特点2024/1/7ch05广告筹划与预算43广告方案是指导广告活动的纲领广告方案是协调控制广告活动的手段广告方案是监督评价广告活动的依据广告方案的作用2024/1/7ch05广告筹划与预算44二、广告方案的类型与内容(一)广告方案的类型1.按广告时间划分2.按广告性质划分3.按广告媒体划分(二)广告方案的内容1.广告的市场分析2.广告战略3.广告策略4.广告预算5.广告效果预测2024/1/7ch05广告筹划与预算45广告计划

长期广告计划

中期广告计划

短期广告计划

2024/1/7ch05广告筹划与预算46广告计划

战略广告计划

战术广告计划

2024/1/7ch05广告筹划与预算47广告计划

组合媒体广告计划

单一媒体广告计划

广告方案的主要内容〔一〕内容摘要〔介绍〕——目标、创意主题、媒体、概算、效果〔二〕市场分析1、历史背景与行业分析〔1〕产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量等；〔2〕广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。〔目前或过去〕2．目标市场分析〔1〕人口统计方面的根本情况。〔2〕心理特点。〔3〕购置行为特点。3．竞争对手评估〔1〕产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。〔2〕竞争广告过去及当前的主题。〔3〕竞争产品的广告及促销活动支出。〔4〕竞争对批发、零售及消费者的影响。〔5〕本企业的长处及弱点等。4问题及时机，未来可能的影响等。注意从以下几个方面寻找问题：〔1〕产品的特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比方何？〔2〕在过去几年中，对产品或市场有何改进或放弃等。〔3〕消费者对产品的看法及意见？〔4〕消费者购置产品是否方便，配销情况如何？〔5〕中间商及零售效劳商的看法及意见？〔6〕包装及产品识别系统有无问题？〔7〕产品或品牌的知名度？〔8〕价格反响？2024/1/7ch05广告筹划与预算51注意从以下几个方面寻找时机：同类产品中各品牌的市场占有率产品形象、上市时机及最正确广告媒体组合产品定价与市场定位〔三〕广告战略广告战略，是在宏观上对广告活动的统筹和筹划。战略性问题：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。1．广告目标产品销量目标消费者行为目标传播效果目标2．广告重点-广告的主题定位·说明用什么方法扩大广告产品销售对象范围。·用什么方法刺激消费者产生购置兴趣，形成购置习惯。·用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。3．广告对象及地区范围。<=>目标受众

(四〕广告策略与实施——是广告活动中所运用的具体的手段与措施。媒体策略：媒体选择和时机安排创意策略：创造设想和创作风格实施策略:who,where,when〔分步骤〕(五〕广告预算费用总额和经费分配〔六〕效果预测1.传播效果(分阶段、测定方法)2.销售效果2024/1/7ch05广告筹划与预算54三、广告方案的拟定(一)广告方案拟定的原那么1.组织原那么(1)目标明确化原那么。(2)分工协作原那么。(3)高度保密原那么。2.内容拟定原那么(1)系统原那么。(2)量化原那么。(3)择优原那么。(4)可行原那么。(5)效益原那么。2024/1/7ch05广告筹划与预算55(二)广告方案的拟定程序市场分析与研究阶段。拟定广告方案提纲阶段。拟定具体执行方案阶段。2024/1/7ch05广告筹划与预算56(三)广告方案书的写作标题。目录。正文。署名和日期。2024/1/7ch05广告筹划与预算57第五节广告预算一、广告预算的概念和作用二、编制广告预算的方法三、广告预算的分配与管理2024/1/7ch05广告筹划与预算58一、广告预算的概念和作用(一)广告预算的概念广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的方案和匡算，它规定了广告方案期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。2024/1/7ch05广告筹划与预算59(二)广告预算的内容1.广告费用的内容(1)广告媒体费。(2)广告设计制作费。(3)广告调查研究费。(4)广告部门行政费用。2.国际广告界对广告费用的划分(1)列入白表的费用(2)列入灰表的费用(3)列入黑表的费用2024/1/7ch05广告筹划与预算60(三)影响广告预算的因素产品因素销售量与利润率因素竞争对手因素企业实力因素消费者因素媒体因素2024/1/7ch05广告筹划与预算61(四)广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划经费使用提高广告效率2024/1/7ch05广告筹划与预算62二、编制广告预算的方法(一)定律计算法(二)目标任务法(三)竞争对抗法(四)量力而行法(五)通讯定货法2024/1/7ch05广告筹划与预算63(一)定律计算法以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。1.销售额百分比法广告费用＝销售总额×广告费用与销售总额的百分比2.利润百分比法3.销售单位法广告费用＝单位产品分摊广告费×本年度方案产品销售数量2024/1/7ch05广告筹划与预算64(二)目标任务法根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广