电子商务商业模式培训教材

电子商务商业模式培训教材电子商务商业模式

第一节商业模式及其要素一、商业模式的设计要素第二节网络经济与电子商务的商业模式一、网络经济的特点二、电子商务的经济规律三、电子商务主要的商业模式2第一节商业模式及其要素3电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形式。作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种方式实现收益：（1）商务活动——销售产品或者服务给顾客或企业。（2）广告——销售广告空间给有兴趣的广告客户。4（3）收取费用——向预定信息内容或服务、参与拍卖等活动的顾客收取费用；对达成的交易收取佣金或者中间费；向使用信息技术、网络空间等信息资源的用户收取费用（4）出售用户信息——收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。（5）信用担保——从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。5电子商务商业模式必须包含以下8个要素：6价值体现：即确定一个企业的产品或服务如何满足客户的需求。分析一种产品和服务的价值体现，需要回答下列问题：首先，客户为什么选择与你的企业打交道，而不是同类其他企业；其次，你的企业能否提供区别于其他企业的，或其他企业不能提供的产品或者服务；第三，从消费者角度考虑，产品或者服务的价值在于产品的个性化、产品搜索成本的降低、价格发现成本的降低、购买便利等。7盈利模式：描述企业如何获得收入产生利润，如何获得高额的投资回报。市场机会：企业所预期的市场以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会。8竞争环境：竞争对手的规模大小和活跃程度，每个竞争对手的市场份额、盈利情况、定价情况等。竞争优势：企业比其他竞争对手生产出更好的产品，或向市场推出价格更低的产品。如，供应商、物流商方面的优越条件；人力资源方面的优势；产品的专利保护、价格方面的优势等。9营销战略：企业如何进入一个新市场、吸引新客户等组织发展：描述企业如何组织所要完成的工作，实现企业目标。管理团队：企业中负责各类商业模式运作的员工。管理团队的主要职责是，使企业迅速获得外界投资者的信任，准确捕捉市场信息，制订企业发展战略等。10二、传统商业模式及其局限一种商业模式最基本和关键的两点是价值创造和盈利模式传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限：1、价值创造价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。11他们分别是购买：指购买产品、服务或关系。使用：销售：协作创造：集成：如果在这5个关键性的价值创造因素中,其中一个或几个有所与众不同,那么该企业将创造独特的商业模式122、盈利模式传统的盈利模式中，盈利者除了生产厂商，大部分的盈利被销售渠道中主要角色----批发商和零售商所占有。渠道中介在商业模式中的主要作用是：（1）零售商或代理商能尽可能接近顾客（2）把各种各样的产品和服务集中起来（3）在销售地储备商品可以降低购销时间差（4）在当地建立销售和服务点可以更好地为顾客提供服务和营销信息（5）制造商不能总是很有效地满足顾客的小批量产品需要13因此，批发商和零售商这种模式可以使商品增值，并利用规模效应和范围效应，创造出惊人的效率。如，批发商和零售商利用范围经济效应，集中多样化的产品与服务，不仅可从上游的供应商那儿获利，还可将利润延伸至下游的购买者他们还可利用库存和销售的规模化为销售渠道创造价值。14进入网络经济时代，传统的销售渠道战略在盈利模式中出现了以下两个方面问题：（1）产品和服务的个性化需求。个性化需要生产厂商（供应商）与顾客有更多的直接交流，而传统渠道的批发商和零售商则阻碍了这种交流。15（2）新的销售渠道中，信息服务者的价值日益增大。互联网使信息传递十分快捷，同时促进产品运输方式不断改进，物流和信息流成了商流的重要组成部分。原先管理商流的中间环节变成了管理信息流的中间环节，信息流引导物流的效果越来越明显。16第二节网络经济与电子商务商业模式

网络经济是基于因特网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其基础是因特网，核心是电子商务。网络经济的发展是信息技术快速发展的成果，它使世界经济在因特网上以数字形式发生联系后极大地改变了面貌，因此网络经济也称“数字经济”。

17一、网络经济的特点网络经济十大特点：1、全球化2、虚拟化3、智能型4、速度型5、高效型6、创新型7、开放共享型8、竞争与合作9、数字化10、全天候运作18二、电子商务的经济规律

可从电子商务市场的主要（7个）组成部分来了解网络经济环境下电子商务的经济规律，他们是：新形式的产品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电子商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构以及内容制作者。19（一）数字产品1.数字产品定义与分类

定义：指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。

含义（两层）:“实物”产品的数字交易替代；信息产品本身，如软件、数字娱乐等。

分类（3类）：信息和娱乐产品类，象征、符号和概念类，过程和服务类202.数字商品的特征及其蕴涵的经济现象

数字产品是特殊的产品，不需要物理存在，可以以多种方式传播，有6个方面特点，蕴涵着新的经济规律:（1）数字产品的高固定成本、低增量成本特征（2）数字产品的易仿性（3）信息产品是“经验产品”（4）信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性（5）可共享性和公共产品属性（6）增值传输过程和使用中的重新创造过程21（二）消费者

理论上全球网民都是互联网上产品和服务的潜在消费者。消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过主动搜寻信息，进行比较，竞价、有时候会讨价还价。（三）卖方网络上有数不清的商店销售各种产品和服务，仅淘宝一家就有几百万家店，近10亿种产品。每天又会出现许多新的店出售各种新的产品和服务。电子商务市场有效地降低了消费者的搜索成本，且足不出户就能购买任何想要的全国乃至世界各地的产品。

22（四）电子商务中介在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。他们建立或者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成交易，被称为电子中介或者信息中介。大多数中介都是信息化的系统。23（五）电子商务基础设施公司有数千家公司提供支持电子商务所必须的软件和硬件。提供软件的公司还提供网上建立商店、业务开展的咨询服务，也有一些公司为小型销售商提供主页存放和服务器托管等服务。（六）电子商务内容制作者

网络媒体公司。对ICP来说，网站内容的质量和速度是其电子商务取得成功的关键因素。24（七）电子商务支持服务机构目的：满足电子市场的基本制度和法规，如认证、信用服务、知识提供等电子商务在商品交易链中所起的作用：（1）实现了交易链的扁平化，成功地减少了交易中间商的存在（2）这种交易链的缩短并不意味着为完成一笔交易所需的参与者会减少25三、电子商务主要的商业模式

（一）电子商务的主要参与者电子商务的参与者很多，有企业，有顾客，有政府。企业是电子商务最主要的推动者和受益者；消费者作为经济活动不可缺少的一环也必然要介入到电子商务的环境中；政府作为现代经济生活的调控者，既是电子商务的倡导者和推动者，也是电子商务参与者；在电子商务的大环境下，还产生了大量的新兴中介。26（二）电子商务的市场环境任何企业都与市场有着千丝万缕的联系。企业作为市场这个大系统的一个单位，必定同市场保持着输入输出的关系，要进行物质、劳动力、信息的交换。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介。市场分产业市场和消费者市场（见下图2-1）

27消费者企业供应商供应商联机零售企业购买增值供应企业--消费者企业—企业消费市场产业市场图2-1电子商务的市场环境28电子商务的市场环境决定了以企业为中心的电子商务的两种最基本模式，那就是：企业与企业之间的电子商务以及企业与消费者之间的电子商务。

29（三）电子商务主要的商业模式分类如果进一步将政府从消费者中细分出来，即消费者为C（Consumer），政府为G（Government），企业为B（Business），那么就形成了我们十分熟悉的商业模式：B2B，B2C，C2C，B2G，C2G，C2B等。301、B2B企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。如阿里巴巴、敦煌网等

2.B2CB2C即公司对消费者的业务，又称直接市场销售、电子化零售等。零售企业如京东商城、当当网，交易服务如券商，其他如旅行综合服务、职业介绍等。

313．C2C指消费者与消费者之间的电子商务，有两种情况：网上拍卖如易趣网，网上销售如淘宝网。4.B2G即企业与政府之间的电子商务，政府与企业之间通过网络进行交易活动，如电子通关、电子纳税等。5.C2G消费者与政府之间的电子商务，属电子政务，如政府福利费的发放，个人税收的征收等。326.C2B模式即消费者和企业之间的电子商务，这是近两年刚兴起的电子商务模式，如团购。关于团购，后面会有章节详细介绍。332.3B2C电子商务的主要商业模式2.3.1门户网站含义：是在一个网站上向用户提供强大的Web搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。分类：水平型门户网站和垂直型门户网站盈利模式：主要靠广告费、订阅费、交易费等竞争策略：1、品牌竞争、2、战略联盟、3、增值服务342.3.2电子零售商

含义：电子零售商是在线的零售店,其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店，也有一些只有一个Web界面的本地小商店。特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。35内容提供商

含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。362.3.4交易经纪人

含义：通过或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。赢利模式：通过在每次交易收取佣金获得收入。372.3.5社区服务商

含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得销售收入、收取交易费用、广告费等。B2C电子商务的主要商业模式的特点如表2.3，P55382.4B2B电子商务的主要商业模式2.4.1电子市场有时也称B2B交易中心，是B2B电子商务中最为成熟和有前景的商业模式。一个电子市场是一个数字化的市场，供应商和商业采购均可以在此进行交易。优点：降低交易成本、简化交易手续、获得更多的交易机会分类：两种细分模式，综合性电子市场和垂直性电子市场392.4.2电子分销商

含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业与B2B电子市场的区别：B2B电子市场是将许多企业招徕到一起，使他们有机会与其他公司做生意；电子分销市场则是由一家寻求为多个客户提供服务的企业所建立的402.4.3B2B服务提供商

含义：指向其他企业提供服务的企业。主要通过整合各方资源，提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务、信息服务的一站式服务，并将供应链运作整体解决方案提交给客户，并对客户决策产生影响。412.4.4信息中介

含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。分类：面向供应商信息中介可以分为：受众代理和商机制造者。赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。B2B商业模式的特点见表2.4，p.56422.5C2C商业模式

2.5.1C2C模式及其特点

含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。特