【S地产项目营销策略与品牌推广策略分析开题报告文献综述4400字】

PAGEPAGE4(一)研究背景本世纪以来，随着社会的进步和人民生活水平的提升，国家城镇化的脚步越来越快，各大省市都在迅速的发展本地经济，我国房地产发展呈现出了持续增长的态势。促使房地产企业迈入了一个新的发展征程。与此同时，市场竞争的日益激烈导致房地产行业出现了众多恶性竞争的残杀现象，这也对房地产项目营销提出了前所未有的机遇和挑战。由于国家调控政策尚不明确，购房者的购房热情得到了一定程度的抑制，投资者的热情逐渐散去，刚性需求持续存在，观望情绪加强，也就是说购房者中大部分人回归了理性，在需求方向变化的前提下，消费者更加关注楼盘的内在价值。房地产市场营销是楼盘存活的重要手段，也是开发商最为重视的销售阶段。优秀的楼盘不但要有优越的地段，漂亮合理的建筑楼群，良好的品牌效应，也应该有独树一帜、创新的销售策略，这样才能保证楼盘被消费者快速的接受和购买。（二）研究意义如何顺利地销售？以何种营销方式才能在市场竞争中获得一席之地？这将是房地产企业不得不面临的一个问题。20世纪80年代，我国房地产行业得到了长足发展，前期的销售主要以生产推销的模式来进行的，有需求才进行生产和销售；90年代后，开始重视营销的运作和发展，营销的观念越发为人们所重视和实践，后续慢慢发展为全程营销的模式，即从市场调研、生产建造、销售、管理实现全程营销策略，将服务和管理也一并纳入了营销的范围。如何进行深层次的营销？如何将各种资源进行整合和适时的调整，是现今营销理论研究的重点，也是笔者想表述的方面。本文就是在此背景基础上展开研究的，以许昌S湖畔房地产项目营销策略为研究重点旨在通过对S湖畔房地产项目营销策略的详细探讨来说明市场营销的重要性和策略性，促进S湖畔房地产开发项目的营销策略与可持续发展，最终提高其营销管理质量。腾飞房地产作为许昌本土企业的营销策略的分析研究,通过对许昌S湖畔房地产开发项目营销现状进行4P分析，对许昌S湖畔房地产开发项目的优势、劣势、机会和威胁进行SWOT分析，旨在全面了解许昌市房地产政策和了解购房客户的实际需求，房地产的经营现状和主要问题，并对所存在的问题进行分析提出建议，从而发现企业发展的新机会和避免这些变化的威胁，确保良好的房地产企业开发效益。论文结果将对提高房地产企业的营销策略有一定应用价值，并可为其它房地产企业提供有益价值。二、文献综述近年来不少大城市也出现了房地产投资增速过快、土地供应不当、市场结构不平衡、房地产价格持续高涨、空置商品房增多等现象。对此，不少经济学专家学者提出了不同观点。于伟娜和王怡杰(2016)提出“随着泡沫经济不断得到挤压、行业竞争的加强、国家宏观调控的进一步成熟以及购买者理性的增加，我国房市未来的价格会逐渐趋于合理化，房价收入比进入一个可维持的空间。”张仁天(2015)认为，最理想的房地产市场状态是量升价稳，通过增加低端市场供应量带动房价的下移和成交量的上升。吴疆(2015)通过SWOT分析对影响我国房地产品牌战略的因素进行分析，运用相关数据说明房地产品牌定位的重要性，从企业品牌的定位和传播，监控和维护提出房地产企业的品牌战略选择方向，从而指出要是企业在未来的市场竞争中立于不败之地或是占据一定市场份额，品牌战略尤为重要。孔晓丽(2016)实施品牌战略的房地产企业应实行的度全过程品牌管理,品牌管理的对象不仅包含消费者,还应包括政府、供应商、内部员工、客户、公共媒体、社会公众等全部与品牌发生关系的各个群体。全过程品牌管理是品牌实施管理的阶段包括与品牌发生关系的各个时段,工程项目从取得土地、规划、设计、建设施工、竣工、销售、客户入住全部的环节和建设过程都应将品牌理念贯彻其中。王婧(2016)开发商从目标客户的消费特征出发,了解和掌握消费者的偏好,消费者的偏好包括对产品风格的喜好、对产品户型和面积需求等等。除此之外,开发商必须要了解消费者的心理状态,知道他们头脑里的信息储备,从而了解他们的行为习惯和决策方式,预测出消费者的购买行为。FritzStrackandLiobaWerth提出观点将消费者的行为模式归结两大系统一个是反思系统,另一个是购买决策系统。系统的侧重点在于以影响消费者购买决策行为的因素为出发点,结合消费者价值观、生活方式、品味、以及消费者自身情况,从心理层面对消费者的行为进行分析。影响消费者购买行为因素是内在心理因素,包括需求、动机、情感、学习、自我概念。杨晶等(2014)认为利率的变动对房地产市场会产生重要的影响,通过抑制市场的需求从而达到抑制房价上涨的作用。所以利率会对购房者的行为产生影响。朱存梅等(2014)研究消费者行为的差异性,研究的切入点是消费者的人格特质,包括以下几个方面职业、学历、收入、年龄上不同的消费人群在消费行为上是存在显著差异的。杨晓燕(2015)从消费者的行为特点为出发点,在建立了消费函数模型的基础上对居民的个人收入进行分析。从结果的模拟上来看,影响我国居民消费的主要因素是个人收入和储蓄。范聚红(2014)分析了品牌因素对消费者行为产生的影响,品牌因素包括企业根据目标市场对品牌的定位、品牌的名称以及广告的宣传手段和频率等。同时指出品牌因素对消费者的行为具有积极和消极的作用。关辉等(2007)认为,产品的品牌对消费者决策购买过程会产生重要影响,起着决定作用。因此企业可通过建立品牌形象品牌的表现力、品牌的个性化特点以及公司的形象,通过减少消费者的知觉风险,是消费者的行为倾向与对本企业的产品进行购买。刘亦凡(2008)结合消费者个人特征、住宅产品特征因素利用单一变量分析法和层次聚类分析法,对市场做细分。住宅产品特征因素住宅类型和装修程度消费者个人特征因素性别、年龄、学历、职位、家庭收入、居住区域。以及价格品质关注度和置业次数根据结果制定相应的营销策略。杨波(2015)结合消费者个人特征因素和消费者住宅产品特征因素,利用购房决策模型,分析和评价居民购买商品房的选择方案的优劣。其中消费者个人特征因素包括购房者的家庭收入情况两个因素,住宅特征产品因素是指商品房的平均价格、楼盘的区位和环境因素、住宅的户型设计、楼盘的设施配套、开发商的物业管理水平、商品房供求因素、住宅的工程质量以及楼盘所处的位置和交通情况等,分析结果表明这些因素在消费者的购房行为过程中都起到不同程度的作用。王珂(2015)以往“房地产只涨不跌”定理的依据正在发生变化，或者已经消失，而客户在过往6-7年的震荡年景里，投资意识也在趋向成熟。这意味着，想在此行业发展，对传统房地产营销的技术含量要求成倍提高。三、研究主要内容和方法研究内容：一、绪论(一）研究背景与意义1.研究背景2.研究意义（二）研究方法与内容1.研究方法2.研究内容（三）文献综述与理论基础研究1.文献综述2.4P相关营销理论二、许昌S湖畔房地产项目营销现状及问题（一）许昌S湖畔房地产项目简介（二）许昌S湖畔房地产项目营销现状分析1.许昌市房地产整体状况分析2.许昌S湖畔房地产项目营销现状分析（三）许昌S湖畔项目现存营销问题分析1.缺乏综合素质高的营销人员2.营销管理机制不够完善3.市场调研与创新意识不到位4.各个营销业务单位缺乏有效沟通和合作三、许昌S湖畔房地产项目营销环境分析（一）许昌S湖畔房地产项目PEST分析1.政治环境分析2.经济环境分析3.社会环境分析4.科技环境分析（二）行业环境分析1.潜在进入者的加入2.供应商的议价能力3.购买者的议价能力4.潜在的替代产品5.同行企业之间的竞争（三）内部环境分析1.运营优势2.产品品牌优势3.员工的管理和培训4.成本及开发优势5.营销优势（四）许昌S湖畔房地产项目SWOT分析1.优势分析2.劣势分析3.发展机会分析4.发展威胁分析四、许昌S湖畔房地产营销策略的制定与保障（一）项目STP分析1.项目市场细分2.项目目标市场的选择3.项目市场定位（二）项目营销策略的制定1.项目营销产品策略2.项目营销定价策略3.项目营销渠道策略4.项目营销促销策略（三）项目营销策略的保障措施1.提升营销人员综合素质2.完善营销管理机制3.加强市场调研，创新营销体系4.加强各个营销部门之间的沟通合作五、结论六、致谢研究方法1.文献分析方法查阅国内外文献，查阅内容主要包括以下几个方面。首先，一方面是营销管理的理论，这方面文献有市场营销管理的作用于特点、市场营销管理的方法、场营销管理的相关概念等方面的资料，也包括4P理论等方面的资料；另一方面是许昌S湖畔房地产开发项目建设过程中的相关资料与管理信息。2.分析归纳法对许昌S湖畔房地产开发项目发展过程中市场营销管理的特点、制约表现以及优化措施进行提炼。参阅SWOT分析等方面的文献，分析挖掘许昌S湖畔房地产市场营销发展与管理中存在的问题，找到提升和解决的方案。3.案例分析法以许昌S湖畔房地产开发项目的个案为研究对象。通过例证的方式对房地产开发项目市场营销管理的方法、存在的不足以及改进措施进行分析与论证。4.访谈法在研究过程中对许昌S湖畔房地产开发项目不同部门，不同员工进行结构性访谈，最后提出市场营销策略。四、主要参考文献[1]RichardA.Brealey,StewartC.Myers,FranklinAllen.Brealey,Myers,andAllenonValuation,CapitalStructure,andAgencyIssues.JournalofAppliedCorporateFinance.2008.[2]MichelleHarter-Dreiman.DrawingInferencesaboutHousingSupplyElasticityfromHousePriceResponsestoIncomeShocks.JournalofUrbanEconomics.2004.[3]郝胜春：房地产营销策略之探讨.新经济，2016年8月（中）66.[4]王珂：传统房地产营销的涅槃与重生.地产，2015年第260/261期.[5]肖凡：基于消费者心理的房地产营销策略分析.科技与创新，2016年第8期.[6]李颖.基于消费心理的营销策略分析［J］.商，2014（24）.[7]汤茹薇.消费者导向体验式房地产营销可行性分析.商业经济研究.2015年12期.[8]张晓青.基于消费者导向的房地产体验式营销实施策略探析[J].商业时代，2013（32).[9]吴小晶.房地产市场竞争品牌战略探析.现代物业·新建设2014年第13卷第7期[10]柳钦.房地产营销进入品质时代[J].中国房地产金融，2011（08）：14-16.[11]王辉，李铁.浅谈房地产营销策略的影响因素[J].现代商业，2013（08）47-48.[12]陈偲勤.中小房地产企业品牌营销策略分析.经济研究导刊.2014年第26期.[13]胡茂生，谢洁.中小城市房地产营销策略[J].中小企业管理与科技(下旬刊).2010(08).[14]杨贤伟.房地产营销中存在的问题及措施浅析[J].科技致富向导.2014(15).[15]杨晶利率上调对贷款购房消费者行为的影响集团经济研究,2004（12）：101.[16]范聚红.品牌与消费者行为的关系分析商场现代化,2006(9)：49-50.[17]韩玮.房地产营销中4P组合策略浅析[J].网络财富，2012（12）：7-9.[18]丁磊房地产的品牌定位[J].中国科技信息，2013（04）：139-140.[19]邱诗雨,吴思,毛秀利.微博与微信营销能力比较与未来预期[J].中国商贸.2013(07).[20]赵瑾.浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略[J].中国外资,2011,No.254(23):60+62.[21]杨