XXXX年从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考

Luckily

，一进入公司，便有幸直接参与到项目组实地操盘中学习。我们经常会同发展商、广告公司一起参加周例会，每次在周例会上，避免不了要和广告公司有一些思想上的碰撞，针对广告公司提交的平面，发展商总是会要求我们给到一些专业性的反馈建议。那时的我，总以为自己的文字功底较为扎实，有些沾沾自喜，试着理顺自己的思路给出我认为中肯的建议。然而，当我发现总监们给出的建议与我所想的差别太大时，我意识到我错了……从那时起，我就在不断地思考，关于广告文案及平面创作，作为专业地产策划人，我们应该如何去给出professional的建议。在进行项目提案时，我们又应该如何寻求项目差异化卖点，对项目进行形象定位，实现项目产品和品牌双重维度的溢价。正是因为有了这些经历，我才不断地从记忆中找出了这些零碎的片段，再把它们串接起来。本报告基于对文案及平面品鉴过程中的点滴思考，试图找到梳理项目形象定位的一种方式，通过一定时间的操盘积累，对所见、所闻、所想之案例进行归纳、总结，以期与同事分享得失。

与其说这是一份策划比赛报告，倒不如说是本人在操盘过程中基于广告维度对项目形象定位的一些沉淀与思考吧……写在前面的话：厚积薄发，从现在做起武汉中原策划大赛从广告Part1Marketing

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Planning策报告标题作者姓名从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考事业一部营销一组徐欢高尔夫不打进水里，又又如何观澜？武汉中原2013年策划The

Annua划l大赛UrgentQuestions待文案及平面？如何进行项►►123深圳万科棠樾西安70誌——70年代的故事三亚中信香水湾平面表现平面表现123深圳万科棠樾西安70誌——70年代的故事三亚中信香水湾光复

• 小人书时代看着21世纪大片，吃着爆米花，多了虚幻少了真实。这样的你是否想找回小时候不吃零食攒钱买小人书的那股激情？是否想重温和小伙伴们在院子里围坐在一起看连环画的幸福？懒洋洋的午后，一杯香茗一本记忆，重新回到那暖洋洋的香橙乐园，那曾经让我们期盼的梦幻与精彩天堂。——摘自70誌楼书部分文案从70后熟悉的事件为切入点，与目标客群共同追忆生活中的温情细节，触动70后同龄人内心最原始的情感点滴……团圆存在之重要性母亲做的红烧肉比三只头的鲍鱼好吃，父亲珍藏的老窖比芝华士12年刺激，家里的火炉比天然气温馨。放鞭炮比剪彩有意义，除夕团聚比谈成500万的生意更重要。——摘自70誌楼书部分文案基于“回忆”视角，与客户共同回忆往昔，引起客户的关注和共鸣，即所谓以另一种方式打感情牌……123深圳万科棠樾西安70誌——70年代的故事三亚中信香水湾平面表现平面表现平面表现►►结论提炼灵动感十足的文案多半不含形容词，创意平面平实中见新奇，以小见大。以编剧的思维创作文案，能够赋予项目“灵魂”。最“自然”的文案，返璞归真，最打动客户的平面，源自走进客户内心深处的记忆点。当鉴赏文案成为一种习惯，如何看待广告平面？请依然先看一个案例……高尔夫系列光耀小别Day

1《光耀高尔夫》小别系列素材归纳推导演绎形象提炼成果输出然而，你是否常常会陷入到以下的“误区”中……广告中加入的信息越多，客户对项目的了解就越全面？地产广告讲究实效来得平稳，追求创意容易剑走偏锋？41视觉要饱满，多种色彩和不同字体是关键？2建筑立面效果图最能体现行业特性？3例如：如何表现“离尘不离城”的主题？常规构图构图法——听“话”构图：一人立于窗台，脚下一片绿意，不远处可见高楼大厦。创意构图离尘——联想到绿地、绿树等自然山水；城市——联想到高楼、车流等。两种意象叠加，可以在广告主画面上，在家的入口处放置一双锃亮的商务皮鞋，鞋底粘有显眼的绿草屑末。存在的主要问题——图片构思太具象，使人丧失想象空间，缺乏意象感。商务皮鞋体现了“人”与城市的“沟通互动”关系，鞋底的绿色，体现了离尘的宜居特性，通过细节展示，充分表达了主题，营造了鲜明的意象。解读：只有极少数的人能达到与世无争，与天地合一的境界。常规配图：选取大河大山，体现天人合一的境界。青山绿水各式建筑粗暴标题反差中体验“留白“留白”表面空旷►……手绘代替实景图，留给客户更多想象空间；觉请记住，美是可以绘！结论提炼好的广告平面，一定不是信息最多的。饱满的视觉，不是通过色彩的堆砌和文字字体的多样化体体现出来的。有时候，手绘效果比实景图更能够表达项目的意境。追求创意易出彩，但有风险且与项目一定要关联。关于文案和平面鉴赏，需要思考的太多。然而，营销犹如一场“刷标语”的运动，那些缺少亮点和创意的“标语”很容易“被刷新”……万科棠樾——基于生活方式建立的价值体系融入北方建筑风格和徽派设计风格，以“国宅”形象拔高项目调性的中式别墅。具有新亚洲主义风格的由山海别墅、半山别墅、溪谷别墅、山阶公寓及山海公寓五系组成的湾区综合项目。中信香水湾——基于独特价值卖点提炼的客户心理价值诉求点大盘豪宅。普通住宅小户型公寓小结：形象定位即要清晰地向目标客户传递最有价值的印象。项目竞争力项目固有的物理属性——如得天独厚的自然优势，项目坐拥的山水、整体大环境等等。现场体验优势——项目尊贵的物管服务，案场人员的专业素养给到客户的真实感受等；项目包装优势——软性包装，通过形象定位，提炼出符合项目客群心理诉求的软性主题语。思考A——产品“硬性竞争力”固然重要，但软包装是关键，它往往更能走进客户内心世界。思考B——不求同，应存异。在价值点同质化严重的情况下，求异能俘获大量客户的心。思考C——不因过度彰显自我特色而“形而上”，脱离了“原本”而变得“