【三只松鼠营销策略调查报告4600字（论文）】

第第页）三只松鼠营销策略调查报告TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1二、调查目的 1三、调查概述 11、调查内容 12、调查对象 23、调查范围 24、调查时间 25、资料收集方法 26、数据处理方法 2四、调查结果分析 21、品牌定位狭窄 22、线下销售受挫 33、广告宣传缺乏新意 44、细节服务不再突出 4五、结论及建议 51、重新进行品牌定位 52、提高线下销售能力 53、丰富广告宣传方式 54、及时创新服务策略 6附录：调查问卷 7一、引言根据相关统计显示，在2016年我国电子商务交易额达到22.97亿元人民币，相对于2015年来说增长幅度达到25.5%。电子商务交易额的快速增长意味着我国电子商务的高速发展，在这里面网络零售市场的交易规模达到5.3万亿元。网络零售市场主要面向的客户是消费者个人，而消费者的消费需求千变万化，因此更加容易更换卖家。因此，在网络零售市场上的企业更加需要采取营销策略来吸引消费者的注意，在保证当前市场规模的前提下不断扩大销售量。三只松鼠食品是一家年轻的企业，其成立于2012年，到现在也不过6年多时间。尽管三只松鼠食品成立时间比较短暂，然而其却取得了辉煌的销售成果，每年的销售额高达40亿元人民币，可以说是互联网食品店的销售冠军。然而，随着该行业其他品牌的发展，三只松鼠的业绩逐渐被瓜分，成为一个普通的互联网品牌。究其原因，是因为三只松鼠的营销策略存在一定的不足，为此十分有必要探究三只松鼠在市场营销方面存在的问题，帮助其更好地适应互联网环境。二、调查目的本次调查目的十分明确，主要包括两点：第一，明确三只松鼠市场营销存在的不足。从消费者角度出发，根据其对三只松鼠购买等相关情况，明确三只松鼠在进行市场营销的过程中存在的不足之处。第二，提出三只松鼠市场营销的优化建议。结合三只松鼠消费者的情况以及其三只松鼠目前市场营销存在的问题，提出优化其市场营销的建议。三、调查概述1、调查内容本次调查的内容包括两个方面：第一，三只松鼠营销的优势，即消费者选择三只松鼠的原因所在；第二，三只松鼠营销的劣势，即消费者对三只松鼠不认可的地方。2、调查对象调查对象多元化，即调查对象在年龄、职业、收入等方面都存在一定的差异，因为三只松鼠的消费者比较宽泛，任何人都能够成为三只松鼠的消费者。再者，三只松鼠主要依靠网络渠道进行销售，所以也不受时间、空间的限制，所以调查对象也需要做到多元化，这样才能够更好地为三只松鼠制定营销策略提供依据。3、调查范围本次调查利用问卷星这一网络调查问卷网站，面向全国消费者进行调查。4、调查时间调查时间主要在2019年2月4日-2月15日。5、资料收集方法由于调研对象比较宽泛，所以利用问卷调查法来收集信息，其具体步骤是：a、计划调查内容b、确定问卷的格式和内容c、利用网络发布调查问卷d、回收调查问卷并整理6、数据处理方法本次总共填写调查问卷有206份，其中有效问卷182份，对其进行整理，明确三只松鼠营销现状。四、调查结果分析1、品牌定位狭窄 三只松鼠的目标客户群为80后、90后，即其目标消费者的年龄范围比较狭窄。三只松鼠的产品虽然范围在逐渐扩大，但是坚果依然是其主营产品，而坚果的消费人群并没有太大的局限性，上到80岁的老人，下到几岁的孩童都可以食用坚果等休闲食品。值得一提的是，80后和90后消费者与50后到70后消费者相比，消费能力要低一点，三只松鼠却并未把50后到70后的消费者纳入其目标客户群，这不利于其销售规模的进一步扩大。如表1所示，为三只松鼠消费者年龄、职业、月收入调查结果。由表1可知，三只松鼠的消费者基本上都处于21岁到30岁之间，以学生为主，而月收入在2000元以下。这部分消费者消费能力有限，即使再怎么热爱三只松鼠，每个月在这上面的消费金额也有限。因此，通过这一点可以发现，三只松鼠品牌定位过于狭窄。表1三只松鼠消费者概况年龄概况职业概况月收入概况年龄人数占比职业人数占比月收入人数占比20岁以下2714.84%科研人员116.04%2000元以下10658.24%21-30岁11462.64%企业单位2312.64%2001-3000元2513.74%31-40岁179.34%事业单位179.34%3001-5000元2513.74%41-50岁179.34%自由职业2111.54%5000元以上2614.29%50岁以上73.85%学生11060.44%2、线下销售受挫 三只松鼠最开始是一家纯电商企业，也就是说其依托于天猫这个电子商务平台进行销售。不过，自2016年开始，三只松鼠开始把重点放在线下销售，其制定了“一城一店”的战略，争取在未来3到5年内开设1000家线下实体店。值得注意的是，三只松鼠开设的线下实体店销售情况并不乐观，只有安徽芜湖店在开业第一个月取得240多万元的销售额，其余三家实体店的销售额比较低，并且在后续时间内业绩也不容乐观。同行业中，良品铺子、来伊份等最开始是线下销售，后来陆续转为线上销售，其在线下已经积累了丰富的客源，这一点是三只松鼠难以匹敌的地方。另外，三只松鼠作为纯电商起家，很多消费者已经习惯了网点购买，如表2所示。由表2所示，在三只松鼠消费者中只有16.92%在实体店购买，这也是导致其线下受挫的原因。所以，三只松鼠必须重新制定线下营销策略，来提升实体店的销售业绩，从而也起到宣传品牌的目的。表2三只松鼠消费者购买渠道渠道人数占比网点12065.93%实体店3117.04%网点和实体店3117.04%尽管网购普及，但是很多人依然习惯同时线上、线下购物。若是线下食品质量提升、宣传增多，也会吸引一部分消费者。目前我国连锁超市数量众多，而连锁超市中也存在大量的坚果产品，甚至还有很多质优价廉的散装坚果可以供消费者选择。更何况很多消费者并不一定选择国内的坚果品牌，还会选择国外的坚果品牌，这些因素都导致三只松鼠面临众多的线下竞争对手。3、广告宣传缺乏新意三只松鼠为了扩大品牌知名度也投放了广告进行宣传，然而其广告宣传却缺乏新意，导致很多消费者并未特别留意。如表3所示，为消费者对三只松鼠宣传力度的认知。由表3可以看出，有31.32%的消费者并未特别留意过三只松鼠的宣传，23.63%的消费者认为宣传方面还存在不足，即54.95%的消费者认为广告宣传力度不强，没有新意，无法引起重视。另外，三只松鼠在热播影视剧中植入广告，例如《欢乐颂》，通过植入广告来提高产品知名度。但是，这些植入广告在一定程度上会影响消费者的观影感受，从而使得其对三只松鼠的印象也下降。另外，三只松鼠频繁地在影视剧中植入广告，会导致消费者产生疲惫心理，从而无法实现预期效果。所以，其必须在广告宣传方面进行革新，给予消费者耳目一新的感受。表3消费者对三只松鼠宣传力度的认知认知人数比例宣传力度不到位，对其认识不充分4323.63%宣传力度较大，有关注4625.27%宣传全面，对其有充分认识3619.78%没什么留意5731.32%4、细节服务不再突出 三只松鼠最开始能够吸引消费者主要是因为其提供了细节服务，其在产品中还配备有封口夹、擦手湿巾等等，使得消费者在食用产品时更加方便。然而，这一举措被同行业其他企业所效仿，例如百草味、良品铺子等均效仿三只松鼠的做法，在食品中放入封口夹、湿纸巾、果壳袋等等，甚至制作的比三只松鼠还要精美。如表4所示，为消费者对三只松鼠竞争优势的认知。根据表4的数据能够看出，三只松鼠的竞争优势在于知名度比较高，有77名消费者认可这一点，所占比重为42.31%；而参与此次调查的消费者中只有15人认为其竞争优势在于人性化贴心服务，所占比重达到8.24%。可以说，三只松鼠最开始依靠细节服务打开市场，但是如今随着这些细节服务被同行业企业所效仿，其在这方面的优势逐渐消失，无法再有效地提升自身竞争能力。表4消费者对三只松鼠竞争优势的认知认知人数占比品质口感好4122.53%包装呆萌可爱3519.23%品牌知名度高7742.31%价格公道126.59%人性化贴心服务158.24%其他21.10%五、结论及建议通过调查发现，三只松鼠市场营销方面存在很多问题，从消费者角度出发，发现其营销问题集中体现为品牌定位狭窄、线下销售受挫、广告宣传缺乏新意、细节服务不再突出。1、重新进行品牌定位三只松鼠应当重新对品牌进行定位，把自身的目标客户群扩大，把50后到70后的消费者也纳入到目标客户群中。不同消费者对产品的需求存在差异，所以在扩大目标客户群范围之后，三只松鼠还应当重新设计。和年轻的消费者不同，年长的消费者更加注重产品质量以及性价比等，相反对时尚等因素没有太高重视程度。因此，三只松鼠可以推出更加实惠、简洁的包装，以高性价比来吸引年长消费者。除此之外，逢年过节也是干果的销售旺季，那么此时三只松鼠不妨推出大礼包、礼盒等，丰富其中包含的产品类别，从而获得消费者的青睐。2、提高线下销售能力 线下销售和线上销售存在不同，三只松鼠的管理者偏年轻化，虽然对互联网比较熟悉，但是却没有太多线下运营的经验，所以其想要提高线下实体店的销售能力，必须招聘具有丰富线下运营经验的人才。三只松鼠应当面向社会招聘线下运营方面的人才，借助这些人才来加大对线下实体店的运营管理，从而有效地提高销售额。三只松鼠还应当制定人才储备计划，在现有员工中筛选优秀员工，对其进行专门培养，使其掌握线下运营知识，从而为实现开设1000家实体店奠定基础。待到未来，三只松鼠实体店数量增多之后，依然需要这些专业的运营人才。3、丰富广告宣传方式 三只松鼠目前主要是在影视剧中植入品牌来提高知名度，但是这种方式较为单一，长时间下去容易导致审美疲劳。另外，三只松鼠往往选择时尚热播剧，然而这些影视剧的收视人群有一定限制，无法大规模的进行宣传，而且也会造成消费者的审美疲劳。对此，三只松鼠可以进行多元化的广告宣传。三只松鼠可以利用互联网平台进行宣传，作为依靠纯电商起家的三只松鼠，其创作团队都是年轻人，自然更加懂得网络流行趋势，能够较好地通过互联网来宣传。除此之外，三只松鼠还可以在报纸、地铁公交站牌上面打广告，从而有效地扩大受众。三只松鼠进行营销时，要注意消费者的反馈，避免引起消费者的厌烦情绪，得不偿失。4、及时创新服务策略 三只松鼠在成立之初制定的服务策略帮助其吸引了一大批消费者，但是随着同行业其他其余的模仿，其在这方面的优势逐渐消失，自然也降低了其竞争能力。针对这一点，三只松鼠必须及时创新服务策略。三只松鼠制定服务策略的目的是更好地满足消费者需求，从而提高消费者的购物体验，进而提升消费者对品牌的忠诚度。目前，三只松鼠在微博等平台开设了公众号，可以随之与消费者进行联系。那么三只松鼠可以利用这些平台加强与消费者的沟通，随时了解消费者在服务方面的需求，进而为其提供相应的服务。另外，三只松鼠应该不断完善个性化服务，甚至可以结合消费者需求来设计包装等，融入绿色环保理念在其中，这更加符合当前消费者的心理，从而有效地提升自身的竞争能力。附录：调查问卷关于三只松鼠营销策略调查问卷您好！我是重庆工商大学学校的学生，这次调查的目的在于对三只松鼠营销策略进行研究。本次调查不署名，希望您在填写时不要有任何的顾虑,我们会严格保密。每一道题都没有任何标准答案，请您按照您的真实情况认真填写。（请选择适合您的信息，在相应的选项上打“√”）1.您的性别是？A、男性B、女性2.您的年龄段是？A、20岁以下B、21-30岁C、31-40岁D、41-50岁E、50岁以上3.您的职业是？A、科研人员B、企业单位C、事业单位D、自由职业E、学生4.您的月收入是？A、2000元以下B、2001-3000元C、3001-5000元D、5000元以上5.您知道“三只松鼠”这个品牌吗？A、知道B、不知道6.您