《市场营销学》第11章 市场营销计划、组织与控制

2024/1/91市场营销学第11章市场营销计划、组织与控制2024/1/92本章内容1.市场营销计划2.市场营销组织3.市场营销控制2024/1/9311.1市场营销计划什么是市场营销计划?所谓市场营销计划，是指企业在一定时期内从事营销活动预期达到的目标以及达到目标的步骤、措施和方法，它是现代企业总体计划的一个纲领。2024/1/9411.1市场营销计划市场营销计划的类型从营销计划内容上划分为战略营销计划和战术营销计划从组织层次上划分为企业整体计划、事业部计划、产品线计划、产品项目计划和品牌计划从计划的时间跨度上划分为长期计划、中期计划和短期计划2024/1/9511.1市场营销计划

市场营销计划的内容计划项目

目的与任务

（1）计划概要

对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标（2）营销现状分析

提供宏观环境的相关背景数据资料，收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料（3）机会与问题分析确定公司的主要机会和威胁、优势和劣势，及产品所面临的问题（4）营销目标确定该项计划需要实现的销售量、市场份额、利润等基本目标

（5）营销战略与策略

提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段（6）行动方案具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？（7）预算开支预测计划中的财务收支状况

（8）营销控制说明如何监测与控制计划的执行

2024/1/9611.1市场营销计划市场营销计划的实施1.制定行动方案2.调整组织结构3.形成规章制度4.协调各种关系2024/1/9711.2市场营销组织有效市场营销组织的特征1.灵活性。是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营销变化而自我完善的能力。2.系统性。即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个完整的系统。3.迅速、准确地传递信息的能力。即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料的工作人员手中。

2024/1/9811.2市场营销组织市场营销组织的演进

1.简单的销售部门2.销售部门兼营其他营销职能

3.独立的市场营销部门

4.现代市场营销部门

5.现代市场营销企业

2024/1/9911.2市场营销组织市场营销部门的组织形式

1.职能式组织

2.地区式组织

3.产品管理式组织

4.市场管理式组织

5.产品/市场式组织

6.事业部组织

注意掌握每种组织形式的含义、特点、以及适用条件2024/1/91011.2市场营销组织市场营销组织设计的原则

1.目标一致

2.分工协作

3.命令统一

4.权责对等

5.集权与分权相结合2024/1/91111.2市场营销组织市场营销组织的设计程序设计组织结构建立组织职位分析组织环境确定组织内部活动配备组织人员审查与评价营销组织2024/1/91211.3市场营销控制市场营销控制的含义:所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。2024/1/91311.3市场营销控制市场营销控制的基本程序确定控制对象设置控制目标建立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取纠正措施2024/1/91411.3市场营销控制

市场营销控制的内容与方法控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理人员、中层管理人员

检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用—销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析

获利控制

营销审计人员检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分卡，销售渠道，订单大小

效率控制

直线和职能管理层、营销审计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率：销售队伍，广告，人员，促销和分销战略控制

高层管理者、营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正在寻求最佳机会营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价2024/1/91511.3市场营销控制市场营销审计:

所谓市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，及时发现营销机会与威胁，并提出相应的行动改进计划。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。2024/1/91611.3市场营销控制市场营销审计的内容: