第二章 广告市场调研、定位与策划

PART02广告市场调研、定位与策划第一节广告市场调研第二节广告定位与策划第一节广告市场调研第一节广告市场调研市场调研所获得的大量资料必须经过整理、统计、归纳、编辑分类，制成便于理解的市场分析图（图2-1）。广告调研人员要有针对性地在调研资料中提炼出广告设计所需的信息，找出产品现存的优劣之处，分析出产品销售现存的主要问题，并为广告设计提供可靠的依据。广告设计人员根据市场调研的分析结果来指导广告策略、产品定位、广告诉求、广告媒体选择及广告表现手法。一、广告市场调研的目的第一节广告市场调研图2-1某便利店市场分析图/小李白品牌战略咨询设计某便利店通过市场调研分析，与其他同类便利店进行对比，分析彼此优劣之处，寻找突破口，以便有针对性地制定广告策略。第一节广告市场调研1.准确制定广告策略由于广告策略没有固定形式，也没有一个统一的模式，所以要想达到营销目的必须进行深入细致的市场调研，才能制定具体有效的广告策略。市场调研是广告策略正确制定的前提与手段（图2-2）。图2-2某便利店广告策略/小李白品牌战略咨询设计通过上图可以很清晰地看到某便利店经过分析后得出的广告策略方向，总结出有中国特色、有差异化服务、有情感互动的广告策略战略聚焦点。第一节广告市场调研2.确定产品定位产品定位在整个广告设计中很关键，产品定位明确才能做好营销策略定位，最终做出明确的广告定位（图2-3）。图2-3某便利店产品定位/小李白品牌战略咨询设计该便利店把自身定位为“走运”的、拥有国潮美学空间的便利店，植入“幸运”文化，通过国潮产品带给消费者更好的消费享受。第一节广告市场调研3.寻求最佳广告诉求消费者对产品是否有购买意愿是判定一则广告设计效果的关键因素。确定消费者对广告的需求，达成与消费者良好的沟通是市场调研的一个直接目的。市场调研可以反映出消费者的消费态度、消费方式等消费的影响因素，从而确定广告的最佳诉求点。第一节广告市场调研4.确定广告媒体选择不同的广告媒体针对的消费人群不同，同样的广告在不同的媒体上呈现出的效果也是不一样的。市场调研可以根据不同的市场行情、消费走势，以及社会文化背景条件，确定最适当的广告媒体选择，以达到最有效的推销、促销目的（图2-4）。图2-4某便利店广告媒体的选择/小李白品牌战略咨询设计线下媒体的运用：从店面的整体装潢设计，到员工挂牌、包装袋等统一的国潮风设计，在视觉上更能赢得年轻消费者的青睐。第一节广告市场调研5.寻找最佳广告表现手法市场调研的目的之一就是找到广告最佳的表现手法。在市场调研时着重了解消费者的需求，运用有创意的广告设计表现手法，可以使广告的效果事半功倍（图2-5）。图2-5某便利店专属形象设计/小李白品牌战略咨询设计便利店立体圆润的专属形象使品牌形象更加生动形象，头戴舞狮帽的卡通人物把握了广告策略中的中国特色元素，整体形象以暖色调为主，增加了亲切感。第一节广告市场调研广告市场调研的目的性很强，它是广告公司制定营销战略的重要手段，也是一项严谨、细致、科学的工作。首先，广告市场调研应该是常态化的。其次，广告市场调研要有明确的目标、方向和具体的内容。市场调研能否成功，关键在于市场调研的目标确立。广告调研的目标是为预测市场发展趋向而提出的，不同的调研目标直接影响着市场调研方案的确定。二、广告市场调研的要求第一节广告市场调研1.市场环境调研市场环境调研是一个庞大的工程，调研内容包括产品的生产环境、运输环境、销售环境、使用环境等，还包括与产品没有直接关系但有间接影响的社会文化环境、政策环境、经济环境、技术环境等（图2-6）。三、广告市场调研的内容图2-6某品牌拌饭酱的市场环境调研/西九里颜究社&食摄集上图是某品牌拌饭酱的市场环境调研，通过表格可以看到市场调研对市场上需求的洞察和对行业发展现状的分析。第一节广告市场调研2.消费者调研对消费者的调研成功与否是决定整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把广告信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能对目标市场的需求和行为进行有效的把握。针对消费者的消费需求、消费方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告受众与广告策略的明确提供依据。消费者调查问卷是消费者调研的重要手段。第一节广告市场调研消费者调研一般可以从四个方面进行。首先，从消费者自身出发（图2-7），调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使广告受众的定位更精准。其次，从消费者的行为与其影响因素出发，调研消费的时间、地点、方式、频率，以及影响消费者购买行为的外部因素和内部因素。再次，调研消费者的购买决策过程，包括消费者的购买动机、购买目的等。最后，是购买心理，主要调研消费者购买后心理需求的满足程度、对产品的满意程度和再次购买的意愿。第一节广告市场调研图2-7某品牌拌饭酱的消费者调研/西九里颜究社&食摄集消费者调研可以找准广告受众，包括其年龄范围、性别比例、审美等，通过调研能更好地进行广告策划。第一节广告市场调研3.产品情况调研产品情况调研主要包括两个方面：一个是产品本身的调研，另一个是竞争产品的调研。产品情况调研主要是收集与产品有关的资料，有计划、有步骤地对该产品做系统的调查研究，以确定广告诉求重点（图2-8）。图2-8某品牌拌饭酱依据产品情况调研所做的广告设计/西九里颜究社&食摄集上图的广告展示了产品的生产环境、制作工艺，既能凸显产品质量，又能通过数据打动消费者。第一节广告市场调研1.访谈法访谈法是通过询问获取资料的调研方法。访谈法常用的形式有走访、电话采访、邮信调查等。访谈法的特点是能够与访谈对象一对一交流，通常能获得较为权威而又详细的第一手资料，使调研的内容具有深度。2.观察调查法观察调查法是对被调查者的行为与特点进行现场记录的调研方法。观察调查法包括直接观察、痕迹观察和行为纪实等形式，其特点是可以客观地记述事实，了解其现状和根由，收集的资料具有较高的准确性和可靠性。四、广告市场调研的方法第一节广告市场调研3.实验调查法实验调查法是通过小规模的实验来了解产品及其发展前途，由此掌握消费者评价意见的调研方法。常用的实验调查法包括销售区域实验、模拟实验等几种形式，其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间较长，成本较高，有些实验因素也难以控制。4.文献调查法文献调查法是通过翻阅各种文献、档案资料进行调查的调研方法，包括两个方面的内容：一是从现有文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）中检索出有用的资料；二是不断探索新的有关文献资料。第二节广告定位与策划第二节广告定位与策划广告定位即寻找产品与众不同的地方，对品牌差异、产品差异、消费群体差异等进行明确后，寻找自身产品目标市场的过程。一、广告定位第二节广告定位与策划1.品牌定位品牌定位是一种长期的广告战略，它需要突出特定的品牌形象，并且能够传达品牌的理念（图2-9）。图2-9某品牌酱香白酒品牌定位/西九里颜究社&食摄集该品牌白酒通过打造品牌特色及文化，展现其独特的个性和良好的品牌形象，给消费者植入品牌印象。第二节广告定位与策划2.产品定位产品定位侧重于产品的特征表现，要求在产品的市场调研中发掘产品的特点，并与同类产品进行对比，寻找、提炼产品的个性，然后确定广告设计的方向。一般来说，以产品定位的广告设计会重点宣传具体的产品，强调产品的特征、个性和差异性（图2-10）。图2-10某品牌酱香白酒产品定位/西九里颜究社&食摄集产品定位是给消费者选择产品时制造的一个决策捷径，上图的广告不仅体现出产品的制作工艺、原材料的选择、独特的匠心等，还在视觉审美上满足消费者更高的心理需求。第二节广告定位与策划3.消费者定位消费者定位是充分考虑消费者心理因素进行的广告受众定位。消费者定位可以从消费者的生活环境、文化特点、风俗习惯等方面收集资料，关注消费者的心理需求、审美情趣等（图2-11），最终与消费者产生共鸣，引起他们的消费欲望。图2-11某品牌酱香白酒消费者定位/西九里颜究社&食摄集上图是对该品牌白酒主要消费群体进行的深入剖析。第二节广告定位与策划1.确定广告目标广告策划中最重要的工作就是确定广告目标。广告目标是指广告活动想要达到的目的或效果。广告目标决定着广告活动的方向，影响着广告活动的决策，如广告信息表达手法、媒体选择等。确定广告目标最终是为了实现营销目标。因此，确定广告目标时，应将广告目标与营销目标挂钩。二、广告策划第二节广告定位与策划广告目标的选择与确定需要考虑以下因素：（1）企业所面临的市场机会；（2）目标消费者的购买意愿；（3）产品的生命周期；（4）营销目标。广告效果的测定有一个标准体系，一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三个方面进行测定。广告效果与广告目标有着密切关系，广告目标可根据广告效果的标准体系来设定，然后再针对广告目标来测定广告效果。第二节广告定位与策划2.确定广告受众广告受众是指广告传播对象，即广告信息的接收者。广告的接收者有很多，但他们不会都是产品的潜在消费者。广告受众的确定就是指选择一类或几类消费者，并准备对他们有针对性地进行广告传播，既能接收到广告信息又有可能在广告信息的带动下产生购买行为的这部分消费者即为需要确定的广告受众。第二节广告定位与策划3.确定广告信息广告信息是广告主最想通过广告表达给消费者的信息，它包含了广告主的信息、品牌的信息和产品的信息等。广告信息策略是依据广告目标、消费者心理和媒体特性，选择最具市场冲击力的信息，以最有效的表现手法进行广告信息传播的策略。（1）在广告的信息策略中，首先要确定的就是广告的中心思想，即广告的主题。（2）确定广告主、品牌、产品的个性化信息。（3）了解消费者的需求及其心理特征。（4）确定广告的