从高端到接地气虚拟人进入营销战场需警惕“恐怖谷”

从高端到接地气，虚拟人进入营销战场需警惕“恐怖谷”虚拟人的身影正变得越来越常见，从影视剧形象，到品牌虚拟代言人，再到带货主播……虚拟人这一概念逐步迈进了品牌营销场，开始面向更多消费者。那么在这一趋势背后，我们需要注意什么问题呢？说起虚拟人，大多数人的脑海中会直接涌现：在各大音乐平台、游戏、直播中一个个虚拟人物鲜艳灵动的画面，这已成为大众一直以来对于虚拟人的固定认知，然而在数字化时代，新概念的虚拟人正在悄然打破这狭隘的格局。虚拟人概念先于元宇宙概念于20世纪80年代出现，现在其作为元宇宙的一部分，最先普及的是虚拟偶像，我们熟悉的有海外的初音未来和国内的洛天依。随着硬件与算法的提升，实时渲染技术的综合表现实力增强，虚拟人的商业应用场景正在不断拓宽，已从最初的数字娱乐场景迅速扩大到金融、电商、服务、文化教育等商业化市场。今年，艾媒咨询发布的上半年全国虚拟人百强榜单中，娱乐行业占比30%，科技行业占比28%，文化传媒行业占比23%，其他行业占比19%，随着基础技术和底层硬件的突破。虚拟人在文娱类和科技类赛道，不仅拥有得天独厚的优势，还不乏成熟的商业运作经验，促使虚拟人的应用场景优先呈现多元化发展。原高端形象的虚拟人已实现小众破圈，进入大众的喜闻乐见，活灵活现做起了带货直播，像天猫和京东都推出了平台官方虚拟人为商家店铺导流。此外，虚拟人主持、虚拟人客服、虚拟人代言人等层出不穷，预示着营销战场又增一创新利器。一、巨头争相涌入，走红“Z世代”根据数据显示，至2030年虚拟人整体市场规模将达到3095亿元。2021年虚拟人相关企业融资共有2843起，融资金额为2540亿元。在此背景下，很多耳熟能详的巨头发力虚拟人行业，巨头争相涌入，百度、腾讯、华为、科大讯飞、字节跳动等互联网公司纷纷投资加码，虚拟人已成为数字产业的新热点。比如说，虚拟人李未可获得了字节跳动的数千万元投资，数字娱乐创作团队“OXYZ3″也于近期完成天使轮融资。与其说，巨头与生俱来具备寻找商机的灵敏嗅觉，在这个营销内卷的时代，能拥有科技资源和高额资金打造虚拟人营销场景的企业就并不多。再者，如今线上流量被几大互联网平台瓜分，媒体产品同质化严重，消费主流Z世代新用户群体已越来越难被取悦，想要成功获得用户的更多吸引，就要在用户体验上多下很多的功夫。B站作为一家Z世代爱好的企业，拥有开放创新，包罗万象的数字原生社区，能够为用户提供原创作品上链、数字藏品展厅、数字宠物、虚拟人偶像互动、数字身份6个方向的服务。2020年，B站就有超过60%的全球知名虚拟人主播在B站开播，其作为国内虚拟人主播数一数二丰富的平台，数字形象已然形成内容创作的属性。截至目前，B站有3.6万多名虚拟人主播，前120名虚拟人主播拿到了九成以上收入。抖音仔仔除了虚拟人主播之外，巨头还在探索其他商业场景，字节跳动加码虚拟社交，旗下抖音强推社交新功能—“抖音仔仔”，进入界面可以专属的虚拟人物形象，在推出抖音仔仔之前，在今年7月，字节跳动的另一个线上虚拟社区App派对岛正式上线，可见字节想做好Z世代年轻群体社交的野心。腾讯则开放自己累积多年的游戏技术，在今年五四晚会重磅打造三位备受Z世代粉丝追捧游戏NPC（童和光、星瞳和吉莉）与众多年学子虚实同屏，打破空间局限非常自然和无缝地融入到年轻群体的文娱场景中。结合虚拟人技术，腾讯拟于8月中旬推出首家虚拟人主理电竞酒店，为广大年轻数娱群体提供全新的沉浸式电竞氛围和游玩体验。外形精致的虚拟人形象、感官真实的肢体动作、破二次元的语音互动……虚拟人走红网络在“Z世代”中深受欢迎。虚拟人它代表了这代人的一种文化符号，今年以来，虚拟人打造的IP形象不断推陈出新，造型多变新潮，从超写实画风到国潮国风形象呈现，其目的都是为了迎合Z世代的审美和消费需求。约2.5亿人的“Z世代”群体已成为中国互联网的中坚力量，可以说他们的消费与审美需求直接影响了虚拟人的研发与应用，越来越多企业打入Z世代消费人群，只要得到具备自主消费能力的“Z世代”追捧，便能获得了持续的商业利益回报。二、虚拟人做直播，算是大材小用？在Web3.0营销版图之中，品牌营销的主要经营阵地已经从传统的线下场景转移，因为线下场景的红利见底、运营成本高昂，主战场逐渐移动到“双微一抖”等线上平台。新消费品牌后浪推前浪，流量既是生存之本，更是盈利以及长期发展研判的关键点。目前，虚拟人主要分为服务型虚拟人和身份型虚拟人。服务型虚拟人的功能性，能够替代真人实现服务，完成内容生产以及一些重复、繁琐、占用人力多且易出错的工作，为企业降本增效。身份型虚拟人的身份性，盘点当下虚拟人IP日常内容运营方式，多以虚拟IP或偶像身份呈现。尤其在直播短视频行业，同真人主播相比，虚拟人可以做到24小时全天候直播，其可控性强、形象稳定，能有效避免人设“塌房”，还可以根据受众用户的喜好设定虚拟人的形象特性。但虚拟人主播仍存在技术成本高昂等多方面限制性问题。公开数据表示，设计一个虚拟人花费数万至百万元，内容运营和智能驱动更需要每年百万级成本的持续性投入。抖音App：柳夜熙视频截图比如现象级的虚拟偶像柳夜熙，其背后公司创壹科技虽未透露她的制作成本，首条亮相的视频一发布即爆红，内容精致流畅，行内预估视频的成本在100万左右，幕后内容团队超过100人。独立打造一个虚拟人前期需要投入了巨大的研发、人员成本，少不了一支精干的运营团队加持，后期动态需要依靠CG、渲染等智能驱动技术打造内容、周边、活动等价值放大其影响力，随后仍要持续投入保持曝光节奏变现。用制作门槛如此之高的虚拟人做直播，是否大材小用了？作者看未必，从数据角度看，以行业中的一家公司为例，其泛娱乐业务的毛利率从2019年47.6%、提升到2021年的77.7%，2021年收入3786万，营业成本仅845万，毛利率远高于公司真人艺人管理板块21年毛利率（46.01%）。从经营角度看，虚拟人直播的流量和转化呈正循环效应，虚拟人运用AI驱动24小时不停播，可为品牌商家降低30%以上的直播成本。其次是虚拟人在新零售人货场上拥有绝对优势，相比于“虚拟人”偶像需要每个人专门定制，客服类、导购类虚拟人可以做到“一人多用”，一个或N个形象即可满足全平台用户的交互需要。这些虚拟人，在高级灵活的虚拟空间里与消费者无空间无时差限制地互通，能负责售前售后咨询乃至订单分配等品牌营销全流程，使得品牌营销就变成了交易行为。随着产业的深入，行业也开始专业化、细分化，除了高标准的虚拟人制作，一些看起来“粗制滥造”但勉强能用的虚拟人服务商也开始诞生。不久前，《中国企业家》联系了多家虚拟人卖家，他们给出的报价参差不齐：价高者如定制一个虚拟人，从几万到上百万元不等，虚拟人的写实程度与价格成正比；非定制的通用模型，甚至花费599元，就能拥有某个平台上50多款虚拟形象一个月的使用权。我们可预见，虚拟人的边际成本将越来越低，能大幅优化企业的利润率。在众多优势下，虚拟人能为企业带来无限发挥的流量及品牌年轻化效应，可称得上是一种划算的营销策略。三、万物皆可虚拟，未来有何可期元宇宙风靡已近两年，至今在很多人看来只是概念甚至是噱头，有不少玩家只是将其当做风口追热点。低成本虚拟人制作，随之而来的是虚拟人的粗滥低端。在万物皆可虚拟的时代，虚拟人产业链正面临着两大问题：一是制作质量；市场上不少滥竽充数的虚拟人只是一种扁平的形象符号，在业内人士看来，目前在演艺领域火起来的虚拟人，都只是虚拟人的狭义运用。虚拟人应是一个强人工智能属性的领域，参考前阵子被卷入争议漩涡中的某知名虚拟女团，通过幕后的中之人借助穿戴动作捕捉设备，隐在虚拟人的背后，通过真人同步语音、动作捕捉、AI渲染成虚拟人，从技术门槛来说，还不是很高。如果没有系统运营，虚拟人还会缺乏自己的生命感受，情感表达受限，从而在流量价值的兑换上有额度限制。这些制造上局限的存在，导致了目前虚拟偶像的培养及使用成本，并不如直接使用真人明星来得容易。二是投资价值；针对目前融资火爆的虚拟人赛道，作为一名资深的人工智能专家，弘毅投资邱谆曾这么说：不少虚拟人项目只相当于一个自动化程序，按照设定好的脚本念台词。这种纯人工控制的虚拟人项目，基本不具备投资价值。甚至放狠话表示：不会投资“虚假的”虚拟人。事实上，我国业内虚拟人比较完善的是语音库，3D素材、生产3D形象动作的游戏引擎等软件较国外落后，而生产虚拟人的软件又基本被国外垄断，国内在基础引擎、建模软件、AI学习框架、编程语言方面仍有很多创新的空间，来加固未来的虚拟人产业基础。若想被资本认可，在构思如何提高自身价值之前，虚拟人仍有一段较为漫长的技术过程需要去变革。国内的虚拟人市场还处于培育期，将虚拟人投放到消费市场，更多的是人们将新技术ToC营销的一种尝试。然而，相比于虚拟人偶像、明星，其在营销行业的应用，非常需要警惕“恐怖谷”效应的可能性。恐怖谷理论是一个关于人类对机器人和非人类物体的感觉的假设，在1970年被日本机器人专家森昌弘提出。他认为，由于机器人与人类在外表、动作上相似，所以人类亦会对机器人产生正面的情感；而当机器人与人类的相似程度达到一个特定程度的时候，人类对他们的反应便会突然变得极其负面和反感，哪怕机器人与人类只有一点点的差别，都会显得非常显眼刺目，从而整个机器人有非常僵硬恐怖的感觉，犹如面对行尸走肉。受限于成本和应用场景，活跃在互联网上的各种虚拟人客服、虚拟人导购或虚拟人服务员，她们无法获得虚拟人偶像一样的资本投入，更不可能有中之人在背后“遥控”给用户服务。这导致，在技术实力不足的情况下，很多虚拟人客服等体验并不好。比如说：当用户心情不好时，智能虚拟客服是无法“体会”，回答可能仍旧保持机械化，人工客服会“察言观色”变换情绪与客户沟通，这是智能客服无法匹及的。不能读懂情绪，不会随情景变换服务流程，这是虚拟人目前最大的短板。因此，虚拟客服不会完全取代人工客服，虚拟人导购也无法提供真人导购的体验。大家对虚拟人概念尚且新鲜，包容度会很高。一旦营销类虚拟人真正地走上“岗位”，将面临形形色色的消费者，她们似人又机械的服务，或许会引发一部分人的“恐怖谷”，这需要背后智能系统的升级才能够从彻底解决。四、写在最后把时间拨回到2021年10月，当时扎克伯格在FacebookConnect