广告学概论- 广告机会分析(一)

第三章广告机会分析章节内容提示第一节广告环境1.第二节消费者行为2.第三节产品与品牌3.第四节整合营销传播4.重点※难点◆本章学习目标掌握：广告的宏观环境分析；影响消费者行为的主要因素产品和品牌的概念及整合营销传播。

理解：产品的生命周期及广告策略整合营销传播的应用第一节广告环境广告环境的含义是什么？是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。一、自然科技环境（一）自然环境它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。1.地理环境：气候、地理位置、地形地貌等2.物质环境：自然资源状况案例：新能源汽车二、人口统计环境人口统计环境内涵：指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。（一）人口规模及构成1.人口规模2.年龄构成3.家庭构成4.地区构成（民族构成）（二）人口的受教育程度（三）人口的增长与迁移例如：“打工族”的消费三、经济环境着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者支出模式的变化

消费者储蓄和信贷变化

案例：金融危机下的人们消费经济环境：包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。支出模式储蓄情况信贷变化四、社会文化环境指广告传播与社会文化的关系。研究文化、社会阶层、参照群体等因素。五、政治法规环境包括政治环境、法规环境、国际环境，均属于不规律的环境系统。第二节消费者行为价格质量式样如何买服务使用广告和宣传推销员和亲友介绍自己的观察和体验消费者心理选择商品选择商标选择商店购买数量购买次数消费者购买行为的过程（黑箱）获取商业信息的渠道一、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素经济实力对钱包的看重程度（二）文化因素1、文化2、亚文化包括民族、宗教和地域群体。3、社会阶层每一阶层的成员都有着类似的价值观、兴趣和行为。（三）社会因素1、参照群体定义是什么？指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。可分为直接参照群体和间接参照群体。参照群体直接参照群体间接参照群体首要群体次要群体向往群体厌恶群体2、家庭两个变化很大的因素：一是女性的地位变化二是孩子与青少年的花费3、社会地位和角色人们往往选择与自己的社会角色相吻合的产品及服务。（四）个人因素个人特征：年龄、性别、职业、生活方式、个性等，都会对消费行为产生一定的影响。（五）心理因素动机与需求知觉、学习信念、态度等马斯洛的需求层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要4.尊重需要5自我实现需要三、消费者的购买决策（一）购买角色1、消费者市场的购买角色：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。2、产业市场购买角色：使用者、影响者、决定者、购买者、批准者和把关者六种角色。（二）购买决策过程1.引起需要2.收集信息3.评价方案4.决定购买5.购买后行为激发消费者兴趣帮助顾客获取信息广告诉求尽量与顾客期望吻合考虑他人态度等因素广告与企业售后配合全部品牌组知晓品牌组可供考虑品牌组决定苹果戴尔惠普东芝宏碁联想神舟索尼方正同方紫光长城IBM实达戴尔惠普东芝联想神舟长城惠普戴尔联想?案例：如何购买一台电脑收集信息评价方案（三）购买方式复杂性购买1和谐型购买2多变性购买3习惯性购买4由于购买的参与程度和商品品牌的差别不同，形成多种购买方式：第三节产品与品牌※一、产品（一）产品的含义1、什么是产品？指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。包括实物、场所、组织（有形）、服务、思想、主意（无形）等。2、产品是一个整体概念。由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。3、产品的类别产品耐用品或是否有形购买习惯耐用品非耐用品劳务便利品非渴求品特殊品选购品（二）产品生命周期（PLC）定义：具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。QT0引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线产品生命周期PLC的阶段划分课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机3、各阶段的特征与广告策略1、引入期：消费者：新产品刚进入市场，购买人少，产品没有知名度。企业：企业常处于亏损或微利状态，竞争不激烈。经过艰难的市场开发和宣传，愈来愈多的人购买，将进入成长期。成长期成熟期衰退期

销售引入期引入期的广告策略：广告目标：以创牌为目标，适宜采用以开拓性广告，诉求重点是介绍新产品的特点。同时，培养一批广告产品的早期使用者，借以形成时尚。使新产品迅速打入市场。案例：天翼3G2、成长期：消费者对该产品已经熟悉，愈来愈多的人购买。企业利润不断增长，形式发展喜人。烦恼：竞争者开始进入，假冒伪劣也出现引入期成熟期衰退期

销售成长期成长期的广告策略此时期，广告宣传的模式是以说服为主。加深消费者对某一商品的印象，刺激选择性需求。案例：倍耐力轮胎3、成熟期：消费者：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少。企业：产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降；竞争逐渐加剧，弱者退出。引入期成长期成熟期衰退期

销售本阶段广告策略：a.突出宣传产品的优越性和市场特殊地位（如质量、优质服务和方便等内容），建立品牌差异性。

广告宣传的模式是以提醒为主，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。案例：九阳豆浆机b.针对产品的内部调整，及时告知消费者，提升品牌忠诚度。4、衰退期：消费者：消费习惯已发生改变。企业：产品销售量急剧下降，企业获利很低甚至为零；大量的竞争者退出市场，其他新的产品已逐步进入市场。引入期成长期成熟期衰退期

销售广告目标：重点放在维持现有市场销量上，或延缓销售量的下降。企业可大幅削减广告费用。广告诉求：重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，维持老用户，仍然是以提醒为主。广告策略一般情况下，你如何去购买产品？通过品牌来识别。二、品牌的基本认识（一）品牌的含义名牌的内涵：（菲利普·科特勒博士定义，见P133）是什么？名称、名词、符号或设计，或是它们的组合。作用是什么？识别产品或劳务。名牌的外延：包括名称（语言称呼部分）、标志（可被识别部分，如符号、设计、颜色）、商标（受法律保护部分）。（二）品牌的特性属性利益价值文化个性用户国际品牌管理机构Interbrand公布2008年排名

2007年排名

品牌国家

品牌价值（百万美元）11可口可乐

美国666,67

23IBM美国

590,3132

微软

美国590,07

44通用电气美国

530,8655

诺基亚芬兰

359,4266丰田日本340,5077英特尔

美国312,6188麦当劳美国

310,4999迪斯尼美国292,511020

谷歌美国255,90三、品牌的建构企业经营的实质，就是要能够创建品牌，特别是知名品牌。确定品牌名称的几种主要情况（P136）：1、个别品牌名称2、分类品牌名称3、统一品牌名称4、公司名称加个别品牌名称四、品牌策略1.产品线扩展产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。