房地产产品策略课件

第十章

房地产产品策略【学习目标】

1.房地产整体产品的内涵及其所包含的三个层次；2.房地产产品规划理念；3.房地产产品组合的含义、策略及优化；4.房地产产品生命周期的含义、各阶段的特点和营销策略；5.房地产产品生命周期的研判；6.房地产新产品的类型、开发原那么及创新策略。第一节房地产产品的内涵某省会城市的开发商去北京找“筹划大师〞。潘石屹对他们说，请好的设计师把房子设计好；请好的建筑商把房子盖好、盖结实；请好的销售代理公司把房子卖出去。没有什么“大师〞，有的话，都是骗人的。一、房地产整体产品的内涵产品是能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括有形商品和无形效劳。整体产品进一步可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次房地产产品是一种为人们提供居住、生产、娱乐、工作、学习等多种需求的物质实体和相应效劳的结合体，同样包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次，见图10-1。〔一〕核心产品房地产核心产品是房地产整体产品最根本的层次，是人们购置或租用房地产产品时所追求的根本利益和使用功能，是人们真正想要的东西。〔二〕形式产品房地产形式产品是房地产整体产品的第二层次，是核心产品的根本载体和借以实现的形式，包括房地产的区位、质量、户型、外观造型、建筑风格、规划布局、色调、周围设施、品牌、声誉等内容。房地产形式产品是人们识别某种房地产产品的根本依据。〔三〕延伸产品延伸产品也称附加产品，是房地产整体产品的第三层次，是人们通过房地产产品的购置和使用所获得的附加效劳和附加利益的总和，即房地产产品所包含的所有附加效劳和利益，主要表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。三者关系核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是根底、是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得以实现；在提供产品的同时，还要提供广泛的效劳和附加利益，这样就会形成附加产品。二、房地产产品策略房地产产品策略，是房地产开发商为了实现其经营目标和营销目标，基于顾客需求而为市场开发、建设房地产产品时所采取的所有对策和措施。理解产品策略的概念时，需要把握以下几点：〔1〕房地产产品需求是制定房地产产品策略的依据；〔2〕房地产产品是房地产产品策略的对象；〔3〕制定房地产产品策略的主体是房地产企业；〔4〕制定和实施房地产产品策略的目的，是为了实现企业的经营目标和营销目标。产品策略一旦决定并付诸实施，假设想调整，往往是很困难的事情，不仅会伤筋动骨，费时费力，而且可能还要涉及到相关部门的审批问题；而一般到了中后期，是不可能做任何改变的。所以，产品的前期规划决策对整个营销活动的顺利展开相当关键，成功营销的第一步应从产品规划做起。第二节房地产产品规划理念一项完整的房地产产品规划方案，除了应有一个好的规划理念外，还要有符合市场需求的住宅区规划和建筑设计方案。但由于住宅区规划和建筑设计的内容繁杂，限于本书的篇幅，这里就不再介绍，读者可参阅有关书籍学习这方面的内容。本节只讨论房地产产品规划理念，包括产品规划的原那么、构成和要点，旨在使读者对房地产产品规划有一个较为全面的认识。一、房地产产品规划的原那么先总后分、先外后内、先弱后强、先实后虚、先分后和、先专后普-----------〔一〕先总后分原那么〔1〕先明确产品的市场总体形象〔档次和主题〕，再进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。〔2〕先进行整体布局规划，再进行建筑单体安排。〔3〕先进行建筑类型、建筑风格定位，再进行户型设计、外立面和天际线处理。〔4〕先规划整体交通，明确人车交通组织，再考虑各楼和各单元空间的联系。〔5〕先规划整体环境景观，包括景观主题与景观布局，再设计中心庭院、各组团景观和宅间景观。〔二〕先外后内原那么

〔1〕先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置。〔2〕先确定整体容积率的分配，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。〔3〕先整体规划出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。〔4〕先做完整地块规划，再做畸零地块利用。〔三〕先弱后强原那么〔1〕要创造边际利润的时机，也就是要先将主要的努力付诸于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值。〔2〕要具备整体价值的意识。在进行产品规划时，必须掌握个别空间的价值，以使产品整体的价值到达最大。〔3〕要善用空间搭配组合的技巧，把边际价值发挥到极致。〔四〕先实后虚原那么

〔1〕明确目标客户，产品规划者首先必须找出谁将是目标购置者或使用者。〔2〕要先考虑目标客户真实需要的房屋私有功能，再考虑公共设施及其功能。〔3〕依据工程规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受、又符合开发商投资报酬的公共设施比例范围，将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划。〔五〕先分后合原那么

〔1〕区别楼层市场的先分后合。先就整栋楼各楼层市场〔如顶部市场、中间层市场、底商、地下室等〕，个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性。〔2〕调整平面单元面积的先分后合。先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使消费者调整平面的弹性空间最大化。〔3〕控制造价合理的先分后合。在维持建筑物结构平安的前提下，预先做好最小单元化〔最多户数〕的建筑规划及本钱预算，再合并大面积规划。〔六〕先专后普原那么

〔1〕首先考虑专门化、特殊化产品，以创造产品的附加值和利润空间，除非市场时机有限，或工程地块条件受限，才开展风险低的一般产品。〔2〕产品专门化、特殊化的程度必须考虑工程所在地的市场特性、供需情况以及各种目标客户群的相对规模和购置力。〔3〕产品的专门、化特殊化必须把握重点，切忌盲目特殊。例如，产品所具备的特色已经被市场评定为特殊产品，那么无需再画蛇添足，这反而会损减产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。二、房地产产品规划的构成房地产产品规划，可以从产品的“根本功能〞规划和产品的“配套设施〞规划两方面来考虑。〔一〕产品的“根本功能〞规划产品的“根本功能〞规划是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积(格局)配比，外观造型、社区环境和总体功能规划等等。它是产品最根本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是开发商判断自身投资是否成功的最为关键的一环。〔二〕产品的“配套设施〞规划产品的“配套设施〞规划是指对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤气、通讯、装横、保安和保洁等各个方面的最根本功能配置，是对“根本功能〞的充实和完善。社区俱乐部，网球场，游泳池三、房地产产品规划中应把握的要点〔一〕产品规划应与市场定位相吻合例如动迁安置房配备了名牌的进口电梯；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位等等实际上，市场定位虽然涉及到很多因素，但是起决定性作用的是目标消费者的支付能力。反映到产品上，便是房屋总价的区别，即不同的产品规划对应着不同的房屋总价。〔二〕产品规划还应该顺应和引导消费时尚要求产品规划与市场定位相吻合，并不意味着一味地迁就目标消费者，而是更应该善于挖掘和满足他们的潜在需求。同样，为了要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的。作为一种更为积极主动的企业行为，产品规划应建立在顺应和引导消费时尚的根底上。譬如，住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的；高过30％的绿化率，是现代人对居住环境的执着追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力的保证。和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准那么。但在这里必须特别强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“根本功能〞方面的投入，往往是巨大的，很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。第三节房地产产品组合决策一、房地产产品组合的含义房地产产品组合是一个房地产开发商所开发和经营的全部物业的结构或构成，也就是开发商所开发和经营的全部产品线和产品工程的组合方式。产品线和产品工程产品线是一组密切相关的产品工程，它们具有类似的功能，只是在规格、档次、设计、风格等方面有所不同；产品工程是同一个产品线中各种不同规格、档次、设计、风格的单个物业。产品组合的广度、深度和关联度产品组合的广度是指开发商的产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的深度是指开发商的每条产品线中所拥有的产品工程的平均数。产品组合的关联度是指开发商的所有产品线之间的关联程度。二、房地产产品组合策略房地产产品组合策略，就是房地产开发商根据营销目标，对产品组合的广度、深度和关联度等方面的决策，包括扩大产品组合策略和缩减产品组合策略。〔一〕扩大产品组合策略扩大产品组合策略，即在原有产品组合的根底上，增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度是在原有产品组合中增加新的产品线，以扩大开发商的经营范围，如从专注于住宅的开发经营扩展到商业物业、写字楼、酒店、工业厂房等多种产品线的开发经营。目前，国内具有较强实力的开发商较多采用这一策略，如中海地产的主要产品线包括中高档住宅、写字楼、建筑综合体等，大连万达的主要产品线包括住宅、商业地产〔万达广场系列〕和高级星级酒店等。增加产品组合的深度是在原有产品线内增加新的产品工程，即在原有产品工程的根底上，对原有产品线进行精耕细作，开发多种不同档次、形式、性能、规格的产品工程。万科的“专业住宅供给商〞身份，成就了成功实施这一策略的典范。〔二〕缩减产品组合策略缩减产品组合策略从原有产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利或者与企业长远开展战略相冲突的产品线或产品工程。三、房地产产品组合的优化〔一〕房地产产品组合的评价指标房地产开发商通常采用产品的销售增长率、市场占有率和利润率等指标，来评价现有产品组合是否处于令企业满意的优化状态。1．产品的销售增长率该指标反映了开发商产品在市场上开展前景。销售增长率高，说明该产品在市场上有良好的开展前景；反之，那么说明该产品的市场前景不乐观。2．产品的市场占有率该指标综合反映了开发商产品在市场上具有的实力，说明了该开发商在同行业中的竞争地位。市场占有率高，说明该开发商在同行业的竞争地位强；反之，那么说明该开发商在同行业的竞争地位弱。3．利润率该指标综合反映了开发商投入与产出的关系，反映出它经济效益的状况。利润率高，说明该开发商的经济效益好；反之，那么说明该开发商的经济效益差。〔二〕优化房地产产品组合的程序第一步，分析评价现有产品线中，各个产品工程所产生的销售额和利润额水平。第二步，将各产品线的产品工程与竞争者同类产品工程进行比较，全面衡量各产品工程与竞争者产品工程的市场地位。第四节房地产产品生命周期

房地产产品生命周期理论是房地产开发商进行产品决策的重要依据。通过研究产品生命周期，可以使开发商更好地了解自身产品所处产品生命周期阶段，并根据产品生命周期阶段的特点，有针对性地采取相应的营销策略，从而在动态的市场营销环境中始终处于有利地位。一、房地产产品生命周期的含义所谓房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期不同于产品使用寿命，后者是指产品从开始使用到报废为止所经历的时间。一般情况下，房地产产品的生命周期要大大短于它的使用寿命。产品生命周期与产品的种类和性能有关，有的很长，有的那么较短。例如，时尚产品的生命周期很短，而像房地产这类生活必需品的生命周期就很长。产品生命周期最主要的影响因素消费者需求的变化、产品更新速度以及市场的竞争剧烈程度。二、房地产产品生命周期各阶段的特点及营销策略房地产产品生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段的划分是相对的，各阶段的分界依据主要是产品的销售量和利润额的变化情况，各阶段也具有不同的特点，因而应采取不同的营销策略。〔一〕引入期的特点及可采取的营销策略引入期是新产品进入市场的最初阶段，该阶段的主要特点是：①消费者对该产品还不太了解，购置者较少，产品销量低；②价格决策风险大，高价可能会限制购置，低价那么不易尽快收回本钱；③产品生产本钱较高，利润较低甚至为负；④有效的分销渠道尚未完全建立；⑤广告及其他促销开支大；⑥市场竞争者少。在引入期，开发商的主要营销目标是迅速使新产品进入和占领市场，并在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。为此，开发商可通过开展一系列促销活动，广泛宣传产品信息，在最短时间内让消费者了解产品特性，提高其认知程度，消除其疑虑，并根据市场反响情况适时进行产品改进。与此同时，可选择表10-1中的价格-促销组合策略来到达上述目的。①快速掠取策略即开发商采取高价格和高促销费用将新产品推向市场。采用这一策略，应具备的条件是：产品具有独特的功能或能为目标顾客提供某种独特的利益；市场需求潜力较大，目标顾客求新心理强，并愿意为此付出高价；开发商需尽早建立起产品的市场地位，因为较好的销售局面和巨大的盈利空间不可防止地要招致来自竞争对手的进入威胁。②缓慢掠取策略即开发商采取以高价格和低促销费用将新产品推向市场。它适用于市场规模有限、潜在竞争威胁不大、潜在顾客对价格不是十分敏感、适当高价也能被目标客户所接受的产品。③快速渗透策略即开发商以低价格和高促销费用将新产品推向市场。该策略适用于市场规模大、潜在客户对价格十分敏感、竞争又十分剧烈、单位开发本钱可随开发规模的扩大而迅速下降的产品。④缓慢渗透策略即开发商以低价格和低促销费用将新产品推向市场。该策略适用于市场容量大、促销效果不明显、潜在客户对价格的敏感程度较高的产品。

〔二〕成长期的特点及可采取的营销策略成长期是产品在市场上已经翻开销路，其销售量和利润额稳步上升的阶段。该阶段的主要特点是：①销量迅速上升是产品成长期的首要标志；②产品根本定型、本钱降低、利润提高；③价格稳定或略有下降；④促销费用持平或略有提高；⑤分销渠道疏通；⑥竞争者涌入。在成长期，开发商的主要营销目标是进一步拓展市场，扩大市场占有率，增加销售量和利润额。这一阶段可采取的营销策略为：①提高产品品质。从产品整体出发，不断提高产品品质，以对抗竞争产品。还可以从拓展产品新用途人手，来增强产品的市场竞争力。②开拓新市场。对处于高速开展时期的新产品，市场需求潜力一般都比较大。开发商应抓住这一时机，为产品寻求更广阔的市场。③树立产品形象。从引入期的介绍产品、提高产品知名度转变为突出产品特色、进而树立起良好的产品形象和企业形象，逐渐形成并强化品牌地位。④重新评价渠道。通过稳固原有渠道，增设销售网点，以到达进一步向市场渗透、拓展市场空间的目标。⑤调整产品价格。选择适当时机降价或实行折扣价格等其它有效的价格策略，既可以吸引更多的消费者，又可以阻止竞争对手的进入。〔三〕成熟期的特点及可采取的营销策略成熟期是产品在市场上已经普及，其销售量和利润额到达顶峰的饱和阶段。该阶段的主要特点是：①产品的销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后缓慢下降；②产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；⑤各种品牌、各种式样的同类产品不断出现；④消费者的兴趣已开始转向其他同类产品或替代产品，销量下跌，利润下降，竞争加剧。在成熟期，开发商的营销目标是牢固地占领市场，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种主动出击的营销策略：

①市场调整策略。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

②产品调整策略。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再调整。

③市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的上升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高效劳质量等。

〔四〕衰退期的特点及可采取的营销策略衰退期是销售量持续下降，产品即将退出市场的阶段。该阶段的主要特点是：①产品销售量急剧下降；②开发商从这种产品中获得的利润很低甚至为零；③大量的竞争者退出市场；④消费者的消费习惯已发生改变，市场上出现了改进产品或换代产品。在衰退期，开发商的主要营销目标是尽快退出现有市场，转向开发新产品或进入新市场。如下策略可供选择：①继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

②集中策略。把开发商的能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为开发商创造更多的利润。

③收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

④放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品的开发上。阅读资料10-1

房地产产品生命周期的研判

第五节房地产新产品开发

一、房地产新产品的界定与科技领域新产品的含义有所不同的是，现代市场营销意义上的新产品并不都是新的创造创造，其含义非常广泛。事实上，只要产品整体的三个层次中任何局部有所创新、改革或改进，都属于新产品之列。房地产新产品是指房地产产品整体概念中任何一局部的创新或改变后而形成的产品。按照创新程度的不同，可房地产新产品分为全新型房地产新产品更新型房地产新产品改进型房地产新产品仿制房地产新产品〔一〕全新型房地产新产品全新型房地产新产品是指在房地产开发建造过程中，用新观念设计，用新结构、新技术、新材料、新工艺生产的前所未有的产品。基于房地产产品的特点，在房地产市场上出现的全新产品是非常少见的。〔二〕更新型房地产新产品更新型房地产新产品是指在房地产产品开发建造过程中，局部地采用了新工艺、新技术、新材料的产品。与原有产品相比，更新型房地产新产品在使用功能上有了很大改进。〔三〕改进型房地产新产品改进型房地产新产品是指房地产企业对现有产品结构、造型、质量、特点、功能、包装等进行改进后得到的产品。改进新产品在房地产新产品开发中运用较广泛，对于销路较差的一手或二手房地产产品，经过一定的改进可形成新产品，重新推出市场后往往能翻开销路。〔四〕仿制房地产新产品

仿制房地产新产品是指房地产开发商模仿市场上已有的产品。房地产产品新技术与其他行业不同，其保密性较差，共享性较大，因此仿制新产品相比照较容易。阅读资料10-2

房地产产品创新是时代的需要

二、房地产新产品的开发原那么〔一〕适销原那么这一原那么要求开发商所开发出的新产品必须要能满足消费者的需求。即不能闭门造车，要认真进行市场调查，充分了解消费者的意愿，针对消费者对产品的品质、性能、功能等的要求，有的放矢地进行开发研究，只有这样才能向市场提供有生命力的新产品。〔二〕特色原那么新产品的设计和生产，一定要有新的意境、新的式样、新的功能、新的特色，从而使消费者感到新颖、与众不同，产生强烈的购置欲望。当然，以特色新颖为吸引力并不等于要追求新产品的功能越来越好，而是要做到适中、适度，以免大幅增加本钱。〔三〕求实原那么一方面，开发商在从事新产品开发时，要从本企业实际情况出发，充分考虑企业自身生产条件、技术力量、资金和原材料供给等因素的影响，要实事求是，量力而行；另一方面，就是新产品的设计开发一定要考虑到地理文化传统以及自然地理条件等因素的影响。〔四〕效益原那么

这是制约房地产新产品开发的最重要的原那么。首先，新产品要有社会效益，新产品要让消费者感到舒适、方便，维修简便，便于保持生态平衡，防止环境污染，节约资源。其次，对开发商自身而言，新产品要能创造出比老产品更大的经济效益，可以充分挖掘开发商自身的生产能力，使效益增加。三、房地产新产品开发的创新策略规划设计创新开发技术创新效劳创新〔一〕房地产产品的规划设计创新房地产产品的产品规划、图纸设计根本上决定了产品品质的上下，因此，房地产产品的创新性也主要应在该阶段表达出来。规划设计阶段的创新点应着重关注以下几点：1．以人为本

以人为本充分表达了房地产新产品开发的适销原那么。事实上，所谓的房地产产品创新，不是指用另外一种完全不同的产品来取代房地产产品，而是适应人类对房地产产品需求的多样性和无限性，在原有传统功能的根底上，开发出更多的新功能，其目的是更好地满足市场需求。也就是在规划设计时，要切实表达“以人为本〞的理念，满足消费者在平安性、保健性、私密性、灵活性、舒适性和艺术性六个方面的