市场发展策略 第一章

第一章

市场开展策略规划的一般问题.§1-1市场开展筹划的涵义

一、市场开展策略规划的概念

市场开展

市场开展策略规划.市场开展：

特定产品在竞争条件下从导入市场，渗透与成长、维持与收获，直至市场撤离的全过程。.

产业市场市场份额成功争取的顾客未争取的顾客未能成功争取的顾客未覆盖的顾客未提供产品形式差异的可能领域

关系产品销售人力服务财务顾客本身的主动分销销售人力产品范围可能的手段工程弹性

制造技术形象∕声誉网络密集纪律的拜访形态性能∕价格的改变训练形象∕本钱∕绩效付款条件特殊的安排.市场开展策略规划：市场开展筹划，是指对特定产品的市场导入策略，市场成长策略、市场维持和收获策略，以及市场撤离策略进行设计、评价和控制。.市场供给物——市场工具AlbertW.Frey：所有营销决策变量可分为两类：供给物〔产品包装、品牌.价格和效劳〕与工具〔分销渠道、人员推销、广告、促销宣传〕。关于市场开展筹划的三点说明：.市场供给物与市场工具产品品牌价格包装广告促销效劳公关人员推广分销目标市场总人口有需求的人口有支付能力的人口

市场供应物市场工具.市场营销筹划——市场开展策略规划营销：以市场为中心，以追求持续的相互满意交易关系为目标的企业整体经营活动。

营销筹划——涉及企业整体经营活动的全面的策略规划，涵盖市场供给物与市场工具。市场开展筹划——对特定产品的市场导入策略，市场成长策略、市场维持和收获策略，以及市场撤离策略进行设计、评价和控制，主要侧重于在特定条件下针对特定产品的市场工具的整合运用。.市场开展策略规划——销售方案

市场开展筹划：销售方案：侧重于特定产品市场策略的研究论证侧重于当期销售任务的实施执行强调不同条件下的“资源—工具〞整合强调销售任务与销售费用的合理分配重视设计、评价与控制重视职责划分与销售管理以市场为导向以销售任务为导向以策略设计为中心以管理控制为中心

.二、市场开展筹划的类型1、市场导入策略规划

导入时机

导入区域

第一目标市场

市场导入的工具结构与资源配置现有产品的重新导入

.2、市场成长策略规划

市场改进产品改进市场工具改进“创造第二春〞.3、市场竞争策略规划总本钱领先∕差异化

追随：完全∕差异∕灵活差异专一化∕本钱专一化.4、市场收割策略

前提条件直接收割完全收割.5、市场撤离策略规划主动撤离被动撤离完全撤离.§1-2市场开展筹划的信息要求与方案框架一、市场开展筹划的根本信息要求1、市场规制信息2、市场结构信息3、产品信息4、购置与采购行为特征5、市场竞争方面的信息6、企业能力方面的信息7、市场环境信息.1、市场规制信息

与目标市场相关的法律、法规、行规等信息。包括工商管理、税务、防疫等等，一切与市场活动有关联的各类规定和市场制度。

.2、市场结构信息①市场规模特征：潜在市场、有效市场、总市场潜量、区域市场潜量②消费者市场与组织机构市场的特点③市场占有率④同类竞争产品的市场地位和根本策略⑤目标市场的具体特征.3、产品信息①根本属性、产品概念，所能提供的性能利益和财务利益②与同类产品的技术差异、物质属性差异和财务属性差异③企业产品的生命周期特点④同类产品中处于强竞争关系的产品生命周期特点.4、购置与采购行为特征买什么？

为什么买？谁决定买？在什么地方买？什么时候买？每次买多少？变化开展趋势如何？.5、市场竞争方面的信息①直接竞争产品的配销方式、终端上柜率、区域市场开展水平②直接竞争产品的市场信息传播方式、传播通路、传播量和关键信息③直接竞争产品的促销策略和实施效果④直接竞争产品的销售组织状况、规模、管理模式、根本制度⑤潜在竞争者的开展状况.6、企业能力方面的信息①企业产品的生产、储运能力和市场控制能力？②企业进入这个市场所能依托的根本优势与应躲避的风险？③市场投入的可能规模有多大？④在市场方面是否存在可利用的整合根底？.7、市场环境信息①技术环境：新技术出现的可能性及其应用前景对市场的影响程度。

②文化环境：时尚、风气、偏好、当前的与未来的趋势.③经济形势与趋势.④各种可利用的市场环境时机和应关注的市场潜在风险..二、市场开展筹划的方案框架1、标题2、摘要3、目录4、引言5、情况综述与分析6、区域市场开展规划7、销售组织与销售方式设计8、分销与商业政策设计9、人员政策设计10、市场工具整合结构设计11、资源预算与进度安排12、执行控制的本卷须知与市场预案13、说明与附录.1、标题市场开展筹划方案的标题，应该明确和具体，切忌笼统。①筹划实施时期应明确具体。②要标明筹划实施区域。③筹划内容应浓缩的反映在标题中。.2、摘要简明扼要、一语中的〔1〕要解决的问题，要实现的目标。〔2〕根本策略思路。〔3〕资源要求，投入的价值与根本风险。.3、目录穷尽标题，力显条理化。清晰思路，利于操作。突出重点，便于检索。.4、引言

本方案的目的与目标实现目标的直接价值与间接意义

总体策略方针.5、情况综述与分析①市场现状综述：市场结构与主要竞争者、目标市场特征。②企业自身的市场地位和状况：优势、有利条件、困境、障碍、不利因素等等。③环境障碍与市场时机。.6、区域市场开展规划重点市场与一般市场主要市场与开发市场增长市场与饱和市场.7、销售组织与销售方式设计

销售组织销售系统—销售支持系统—销售辅助系统销售公司大区∕地区制分公司制销售公司子公司制销售代表制商务代表∕推广代表制销售方式经销∕代销销售代理无店铺销售特许经营、拍卖、经纪…….

8、分销与商业政策设计分销渠道结构设计分销政策∕信用管理政策∕价格政策市场控制政策.9、人员政策设计销售人员薪酬制度销售人员鼓励政策销售费用管理政策.

10、市场工具整合结构设计

主导性市场工具

辅助性市场工具

整合协同要求.11、资源预算与进度安排