南湖国际社区年度推广策略

有度广告2021-05-30南湖国际社区跨年推广策略名利场森宇·南湖国际社区的名利场知名，名声。提升形象高度，持续楼市话题。利益，利润。明确消费利益，提升溢价能力。现场，气场。营造推广气场，感染目标市场。一、分析篇PART1〖大势判断〗PART2〖对手分析〗PART3〖自身总结〗PART4〖解决之道〗PART5〖09年方案〗附：〖执行策略节奏〗二、策略篇目录PART0目标与问题2021.6－2021.6目标实现1500套房源销售，平均每月125套；南湖工程品牌形象的显著提升；实现更高溢价；一句话：卖得更快、更贵、更知名！面临的问题市场处于下行通道；PART1〖大势判断〗2021－2021年预判房地产调整的一般规律：量跌价稳——量价齐跌——量升价稳——量价齐升；中国楼市现已进入下降通道，处于〞量跌价稳“的第一阶段，尚未到最坏的阶段；自目前起的1年内，我们判断，楼市都将处于调整阶段抢在前面，是我们的不二选择；PART2〖对手分析〗江宇·天府城——直接对手核心优势：地段〔紧邻天府大道、极地海洋〕、规模〔138万㎡〕、城市综合体配套；营销动作：2021年住宅及SOHO入市策略判断：低价入市对南湖的威胁：地段截流客户、低价分流世豪广场——间接对手核心优势：规模、城市综合体配套；营销动作：2021年住宅出售；策略判断：强化配套对南湖的威胁：地段截流客户城南——新鸿基悦城核心优势：规模、城市综合体配套；营销动作：2021年住宅出售；策略判断：强化配套对南湖的威胁：地段截流客户城南——龙湖世纪峰景整体印象：地段好、产品有缺陷、面积过大，市场接受度不高；08年动作：未作大范围推广09年判断：产品、推广同步调整对手分析结论分布区域：绝大多数分布于城南，地段优于本工程；价格水平：本工程价格处于前几位；产品特点：除金域蓝湾外，其他均为平层产品，面积大，空间创新有限；整体走势：价格进一步下调的可能性较大；已树立品牌之工程销售形势及后期走势较为乐观；PART3〖自身总结〗推广总结黑马态势：在市场弱势及地震影响情况下，逆市开盘成功，热销至今；知名度：通过较为频繁的报版广告与公关活动，知名度已完全建立；美誉度：性价比突出，但高端影响力尚未建立，不能让人与悦城、城南1号等号称“高层豪宅〞楼盘相提并论；推广渠道：以商报为绝对主力，结合活动，点缀户外大牌、公交站台、路名牌、灯箱、航空杂志、业内杂志，影响力巨大。推广总结五大：大图、大字、大视野、大气魄、大手笔牢牢占据客户视线，在市场的上升期，抓住眼球，制造吸引力。现场包装现有道具：仅有样板房、售楼部、景观示范区，较为单一；大环境：未进行整治，现场整体打动力缺乏；形象区隔：与周边工程区隔缺乏，导致价格认同度不高；总体来说：不能到达客户预期，致使客户大量流失。公关活动常规活动：工程品鉴会、开盘；人气活动：四海讲坛1次、少儿活动1次、业主运动会1次；总体来说：调性活动几乎没有，未能辅助工程高端形象树立。自身价值再梳理常规活动：工程品鉴会、开盘；人气活动：四海讲坛1次、少儿活动1次、业主运动会1次；总体来说：调性活动几乎没有，未能辅助工程高端形象树立。南湖归来不看湖四海逸家根本动作存在缺失，尚不能跻身成都高层豪宅之列。PART4〖解决之道〗限制条件与根底四海逸家无法象麓山国际社区高层、鹭岛国际社区一样，以近乎低价的方式倾销。四海逸家与其他高端工程相比具有独有的价值，但未被广泛认同〔尤其是与价格挂钩后〕；产品没有变化09年工程同质化居住既是优点也是缺点，产品诉求上难以制造新的兴奋点。领域感不强。现场情境体验给到消费者的界线和门槛不够，与周边楼盘无明显区隔。对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。

对效劳的要求无法满足。高端产品对应的是高端的物管效劳需求。消费者购置意义缺乏以往消费者的购置意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更饱满的社会价值意义。09年推广中的主要任务就是赋予产品超越价格的体验和形象如何才能匹配？匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？消费的本质就是符号的交换，符号更大的价值在于其社会坐标意义，这不是大露台、入户花园、赠送面积就能解决的。比产品的表述更重要的是，你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。所以，09年，我们继续讲产品，但不会停留在使用功能意义的表述上，而更强调其所蕴涵的奢华意味；我们开始加强现场展示的情境感，但不再局限于售楼部、样板房的体验，而更追求整个大环境尊贵感和领域感的满足；我们开始提升效劳，但不只是为了客户的便利，而更显示此处生活与他处的不同。解决之道产品认知的提升提升消费者对工程产品的认知，强调超越平层大户的独特价值，向消费者预演一种奢华。在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢〔如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面〕，提醒消费者想象奢华。无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感〔如：要习惯，这里的一切都以你为中心〕，给到消费者一种MASTER的感觉。效劳的尊贵感受品牌不是一种生活负担而是一种生活态度奢华不是炫耀，而是气质的需要。将08年推广时未被利用的销售通路〔如：售楼部两侧地块〕重新包装。现场的领域感包装示意图一一个大门、一圈围墙，一个售楼部、撑起神仙树大院的门面，就是如此简单。包装示意图一是围墙，同时也是绝佳的广告载体。包装示意图一华润二十四城，实体围墙展示其工业老厂文化气质。饱满消费利益告知消费者什么是真正的奢华〔无论是从产品价值层面还是形象价值层面〕，从消费者的角度去衡量，在述求上我们不会去比拼财力和影响力。告知是一群什么样的人生活在四海逸家里，我们给到他们的承诺是更好的产品，更好的景观，更好的效劳，更多的附加值，等等。PART5〖09年方案〗整体方案一、08年根底上之调整与完善根本动作销售通路假设〔获得特殊客户〕；传播渠道拓宽〔让更多的人知道〕；周边环境打造、现场气场营造〔超越客户期望的体验〕；高端调性活动、客户维护〔让客户更有面子〕二、09年广告策略树立高端且独特的工程形象—1—08年根底上之调整与完善根本动作销售通路建设——公积金方案战略与成都市公积金管理中心合作；对外：召开新闻发布会，建立独家试点形象；对内：通过公积金管理中心渠道〔网站、刊物、文件〕形成半官方性传播传播渠道拓宽——让更多的人知道让更多的潜在消费者人知道；让更多的潜在消费者总是看到；即拓宽传播渠道：对城东南、高速公路形成战略布点，长期扎根，潜移默化。在市场弱势中，四海逸家走势虽没有爆发性快速成交，但仍保持了一定速度。这说明，四海逸家现有的客户认可度〔产品、价格〕是存在的。就此而言，我们需要做的是：“把守要道〞——各主要干道大型户外广告牌“占领阵地〞——城东南地面密集渗透路名牌本工程CBD区域成渝高速成雅高速南延线成绵高速成灌高速机场东大街一线成龙大道城东南地面渗透传播渠道拓宽——战略据点传播渠道拓宽——4S品牌店长期合作展示让更多的人知道——大型群众运动大型群众运动建议2：在业主范围内〔也可邀请国内知名航模爱好者〕，举行空、海模的小型比赛。让更多的人知道——大型群众运动超越客户期望的体验——现场包装售楼部外大环境整治：实体样板间、大堂将于春节后完成；沿路景观，也将于春节后完成；周边大环境整治租借高端轿车长期摆放于停车区包装示意图一一个大门、一圈围墙，区隔出一个高尚领地，分出4000元和10000元的差异。超越客户期望的体验——现场包装展现奢华，发挥会所高尚标签作用健身房室内游泳池高档餐饮宴会厅高档酒吧室内游泳池豪华会议室超越客户期望的体验——会所早晚都要花的钱，晚花不如早花！超越客户期望的体验——现场包装售楼部内增加提高调性之物料让客户更有面子——定制四海逸家业主专属限量版顶级产品定制四海逸家业主专属限量版顶级产品〔钱包或、背包、香水……〕与国际名牌进行合作，并邀请其在工程现场进行展示，同时可借此签约活动举办新闻发布会，向市场传达世界顶级品牌与四海逸家联姻的信息。让客户更有面子——高端调性活动高尔夫邀请赛陆虎、捷豹试驾宝马自行车山地挑战赛宝马新车发布会—2—09年广告策略策略核心——树立工程既高端且独特的形象外表高端：物超所值——与成都市一线豪宅相提并论，形成物超所值印象；内在独特：特有价值——与其他一线豪宅相比，更具价值，具有差异化竞争优势；两个方面如何“高端〞在可以接触到本工程的所有渠道中表达高端。南三环，公园上，双层大宅。四海逸家，纯空中别墅社区。工程定性：南三环公园上双层大宅四海逸家任你如何低调，让人到访你家，无法不是一种炫耀四海逸家，纯空中别墅社区。广告调性：整体篇：俯瞰，西部华尔街四海逸家，纯空中别墅社区。地段篇：由最繁华到最宁静，不过顷刻之间四海逸家，纯空中别墅社区。地段篇：没有人，可以随便进来。四海逸家，纯空中别墅社区。会所篇：如何“独特〞正面传达、直接体验、制造争议。一句话、两个系列广告、两书一刊、一次比赛、一场体验我们需要怎样的一句话？就像“情感与记忆的生活〞、“会聚世界的精华〞、〞一座城市的荣耀“这样的一句话实在太重要。它需要与工程的核心差异化卖点相结合、需要与对应之客户阶层精神相符合、需要到达或超越竞争对手的口号；“100万实现城市别墅理想〞，在08年工程开盘前后到达了这一要求，形成了强大的传播力，累积诚意客户约200人，完成阶段使命；09年，本工程形象需要往上一步，进入一线豪宅阵营，性价比，模式的口号显然不行。基于现场打造的劣势，与前期围绕性价比进行传播形成的印象，四海逸家不能正面强攻，而只能智取巧胜，展现一种上升和超越的态势，以及某一方面独步江湖的杀伤力。极致:对卓越的永恒追求精致:对精工的追求品牌品质品格雅致:对完美的追求豪宅三品三致

理念产品阶层

推广三大路线

【上升】

核心关键词

【上升】核心关键词传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品格一句话——09年及工程整体广告主题更上一层楼与工程在高层豪宅中的最大差异化卖点、优势——双层，相符合；与潜在客户未到达富豪般的成功，而是需要更加成功的精神追求相契合。没有最好，只有更好，谦逊的表述既防止了客户的反感与挑剔，也在某种成都上超越了竞争对手自我标榜的做法，比之更上一层楼；这句话早就名声在外，可以事半而功倍，四两而拨千金。系列广告之一——超越系列09年，成都更上一层楼2021年，四川经历了8级地震，成都震感强烈，与灾区人民共患难；2021年，成都GDP3985亿，增长12.4%，位居西部第二；2021年，成多众多重大工程逐一启动，GDP增长预计超过13％，经济增长进一步提速。09年，让我们与成都一起更上一层楼。四海逸家，纯空中别墅社区。09年，四海逸家更上一层楼2021年，四海逸家横空出世，联合美国SCA、香港中渝置地、贝尔高林、梁志天工作室、锦江宾馆物管，首创成都41万平米“纯空中别墅社区〞，卓然屹立成都豪宅市场；2021，国嘉地产将追加投资3000万元，打造周边环境；实体样板间、实景样板区将全面开放，为您呈现更加完美的四海逸家。2021，让我们一起更上一层楼。四海逸家，纯空中别墅社区。从纽约到香港，从香港到成都，更上一层楼空中别墅的开展，源自美国，盛于香港。2021年，国际豪宅专家——香港中渝置地将其引入成都，根据成都的地形地貌，以及高端客户的需求，全面改进与升级。让视野更开豁，空间更完美，生活更品味。四海逸家，更上一层楼。从时代广场到四海逸家，更上一层楼从美领居到浣花里1号从时代广场到第一城，从国嘉新视界到四海逸家，国嘉地产秉承开创幸福人生理念，不断超越对手，超越自我，以12年高端物业开展经验，为您打造纯空中别墅社区，四海逸家。四海逸家，更上一层楼。从郊区别墅到城市别墅，更上一层楼四海逸家，更上一层楼。从平层大宅到空中别墅，更上一层楼四海逸家，更上一层楼。双层记不是房间增多、面积加大的平层，不是倒高不低的挑高多少米；不是生硬冰冷的LOFT，四海逸家以标准两层，开创成都“纯空中别墅〞时代，四海逸家，更上一层楼。开创高层豪宅双层时代我们知道，您已不满足于房间增多，我们知道，您已不满足于面积加大；我们知道，您已不满足于挑高多少米，我们知道，您已不满足于所以，我们以标准两层，开创高层豪宅双层时代。四海逸家，更上一层楼。系列广告之二——产品特殊性系列

目的：突出四海逸家产品特色，建立差异化形象从豪宅市场突围。参观过四海逸家样板间的人，至少会被震撼两次参观过四海逸家样板间的人，至少会被震撼两次。一次在一楼，豪华与尺度和其他豪宅差不多；一次在二楼，前所未有。四海逸家，更上一层楼。四海逸家—更上一层楼—8月25日，“仲夏夜之梦〞狂欢晚会！TEL：80311333年中各种宣传，以某新的消息、新的景象呈现，加上此主题推广语，始终保持一种不断提升的态势：两书一刊——精神与物质并举两书：一本界定圈层，一本说明产品，一虚一实，相互印证。一刊：维系客户、小众传播。献给永远追求卓越的人更上一层楼PART1开展商，更上一层楼PART2理念，更上一层楼PART3地段，更上一层楼PART4规划，更上一层楼PART5产品，更上一层楼PART6景观，更上一层楼PART7效劳，更上一