市场调研与预测

市场营销学苑春林第七章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统

第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测

第七章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统

第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测

应用大数据的经典案例〔一〕一、营销信息系统的定义和作用〔1〕〔一〕营销信息系统的定义营销信息系统〔MarketingInformationSystem〕是一个由人、机器和程序组成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、即时准确的信息，供营销决策者用以其营销方案的改进、执行和控制。三层含义：(1)营销信息系统是人、机器和程序的复合体；(2)这一系统提供适当、及时和准确的信息；(3)它的效劳对象是营销决策者。一、营销信息系统的定义和作用〔2〕〔二〕营销信息系统的作用1．在有限时间内提供较多的信息，从而提高管理水平。2．对信息进行筛选、检索，使用者可以十分方便地取得他所需要或想要的信息。3．管理层可以及时获得有关信息，迅速了解开展中的趋势。4．可以对不同来源的信息迅速进行汇总，从而提高其利用效率。5．管理层可以及时注意到早期的预警信号，从而能更有效地控制营销方案。6．可以防止重要信息被积压或遗忘。二、营销信息系统的构成营销环境目标市场分销渠道竞争者一般环境因素公众内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销信息营销信息图7-1市场营销信息系统一、营销信息系统的定义和作用〔1〕1内部报告系统1内部报告系统(internalReportSystem)是营销信息系统中最根本的子系统。该系统的核心是“订单-发货-账单〞循环，它是以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。1营销情报系统2营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境开展趋势的信息的一整套程序与来源。该系统通过对企业外部环境要素的观察、跟踪以及信息收集，为企业识别市场时机与环境威胁提供第一手材料。1营销调研系统3市场营销调研系统(MarketingResearchSystem)就是调查、收集与企业有关的某个特定营销问题的信息和提出研究结论。1营销分析系统4市场营销分析系统(MarketingAnalysisSystem)由先进的统计程序和和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，也称之为营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportSystem)。【实例】有效的内部报告系统美国通用面粉公司的食品杂货事业部经理，每天都收到销售信息。各地带、地域和地区的销售经理每天早晨的第一件事，就是用电传打字机向总公司报告其所在地前一天的订单和装运情况。报告中还包括公司实际销售与预订目标的百分比及与上年的百分比的比率。而美国新利公司的经理那么能在几秒钟的时间内对400家经销商的任何一家，检索其各种品牌和包装尺寸的产品的现在和过去的销售额和存货数字。他们能测出销售落后于预期目标的所在地区。美国米德公司的情况那么更好一些。该公司的销售代表通过打给公司的计算机中心，能够当场获得纸张供给的情况并答复顾客提出的问题。计算时机确定在最近的仓库里是否有纸张可供给以及在何时能装运；如果没有存货，那么计算机将继续检索附近的其他仓库，直到发现为止。如果任何地方的仓库都没有存货，计算机便决定在哪里和何时能生产这种纸张。由于销售代表在几秒钟内能得到答复，因此，他们在和竞争者的角逐中处于有利地位。〔资料来源：马连福等.现代市场调查与预测.北京：首都经济贸易大学出版社,2023.1〕第七章市场营销调研与预测

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第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测

一、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研〔Marketingresearch〕是针对企业特定的营销问题，运用科学的研究方法，有组织、有方案、系统而客观地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。把握市场营销调研的几个要点：科学性、客观性、针对性、辅助性和局限性。市场营销调研的作用主要表现在：1.有利于企业了解市场环境，把握市场时机；2.为制定营销方案、营销战略及策略提供科学依据；3.检验与矫正营销方案的贯彻执行情况，有利于提高营销效果；4.有利于提高企业的整体经营管理水平。【实例】凯斯公司倾听“消费者的呼声〞凯斯(Case)公司是一家建筑物和农场设备的制造商。1991年和1992年营业损失到达90万美元。1994年，公司聘用了一位新的首席执行官琼•皮埃尔•罗索(JeanPierreRosso)。他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。与之相反，产品是为适应工厂生产能力而开展起来的。这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯斯产品库存积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了销售。首席执行官罗索认识到公司必须变为市场导向型。用文森特•巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“会和〞。于是，公司屡次请教费者，将凯斯的设备与其主要竞争者—约翰-迪尔和凯特皮斯的设备逐项进行比较。凯斯的工程师和市场营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，了解公司产品的特征、优势和问题。然后，把收集到的信息纳入新的产品设计中。罗索的营销调研信息改善了决策的制定。凯斯公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。1995年，收入到达42亿美元。1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年的收入高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声〞的决策是一个正确的战略。〔资料来源:阿尔文•Ｃ.伯恩施，罗纳德•Ｆ•布什著.梅清豪等译.营销调研.第２版.北京：中国人民大学出版社，2001.5〕三、市场营销调研的要求

市场营销调研的要求科学的方法复合的方法信息的价值与本钱创造性的调查研究三、市场营销调研的要求

市场营销调研对于整个营销活动的开展发挥着极为重要的作用，表现在：有利于企业了解市场环境，把握市场时机。为制定营销方案、营销战略及策略提供科学依据。检验与矫正营销方案的贯彻执行情况，有利于提高营销效果有利于提高企业的整体经营管理水平市场营销调研环境：宏观/微观微观环境调研的对象：企业自身、供给商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。宏观环境调研的主要对象：人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然生态等因素。三、市场营销调研的要求

二：市场需求及供给情况的调研：市场需求是指一定时期内，在某一个可能的价格水平上，消费者愿意并有能力购置的产品的数量，既有支付能力的产品需要。包含内容：1.产品需求总量调研：通过调研，掌握社会产品购置力水平2.产品需求构成调研：通过调研，把握消费者购置力投向变化3.需求趋势调研：通过调研，掌握消费者的潜在需求量及消费者对产品、价格、渠道、促销等方面的需求变化4.消费者购置动机及购置行为的调研：通过调研，掌握消费者心理互动及采取的购置行动市场产品供给情况的调研主要包括：现有产品生产能力及生产情况的调研，产品新增生产能力以及产品进出口情况调研等。四、市场营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研的方法可分为定性调研和定量调研；按调研的目的与性质，可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研；根据调研的对象和特征不同，还可将其分为普查、典型调研、重点调研和抽样调研。对市场营销调研的分类，习惯上是按照研究的性质划分的。四、市场营销调研的类型预测性调研是为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研。它可以通过综合专家和有经验人士的意见，对事物的开展趋势作出判断。4、预测性调研3、因果关系调研因果性调研是为了分析市场营销活动的不同要素间的关系，查明导致某些现象产生的原因而进行的调研。描述性调研是通过详细的调研和分析，客观地反映市场情况，清楚地描述市场特征。

2、描述性调研1、探测性调研探测性调研是企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的方向与范围而进行的非正式的初步调研。五、市场营销调研的程序

营销调研都要遵循一定的程序。市场营销调研一般可分为确定调研的主题和目标、制定调研方案、实施调研方案、提出调研报告四个阶段。〔一〕确定调研的主题和目标〔二〕制定调研方案〔三〕实施调研方案〔四〕提出调研报告五、市场营销调研的程序

营销调研都要遵循一定的程序。市场营销调研一般可分为确定调研的主题和目标、制定调研方案、实施调研方案、提出调研报告四个阶段。〔一〕确定调研的主题和目标〔二〕制定调研方案〔三〕实施调研方案〔四〕提出调研报告资料来源调研方法研究工具抽样方案应用大数据的经典案例〔二〕1、调研资料来源

第一手资料〔PrimaryData〕，为了特定目的专门收集的原始资料。第二手资料〔SecondaryData〕，是已经存在的为其他目的而收集的资料。〔二〕制定调研方案观察法人员观察行为记录法痕迹观察法实验法

实验室实验区域实验模拟实验询问法面谈调查调查邮寄调查留置调查市场营销调研的主要方法2、市场营销调研的主要方法〔二〕制定调研方案【实例】城门失火会殃及鱼池吗？

现在很多公司都喜欢用明星做广告，可是明星却常常爆出丑闻。明星的丑闻对所代言的广告会有负面影响吗？为了答复这个问题，我们进行了一项实验，请60名大学生参与，报酬为每人20元人民币。这些人被随机分成两组。每位得到一份小册子。第一页是一名虚构歌星的照片和简短介绍：“Ｘ是一位国内的著名流行歌手，他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得‘中国年度最正确流行歌曲奖’。专辑中有些歌曲是他自编自写的。〞两组唯一的不同是其中有一组的小册子中的介绍还包括了负面信息：“……这位歌星经常因为酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税越100万元〞。然后请每位参与者给这位明星的人品、所代言的广告和品牌打分，并给出购置其代言产品的意向。结果说明，有丑闻的明星所做广告的效果大打折扣。〔资料来源：丁夏齐等.名人推荐者道德声誉对名人广告效果的营销：中国消费者的研究.中国市场调查协会第三届宝洁优秀论文奖获奖论文，2003〕3、研究工具调研人员在收集原始资料时，可以选择两种主要的调查工具：调查表和机械装置。调查表又称调查问卷，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的、由一系列问题、调查工程、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。仪器设备也是营销调研中常用的工具。例如，超市结账扫描器可以记录顾客购置情况，据此可以评价商品销量和商店业绩。刺激测量表可以测量人们对不同刺激物(例如广告或图像)的兴趣或情感反响。眼部摄像机那么用来研究被调查者的眼部运动，据此可以确定人们的眼光首先注视什么，以及在不同工程上停留多少时间。〔二〕制定调研方案4．抽样方案在很多情况下，调研人员没有必要也不可能调查整个目标市场，因此需要从研究对象总体中抽取一局部单位构成样本进行调查，并用调查结果来推断总体。样本〔Sample〕是从总体中选出并代表总体的，理想的样本能够代表并解释总体的情况，所以必须对样本进行认真的设计。在抽样方案中，样本设计需要确定三个问题：抽样范围、样本数目和抽样方法。三．实施调研方案三个步骤：数据资料的收集、加工处理和分析。数据资料收集阶段往往是投入费用最高、也最容易出现错误的阶段。加工处理须经过科学的加工处理，才能做到去伪存真、去粗存精。分析获得调研结论，越来越多的企业借助数学分析方法对调研资料进行定量分析。四．提出调研报告一种是技术性报告，着重报告市场调研的过程，其内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等；另一种是结论性报告，着重报告市场调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供营销决策主管人员参考。〔二〕制定调研方案第七章市场营销调研与预测

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第二节市场营销调研

第三节市场需求的测量与预测

一、市场需求测量(1)〔一〕不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购置者和潜在购置者的总和。不同特征的市场包括潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场，他们分别反映了购置者购置企业产品的不同程度的可能性和现实性。市场的规模是由某一特定产品的购置人数决定的。这些购置者具有兴趣、收入和市场进入这三方面的特性。1．潜在市场(PotentialMarket)指对某一特定产品具有某种程度兴趣的顾客群体。2．有效市场(AvailableMarket)指对某一特定产品感兴趣、有足够的收入并可进入市场的顾客群体。3．合格有效市场指对某一特定产品感兴趣、有足够的收入、可进入市场并有资格消费的顾客群体。4．目标市场(TargetMarket)指企业决定要追求的那局部合格有效市场。5．渗透市场(PenetrationMarket)指那些已经购置了企业某一特定产品的顾客群体。一、市场需求测量(2)总人口100%a.总市场总人口100%总人口100%总人口100%总人口总人口潜在市场10%100%总人口渗透市场5%100%潜在市场10%25%50%目标市场合格有效市场有效市场b.总市场一、市场需求测量(3)〔二〕市场需求与企业需求需求测量中的主要概念是市场需求和企业需求，与这两个概念相关，需要明确的还有需求函数、预测量和潜量。1．市场需求、市场预测量和市场潜量一种产品的市场需求(MarketDemand)，是指一定的顾客群体在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下可能购置的该种产品总量。从这个定义来看，市场需求受到产品、总量、顾客、地域、时期、营销环境和营销活动等多种因素的影响，因而市场需求不是一个固定的数字，而是一个函数，称为市场需求函数或市场反响函数。假设产品、顾客、地域和时间这些因素已经确定，市场需求Q就可表示为营销环境E和营销活动(费用)M的函数。

图7-3市场需求与营销费用的关系

市场潜量市场预测市场最低量计划费用特定期间的市场需求行业营销费用图7-4市场营销环境对市场潜量的影响

市场潜量（繁荣期）

市场潜量（衰退期）衰退期行业营销费用繁荣期特定期间的市场需求2．企业需求、企业预测量和企业潜量企业需求〔EnterpriseDemand〕是企业在市场需求中所占的份额。用公式表示为；(7-3)式中：Qi为企业i的需求Si为企业i的市场份额Q为市场总需求与市场需求类似，企业需求也是一个函数，即企业需求函数或销售反映函数。该函数由影响市场需求和企业市场份额的全部因素所决定。

一、市场需求测量(2)2．企业需求、企业预测量和企业潜量企业需求〔EnterpriseDemand〕是企业在市场需求中所占的份额。用公式表示为；(7-3)式中：Qi为企业i的需求Si为企业i的市场份额Q为市场总需求与市场需求类似，企业需求也是一个函数，即企业需求函数或销售反映函数。该函数由影响市场需求和企业市场份额的全部因素所决定。

2．企业需求、企业预测量和企业潜量企业需求（EnterpriseDemand）是企业在市场需求中所占的份额。用公式表示为；

(7-3)式中：Qi为企业i的需求Si为企业i的市场份额Q为市场总需求与市场需求类似，企业需求也是一个函数，即企业需求函数或销售反映函数。该函数由影响市场需求和企业市场份额的全部因素所决定。

一、市场需求测量(2)通常认为影响企业市场份额的决定因素是营销努力，不同竞争者的市场份额与他们的营销努力成正比。用公式表示为：〔7－4〕式中：Mi为企业i的营销努力∑Mi为全行业的营销努力如果考虑营销努力的效率，那么上式应修正为：〔7－5〕式中：ai为企业i营销努力的效率aiMi为企业i的有效营销努力

通常认为影响企业市场份额的决定因素是营销努力，不同竞争者的市场份额与他们的营销努力成正比。用公式表示为：（7－4）式中：Mi为企业i的营销努力∑Mi为全行业的营销努力如果考虑营销努力的效率，则上式应修正为：（7－5）式中：ai为企业i营销努力的效率aiMi为企业i的有效营销努力

一、市场需求测量(2)企业预测被称为企业销售预测，它是指企业在既定的营销环境中以其选定的营销方案所能到达的预期销售量。假定企业作出不同水平的营销努力，企业就可得到不同水平的销售额预测值，以供企业管理者从中选择一个适当的水平。企业潜量是指企业的营销努力相对于竞争者不断增加时，企业需求所能到达的极限。二、当前市场需求的测量(1)掌握当前市场需求及本企业的销售情况，是企业制定营销方案和开展业务活动不可缺少的前提。对企业的营销管理者来说，通常需要测量的是总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额及市场占有率。二、当前市场需求的测量(2)(一)总市场潜量总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和—定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能到达的最大销售量。可用如下公式估计：(7-6)式中：Q为总市场潜量n为既定条件下特定产品的购置者人数；q为每一购置者的平均购置数量；p为单位产品的平均价格(一)总市场潜量总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和—定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可用如下公式估计：(7-6)式中：Q为总市场潜量

n为既定条件下特定产品的购买者人数；

q为每一购买者的平均购买数量；

p为单位产品的平均价格(一)总市场潜量总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和—定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可用如下公式估计：(7-6)式中：Q为总市场潜量

n为既定条件下特定产品的购买者人数；

q为每一购买者的平均购买数量；

p为单位产品的平均价格二、当前市场需求的测量(3)(二)地区市场潜量1．市场组合法〔Market-BuildupMethod〕要求识别每一个市场上的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购置量，然后计算得出地区市场潜量。2．多因素指数法〔Market-FactorIndexMethod〕。也称为购置力指数法，指借助与区域购置力有关的各种指数来估算其市场潜量。计算一个地区的市场潜量常用美国《销售与营销管理》杂志上公布的购置力指数的计算方法，其公式为：(7-8)式中：Bi为地区i的购置力占全国总购置力的百分比yi为地区i的个人可支配收入占全国的百分比ri为地区i的水平零售额占全国的百分比pi为地区i的人口占全国的百分比0.5、0.3、0.2是三个因素的权数，说明该因素对购置力的影响程度。(二)地区市场潜量1．市场组合法（Market-BuildupMethod）要求识别每一个市场上的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。2．多因素指数法（Market-FactorIndexMethod）。也称为购买力指数法，指借助与区域购买力有关的各种指数来估算其市场潜量。计算一个地区的市场潜量常用美国《销售与营销管理》杂志上公布的购买力指数的计算方法，其公式为：

(7-8)式中：Bi为地区i的购买力占全国总购买力的百分比

yi为地区i的个人可支配收入占全国的百分比

ri为地区i的水平零售额占全国的百分比

pi为地区i的人口占全国的百分比

0.5、0.3、0.2是三个因素的权数，表明该因素对购买力的影响程度。二、当前市场需求的测量(4)(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过比照分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8％，本企业增长率为6％，那么说明企业在行业中的地位已被削弱。三、未来市场需求的预测(1)〔一〕需求预测的步骤为了使预测结果准确可靠，市场需求预测必须有方案、有步骤地进行。市场需求预测一般包括确定预测目标、调查收集资料、选定预测方法、分析修订预测结果四个步骤。1．确定预测目标。2．调查收集资料。3．选定预测方法。4．分析修订预测结果。三、未来市场需求的预测(2)〔二〕需求预测的方法需求预测按其性质分为定性预测和定量预测。定性预测又称判断预测，它是在调查研究的根底上，由预测者依靠个人经验与分析综合能力对未来市场需求的开展趋势作出的直观判断，常用的有顾客意见调查法、推销人员意见综合法、经理人员评判法以及专家意见综合法。定量预测又称统计预测，它是借助于经济理论和数理统计分析模型对未来需求变化方向和幅度做出推算，常用的有时间序列预测法和因果关系分析法。三、未来市场需求的预测(3)1．购置者意向调查法。购置者意向调查法，是直接询问购置者的购置意向和意见，以预测未来销售情况的方法。如果购置者已经有了明确的购置意向，而且他们乐于披露自己的意向时，这种方法特别有效。但是，潜在购置者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于耐用消费品、工业生产资料、按方案采购的商品以及新产品的销售预测。同时，购置者意向会随时间转移，故适宜作短期预测。借助购置者意向调查，企业不仅可以估计未来市场的销售量，还有助于促进企业与顾客的关系，改善企业在公众中的形象。调查购置者意向的具体方法比较多，如直接访问、调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。三、未来市场需求的预测(4)2．推销人员意见综合法推销人员意见综合法是由企业的推销人员分别预测未来一定时期内各自负责的地区或工程的市场需求量，然后由企业主管人员加以综合，经检查修正后作出预测的方法。主要优点问题由于推销人员处于销售第一线，比较熟悉顾客的需求和市场的动向，他们作出的估计有一定的可靠性。。让推销人员参与需求预测，还能够增强他们完成推销定额的信心推销人员天性乐观或悲观，会缩小或夸大未来的产品销售；由于近期的成功或挫折，使他们的推测可能走极端；由于所处地位的局限性，他们通常意识不到宏观经济形势的发展以及企业总体营销计划对未来市场销售的影响。为促使企业制定较低的销售定额，个别人也许会有意地对未来的销售作过于保守的估计。三、未来市场需求的预测(5)3．专家意见综合法专家意见综合法是由有关专家集体对市场作出预测的方法。这些专家包括经销商、供给商、营销咨询机构及行业协会工作人员等。例如，汽车制造企业可定期要求它的经销商们对汽车市场的短期需求做出预测。采用专家意见综合法进行预测可以有三种不同的形式。〔1〕专家个人估计汇总法。〔2〕专家小组会议法。〔3〕德尔菲法。它是专家小组会议法的一种开展。具体做法是选择假设干名专家(10～50人)，以匿名和反复进行的方式轮番征询专家的意见，组织者对每一轮意见进行汇总整理，作为参考资料再分发给每个专家，供他们分析判断并提出新的预测意见。如此反复屡次，直到形成一个被大家认可的预测结果。这种方法的最大优点是既借助了权威人土，又可防止专家会议的缺点。三、未来市场需求的预测(6)4．市场试验法在购置者没有明确的购置方案或购置意向变化不定，并且销售人员和专家的意见也不十分可靠，就有必要进行市场试验，即把产品和营销方案在尽量符合市场实际的条件下进行销售试验，以观察市场反响，判断未来市场可能的销售趋势。在预测某种新产品的未来销售情况，以及现有产品在某一新市场或通过某种新渠道销售的前景时，市场试验法可取得较满意的效果。5．时间序列分析法时间序列分析法就是运用数理统计学的方法找到某一时间序列开展变化的规律，并使其向外延伸，预测市场未来的开展趋势。其主要特点是把预测变量看作是时间的函数，假定未来一定时期内影响预测变量(如市场需求量)的各种因素不变。2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事件三、未来市场需求的预测(7)三、未来市场需求的预测(8)6．统计需求分析法时间序列分析将过去及未来的销售变动都看做是时间的函数，而不是真正影响需求变化诸因素的函数。实际上，有许多因素在不同程度上影响产品的销售，这些因素主要有价格、收入、人口和促销活动等。需求统计分析就是在掌握历史资料的根底上，通过一系列统计分析，发现影响未来市场需求量的客观因素及其影响的数量关系，进而对未来一定时期的市场需求量做出预测。统计需求分析法将需求量(Q)看做一个因变量，然后设法将它分解为假设干独立变量的函数，即：〔7－11〕运用一元或多元回归分析的方法，将数据资料代入适宜的方程式，就可以求得较理想的预测值。

6．统计需求分析法时间序列分析将过去及未来的销售变动都看做是时间的函数，而不是真正影响需求变化诸因素的函数。实际上，有许多因素在不同程度上影响产品的销售，这些因素主要有价格、收入、人口和促销活动等。需求统计分析就是在掌握历史资料的基础上，通过一系列统计分析，发现影响未来市场需求量的客观因素及其影响的数量关系，进而对未来一定时期的市场需求量做出预测。统计需求分析法将需求量(Q)看做一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即：（7－11）运用一元或多元回归分析的方法，将数据资料代入合适的方程式，就可以求得较理想的预测值。应用大数据的经典案例〔二〕关键概念营销信息系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统潜在市场有效市场合格有效市场市场潜量企业需求思考题1．市场营销信息系统包含哪几个子系统?各子系统发挥什么作用?企业如何通过营销