沈阳东舜百货购物中心提案

东舜百货12月份媒体推广方案〔讨论稿〕

目录一、东舜百货目标人群的分析1、东舜百货人群特征描述分析2、上述人群接触的媒体分析3、消费行为分析二、东舜百货十二月份的媒体方案1、发布节奏2、媒体选择3、其它推广通路4、重点宣传推广品三、消费者调研、东舜百货目标人群的分析1、东舜百货人群特征描述分析1.1年龄、性别分析：·女性为主，约占目标群体的80%以上，男性占20%左右；·女性群体中，以年龄在25—35岁之间的女性为主，她们有相当数量的可支配收入，购置产品档次较高。·女性群体中，次要购置群体年龄在18—25岁之间，购置产品档次略低，但追求时尚、流行的元素。年龄在18—29岁，30—50岁之间，18—29岁之间的女性消费者注重衣服的款式和色彩，对时装的潮流敏感，怎么炫怎么来，是时尚潮流的追随者。对于百货业的消费形态，具有很强的接受力，喜欢品牌的服装，但往往受限于自身的经济能力，会选择二线或价格适中的品牌服装。对流行配饰情有独钟，例如，喜欢收集各类颜色丰富的毛衣，可爱的裙子，毛绒绒的靴子。上爱挂一个毛绒玩具。衣服样式百出，职业套装，时尚小件不一而足。在时装颜色的搭配上，也会比较出格，如穿着翠绿的衬衣，桔红色的裤子，头发烫染成金黄色，还戴着宝蓝色的蝙蝠型眼镜，像个精力旺盛的孔雀。而对于30—50岁的女性消费者，她们在服装消费上更注重质地和做工，对于服装的舒适性要求很高，在颜色的选择上也比较趋于成熟、稳重的色系〔在职场上〕，而平时的休闲装束会选择比较亮丽的色彩。注重整体的和谐性。对于个性的要求也很高，不喜欢穿与别人相同的时装。或者喜欢从众消费，在沈阳的女性消费者多属于后者的消费观念。对于美容等掩盖年龄的消费从不吝惜。对于服装品牌具有较高的忠诚度，在为家人购物时，起主导的作用。对于家庭中的其他消费具有较强的主动权。具有很强的购置能力，购置时候希望物美价廉的服装，对于时尚百货店经常会光临，喜欢逛的感受和欣赏琳琅满目的橱窗展示。·每月购物可支配金额：在上述人群中平均月可支配金额1500元以上。·购置特征：女性购置特征

女性作为东舜百货的主要消费者为自己购置为老公购置为子女购置为父母购置·生活轨迹：根据上述群体的生活、工作习惯我们考虑其经常接触的媒体。上班：写字间的液晶电视广告片，办公室的报纸杂志等。下班：时尚的购物广场、网络、户外广告等。休闲：特色的小吃、咖啡厅、酒吧等内的海报、宣传单。2、上述人群接触的媒体分析·报纸：党政机关、写字间订阅的报纸主要为?沈阳日报?、?辽沈晚报?、?沈阳晚报?等。·电视：上述群体经常选择在早7点前和晚7点后去观看电视相关频道。·电台：平时很少听电台，只有在上下班、周末外出娱乐开车或是坐车是才会接触到的媒体。3、消费行为分析·吃：他们会在下班和节假日里选择环境幽雅的地方去吃饭，例如：咖啡厅、西餐厅。·穿：他们讲时尚、紧跟社会开展的流行元素。·住：他们多数居住在中、高档小区内。·娱乐：每天烦躁、紧张的生活会在下班时间得到放松。他们会选择的娱乐场所有“KTV〞“俱乐部〞等。二、东舜百货十二月份的媒体方案1、发布节奏时间安排主要任务第一阶段７月１日--------９月１５日·市场调查·寻找目标消费者·机场户外广告·建立直邮通道·相关软文报道第二阶段９月１６日---１２月２４日·新闻发布会·厂商联谊会·有奖竞猜·软文报道第三阶段１２月２５日----春节·开业·媒体炒作2、媒体选择·电视·电台·户外·报纸2.1电视媒体建议电视媒体选择原那么·抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告目标群体看电视的时间多在晚19：00以后观看电视，因此要选择晚19：00以后时段(电视连续剧)发布广告。·抓住目标群体观看节目的特点多喜欢看娱乐性、趣味性较强的节目或影片、电视剧。·选择其他迎合目标群体较为欢送的地方台。2.2电视媒体选择省内电视频道频道栏目时段广告片长度播出时期辽宁电视台卫星频道黄金剧场19:48—21:3215秒11、12月份辽宁电视台娱乐频道北方影吧21:0415秒11、12月份娱乐影院22:5515秒11、12月份沈阳电视台一套电视剧20:3115秒11、12月份沈阳电视台三套电影世界21:1515秒11、12月份其他地方台·上海卫视·凤凰卫视建议遵循电视媒体选择原那么选择栏目及发布时间段。2.3电台播送媒体建议电台播送选择原那么·抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告目标群体收听播送的时间通常在车内，或打车或开私家车。通常的时间为上下班时间、周末外出购物〔娱乐〕。·选择司机经常收听的栏目。电台播送媒体选择交通台：栏目时段广告片长度播出时期新闻早班车07:00-08:0030秒12月份交警直播室16:30-18:0030秒12月份2.4户外媒体建议户外媒体选择原那么·选取周边户外媒体，起到导视作用；·东舜百货为中高档群体出入场所，选取中高档群体出行的交通工具出的广告牌〔没明白????〕杂志媒体户外媒体地段播出时期路旗中街（或附近街道）

2005年8月份—2006年1月份中华路2005年8月份—2006年1月份路牌机场2005年7月份—2006年1月份2.5报纸媒体选择建议各报纸媒体的主要受众群体·?沈阳日报?：主党政机关、写字间办公群体阅读的主要报纸；·?辽沈晚报?：主要为家庭订阅，次之为党政机关、写字间办公群体等；·?沈阳晚报?：主要为家庭订阅，次之普通市民、个体商贩。党政机关、写字间办公群体阅读者较少；·?时代商报?、?华商晨报?：普通市民、个体商贩等。各大商场所选择报纸媒体各大商场在节假日期间集中投放报纸媒体，诉求促销信息，以2004年12月份〔圣诞节前期〕、2005年1月份〔春节前期〕为例，其状况如下：各大商场选择报纸媒体（2004年12月份、2005年1月份）

中兴百盛联营兴隆商业城铁百沈阳日报903883辽沈晚报391940沈阳晚报1521003各大商场所选择报纸媒体比例〔2004年12月份、2005年1月份〕小结：·各大商场在节假日期间的报纸发布量较少，大多停留在5—9篇/2月，每周通常缺乏1篇。如东舜百货在开业期间，在主流报纸媒体以1整版/每周的频率投放，那么会以压倒性的优势超过其他各大商场；·兴隆占据了第一的位置，发布比例为34%，在沈阳各个主流报纸报纸发布量都位居榜首。百盛、中兴、商业城分别列居二、三、四位；·中兴、商业城老牌商场以?沈阳日报?为主，阅读群体多为政机关、写字间办公群体，受众群体社会地位相对较高；·百盛以?辽沈晚报?、?沈阳晚报?为主，阅读群体家庭订阅、、普通市民、个体商贩为主，也存在一部份政机关、写字间办公群体，受众群体社会地位相对较低；·报纸媒体释放的信息多以促销优惠为主，树立品牌的广告较少。各主流报纸媒体对于商场广告的发布状况从主流报纸媒体的发布状况来看，?沈阳日报?的发布量较大，?沈阳晚报?、?辽沈晚报?几乎持平，具体情况如下：主流报纸媒体的发布数量〔时间：2004年12月份、2005年1月份〕

沈阳日报辽沈晚报沈阳晚报2004年12月份1711112005年1月份141111合计312222小结：·?沈阳日报?的发布量为31篇，比例为42%，处于榜首；·?沈阳晚报?、?辽沈晚报?同为22篇，由于百盛选择?沈阳晚报?、?辽沈晚报?较多，客观上抬高了其发布数量；·东舜百货在开业、圣诞节、春节〔2005年12—2006年1月〕期间以?沈阳日报?、?沈阳晚报?、?辽沈晚报?以每周1整版广告的频率发布，重要信息〔如开业〕同时出现在?时代商报?、?华商晨报?，会在沈城引起较大的轰动。注：?时代商报?、?华商晨报?发布数量较少，因此未列入其中2.2.4报纸媒体发布报纸广告前期主要以软文为主，建议在?沈阳日报?、?辽沈晚报?主流媒体发布，本次报纸媒体选择针对12月份〔开业前〕进行选择。报纸版面时期诉求方向沈阳日报整版12月2日悬念广告、树立品牌整版12月9日悬念广告、树立品牌整版12月16日即将开业信息整版12月23日开业信息、现场活动整版12月30日贺新春／元旦促销辽沈晚报整版12月2日悬念广告、树立品牌整版12月9日悬念广告、树立品牌整版12月16日即将开业信息整版12月23日开业信息、现场活动整版12月30日贺新春沈阳晚报整版12月2日悬念广告、树立品牌整版12月9日悬念广告、树立品牌整版12月16日即将开业信息整版12月23日开业信息、现场活动整版12月30日贺新春华商晨报整版12月16日即将开业信息整版12月23日开业信息、现场活动时代商报整版12月16日即将开业信息整版12月23日开业信息、现场活动附：2004年12月——2005年1月报纸媒体关于各大商场广告的发布沈阳日报2004年12月份商场名称主题分主题日期版面兴隆大奉送50元送家电首届盘锦大米节12.1半版兴隆会员大招募元旦全家购物乐12.27四分之一版联营联营公司成立52周年全场超低价、震撼价12.17整版联营疯狂圣诞节，满96送100现金券部分商品打折再送券12.23整版联营新年新岁新联营，好折好礼好心情部分商品全场5折，抽奖送金条12.31半版商业城沈阳商业城会员俱乐部通知会员卡积分和细则说明12.3四分之一版商业城圣诞购物大抢节，狂欢大抢购销售额突破15亿元12.17半版商业城圣诞购物大抢购激情购物52小时12.23整版商业城吉祥欢乐送，同庆中国年全场5折，名牌限时3折12.30半版中兴中兴国际各品广场盛大开业时尚之颠12.21四分之一版中兴新年，新运气，好人，好点子平安夜10万元回馈消费者12.22四分之一版中兴温馨平安夜，狂欢在中兴连续狂欢三夜，打折突破低点12.23半版中兴金鸡贺新岁，重重喜相零售额突破20亿，东北之首，全场5折，折上再抽奖12.30半版中兴金鸡新年报大吉，中兴金店聚三喜销售突破亿元12.31四分之一版铁西百货店庆大酬宾，建店51周年全场5折12.17通栏铁西百货圣诞节铁西再掀低价狂潮全场5折12.24四分之一版铁西百货元旦大酬宾，全天打折，全场赠礼全场5折，珠宝折扣，家电送现金券12.31四分之一版沈阳日报2005年1月份商场名称主题分主题日期版面中兴金鸡报大吉，中兴添新喜04年销售额突破20亿，东北三省之首1.6半版中兴春在中兴，扮靓你我1.1-1.23日兰蔻化妆品优惠满880送7件套1.13四分之一版兴隆每月9日会员日全场会员价，积分双倍送，月月摇奖送轿车1.7四分之一版兴隆轿车大奖产生了1月9日首次会员日1.11四分之一版兴隆第四届羽绒服装博览会名牌羽绒大抢购1.12四分之一版商业城沈阳商业城奏响新春购物序曲春节，情人节，元宵节三节联动，购物更精彩1.7四分之一版商业城新春第一彩，彩彩有大奖购物满100元送刮卡一张1.14四分之一版中兴金鸡报大吉中兴喜迎喜2004年中兴销售额突破20亿元，在全国大型商场中名列前茅，居东北三省之首1.6半版兴隆每月9日会员日1月9日会员抽奖1.7整版商业城奏响新春购物序曲春节、情人节、元宵节三节联动，购物更加精彩1.7四分之一版兴隆每月10日会员抽奖结果抽奖结果1.11四分之一版兴隆买100送50各个种类商品分类推广1.12四分之一版中兴春在中兴靓扮你我推出新款化妆品LANCOME（兰莞）1.13四分之一版商业城新春第一彩彩彩有大奖各个种类商品分类推广1.14四分之一版沈阳晚报2004年12月份商场名称主题分主题日期版面联营联营公司成立52周年全场超低价、震撼价、5折处理12.16整版联营新年新岁新联营，好折好礼好心情部分商品全场5折，抽奖送金条12.31四分之一版铁西百货铁百圣诞节在掀低价狂潮各种商品全场5折，送现金券，限时抢购12.23半版铁西百货元旦大酬宾，全天打折，全场赠礼全场5折，珠宝折扣，家电送现金券12.31四分之一版铁西百货店庆大酬宾各个种类商品分类推广12.17通栏百盛激情抢购不夜天狂欢圣诞在百盛5重大礼疯狂送百盛三天圣诞节12.22半版都会名城各目时尚，尽在名城平安夜，普天同乐抽大奖12.8通栏兴隆大奉送50元送家电首届盘锦大米节12.2半版兴隆圣诞购物狂欢节66小时不夜城满100送100现金券12.23整版兴隆元旦全家购物乐全场商品新年价，名品4折起，买就送12.29四分之一版兴隆会员大招募元月激情启动，元旦全家购物乐12.30四分之一版沈阳晚报2005年1月份商场名称主题分主题日期版面兴隆每月9日会员日1月9日会员抽奖1.5通栏百盛买满150送200

1.6半版兴隆新春第一彩彩彩有大礼奖品等级1.14通栏兴隆办年货到兴隆各个种类商品分类推广1.17通栏百盛买满500元送200元

1.17通栏兴隆1月21日爱你日卖100送50现金卷再送21元爱你日、6点早市抢购1.19整版百盛全场5折满95元送55元现金卷1.20半版兴隆1月21日爱你日

1.21半版兴隆1月29日爱脚日鞋类优惠1.26通栏中兴家电员工向辽沈父老乡亲拜年

1.27半版百盛超值礼卷加值送

1.28通栏辽沈晚报2004年12月份商场名称主题分主题日期版面联营买鞋帽到联营潇洒伴您行知名品牌折扣12.2半版百盛狂欢圣诞满95元送55元现金卷12.8半通栏兴隆66小时不夜城满100元送100元现金卷、特定时间特价商品12.22整版百盛狂欢圣诞零利润12.22半版商业城圣诞购物大抢节免费抽奖12.23半版中兴温馨平安夜抽奖在中兴全场5折12.23半版百盛激情抢购不夜城狂欢圣诞在百盛满95元送55元现金卷12.23半版百盛欢乐过元旦满95元送55元现金卷12.28整版商业城吉祥欢乐送同庆中过年全场5折12.30半版中兴金鸡贺新岁重重喜相逢1月1、2、3日全场5折12.30整版兴隆会员招募会员抽奖活动12.31半版辽沈晚报2005年1月份商场名称主题分主题日期版面兴隆每月9日会员日1月9日会员抽奖1.5通栏百盛买满150送200

1.6半版兴隆新春第一彩彩彩有大礼奖品等级1.14通栏兴隆办年货到兴隆各个种类商品分类推广1.17通栏百盛买满500元送200元

1.17通栏兴隆1月21日爱你日卖100送50现金卷再送21元爱你日、6点早市抢购1.19整版百盛全场5折满95元送55元现金卷1.20半版兴隆1月21日爱你日

1.21半版兴隆1月29日爱脚日鞋类优惠1.26通栏中兴家电员工向辽沈父老乡亲拜年

1.27半版百盛超值礼卷加值送

1.28通栏辽沈晚报2005年2月份商场名称主题分主题日期版面百盛全场5折满95元送55元现金卷2.3半版商业城正月红包惊喜红包大礼2005元情人节抽奖送旅游2.7通栏兴隆2月21日爱你日早市抢购2.18半版商业城冬季商品特卖月

2.21半版时代商报2004年12月份商场名称主题分主题日期版面百盛圣诞、元旦激情狂欢满95元送55元现金卷12.3半版兴隆盘锦大米节各类大米价格12.3半版中兴二楼名品广场开业

12.18半版兴隆66小时不夜城满100元送100元现金卷、特定时间特价商品12.20半版兴隆67小时不夜城满100元送101元现金卷、特定时间特价商品12.21整版新玛特圣诞狂欢

12.22半版兴隆元旦全家购物乐百万礼包买就送12.30半版3、其它推广通路为了更好的到达宣传的目的我们采取联合合作的方式进一步宣传。·高级写字间：高级写字间里的液晶电视广告，派发〔直邮〕DM。·高级小区：选择在4000元/以上的小区派发〔直邮〕DM。·杂志：制作东舜百货杂志在派送到写字间。建议派送杂志、DM楼盘楼盘区域格林豪森沈河区地王国际花园沈河区盛华苑沈河区领秀E家沈河区曼哈顿国际庄园沈河区