《市场调查与分析-项目、任务与案例（第3版）》 课件 1任务一 界定营销决策问题

市场调查与分析MarketResearchandanalysis明确市场调调查问题任务二确定市场调查问题任务一界定营销决策问题1、可用信息已经存在—现有信息、经验2、没有足够时间—决策的紧迫性3、没有足够资源—人力、资金、技术、设备等4、调研成本高于信息价值市场调查与分析工作过程不一定需要调查的状况确定调查的必要性明确市场调查问题实施市场调查设计市场调查处理调查数据分析调查数据撰写调查报告思考：

你打算买一台3000元左右的手机，决策问题——买哪个品牌？哪个型号呢？确保市场调查方向的正确使用合适的调查技术和控制手段用管理层易于理解和接受的方式来展示结果成功市场调查的基本条件任务一界定营销决策问题第一步：了解企业营销现状第二步：识别问题征兆第三步：界定或细化营销决策问题确定市场调查问题的步骤第四步：搜集背景信息第四步：确认市场调查问题第四步：明确市场调查内容一、界定营销决策问题的步骤市场机会管理困境该怎么做？（一）了解企业营销现状:管理困境or市场机会（二）识别问题征兆：比如，销售额的大幅下降，退货率的突然升高，新业务推广受阻，或者是消费者口味偏好的改变、竞争对手突发的产品质量问题、企业核心技术的改进等。（三）界定或细化营销决策问题：企业决策者们通常会希望尽快从市场调查者那里知道该怎么做？市场调查问题:是用来解决管理困境或把握市场机会的备选方法列表，以及需要考虑的具体因素。它是信息导向的，关心的是获取有助于决策的信息。营销决策问题：企业的管理决策问题是行动导向的，它关心的是具体怎么做。调查者在回答怎么做这个问题之前，必须先将具体的决策问题转化为调查问题营销管理问题行动导向市场调研问题信息导向二、区分两类营销问题治疗方案发烧了医生问诊确定市场调查问题的过程类似于医生问诊患者：怎么治疗？医生：沟通和检查，针对发烧的可能原因逐一排查检查结果：显示原因是病毒感染医生给出治疗方案：注射抗生素症状管理问题就是症状，比如销量的大幅下降调研者就是医生，需要全面检查企业就是患者，比如想知道如何提高销量评估问题到底出现在哪里或导致症状的原因，比如销量下降与消费者口味偏好的改变有关提出研究假设，比如提供符合消费者口味偏好的产品就会促进销量研究假设就是对研究问题提出的可能的解决方案。还需要得出求证，才能给出具体的诊断及推荐方案从营销决策问题到解决对策作为市场调查人员需要将企业管理决策者所关心的营销决策问题转化为市场调查问题，并进一步转化为可以用数据和观察来检测的测量问题。营销决策问题市场调查问题测量问题营销决策症状比如，销量的大幅下降研究假设提供符合消费者口味偏好的产品就会促进销量获取数据观察数据推荐方案如何提高销量？消费者口味偏好是什么？

在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%，而到了80年代初期，其市场份额却下滑至24%。为此，可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。案例讨论：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策

尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是，他们进行了4年的研发，终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料——甜味可乐。公司似乎已经解决了“口味测试问题“，于是管理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售量骤然下降，成千上万的迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。

思考：为什么会这样呢？案例讨论：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策

分析：许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定的营销问题是“公司如何在口味测试方面击败竞争对手”，而不是思考“公司如何比竞争对手获得更高的市场份额”。由于错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。

决策：数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推出名为“经典可乐”的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司