消费者行为分析 课件 第4章 影响消费者行为的内部因素-个体特征

消费者行为分析店铺LOGO店铺LOGO目录01绪论02消费者的购买决策03影响消费者行为的内部因素——群体特征04影响消费者行为的内部因素——个体特征店铺LOGO目录05影响消费者行为的内部因素——需要和动机06影响消费者行为的内部因素——消费者心理活动07影响消费者行为的外部因素——社会环境店铺LOGO目录08影响消费者行为的外部因素——产品与品牌09影响消费者行为的外部因素——广告与营销10消费者购买后行为分析店铺LOGO第四章04影响消费者行为的内部因素——个体特征4.1消费者的个性第四章

影响消费者行为的内部因素——个体特征4.2消费者的自我概念4.3消费者的生活方式案例引入王府井百货大楼将充绒“车间”搬进商场

俗话说,百货迎百客,而北京王府井大楼则亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,果然,飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。

这个现场充绒“车间”有15m,透过全封闭铝合金玻璃墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种,重量可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外,围满了驻足的顾客。

相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程,增加了消费者对该产品质量的信任,降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面,消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求,对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择,而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少,价位有高有低,充分满足了消费者的个性化需求。思考：王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进商场体现了什么营销策略？4.1消费者的个性分析提示思考：王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进商场体现了什么营销策略？体现了基于消费者个性的营销策略。在信息时代,大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场,企业必须看到消费者需求的差异性,为之量体裁衣,满足其个性化需求。如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配,企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来,生产出令消费者满意的产品。4.1消费者的个性一、个性的含义

个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。4.1.1消费者个性的含义与特征4.1消费者的个性微课堂个性具有哪两方面的属性？从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。提振和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡强度和转化灵活度，都会直接左右主体对社会实践和社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。社会影响和实践体验正是通过神经系统而起作用的。个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。主体的实践活动是怎样变成个性的呢？这里经验起着重要的中介作用。人们首先通过实践活动获得广泛的经验，这些经验经过一段时间的演化而分解，有些发展为兴趣和爱好，有些转化为活动能力，有些促进了气质的形成和发展，有些泛化为定势的人格意识，就是性格。简言之，个性是在生理机制的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的；反过来，个性又会支配人们的行为。二、消费者个性的特征

4.1.1消费者个性的含义与特征1.消费者个性的稳定性2.消费者个性的整体性3.消费者个性的独特性4.消费者个性的倾向性5.消费者个性的可塑性

4.1消费者的个性4.1.2消费者个性的组成部分一、消费者的兴趣二、消费者的偏好三、消费者的能力四、消费者的气质五、消费者的性格4.1消费者的个性思政小课堂个性倾向性中的各个成分并非孤立存在的，而是互相联系、互相影响和互相制约的。其中，需要又是个性倾向性乃至整个个性积极性的源泉，只有在需要的推动下，个性才能形成和发展。动机、兴趣和信念等都是需要的表现形式。而世界观属于最高指导地位，它指引着和制约着人的思想倾向和整个心理面貌，它是人的言行的总动力和总动机。4.1.3基于消费者个性的营销策略对企业商品客户的市场定位1.建立客户数据库2.营销速度化3.产品知识化4.企业客户差别化5.目标客户沟通4.1消费者的个性4.1.3基于消费者个性的营销策略企业必须实现营销理念的创新1.亲情营销策略2.绿色营销策略3.营销服务创新4.1消费者的个性4.1.3基于消费者个性的营销策略最大限度满足消费者的个性化需求在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在需求个性化营销中，消费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。4.1消费者的个性思政案例个性营销一年赚了几年钱江西有一个叫金达的小伙子，先前在建材市场租了一个门面房经营地板砖，后来由于同行越来越多，竞争逐渐激烈，生意越来越难做。有一天，金达到广东一厂家去进货，看见车间一个角落里堆着许多破损的地板砖。这些地板砖花纹很美，色泽很亮，质地也很好，只是由于在生产或搬运过程中不小心弄坏了一点，结果就全部当作了废品。正当金达为这些废品惋惜的时候，一个想法突然出现在他的脑子里：要是把这些破损的地板砖加工成特殊规格，或者当地脚线材料出售的话，说不定废品还可变成宝贝呢。于是，他找到了销售科长，说出了低价购买这些破损地板砖的想法。没想到科长听后却大笑起来：“这些破砖你要就拉走吧，反正过两天我们也准备清扫掉，这样我们还可以节省清扫费呢！”金达把这些破损的地板砖拉回了老家，又买了两台切割机，开始按照自己设置的规格尺寸对其进行切割，然后配合普通规格的地板砖一起出售。目前市场上的地板砖一般都是60×60厘米、80×80厘米，100×100厘米三种规格，而新房装修时用到一些其他规格的地板砖时就很难买到，往往得现场进行切割，这样除了麻烦不说，还造成了浪费。金达就把这批破损的地板砖按照装修的需求，切割成几十种不同规格，让顾客根据自己的需求挑选。不少顾客听到这个消息后纷纷赶来购买，有些还特意跟金达签订了供货合同。一传十，十传百，金达的地板砖门市部很快就门庭若市。金达通过出售这种非常规规格的地板砖，找到了地板砖市场的个性之路，做到了“人无我有”，从而获得了丰厚的利润，一年赚了以前好几年的钱。思考：观念创新在个性化营销策略中所起的作用是什么？分析提示：在崇尚个性化消费的今天，体现个性化需求的个性化产品为企业实行个性化营销提供了可能，没有个性化需求，就谈不上个性化营销，带有感性色彩的个性化消费理念、满足特定目标消费者追求个性的心理需求，将掀起新经济时代强劲的消费热潮。观念创新是企业个性化营销的先导。2l世纪的企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与2l世纪相适应的新营销观念。新营销观念包括绿色营销策略和营销服务创新等。案例引入有意思的众筹咖啡馆——“珞珈咖啡”

人经常把自己放到一个集体中，然后用这个集体的某种共性来表现自己的形象。比如北京开了一家非常有意思的众筹咖啡馆——“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）发起，并且在整个咖啡厅营造武大的校园氛围。当一个毕业多年的校友来到这个咖啡厅消费或者仅仅转发了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相当于贴上了“我属于武大”的标签。这种消费现象是消费者自我概念的体现。思考：自我概念是怎样影响消费者行为的？4.2消费者的自我概念分析提示思考：自我概念是怎样影响消费者行为的？自我概念是影响个体行为的深层个性因素，人们的自我概念和自己的行为往往是统一的，自我概念存在于消费者的心理活动中，并对消费者的消费心理和消费行为有着深刻的影响和制约作用，这是由于消费者在长期的消费实践中通过他人及其社会的交往逐步形成了关于个人形象的自我概念，自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，它通过消费行为不同特点而体现出来，并直接影响消费者对商品的偏好、对价格的认同、对广告的接受程度，所以，消费者的自我概念是认识消费者的消费心理和消费行为规律的重要途径。4.2消费者的自我概念一、自我概念的含义

自我概念（Self－Concept），即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。关于自我概念的解释，存在两种观点：第一，自我概念是一个把个性统一成连贯综合系统的有机过程；第二，自我概念是知觉的客体。自我概念的作用包括自我引导作用、自我解释作用、自我期望作用和自我成败归因作用。4.2.1消费者自我概念的含义及构成4.2消费者的自我概念一、自我概念的构成1.反映评价，反映评价就是人们从他人那里得到的有关自己的信息。2.社会比较，在生活和工作中，人们往往与他人比较来确定衡量自己的标准，这就是在作社会比较。3.自我感觉，在年少时，对自己的认识大多数来自于人们对你的反应。然而，在生活的某一时刻，开始用自己的方式来看待自己，这种看待自己的方式被称为自我感觉。4.2.1消费者自我概念的含义及构成4.2消费者的自我概念4.2.2自我概念对消费者行为的影响4.2消费者的自我概念自我概念影响消费者对商品的偏好

在现实生活中,我们每个人所拥有的东西和所喜爱的活动,都在一定程度上反映了我们希望表达自己的某些追求和情感(尽管这种希望表达的东西或情感有时是不自觉的)。也就是说,消费者购买商品旨在通过购置物表现其自我意象。”消费者一旦形成了某种自我概念,就会在这种自我概念支配之下产生一定的购买行为和消费行为。4.2.2自我概念对消费者行为的影响4.2消费者的自我概念自我概念影响消费者对商品价格的认同

消费者对商品价格的认同常常受其已经形成的自我概念所制约。因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。4.2.2自我概念对消费者行为的影响4.2消费者的自我概念自我概念影响消费者对广告的接受程度

由于自我概念的差异性,消费者对各种商标的知觉也不尽相同,使他们对特定的商标产生偏好最后导致购买行为上的差异。也就是说,消费者在购买过程中,自我概念会自然而然地成为其评价广告信息的参照标准。其次,按照自我概念的鲜明性和独立性程度,我们还可以把消费者分为两类。一类属自我概念鲜明,独立性强的消费者；一类是自我概念较模糊,依赖性较强的消费者。前一类消费者很少受广告宣传和社会潮流的影响,自我的独立性强，往往按照自己的标准进行购物和消费,很少顾及别人如何评价，也不追求如何迎合别人的心理。后一类消费者由于自我的独立性差,往往随大流，易受广告宣传和社会流行观念的左右。4.2.3基于消费者自我概念的营销策略4.2消费者的自我概念通过消费者自我概念理解和分析，对企业营销策略的意义有以下几点:首先，企业应该针对消费者自我概念对消费者群体进行市场细分。其次，寻找共鸣点，与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，这样才能激起消费者的购买欲望。与此同时，企业应该努力提升消费者自尊感和自我形象。思政案例罗达的烦恼直到5点钟，罗达还在努力试图把精力集中在客户要求的报表上。一直以来，她总是兢兢业业，以维持这项重要的公司生计，但是，今天，罗达总是回想起昨晚与罗伯在一起的情景。尽管一切看上去也不错，但总有一种感觉在她在她心中挥之不去，罗伯只是把她当做好朋友，而不是一个可以分享浪漫的情人知己。吃午饭时，罗达不经意地翻开《魅力与潮流》，她被书中各式各样关于如何使自己更迷人的方法这类文章所吸引，文章大多谈及减肥、运动和衣着性感的必要性。但是，面对那么多样式的香水、时装、化妆品广告，罗达不禁有些失望和无所适从。由于情绪低落，罗达甚至觉得也许她该去专业化妆师处咨询一下。尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也许吧，一个高挺的鼻子或更丰满的胸部会让罗伯留在她身边的。可是，又有谁知道，她这样做，是否值得呢？思考：如何培养积极的自我概念？分析提示：实际生活中每一个消费者都可能有多重自我，从而形成了多种不同的自我概念。而罗达具有理想的社会自我概念，即“消费者希望他人如何看待自己”的自我概念形式。她的烦恼在于尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，但她认为自己在罗伯的眼中并不迷人。她想通过一系列的“调整”，让罗伯能够留在他身边，但她却无所适从。培养积极的自我概念首先需要全面客观认识自我：积极参加社会交往；合理运用社会比较策略；留意他人对自己的态度和评价。其次积极悦纳自我：悦纳自我是发展积极自我概念的核心和关键。一个人首先应自我接纳，才能为他人所接纳。悦纳自我就是要无条件地接受自己的一切，无论是好的或坏的，成功的或失败的，有价值的或无价值的凡自身现实的一切都应该积极悦纳，要平静而理智到对待自己的长短优劣、得失成败，要乐观开朗，以发展的眼光开看自己。最后不断完善和超越自我：在生活和学习过程中，免不了遇到困难和挫折。在困难和挫折面前，不灰心、不丧气，保持自信和乐观态度是积极的自我概念的集中体现。案例引入宝马公司（BMW）的生活方式营销

在2002年北京的一次国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的。从消费心理方面来讲，这也充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马“新7系”打造出来的是一种豪华气派和卓越动感的精神享受，对消费者来说，自有一种高贵不凡的享受。

宝马公司的口号是“用宝马的产品来征服中国人的心”，但真正征服中国消费者的不是它的车，因为在很多商品都同质化的今天，真正的商品能打动人的情况太少了，而这次宝马公司刻意打造的“宝马生活方式”却感动和影响了不少消费者，在宝马公司这种“生活方式营销”的推动下，“宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。

在宝马的摩托车方面，他们同样在上个世纪末采取了一系列“生活方式营销”的法则。宝马摩托借着“开宝马，坐奔驰”的口号，也在近几年快速崛起。数据可以证明宝马摩托在北美惊人的销售成绩——五年内翻了三番！

1998年仅为6000辆，2003年就迅速增长到16000辆。在2003短短一年的时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达32％！通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶的乐趣”等非常接近生活方式的情感营销方法，使宝马的摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度，让更多的摩托迷考虑宝马，2004年的那次营销攻势则主要针对18到45岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。除了常规的营销方法以外，宝马公司还选用了大批世界知名杂志来做宣传活动，其中包括《摩托车世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。4.3消费者的生活方式案例引入宝马公司（BMW）的生活方式营销

当时，宝马公司的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。尽管宝马摩托已有80多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩托车骑驾者都拥有2.3辆摩托，但哈雷摩托却占据着难以撼动的领导地位！宝马公司并不是野心勃勃地想成为第一，他们只希望宝马摩托能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者……

宝马公司的广告创意者们也充分考虑到了这一点：摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10％的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要！因为在精神生活水准较高的地区，各类生活类杂志是人们生活中必不可少的文化快餐。所以，借助这些非摩托品类的杂志能帮助宝马公司将产品信息传送到那些通过传统营销方式无法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关（在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动）。他们可能准备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。于是，宝马成功了，他们借助充满亲情味道的生活方式营销法则，并着力于在生活中无处不在的杂志上做广告，这个“第二”的位置终于得以实现，当然，想要取得第一，首先要占据第二，否则便是空中楼阁。

非常有意思的是，宝马这个牌子也能延伸到服饰行业中，并且取得了相当不错的成绩。这也是宝马有意将情感营销延伸到生活中的例证——宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。思考：宝马的生活方式营销带来什么启发？4.3消费者的生活方式分析提示思考：宝马的生活方式营销带来什么启发？有情可感的地方，就有“生活方式营销”。宝马公司推行的这种生活方式营销，对国内的很多企业来说也并不陌生，甚至在汽车的同行业中，也一点儿都不陌生，比如大众汽车“新甲壳虫”的“方便入车”功能——当前排座椅在放下靠背后会自动向前滑动，便于后排乘客上下车。它同样向人们证明，汽车不仅仅是一个交通工具，她还可以传达情感、代表个性、甚至创造不同的生活方式……当然，生活方式营销是从情感营销中分离出来的，或者说是在此营销方式中细化的一种方式，而它同文化营销又有着密切的关系，因此，并不能真正地把它归类到哪种营销方式中去，在实施过程中这似乎也没有必要，但是它的确是一种以感性的表现形式从精神生活的层面去深度触动消费者的一种方式。在近几年的发展过程中，生活方式营销已经成为一种行之有效的方法，并且适用于很多行业，在以后的发展过程中，生活方式将会以更快的速度发展，并且在发展过程中不断地衍生出新兴的营销手段。只要人们还能被某些东西感动从而执行消费过程，那么生活方式营销就会有它生存的土壤。作为消费者，我们当然期待这样一种充满情感的世界。4.3消费者的生活方式

目前尚无一个公认的生活方式定义。例如，在菲利普•科特勒的定义中，生活方式被看作是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是在与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。所罗门(Solomon,1998)认为，生活方式指的是“反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式”。符同群(2000)教授认为，生活方式是“个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式”。从这些定义可以看出，生活方式实际上是指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现岀来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题，比如，消费者如何生活，对他们来说什么最重要，他们如何分配时间和金钱以及在不同的产品或服务上的花费如何等。因此，给不同的生活方式贴上“标签”,将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。4.3.1消费者生活方式的含义4.3消费者的生活方式

生活方式对消费行为的影响可以从以下两点反映出来：

第一，生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。

第二，生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。企业的营销目标是使其营销组合符合消费者的生活方式，使消费者实现自己所选择的生活。企业营销更重要的任务是确定哪些产品或服务与消费者特定的生活方式相近。4.3.2生活方式对消费者行为的影响4.3消费者的生活方式4.3.3基于消费者不同生活方式的营销策略4.3消费者的生活方式把握准确生活方式的概念

既然生活方式营销的引入前提就是人们对自己的精神生活感到空虚，对自己的生活状态感到不满，那么就应该找到一种真正符合自己的目标消费群体定位的一个准确的能够吸引人的生活概念，只有这样才能够使广告形式在和消费者最初的接触中，引起他们的兴趣和注意。4.3.3基于消费者不同生活方式的营销策略4.3消费者的生活方式详尽诉求和解释概念

在概念确立以后，就必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽的解释，使消费者在观看了营销和广告的诉求后确实发现自己应该摈弃以前的生活状态而接受营销推广的生活方式。另外，在重点推广阶段可以进行促销，表现在广告中可以适当地对品牌和产品进行相关的优惠，使消费者产生一种可以很轻松地就拥有这种生活状态的想法，从而增加销售的可能性。4.3.3基于消费者不同生活方式的营销策略4.3消费者的生活方式和消费者的沟通最关键

生活方式的营销是从精神层面进行的一种营销方式，所以其诉求往往是以感性为表现手段，而现代人最需要的就是真心的沟通，因此即使商家通过再多的广告轰炸，想要使消费者接受这种生活方式，倒不如在实际的过程中通过面对面的沟通使消费者从心理上产生更贴心的感觉。4.3.3基于消费者不同生活方式的营销策略4.3消费者的生活方式切忌空洞无物

在诉求过程中，虽然生活方式本身就是一个抽象的概念，也正因为