【英语广告中的词汇模糊现象分析5900字（论文）】

英语广告中的词汇模糊现象分析摘要模糊词汇应用于广告具有得天独厚的优势，可以更好地服务于广告的最终目的。而广告中模糊词汇的成功翻译也将直接影响其在译语读者中的宣传效果。随着经济的发展，中国与世界联系越来越紧密，中国更多的参加到世界经济政治生活中，与世界的交流越来越频繁，方式越来越多，在众多的交流方式中，广告是一个重要而又高效的方式，本文旨在通过对英语广告的词汇模糊性分析，进一步引起广告商对英语广告中词汇模糊性的关注，使其创造出更成功的广告，以此更好的促进中国广告业的发展和增进中国与世界的文化交流和联系。关键词：英语广告；词汇模糊；语用功能目录TOC\o"1-3"\h\u16783摘要 I12791Abstract II168841.引言 1260012.英语广告语中词汇模糊现象的成因分析 1231492.1语言的本质属性 134372.2英语广告语的自身属性 1280682.3认知心理因素 260253.英语广告语中的词汇模糊使用情境 2224473.1主观意念判断情境 2177703.2广告前提情境 3313943.3广告主体情境 312674.英语广告词汇模糊的修辞功能 4144684.1简介明了功能以简写词为例 4299424.2含蓄委婉功能以数词为例 536184.3增加趣味功能以形容词为例 569795.结论 723902参考文献 81.引言广告语言既是广告学领域研究的重要组成部分，又是在特定形式下语言符号的运作，所以广告语言研究主要在两个范畴内展开——语言学和广告学范畴。长期以来，这两个研究领域都从不同的角度对广告语言展开研究。本课题从语言的模糊性角度入手，结合实际英语广告语言使用案例，对广告语言中模糊词汇的使用状况进行系统研究和论述，通过本文的研究，希望能给广告学范畴的语言创作提供一些借鉴或者启示。广告是消费者了解社会发展的窗口，是商品生产者与消费者沟通交流的纽带，是帮助社会经济发展带动媒体事业以及丰富人们精神文化生活的重要方式，所以广告语言研究具有强烈的现实意义。本文从模糊语言学理论出发对广告语进行系统分析和研究。一方面，从广告语言的角度来看，可以发现一些广告语言创作或者运用规律，对广告语言创作者提供借鉴。另一方面，在语言模糊理论指导下，通过结合广告语言中的模糊现象，扩展应用语言学研究视角。2.英语广告语中词汇模糊现象的成因分析2.1语言的本质属性语言是人类思维和认知的工具，这是语言最根本的属性。从结构上来看，语言是一个复杂的符号系统。语言中的词语就是系统中的符号，语言符号根据一定的语言规则进行组合，形成短语、句子、篇章等更大的语言单位，作为语言成品用于交际。语言作为交际、思维和认知的工具，其首要作用就是建立人类主观世界与外界客观世界的联系，但是，人类心理对外界世界的认知是一个极其复杂而无穷的过程。语言符号有限而意义无限，因而交际所需意义的无限性与语言符号的有限性便形成矛盾。2.2英语广告语的自身属性广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒体向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性。广告在信息时代的商品社会中可谓无处不在，无孔不入。成功的广告对于语言的选择可谓匠心独具、用心良苦，这就使得广告用语形成了自己的鲜明特色:既要达到推销商品的宣传目的，还要使观众乐于接受，并尽可能使得广告词家喻户晓。广告英语作为一种应用性语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言。广告英语作为一种独特的语言形式，有许多独特的处理方式与文字特点。2.3认知心理因素语言学研究的众多分支学科里，心理语言学是一门以受众心理为切入点的语言学分支。目前的研究中，有许多从事心理学研究工作的学者都在尝试用心理学框架对语言模糊性做出解释和分析。广告宣传语的最直接目的就是让受众群体通过语言即广告语的反复刺激，对所宣传的产品形成印象，即通过记忆对某一产品在脑海中留有印迹，达到宣传促销的目的。而记忆的过程就是心理机制的作用过程。心理学研究成果告诉我们，人类一记忆具有模糊性，同时记忆的模糊性在某种程度上可以转化或者呈现为自然语言表达的一种模糊性。格式新心理的完形认知，可以把原本模糊的词语、句义或者篇章，形成一定的认知意象，能够让语言交际者理解到其中的弦外之音，完成语言交际意图。以上就是基于格式塔心理对语言模糊的认知解释。3.英语广告语中的词汇模糊使用情境3.1主观意念判断情境通常，若广告商宣传主题为主观意念判断的事物，选用模糊语言较恰当。比如，调味品、饮品、食品等主观感受或者意念较为强烈的物品，可选用模糊语言对产品进行描述和宣传。如：1.滴滴香浓，意犹未尽。—麦斯威尔咖啡2.德芙，尽享丝滑。—德芙巧克力例1、2广告语宣传的产品是咖啡和巧克力，属于食品范畴，评价此类产品的味道并没有统一的标准，世界各地的消费者对食品的口味不尽相同，因此也就没有统一的标准可以衡量，与其用精确词，倒不如用模糊词语做广一告更适合。这两则广告中的“香浓”、“丝滑”等都属于模糊词汇，是对消费者感受体验的描述。广告不可能根据某个消费者的体验选用明晰语言对产品做明晰的概括和描述。只能通过整体模糊化，对产品做出笼统概述。模糊语言留给人们以想象余地，能激发消费者的购买欲、使消费者在认识上产生联想等心理活动，达到广告宣传的目的。当宣传主体为能给人带来很强的主观体验的事物时，往往采用模糊语言策略。一项事物能引起人们很强的主观体验时，往往不能用非常明确的概念对其加以限定或者评判，而是留有似是而非的意念，让体验者自身做出评价。3.2广告前提情境“广告前提”是指通过以往的广告宣传，社会公众对企业和产品已经达到认知程度。当产品市场定位处于高端位置，知名度享誉国内外，那么在对这一事物进行广告宣传时选择模糊语言更为恰当。消费者对某一品牌的用途以及知名度已经非常熟悉和赞同，只需要传递一种理念性的概念，并不需要用精确繁复的语言进行赘述。国际知名品牌，一般在创立之初就有文化内涵蕴含其中，经过长期积淀，其中所传递的内涵趋于模糊和泛化，很多情况下只是一种理念的传递和表达。例如：国际知名品牌路易威登(Lv)其中一款运动系列产品的宣传语如下：1.动态的诗，向我舞近。丰田汽车2.感受新境界。三星电子例1、2广告宣传主题分别是丰田汽车、三星电子，均是知名品牌。“动态”、“新境界”等都是模糊概念。由于消费者对品牌熟知，广告语更倾向于带给消费主体一种意念享受，以营造关于产品的美好联想氛围。消费主体会根据自身的经验或者生活体验填充广告本身未表达出来的精确内涵。假设，很著名的某一产品事物在人们很熟知的情况下总是不断强调产品的各种性能、品质等，不但不会引起消费者的购物欲，反而会引起反感。在广告宣传初期，广告的目的是让消费者知道产品是什么;若产品知名度很广，前期宣传足够充分，广告宣传语越是趋向于概念化、理念化，这样的语言策略更有助于品牌文化的传播。3.3广告主体情境于根元(2007)认为，一类商品由于市场前景定位不稳定，会根据商品的具体发展定位采取不同的广告语言策略，即根据广告宣传主体的发展情形确定广告的语言策略。由于产品发展规模或发展阶段的不同，以及影响规模的因素有异，广告语一般用模糊语言进行描述，对产品进行总体概括识别和评价。众所周知，在当今电子科技时代，电子产品更新换代速度惊人，几乎每款电子产品问世时广告商都要进行大肆宣传，深究其广告策略可以发现，一个品牌不同型号的电子产品的官方广告宣传几乎没有太大差别。宣传语除了对产品特殊性能或改良之处做简单介绍之外，至于用户体验方面，一般用的最多的一个模糊词就是“更”，例如：1.佳能，为您带去更好的感官体验。—佳能相机2.新款东风SUV,让您享受更高性能、更高配置。—东风SUV汽车例1、2中，“更好的感官体验”、“更好性能”、“更高配置”，所有对现在产品的描述都建立在与以往产品对比的基础之上，模糊词“更”大大提高了广告语的灵活性。产品更新换代速度之快，让广告主不愿也不能把某一产品描述或宣传到最高级或最精确，以求给之后产品的更新换代留有余地，相反用模糊语言代替会带来更好的表达效果，同时也满足广告主的广告策略要求。这样无论给广告主还是消费者都留有足够的余地对产品进行更新或者想象。模糊语言的本质特性使得广告语言的灵活度大大增加。综上，模糊语言在广告中运用中须考虑以下几点因素:1.产品本身特质。如食物、服饰之类，对产品好坏的判定因人而异，并无统一标准的情况下，在广告策略中使用模糊语言，可以提高表达效果。2.产品知名度。一般而言，模糊语言运用在广告中适合本身知名度较高的产品。运用模糊语言可以将精确的概念表达虚化，给消费主体留下足够的想象空白，便于让广告宣传语结合产品本身给消费者带来美好体验和享受。3.面对更新换代较快的产品，广告策略也应趋向于在其中使用模糊语言，完成广告交际意图。4.英语广告词汇模糊的修辞功能4.1简介明了功能以简写词为例中国也有一句广为人知的广告词“没有最好，只有更好”,这样的模糊语言使其所指外延夸大，意义越加模糊，同时也使广告内容的语义得以扬升。虽然比较级可以显示与其他产品相比的长处，但很少指明比较的对象，而是由消费者自己理解，所以在广告中很少有betterthan的句型。Let'smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子）在前一个例句中没有明确地说明morebeautiful是指人们在用Kodak公司生产的胶卷拍出来的照片中的形象比实际中的形象要美一些，还是指人们在用Kodak公司生产的胶卷拍出来的照片中的形象比在其他公司生产的胶卷拍出的照片中的形象要美一些。同样在后一例句中也没有明确指出是比同一牌子的早期的产品、还是比其他牌子的生产出来的产品更好一些。消费者一般首先作出的选择是后者，但广告商并没有明确地指出而是制造出这些模糊理解空间让消费者自己去理解。这使得此品牌的商品更具诱惑力，商家也可以避免承担做虚假广告的责任。4.2含蓄委婉功能以数词为例数词能给人以定量的分析和一种实实在在的感觉，因此广告中使用数词能增加广告的可信度、但是有时广告商使用数字并不是为了表示具体的实数，而是利用了数的语义模糊现象。当数字用于模糊意义，就失去了具体的数量意义，并且具有形象意义。1.Is2months'salarytoomuchtospendofsomethingthatlastsforever(钻石广告）“2months'salary”是精确数字，但是它不能精确反映出一个具体数目、两个月的薪水到底是多少:这要因人而异，不同的人所赚的钱是不一样的。广告商正通过使用数词的模糊性吸引了消费者的注意力，从而达到较好的促销目的。真正实现广告的说服力还是需要必要的事实，说服受众采取购买行动还得靠具体的事实内容，因而广告有必要在文中提供有关的实证资料，做到既简练又彻底。然而在广告英语中，数量词往往以准确概念传递模糊含义。OnlyPepcidACcontrolsacidfor9hours—that’salldayorallnight．———PepcidAC抗酸药这则广告就用了明确的数量词。那么该药效是不是就正好维持9hours呢?显然，这里的9并不是一个精确的概念，只是表达一个模糊的含义，只是用来强调该药持久的药效。数量词的模糊性由此体出来。再如:Areyoumissingouton64%oftheworld’sinvestmentopportunities?———MerrillLynch投资咨询公司该则广告也采用了明确的数量词64%，但这里的64%到底是指什么，又指多少，就不得而知了。而这种模糊的概念却极大的吸引了消费者。这就是数量词的一种语义模糊现象。语义的模糊性再一次体现出来。4.3增加趣味功能以形容词为例形容词常被视为模糊词,其表达的概念的外延往往是模糊的。因此英语广告中常大量使用描述性或评价性的褒义形容词来突出广告商品的优点,从而用模糊的描述来促使顾客发挥想象,抓住顾客的心,引发顾客对广告商品的兴趣。广告中大量使用的形容词有:good，delicious，enormous，wonderful，great，natural，new，beautiful，free，simple，soft，clean，special，crisp，fine，big，real，easy，bright，clear，safe，perfect等。这些形容词在意义上其实是很模糊的，都缺少评价的标准及准确的概念。这些词既能吸引消费者又容易被消费者理解接受并产生联想，从而激发消费者的购买欲望。例如:FourgoodreasonswhyJohnson'sBabyLotionistheperfect“grown－up”babylotion．———Johnson'sBabyLotion强生婴儿润肤露IntroducingnewKodakRoyalGoldFilm．———Kodak胶卷ThinkInk!Makeitclear.MakeitCanon．———Canon墨盒润肤露广告中所用的“perfect”是广告中常出现的形容词。但是所谓“perfect”的标准又是什么呢？就真的很完美吗？是不是真的就一点瑕疵都没有呢？胶卷广告词中用“new”一词引起了一种惊异和清新的感觉。Canon墨盒中的“clear”给人一种清晰自然的感觉。可是这些优美的形容词都没有一个确切的定义，都只表达出很模糊的概念，但这种模糊的含义却很能吸引消费者，并让其产生联想。(1)communicationunlimited(摩托罗拉手机)词语unlimited的使用让人们感觉摩托罗拉手机完美的性能让通信畅通无阻。(2)Enduringbeauty.Supercraftsmanship.Andtheprideoftheartisanswhocreatedthem.(手工艺纪念品)形容词enduring显示该手工艺品美丽的永存,super强调了其技艺的非凡。(3)Impossiblemadepossible。(佳能打印机)形容词impossible和possible的对比使用让人强烈感觉到佳能打印机显著的功能给人强烈的信任感,让一切都变得可能。此外,英语广告常使用形容词的比较级和最高级，将其所指外延扩大，广告内容得以扬升，以此来美饰自己的产品。然而英语广告虽常用形容词的比较级,但很少用指明比较的对象，因为有了比较对象，就把比较限制在一定的范围内,而若没有比较对象，范围可能扩大到所有同类产品，其模糊性概念扩大,消费者可随意理解。这样效果反而更好。(4)Themostnaturalkindofbeautyforeverykindofskin.(护肤品)Themostnatural是natural的最高级，这种表达迎合了人们崇尚自然美的心理，因此更易为人接受。5.结论综上所述,英语广告中词汇的模糊现象普遍存在，而且模糊语言的应用使广告更加丰富多彩、真实生动，所以广告商应充分认识到模糊语言存在的价值，在遵循广告创作的基本规则和要求的基础上，将精确语言和模糊语言有机结合起来,充分发挥其灵活多变的长处，创造出独具匠心的广告词。当然,任何语言的使用，都是“双刃剑”———运用恰当会产生意想不到的修辞效果,但如果使用不当,就会适得其反。广告语言的模糊现象也不例外。因此,笔者以为，广告设计者在运用词语的模糊手段时，要有节有度，这样才不会欺骗消费者，达到宣传的真正目的。

参考文献[1]吴艳.语用视角下商务英语广告中模糊限制语研究[J].考试与评价(大学英语教研版),2016,(06):42-45.