华为手机网络营销策略分析

第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景据2021年最新统计数据显示，中国移动用户数量已达到10亿左右。现在几乎人手一台手机，人们的衣食住行已不离开手机，这在从前是不敢想象的。在这个庞大的用户群背后，已经孕育出了一个巨大智能手机市场。随着移动互联网技术快速发展，例如5G的出现和应用，这个市场还将不断的扩大。中国的企业早已对这块巨大的蛋糕垂涎欲滴，竞争之白热化，可想而之。如何快速将自己的产品让客户知道、看到、摸到？如何知道并满足用户个性化的需求？如何获取用户的忠诚度？如何在激烈的竞争中占据一席之地？成了企业需要思考的关键问题。聪明的企业早已发现，在移动互联网迅速发展的时代，网络营销成为了不二选择。一时之间，网络营销变为热门话题，它已成为企业竞争的有力手段。1.1.2研究意义在这个快速发展的时代，机遇与危机并存。突如其来的新冠疫情，给全球人类的生活带来了巨大的灾难，同时也对全球经济造成了严重的冲击。目前复杂和严峻的经济形势，企业需要求生存谋发展，需要更好地应对时代的挑战和机遇。同时，新冠疫情的发生，让人们深刻体会到了移动互联为我们生活带来的各种便利。足不出户就可以买到各种称心如意的生活用品，随时随地都获取感兴趣的新闻动态等等。在这些便利背后，网络营销悄悄发挥它巨大的作用。与传统的营销模式相比，网络营销创新了营销方法和手段，更能满足企业和消费者多样化个性化的需求。华为作为中国智能手机巨头，它是如何稳居销售领先地位？本文将结合营销理论、市场环境、竞争对手等因素，分析华为企业网络营销策略，在理论及实践2个方面，总结华为网络营销策略成功经验和提升点，为同行业或者其他行业的企业提供参考和借鉴价值，帮助企业建立品牌价值，获取更多客户，有效达成企业经营目标，助力企业快速且高质量发展。1.2研究方法与内容1.2.1研究内容本文选取华为公司为典型代表，对手机行业网络营销开展研究，从宏观环境、公司情况、4P营销策略、主要竞争对手等方面，分析和探讨华为手机网络营销现状。总结其网络营销策略的优点和不足，并对其进行优化。1.2.2研究方法本文采用的研究方法主要包括：问卷调查法、定量与定向分析法、对比分析法、案例分析法、文献分析法。1.3研究思路及技术路线本文的研将究围绕提出问题、分析问题、解决问题的思路进行。首先，基于调研背景和研究价值提出问题。其次，根据华为内部和外部环境分析问题。最后，优化华为手机网络营销策略，为同行业或其他行业企业应用和优化网络营销策略提供参考和借鉴价值。

第2章研究的相关理论基础2.1网络营销的概念移动互联网时代，网络营销逐渐受到国内企业的重视和青睐，同时也成为了目前企业应用的重要营销方式之一。网络营销也被人们称为网上营销，或者线上营销。关于网络营销的概念学术界暂未给出统一的定义。网络营销可以理解为，一种新型营销模式，采用创新的方法和手段，以网络为媒介，通过一系列营销活动的制定与实施，达成企业或个人购买行为，以实现企业的经营目标。网络营销是从传统营销发展而来，两者相互联系又各不相同。网络营销关注客户需求，传统营销则偏向产品；网络营销以为客户提供便利为目标，传统营销则注重渠道；网络营销重视成本，传统营销则更关心产品价格。网络营销的优势很多，但是不能取代传统营销。网络营销与传统营销相辅相成，比如：网络营销可以满足消费者购买的便利性，但是无法带来实体店购物的体验感。而传统营销却可以满足消费者线下购物的体验感。企业可以将网络营销和传统营销相结合，两条腿走路，才能更好地实现企业的经营目标。2.2网络营销的主要方法网络营销的主要方法，基于使用媒介不一样，可以分为2大类，有官网承载的网络营销和无官网网络营销。这里官网指企业网站。有官网承载的网络营销，通过网站来实现主要的的营销活动，主要包括4大类：获取信息、发布信息、信息交流、在线营销。企业可以不断发布和更新产品及打折活动信息，并将相关产品和促销活动精准推送给客户。这类营销方式的优点：企业的主观能动性变强，不受制于他人的网站。不足在于：企业网站的流量有限，企业必须通过其他的营销方法来引流。比如：裂变式营销、友情链接、搜索引擎优化、网站联盟、公共关系等。无官网网络营销包括：新媒体营销、虚拟社区营销、论坛营销、网上拍卖、邮件营销等；优点：流量大、网站运营管理费用低。缺点：被动，受制于他人网站。

第3章华为手机网络营销现状3.1华为公司简介华为公司全称华为技术有限公司，成立时间是1987年，主要提供信息与通讯技术相关产品和服务。是一家优秀的民营企业，更是一家极具实力的世界500强企业，其产品畅销国内外市场，业务更是遍布全球170多个国家和地区。华为是一家非常具有创造力的企业，特别注重技术的革新，仅每年投入的研发经费就已达到收入的10%左右，华为投入研发的5G技术目前已达到世界领先水平。随着5G的不断普及与推广，中国的智能手机市场将迎来新的春天。3.2华为公司智能手机的网络营销策略现状3.2.1产品策略在2013年之前，华为产品走是低端路线，主要针对低端市场。自2013之后，华为提出以质量获胜的发展策略，开启了质量为王的认知，逐渐重视对产品质量的提升，开始向高端转型。现在，华为已经打造了一条各个档次的不同价格区间产品线，受众覆盖各个阶层。华为专为高端客户打造了Mate系列，属于高端产品，一台Mate保时捷售价过万，主要客户群体是都市白领。荣耀系列专为中低端客户打造，目标消费群体是网络客户，因其高性价比极具市场竞争优势。Note系列产品以年轻消费者为主，畅玩系列则以低消费人群为主。面对激烈的智能手机市场竞争，华为采用了双品牌战略，来与苹果、小米等竞争品牌抗衡。京东商城2018年公布的双11手机排行榜，荣耀稳居榜首。在同一天，天猫购物节中，华为手机仅3分50秒，销售额就破亿。经过市场证明，华为运用双产品策略获得了非常大的成功，为其奠定了国内智能手机生成企业的龙头地位[7]。3.2.2价格策略华为公司在不同的阶段，采用了不同的价格策略。公司在初期阶段，主要采用渗透定价策略，薄利多销，达到了品牌的渗透的目标。在2011年之后，华为开始采用面向利润的定价策略，开始战略转型，3年后，荣耀诞生，由于荣耀系列市场反馈非常好，定位相对比较高，为企业创造了较丰厚的利润。此后，华为将撇脂定价策略作为长期价格策略，新型手机上市之初售价较高，待公司收回成本后再慢慢降低售价。3.2.3渠道策略华为的渠道策略也先后经历了2个阶段，第一个阶段，华为利用电信运营商的渠道，将产品销售出去。但是这种渠道策略效果并不理想，运营商在销售过程中主要宣传自己的产品，而忽视宣传华为的产品。因为没有自己的渠道，华为失去了自主权，无法建立良好的品牌形象，同时销售成本不低。第二个阶段，华为意识到这些问题的严重性后，决心改变渠道策略，开始构建属于自己的营销渠道。从此改变了受制于运营商的命运。3.2.4促销策略于运营商合作的过程中，华为公司发现无法通过经销商来建设自己的品牌，同时小米手机的网络营销的模式也给了华为公司启示。然后华为公司积极采用网络营销的方式来打造自己的品牌,如事件营销、广告营销、饥饿营销等[6]。四、华为手机网络营销存在的不足从小米手机网络营销模式受到启发，华为开始重视通过网络营销的方式来建立自己品牌，采用广告营销、事件营销、公共关系营销等促销策略，提升品牌的知名度和美誉度。3.3产品策略中存在的不足3.3.1产品差异化策略有待提升5G还没有出现之前，我国智能手机发展缓慢，且同质化严重。为此，华为公司提出了“双品牌战略”和“优质战略”，在一定程度上缓解了市场同质化的问题。虽然华为对产品做出了调整和优化，为不同客户群体设计了不同系列的产品，但不同系列产品之间还是存在质量重叠问题。有很多不同系列的智能手机采用了相同的技术，但售价却相差几百上千，这使消费者无法理解。例如：华为一个系列的手机是前置摄像头，另一个系列的手机是后置摄像头，两款手机的像素都是一摸一样,但价格却相差很大。这种现象，令有的消费者开始对华为手机的质量产生怀疑。这也说明华为产品差异化策略有待调整和完善，需要将差异化效果做得更加明显。例如：采用不同的新技术，在技术上做大差距，让消费者心甘情愿为不同的新技术买单。3.3.2品牌影响力有待提升在国内，华为手机建立了很强的品牌影响力，据最新数据显示，中国2021年手机销量排行榜，华为排名第一。然而，在全球市场上，苹果仍然是最畅销的手机，华为的品牌影响力还没有超越苹果。三星也是全球手机市场上的另外一个佼佼者，虽然三星智能手机的爆炸事件，让三星在国内市场输给了华为，但在国际市场上，三星的竞争优势和品牌影响力仍然超越了华为。这也表明，在建立品牌影响力方面，华为还需要不断下功夫。此外，华为的多系列设置分散了自身的品牌形象，难以形成统一的品牌力量[2][3]。3.4价格策略中存在的不足为了提示品牌影响力，树立高端的品牌形象，华为提出以质量取胜的战略思路，开始研发高端手机，旗下高端手机定价均采用以利润为导向的方式。随着定价的不断攀升，技术创新和高质量并未成正比例增长，消费者开始不满意了。其次，随着国家脱贫攻坚取得了全面的胜利，人民的生活开始富裕起来,消费者对价格不再像之前那么敏感，反而更追求产品的质量。在这种变化之下，华为的薄利多销的渗透定价策略显然有些不合时宜。华为需要根据宏观环境的变化，以及消费者日益增长的多样化的需求，不断调整和优化价格策略，以保持市场的领先地位。3.5渠道策略存在的不足华为的渠道策略采用的是线上与线下相结合的方式，双管齐下。这种策略从理论上看起来已经比较完善了，但是在实际运作中仍有很多的问题。首先，华为线下渠道在一、二线城市相比竞争对手有比较明显的优势，而在三、四线城市vivo和oppo反而占了上风。其次，华为的线上渠道，主要有2个：第一个是自有电子商城，第二个是第三方购物平台。与第三方平台合作虽然可以获得更多的流量，可是缺点也很明显：成本较高，没有自主权。对此，华为需要采取更有效的渠道策略。3.6促销策略存在的不足华为的促销策略目前主要受小米的启发，学习小米建立自有电子商城，在关键时刻进行事件营销，在新品上市前进行饥饿营销等，虽然取得了一定的成效，但是在促销策略上仍然只是一个市场跟随者，没有形成自己独树一帜的推广策略和风格，对于想树立高端品牌形象的华为来说，目前的促销策略还不够有影响力。另外，有了优秀的促销策略，更需要有专业人员去落实到位，目前华为还没有重视对相关销售人员进行专业的培训。同时，促销策略的广告宣传力度还不够大，辐射范围也不够广泛[10]。

第4章华为手机网络营销策略分析与优化4.1产品策略优化细分市场1对应的消费群体主要是年轻人，他们为了追逐潮流，手机更换频率较高。细分市场4对应的受众是实用主义者，年龄一般在30以上，收入较低，学历一般不高。他们不会经常更换手机。这个两个细分市场相比，细分市场1更注重性能，不那么注重价格。另外一个细分市场2，注重性能，对价格不敏感。所以，针对这个3个市场，华为可以延续“产品差异化战略”和“质量战略”，并在这两个战略上不断优化迭代。在差异化战略方面，华为可以做2点优化。第一点，精减少手机系列，保持各系列手机的独特性，在外观、体验、性能上放大不同系列手机的差异，让消费者对每个系列的手机有清晰的产品记忆，同时，形成品牌影响力更加聚焦。第二点，不同系列的手机做明显的价格区分。例如：同一系列的手机不能存在几个不同的价格区间。高质量发展是中国经济发展的趋势和重点。在质量战略方面，华为应该继续保持领先的市场的创新能力，始终坚持，科学技术是第一生产力的信念，走出一条自主创新的发展道路。以高质量赢取市场和客户。同时不放弃低端产品开发。做到高端市场和低端市场齐开花的局面。4.2价格策略优化华为目前采用的主要价格策略是撇脂定价和以利润为导向的定价方式。撇脂定价策略，有一个弊端，就是在产品上市，产品价格较高，但是在后期，产品价格逐渐下降，当降价幅度较大时，那么在产品上市初期的购买者则会产生不满情绪。他们会想，购买同样的手机，为什么自己花了高代价，而后面买的人却捡了便宜。在这种不良情绪的影响下，华为势必会失去客户忠诚度。对撇脂定价策略的优化有2种建议：第一，华为可以设置产品的最低价格，以免产品降价幅度过大，让先购买的客户产生较大不满心理。第二，在一段时间内停止生产和出售。对于在以利润为导向的定价方式，优化的建议有2点：第一点，打造“高性价比”产品。以技术革新来降低成本，通过薄利多销扩大市场占有率，比如国外比较落后地区的市场。培养并引导诚客户转向高端市场消费。第二点，针对高端市场生产的高端产品，必须注意加大与中低端产品的差异，同时保持高端手机的技术领先性和创新性。4.3渠道策略优化经过研究发现，细分市场1对应的消费群体，选择的购买渠道，大多是线上渠道。而细分市场2对应的消费群体，则普遍选择线下购买渠道，也就是通过实体店购买。依据主要目标市场的消费群体的购买渠道分析，华为的渠道策略可以做以下几点优化。对于线上渠道，目前华为的线上渠道主要是官方商城和第三方购物平台。华为可以加强官方商城的建设，优化用户的体验，提高客户粘度。同时提高客服的专业服务能力，培养更多的忠诚客户以及树立良好的品牌形象。另外华为需要加强官方商城与第三方平台的合作，让两个平台可以相互引流，实现双赢。比如：华为可以在第三方购物平台经营自己的旗舰店，可以邀请第三方平台的商户入驻华为商城。同时，华为可以针对不同平台的不同促销活动，为第三方平台用户生产个性化产品或者高端定制服务，以此，扩大华为品牌影响力。对于线下渠道，基于之前华为与通信企业有很好的合作基础，华为可以加强与线下营销渠道的合作。利用电信渠道分销自己的产品，提高销售量。在全景营销的新时代，华为需加强对线下门店人员的培训，塑造一支专业、高质量的营销团队，提升品牌影响力。另外，华为可以加强线下旗舰店建设，扩大自己在三、四线城市的市场占有率。4.4网络营销策略优化经过细致的研究，细分市场1和细分市场2对应消费人群有很多相似点：文化水平较高，追求创新，互联网水平突出，使用微信、微博、QQ、论坛进行沟通交流。对于线上销售行为，接受但是不太关注。针对这2个细分市场的客户群体，在营销工具方面，要注意充分利用第三方媒介和社会载体进行营销推广。在营销内容方面，要更多的注入文化和感情要素。以达到更好营销效果。细分市场4对应的消费群体，女性居多，年龄在三十到五十之间。线上购物较少，一般选择线下购物方式。对线上销售行为不太关注。对于这类客户，可以采用以下几种营销策略：1.利用传统媒体，帮助客户塑造品牌形象。2.使用精准流量，实现有效转化。3.使用社交媒体广告，吸引客户，形成营销转化。结论在互联网时代，在全球新冠疫情不断蔓延和反复的形势下，机遇与挑战并存，人们的生活越来越离不开互联网，被隔离在家的人们，更深切的体会到了互联网给生活带来的便利。网络营销作为一种新型的营销工具，有助于企业有效服务客户和成交客户，帮助企业高效开展与拓展业务。企业有必要重视并认真学习和有效