市场营销复习

竞争铁三角顾客满足顾客需求竞争者竞争企业什么是市场市场〔理论〕有特定需求，并愿意和能够通过交换来满足这种需求的全部现实和潜在顾客需求的总和市场＝人口x购置力x购置欲望市场规模=人口x市场渗透率x平均每次购置数量x购置频次x平均单价 市场营销观念的根本特征企业经营以满足消费者需求为中心注重于长远开展和战略目标的实现通过整体营销策略组合以实现目标如何理解营销的“4P〞“4C〞“6P〞“8P〞的概念4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最根本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。­首先对于产品来说，要注意到产品的实体、效劳、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供应目标市场的货物和效劳的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括效劳和保证等因素。­作为价格那么主要包括根本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。­地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和到达目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。­促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。­4P策略是这四种策略中最为根底的一种，4P具有的特点也十清楚显:首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反响。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的表达商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比拟明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原那么，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其本钱加利润法那么往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有时机购置其产品。而不是注意消费者的引导思想。­­4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标效劳。4C是指消费者consumer,本钱cost,便利convenience,沟通communication。­消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。­本钱指消费者获得满足的本钱，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的本钱价格。其中包括:企业的生产本钱,即生产适合消费者需要的产品本钱;消费者购物本钱,不仅指购物的货币支出，还有时间消耗、体力和精力消耗以及风险承当。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低本钱。­便利指购置的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视效劳环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购置到商品，购置到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购置方式和偏好，把便利原那么贯穿于营销活动的全过程，售前做好效劳，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反响和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。­沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销筹划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C营销策略那么注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场开展的趋势来看，4C策略也有一些缺乏。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有表达既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。­6P定义：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、推广〔Promotion〕、政治力量〔PoliticalPower〕与公共关系〔PublicRelations)是为6P.整合营销传播通过对广告、促销、公共关系等传播方式的战略整合运用，并将不同信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。顾客让渡价值理论这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客效劳和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，那么万事大吉〞。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值〞。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品或效劳所期望获得的一组利益，包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值等。顾客总本钱是指顾客购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱以及体力本钱等。一般情况下，消费者在购置产品时总想把有关本钱降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和本钱两方面进行比拟分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购置其产品。企业要做的工作至少有两方面：一是通过改良产品、效劳、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售本钱，减少顾客购置产品的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币本钱与非货币本钱。营销信息系统包括哪四个子系统？内部报告系统：以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。营销情报系统：企业日常收集有关企业环境开展变化的信息来源及程序营销调研系统：对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。营销分析系统：一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。市场调查研究的一般程序制定研究目标制定研究方案实地收集资料系统分析资料陈述研究发现定量研究和定性研究的区别定性调查：深度访问法焦点小组座谈定量调查：入户访问街头拦截邮寄调查调查………………..区别是：能不能量化统计宏观与微观营销环境的内容〔名解〕微观：指与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会群众。宏观：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。观察身边发生的政治、经济、文化、技术等宏观环境的变化，分析其中对一些行业的时机和威胁。自然环境原材料短缺形势日趋严峻能源本钱的增加环境污染严重政府加强对环境保护的干预技术环境技术变化步伐加快由技术革新带来的市场时机无限技术研究与开展上的投入技术对人们生活方式、消费模式的影响政治环境管制企业的法律法规公众利益团体社会文化环境：文化是指人们在一定社会环境中成长和生活，所形成的特定信仰、价值观念、风俗习惯和生活准那么的总和•价值观念•风俗习惯•审美观•宗教信仰社会环境• 人口数量• 人口自然增长率• 人口年龄结构• 婚姻与家庭结构• 人口的文化结构• 人口的地理结构什么是SWOT分析法？怎样用SWOT分析法分析营销案例？Swot分析法：SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength〔优势〕，W代表weakness〔弱势〕，O代表opportunity〔时机〕，T代表threat〔威胁〕，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的〞〔即组织的强项和弱项〕和“可能做的〞〔即环境的时机和威胁〕之间的有机组合。消费者的购置决策行为包括哪五方面？请举例说明。引起需要、搜集信息、评价行为、购置决策、买后感觉/行为信息搜集:商业来源〔广告/陈列/包装/导购〕、个人来源〔亲朋好友〕、公众来源〔媒体报道/专家学者〕、个人记忆和经验•评价行为:产品属性、属性权重、品牌认可、价格性能比•购置决策＝购置意图＋可能的别人态度/意外情况举例说明消费者的购置模式〔5W2H〕？谁买who购置原因why 购置什么what购置地点where购置时间when怎么买how花多少钱howmuch 消费者有哪些购置心理动机？〔以为例〕求实动机求廉动机 求名动机求美动机 求新动机求异动机 从众动机炫耀动机偏好动机 冲动动机 组织市场与消费品市场的购置特征？组织市场：1、购置者数量少、购置数量大2、人员直接销售为主3、属于派生需求，最终取决于最终消费品需求〔政府及企业采购自用除外〕4、需求弹性较小5、购置技术性专业性购置6、常需要谈判投标。消费品市场：•购置者众多，需求差异比拟大•每次购置量少，但购置频次高〔FMCG〕•多数产品需求有高弹性特点•购置流动性大•非专家购置，易受广告促销影响•购置地点分散如何确定/识别企业竞争者？——品牌竞争者〔以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与效劳〕——行业竞争〔制造同样或同类产品〕——形式/需要竞争者〔所有制造或提供相同产品或效劳的公司〕——一般/消费竞争者〔所有争取同一消费者金钱的公司〕怎样理解竞争中的“知己知彼，百战不殆〞？•主要竞争者目标•主要竞争者战略•主要竞争者优势〔技术/产品/品牌/渠道/推广/本钱/人力资源/管理/生产〕•主要竞争者劣势〔技术/产品/品牌/渠道/推广/本钱/人力资源/管理/生产〕根据竞争力量的强弱程度，企业可分为哪四类？市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者市场主导者可采用哪些市场竞争战略？扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保护市场占有率阵地防御还击防御侧翼防御运动防御以攻为守收缩防御提高市场占有率必须考虑的因素：引起反垄断活动的可能性、为提高占有率所付出的本钱、所采用的市场营销组合策略补缺基点的特征？1、有足够的市场潜力和购置力2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力5、企业既有的信誉足以对抗竞争者目标市场营销战略三部曲，包括哪三局部？市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning什么是市场细分？市场细分包括哪些细分变量？市场细分是根据消费者的消费需求〔购置行为与习惯〕差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分的依据〔细分变量〕消费者特征地理因素行政区划城市乡镇自然环境气候条件人口因素年龄性别收入职业教育家庭种族国籍人口因素年龄性别收入职业教育家庭种族国籍心理因素、动机、期望利益生活方式个性特征社会阶层个人态度消费者反响特征行为因素：购置时机、购置数量、使用地点、支付方式、品牌忠诚、行为因素、购置时机、购置数量、使用地点、支付方式、品牌忠诚什么是目标市场？选择目标市场的依据？企业在细分市场的根底上，根据自身资源优势所选择的主要为之效劳的那局部特定的顾客群体。依据：细分市场的市场规模与增长率、细分市场的竞争特性、企业目标和资源与细分市场特征的吻合度、细分市场的预计利润率水平什么是无差异、差异化和集中化营销策略，各自的优缺点？无差异指强企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。优点：考虑需求的共性，力求规模效益缺点：容易被竞争对手各个击破差异化：把整个市场划分为假设干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：容易在细分市场占据领先地位，增加销量。缺点：本钱较大幅度增加〔研发、生产、配送、传播等〕集中化：是将整个市场分割为假设干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点：大大节省营销费用和增加盈利，更好满足特定消费者，易取得优越市场地位。缺点：经营者承当风险大。什么是市场定位？如何理解定位的实质？企业为适应消费者心目〔脑海〕中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为确保产品/品牌在目标客户头脑里占据一个真正有价值的地位！市场定位的主要方法有哪些？产品特色定位产品利益定位产品类别定位对抗竞争者定位特定使用者定位价格/质量比定位结合身边的营销案例，分析其中的目标市场、总体营销策略和具体市场定位。整体产品的概念？品牌的含义？品牌命名的原那么？品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他别符号所构成。奥美广告公司对品牌的定义：品牌是一个商品通过消费者生活中的认知体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。广告大师大卫.奥格威定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。命名原那么：直接联想到产品利益；容易联想到产品属性；通俗易懂、与众不同；与目标消费者直接相关单一品牌策略和多品牌策略各自的利弊？单一品牌策略优点1、节约新产品推广费用。2、有利于集中资源塑造一个高知名度、依赖感、平安感的大品牌。3、多种畅销产品的同一品牌有利于品牌价值的提升。单一品牌策略缺点1、产品太多，模糊品牌认同和个性。2、定位相对单一，单一品牌很难同时抢占高中低市场。3、传播整合难度极大，如果没有统一的核心价值去兼容各类产品，品牌形象难以清晰。4、有一荣俱荣，一损俱损现象，一旦品牌旗下某类产品出现严重问题，相关产品容易受牵连多品牌策略优点1、不同品牌不同定位，以满足细分目标顾客的需求。2、抢占货架面积，霸占终端资源。3、给品牌游离者提供更多的选择时机。4、企业的成败维系在一个品牌上，存在较大的风险，多品牌战略那么可防止。多品牌策略缺点推广品牌一般投入巨大，一旦企业资源有限或市场操作不当，品牌推广不成功，那么损失不菲。多品牌是大公司的游戏，广泛的中小企业难以采用。3、一旦各个品牌之间定位不当，如定位交叉重叠等，那么另自己品牌之间相互打架，增加内耗，降低利润。4、多品牌战略给品牌管理带来较大的难度。5、如果细分市场规模过小，多品牌推广即使成功〔以市场份额衡量〕，其销售额所产生的利润不一定到达公司的期望品牌是否应该延伸？你的观点？定位大师杰克.特劳特观点：“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值〞一般认为，围绕品牌核心价值〔即以品牌的根本认同〕为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；但与品牌核心价值不堪相关的品牌延伸，短期内虽然可能增加销量与利润，但从长期开展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。商标和品牌概念的异同？商标：是区别产品和劳务的一种标志，是一种工业产权，注册商标具有排他性；受法律保护的一个品牌或品牌的一局部。是法律名词。品牌：也是一种标志，用来区别产品和劳务，用以区别其它竞争者。品牌内涵丰富，是厂商对顾客的一种承诺，是顾客对产品的一种心理认知。简要说明企业的三大类定价方法？需求导向法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。本钱导向法：主要以本钱为依据的定价方法，包括本钱加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三种具体方法。竞争导向法：是在由市场需求和企业本钱所决定的价格的范围内，考虑竞争者的本钱、价格和可能的价格反响来制定价格。通常有两种：随行就市定价法和投标定价法。什么是理解价值定价法？企业按照购置者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。折扣定价策略具体有哪些？1、现金折扣2、数量折扣〔团购、积分奖励、原材料采购〕3、交易折扣〔渠道成员〕4、季节折扣〔时令商品〕5、折让、补贴〔推广折让、减免效劳折让、特约优惠折让经销商与代理商的区别？经销商－－购置产品获得产品所有权，再转卖给组织用户从中谋取经营差价的独立中间商，是多数企业最为重要的分销渠道。代理商－－不获得产品所有权，只是代表买方或卖方受委托进行产品交易的批发商，代理商不承当财务风险，根据销售额比例提取佣金获利。独家经销与多家经销的利弊比拟？分销形式利弊适用产品/企业独家经销积极性高，紧密合作，降低总体营销费用。难以控制，渠道利润可能过高，产品覆盖率相对低。家电、汽车；中小型企业多家〔密集〕经销渠道利润可控制在合理水平，主动权在厂家手中，提高产品覆盖率，但客户积极性低，总体营销费用可能上升，渠道冲突难以防止。快速消费品；大中型企业选择性经销良好合作，适度覆盖率，较多控制，较少费用高档产品品牌渠道设影响营销渠道选择因素影响因素：中间商特点产品特点用户特点外部环境特点生产企业目标、资源特点渠道设计步骤：确定渠道目标→决定中间商类型→确定中间机构数目→评估渠道设计方案→经济性控制性适应性什么是每千人本钱？毛评点？每千人本钱＝〔广告本钱x1000〕/〔广告信息到达的人数〕毛评点〔GRP)＝触及面〔到达率〕x到达频次＝收视率x投放次数举例说明“FAB〞推销模式？特性feature：“因为……〞它是描述产品的一些特征，特性是有形的这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到，特性答复了“它是什么？〞例如：贝因美米粉特有的碘配方。优点advantage：“所以……〞优点解释了特性如何能被利用；优点是无形的，意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；优点答复了“它能做到什么？〞例如：碘是智慧元素，是中国婴幼儿成长所需的营养素，如果碘缺乏会出现智力低下，不能做复杂的运动等。利益benefit：“对您而言……〞利益的陈述是将优点翻译成一个或者更多的购置动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；利益也是无形的；利益答复了“它能为顾客带来什么好处？〞例如：选购加碘的食品，会令宝宝更聪明，更健康的成长。例：防辐射服装、有机大米、三星照像摄像一体机简述人员推销的根本过程。衣着、谈吐、开场白、第一