旅游市场营销环境分析

第二章旅游市场营销环境分析（1）了解旅游市场营销环境的概念和特点（2）掌握旅游市场营销宏观环境和微观环境的构成要素（3）理解旅游市场营销环境各要素对旅游的影响（4）掌握各类顾客的购买行为特征（5）熟悉影响旅游顾客购买行为的因素（6）理解旅游市场机会与威胁的概念（7）掌握旅游市场机会与威胁的SWOT分析法（8）理解旅游市场威胁的应对策略学习目标进入旅游市场01OPTION02OPTION《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》共享住宿新业态发展趋势（Airbnb）“好吃不如饺子”中式快餐企业营销环境分析利基战略（Market-nicherstrategy）相关知识1、长期看好与近期不确定性并存。2、更加有利的政策环境。3、行业整合和提质升级步伐加快。4、中高端民宿将成为竞争焦点。5、城镇改造和乡村建设带来的新机遇。6、健康化、标准化、智能化和规范化。共享住宿新业态发展趋势C2C（customertocustomer）：房屋的私人所有者和个人消费者借助共享住宿平台直接进行供需匹配，主要构成是个人房源，提供比传统旅游性价比更高、更有个性的住宿服务。代表性平台有：Airbnb、蚂蚁短租、小猪、住百家、途家。B2C（businesstocustomer）：住宿分享平台从地产开发商、房屋中介、旅游式公寓等相关住宿企业批量获得闲置房屋资源并对其集中管理,针对住宿设施、标准、流程等方面制定并执行标准化的规范。重资产运营，企业需要收购或者与合作伙伴一起经营房源。代表性平台有：途家、YOU+国际青年公寓、安途。共享住宿的商业模式定义：企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。案例：好吃不如饺子选择了被大企业忽略的水饺为自己的主营产品，定位于中国独有的特色小吃，以低于洋快餐的价格进入市场，实行专业化经营和特色经营，从而避免了与强大对手的直接交锋。利基战略（Market-nicherstrategy）目录旅游宏观市场营销环境分析旅游微观市场营销环境分析旅游顾客分析01020304旅游市场营销环境分析与对策旅游宏观市场营销环境分析01工作任务：吉安格兰云天旅游，吉安首家星级旅游，旅游地处吉安市高铁新区五指峰建筑群黄金地段，政治、经济、文化中心，市人民政府、各市直单位、文化公园、产业孵化基地、会展中心、保利剧院近在咫尺，交通便利、环境优雅。从旅游出发至井冈山机场60分钟即可到达，至吉安高铁西站、吉安南北高速口仅5-10分钟车程。以小组（5—6人）为单位查阅资料、开展实地调查，分析政治、经济、社会文化、科技、自然环境、法律等因素对吉安格兰云天旅游营销的影响，形成总结报告。01任务：了解旅游市场营销知识要点1、与旅游企业营销活动有潜在关系的各种旅游外部和内部因素组成的生态系统。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。2、旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。01旅游市场营销环境旅游市场营销政治法律人口经济科技社会文化自然竞争者顾客中间商公众供应商旅游企业宏观环境微观环境01知识要点宏观市场营销环境主要因素：PESTEL政治因素（Political）：指对旅游经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。经济因素（Economic）：指旅游外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。社会文化因素（Sociocultural）：是指旅游所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。科学技术因素（Technological）：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与旅游生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。环境因素(Environmental)：旅游的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。法律因素(Legal)：旅游行业外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。PESTEL政治局势是指：该国该地区的政治稳定状况.举例：叙利亚战争、俄乌战争政府态度：政府的支持对旅游营销十分重要举例：江西省旅发大会、吉安市旅发大会政治因素（Political）01（格兰云天旅游、吉安宾馆、庐陵东方宾馆、吉水文山伯爵旅游）昔日叙利亚——今日禁飞区01江西省旅发大会——风景独好”醉“宾客01PESTEL经济因素（Economic）011、经济发展阶段2、经济发展形势3、社会购买力4、消费者个人收入5、消费结构恩格尔系数：食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。PESTEL社会文化因素（Sociocultural）011、教育状况2、价值观念3、风俗习惯4、宗教信仰5、审美观念人口环境1、人口规模：一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。2.人口结构：从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。PESTEL人口环境013、人口地理分布：从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。4.人口流动状况：人口的流动状况包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及人口流动的结构变化。宗教信仰01

宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆团圆等许多具有特色的风俗习惯。信奉伊斯兰教的国家的穆斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，汇集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地，并亲自去做完他们的“四大功课”。PESTEL科学技术因素(Technological)011、新技术引起了旅游市场营销策略的变化2、新技术引起了消费者购买习惯的变化3、新技术引起了旅游经营管理的变化自然环境对旅游营销的影响表现在以下4个方面，即日益逼近的某些原料短缺、能源成本的增加、污染的增加和政府对自然资源管理方面有力的干预。这些变化均要求旅游树立社会营销观念，在经营中节约能源，实行绿色营销，处理好旅游、顾客和社会三者之间的关系。环境因素(Environmental)01PESTEL江苏高淳——中国首个国际慢城01"慢城”是指建立一种放慢生活节奏的城市形态。根据世界慢城联盟的规定，获评的城镇、村庄或社区必须人口在五万以下，追求绿色生活方式，反污染，反噪音，支持都市绿化，支持传统手工方法作业，不设快餐区和大型超市等旅游的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。例如：《反不正当竞争法》等举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等法律因素(Legal)01PESTEL海南三亚——DutyFree01旅游微观市场营销环境分析02工作任务：以小组（5—6人）为单位查阅资料，了解吉安市旅游的发展状况，并深入吉安格兰云天旅游进行调查，了解旅游的内部情况、旅游供应商、中间商、竞争对手、社会公众等情况，分析吉安格兰云天旅游的微观营销环境，形成总结报告。任务要求：1．以小组为单位深入吉安格兰云天旅游调查，通过网络、电话访谈等形式查阅旅游资料。2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。3．形成总结报告。02任务：分析旅游微观营销环境01OPTION02OPTION首先，对于一家具体的旅游而言，其既成的生产经营状况实际上也是构成微观环境的一个因素。其次，旅游市场营销从规划到具体实施的一系列活动的进行都要与旅游企业的诸多职能部门，如行政管理、财务部门、采购、运营以及人力资源等部门的工作紧密配合。旅游部门02企业自身企业内部参与营销决策的各个部门企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量。管理、财务、研发、采购、生产、销售企业营销部门与企业业务部门之间既有多方面的合作，也存在着争夺资源方面的矛盾。品牌管理与营销研究人员、广告及促销专家、销售经理、销售业务员02旅游供应商旅游的日常经营活动需要外界许多供应商提供原材料和各种产品。旅游的供应商具体而言，包括客房消耗品供应商，餐厅用品供应商，各类设施设备及办公用品的供应商等等。供货的稳定性和及时性供货的价格变动供货的质量水平02旅游中间商中间商是从事旅游产品和服务转卖的中间机构，主要包括代理商、营销服务机构和金融中介。02【小思考2-2】中间商对旅游企业有哪些影响？旅游消费者对于旅游而言，消费者的类型有很多，如度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。不同类型的消费者住宿的需求也不同，使用旅游产品的方式也不同。旅游营销人员应分析其消费心理和消费特点而进行营销活动。02旅游竞争者在竞争中，首先要了解竞争对手的情况，对主要竞争者的数量、经营状况、竞争能力等进行分析和研究。其次，根据旅游的情况，制定有效的竞争对策。竞争对手所采取的竞争策略常常是旅游制定营销策略的重要依据。02公众公众，是指对本组织实现目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力的一切集体和个人。旅游的营销活动与旅游面对的广大公众的态度也有密切的关系。因此，旅游必须采取积极措施与公众保持良好的关系。旅游公众主要有内部公众、一般公众、社区公众、政府公众、媒介公众、金融公众、民间团体。02旅游顾客分析03工作任务：以小组（5—6人）为单位收集星级旅游顾客的主要消费行为表现，从中探讨经济型旅游的顾客消费行为特征，分析其消费心理过程和影响消费行为的因素，为后续制订星级旅游的营销方案提供依据。03任务：分析旅游顾客消费行为旅游顾客类型

单位购买中间商购买组织顾客个人顾客03

消遣型商务型个人事务型旅游顾客消费心理1、放松心理2、体验心理3、尊重心理4、方便心理5、实惠心理6、偏好心理7、从众心理8、求名心理

03旅游顾客购买行为老年人中年人03

理智有计划有主见青年人

自我个性追求时尚和新颖易冲动/重感情

理智精打细算品牌忠诚度高03旅游顾客购买行为追求新奇、广告影响大、成交迅速谨慎多疑、犹豫不决、过分挑剔理智、有计划、有主见重价格、反复比较物美价廉熟悉产品、信任品牌、不受潮流影响购买行为习惯型经济型疑虑型理智型冲动型旅游市场营销管理过程03决定购买购后评价收集信息评估判断认识需求旅游顾客消费行为的影响因素旅游产品因素社会因素03

社会文化相关群体顾客自身因素经济状况职业和地位年龄和性别性格与自我观念文化水平

旅游品牌地理位置有形产品无形服务旅游市场营销环境分析与对策04工作任务：随着经济和旅游业的发展，旅游业市场不断成熟，高星级旅游的竞争日益激烈，特别是在当前国家一系列反腐政策出台后，部分豪华旅游受到了致命性打击，请选择你所在城市的一家星级旅游，对其进行SWOT分析并制定发展对策。04任务：旅游营销SWOT分析市场机会矩阵分析04环境威胁矩阵分析04机会威胁矩阵分析04

机

会

大

小威胁大1投机环境/冒险业务2麻烦环境/困难业务小3理想环境/理想业务4成熟环境/成熟业务旅游应对机会与威胁的对策市场威胁市场机会04

1、及时利用2、准备条件、适时利用3、放弃机会

1、反抗对策