第5章 市场营销战略规划

第5章市场营销战略规划不谋万世者,缺乏谋一时;不谋全局者,缺乏谋一域。——[清]陈澹然1/21/20241编辑ppt战略失败是最大的失败中国巨人的悲情谢幕1/21/20242编辑ppt本章主要内容：3总体战略规划5.15.2业务战略规划35.3营销计划与过程1/21/20243编辑ppt5.1总体战略规划战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的根底上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与开展的构思和规划，是充分利用环境中的时机群，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策，合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优势。战略的正确性比它是否能赢利更重要1/21/20244编辑ppt确定企业使命建立战略业务单位规划投资组合制定开展战略5.1总体战略规划1/21/20245编辑ppt使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与开展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它答复的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做〞等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。如：

5.1.1确定企业使命中国移动——创无限通信世界，做信息社会栋梁

方正集团——创造科技与文明

迪斯尼——带给人们快乐

1/21/20246编辑ppt使命说明书

向组织的经理、员工传达使命

向顾客和其他利益相关者传达使命

公司产品导向的定义市场导向的定义佳能公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的气候企业使命说明书的定义

5.1.1确定企业使命1/21/20247编辑ppt企应业能使够命满书足集中在有限目标上

强调主要政策和价值观

明确一个企业应主要参与的活动范围

5.1.1确定企业使命1/21/20248编辑ppt为客户效劳是华为存在的唯一理由；客户需求是华为开展的原动力。质量好、效劳好、运作本钱底，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。与友商共同开展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。

营销视野1华为CEO任正非对华为的战略总结1/21/20249编辑ppt指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其他业务而单独方案的单元，可以是一个公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。其各项业务之间有无共同的业务主线。

5.1.2建立战略业务单位战略业务单位战略业务单位的区分依据指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。1/21/202410编辑ppt

营销视野2

战略业务单位的特征

有自己的业务有共同的性质和要求掌握一定的资源有竞争对手从事业务战略管理的专业团队1/21/202411编辑ppt就是考虑如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。

规划投资组合分为两步：

公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今后的开展。通过制定开发、扩大或减少业务规模的战略，以形成今后的投资组合。

5.1.3规划投资组合规划投资组合1/21/202412编辑ppt20％相对市场份额10％010x1.0x0.1x明星类问题类金牛类瘦狗类12345678市场增长率5.1.3规划投资组合投资业务组合评价模型——波士顿矩阵1/21/202413编辑ppt问题类明星类金牛类瘦狗类扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变尽量多吐钱，而不是吃钱坚决撤出5.1.3规划投资组合资源配置的根本思路：1/21/202414编辑ppt高

销售增长率

低高

相对市场份额低

明星产品?问题产品

$金牛产品

瘦狗产品

饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):

维持(Hold):收割(Harvest):放弃(Divest):

(建议策略)

营销视野3

香港嘉顿公司产品整顿案例1/21/202415编辑ppt密集型增长一体化增长多样化增长制定企业增长战略5.1.4制定开展战略1/21/202416编辑ppt市场渗透市场开发产品开发

产品/市场扩展矩阵

5.1.4制定开展战略1.密集型增长1/21/202417编辑ppt后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略

5.1.4制定开展战略2.一体化增长1/21/202418编辑ppt同心多样化水平多样化综合多样化5.1.4制定开展战略3.多样化增长1/21/202419编辑ppt

营销视野4

中国企业将面临八种竞合模式中国开展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，参加世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。外乡化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国相当一局部前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论〞的逐步淡化和“国民待遇〞的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。1/21/202420编辑ppt

营销视野4

中国企业将面临八种竞合模式在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：海尔模式中信模式长虹模式燕〔京〕青〔啤〕模式光明〔乳业〕模式梅林模式农夫山泉模式乐百氏模式1/21/202421编辑ppt5.2业务战略规划评估企业环境确定组织目标选择竞争战略形成战略方案1/21/202422编辑ppt5.2.1评估企业环境1.外部营销环境分析

企业应关注和监测那些影响其业务的主要宏观环境因素，即经济、人口、科技、政治法律、社会文化、自然生态等环境因素，同时还必须关注和监测重要的微观环境因素，如顾客、竞争者、分销商、供货商，因为他们会影响公司在相关市场的盈利能力。

环境分析的主要目的是识别环境时机和环境威胁。1/21/202423编辑ppt5.2.1评估企业环境2.内部营销环境分析

要有效把握时机，还需要拥有在时机中获得成功所必需的竞争能力，每个企业都要定期检查其优逆势。优逆势检查要素：营销能力财务能力制造能力研发能力组织能力1/21/202424编辑ppt5.2.2确定组织目标

制定目标必须满足的条件：目标必须按轻重缓急有层次地安排在可能的条件下，目标应该用数量表示目标水平应该现实各工程标之间应该协调一致1/21/202425编辑ppt5.2.3选择竞争战略

波特的根本竞争战略：聚焦战略成本领先战略差异化战略战略优势差异性低成本整个产业细分市场战略目标1/21/202426编辑ppt5.2.4形成战略方案1.战略方案的根本方法

从上到下从下到上上下联动

2.战略方案的影响因素

环境产品宽度

领导与管理风格

指企业拥有的不同的产品线的数量。1/21/202427编辑ppt5.2.4形成战略方案3.战略方案的类型方案控制财务控制战略控制1/21/202428编辑ppt5.3营销计划与过程营销作为企业的重要职能，与企业的其他业务有着密切的关系。依据现代营销的理念和价值系统〔链〕的思想，企业的所有活动都在为顾客创造价值和传递价值。价值让渡过程：1/21/202429编辑ppt5.3营销计划与过程分析市场时机研究与选择目标市场制定营销战略营销控制设计营销组合1/21/202430编辑ppt5.3.1分析市场时机通过对市场营销环境的监测、研究，并综合对市场结构、消费者、购置者需求和行为的分析，识别和评价市场时机，这是企业营销人员的首要任务。1/21/202431编辑ppt5.3.2研究与选择目标市场对市场时机评估后，企业选择拟进入的市场，进入哪个市场或者进入某个市场的子市场进行决策，涉及到企业目标市场的选择。1/21/202432编辑ppt课堂研讨1945年，山姆·沃尔顿选择在新港小镇开店纯属偶然〔那时他的妻子海伦喜欢该小镇的生活〕，不过，新港小镇初战告捷使沃尔玛看到了别人看不到或是不入眼的发财时机。此后，沃尔玛一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在不为所注意的时候悄然长大成林。请讨论沃尔玛选择目标市场的智慧是什么?1/21/202433编辑ppt5.3.3制定营销战略制定营销战略要弄清楚的问题：企业的竞争者是谁？竞争者的目标和战略是什么？竞争者的优势和逆势是什么？他们对企业可能采用的不同竞争战略将如何反响？1/21/202434编辑ppt5.3.4设计营销组合营销组合是指一套可控制的战术性营销工具——产品、价格、渠道〔地点〕、促销，企业用这些营销工具组合来得到想要的目标市场反响。

产品4P：

指企业向目标市场提供的产品和效劳组合。包括了企业为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动。

包括了企业传播其产品的优点并说服目标顾客购置而进行的各种活动。是消费者获得产品而支付的现金数量。

价格

渠道

促销1/21/202435编辑ppt5.3.4设计营销组合营销组合的构成：1/21/202436编辑ppt

营销视野5

5R组合Relevance与顾客建立关联Receptivity注重顾客感受Responsive提高市场反响速度Relationship关系营销Recognition回报1/21/202437编辑ppt5.3.5营销控制营销控制〔marketingcontrol〕指度量和评价市场营销战略、方案的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。营销控制过程：1/21/202438编辑ppt5.3.5营销控制营销控制的分类：运营控制