【中英商业广告语言与文化对比分析6300字（论文）】

IV中英商业广告语言与文化对比研究目录TOC\o"1-3"\h\u12430一、引言 113823二、研究目的及意义 24481三、英汉商业广告对比 3143181.中英商业广告中的文化比较 325726(1)文化背景差异 324377(2)社会习俗的差异 435762.中英商业广告中的语言比较 41112(1)语音差异 415121(2)词汇差异 59288(3)句式结构差异 628589四、结语 810962参考文献 9一、引言英文“advertisement”一词来自拉丁语“Advertere”，原意是“为了引起人们的注意”。在中世纪,这个词义延伸为“通知某人某事并引起他的注意”。直到17世纪末,随着商业的发展,该词获得了"传播商业信息"的含义，即我们现在所说的“广告”。对不同的人来说,广告含义也有所不同。它可以被理解为一种商业、一种艺术、一种制度、一种文化现象。同样,对于广告的定义也有许多不同的版本。其中,接受范围最广的一个定义是由美国广告协会提出的，该定义清楚地阐明了广告的特点：付费性、传播性，以及其目的在于传递商业情报，改变人们心中对商品的看法，进而获得盈利。在科技高速发展以及信息爆炸式增长的今天，广告已经深入我们日常生活中的几乎每一个角落,使得许多人对广告感到目不暇接，琢磨不透。然而,无论广告采取什么样的促销策略,语言始终是信息的主要载体,在广告不断的演变过程中,曾有过多种形式,但在大多数形式中,语言至关重要。总而言之,广告语言有着立竿见影、说服力高的特点。本文通过挖掘一些具有传播力的商业广告，分析其中存在的不同文化及语言差异，进一步提升人们对不同文化影响下的商业广告的理解。二、研究目的及意义本论文旨在通过对比分析一些中英广告语言，研究其中的异同以及产生这种异同的语言及文化根源，使人们对商业广告产生更深的理解。自20世纪80年代改革开放以来，中国与世界的贸易来往飞速增加，而贸易来往也能在不知不觉间对各国造成不同程度的影响。期间，我国人民群众接触到了许多外来的品牌，这些品牌常常给人“高大上”、“品质好”的感觉，使得部分人群因而视国产品牌为“杂牌”、“劣质品”，这就是当时我国处于改革开放初期，势力庞大的外国品牌，通过“广告”对人们意识观念造成的影响。然而，随着改革开放的步伐逐步前进，我国已然在世界上站稳脚跟，前期受到的影响已经逐渐减少，不少人已经转变观念，不再把外国货视为信仰，转而追求价格合理、品质好、有保障的“中国制造”，此时正是将国产品牌推向全世界的大好时机，因而，了解不同文化的广告语言喜好成了首当其冲的任务。本文从文化背景、社会习俗等文化差异和语音、词汇、句法等语言差异等方面，剖析中英商业广告在语言及文化上的异同，以期提高大众对中英商业广告之间存在的差异的认识，同时也希望能对广告从业人员有所帮助。三、英汉商业广告对比1.中英商业广告中的文化比较文化是人类历史发展所形成的精神瑰宝,而不同民族和国家有着不同的发展历程，文化的不同也由此产生。中文国家与英语国家在漫长的文化形成过程中交集甚少，因而差异较大，而这许许多多的差异也体现在了中英的商业广告上。(1)文化背景差异中国传统文化推崇中庸和保守，较为注重群体，这一文化特点在大宝品牌的广告上得到充分的体现——“大宝就是好，价格实惠，分量充足，我们全家都用它！”同样的特点在联通的广告词“情系中国结，联通中国心”也有体现，这一句将中国文化中的集体观念表现得淋漓尽致。而英语文化强调个性突出，注重个人观念，不采纳他人购买建议，崇尚自我，比如沃尔沃汽车的广告“Volvoisnotevermadeforanybutdistinguishedfew”，渲染一种“专为精英人士打造”的感觉，还有别克汽车的广告词“Itmakesyoufeelliketheoneyouare”，使人联想开了这个车就能出类拔萃，成为精英，以及Porsche广告“Porsche,there’snosubstitute”,宣称“没有其他产品可替代”。中国文化还有人与自然和谐相处“天人合一”这一概念，长虹品牌利用这一点，设计了广告词“天上彩虹，人间长虹”，把天上和人间融合在一起，从而使人把彩虹和长虹联系到一起。同样利用这一点的还有中国人保浙江分司的“天有不测风云，但是，如果您参加保险，那么……”，这则广告特意省略了对于中国人来说耳熟能详的谚语，随即引出保险业务，最后结尾引发人们思考—参加了保险就不怕这不测风云。相同的手法在房地产广告“金窝银窝，不如自己的安乐窝”中也有运用，这则广告同样运用了一句家喻户晓的谚语，引出自己的产品，让人把“安乐窝”联想成家。在价值观念上，中西方文化也体现着不同。在中文广告里，价值观常常表现在“通过了……标准/检测”，“超过……”这些用语上，如奶茶广告“杯子相连可绕地球两圈半”、“连续八年遥遥领先”，双汇品牌广告“双汇火腿肠开创中国肉类品牌”以及格力集团经典广告词“格力，掌握核心科技”。而英语文化中，价值观的体现方式则表现在鼓励开拓和创新以及推崇个性自由，广告词较中文广告更轻松独特，如Nike的广告词“Justdoit!”，Apple的“Thinkdifferent”以及照相机广告“Impossiblemadepossible”。(2)社会习俗的差异文化的差异同样造就了中英社会习俗的差异，这种差异同样也体现在广告上。中国广告中喜欢用鸟类、虫类等大自然之物，如服装品牌“贵人鸟”以及化妆品品牌“草本”、“相宜本草”，而英语文化里认为鸟虫等作广告会显现出廉价、劣质感，更多地用赫赫有名的人物作广告，如汽车品牌“Lincoln”，用著名的美国总统林肯的名字，钟表品牌“Apollo”,采用了古希腊神话中的一位神的名字。另一个能将中国人崇尚大自然这一点表现得淋漓尽致的经典广告词出自农夫山泉的“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，该广告语牢牢地抓住中国文化内涵，深入人心，使消费者闻之不忘。中国文化中红色是喜庆色，象征着事事顺心，万事如意，比如五仙山旅游集团广告词“寻红色之旅，探长征之路，访革命先辈，来红色乐园！”而在西方红色象征着流血，是一个有着暴力蕴意的负面词汇，因而在广告中很少用；在中国文化中，人们通常把6、8和9当做吉利的数字，尤其是9，古时候就有称“九五之尊”足够显现这个数字的尊贵，近来人们有把它与“长久”联系到一起，因而经常能在广告语言中见到，比如众筹集团广告“99个更好计划，99种创新生活的众筹”，立白集团广告“去除99种顽固污渍，一种解决方案”，然而在英语文化里9并不怎么吉利，因为著名的音乐家贝多芬就是在创作完第九交响曲后去世的，且随后又有不少音乐节去世。中英文化上涌现出的这许多差异，给予广告从业人员在对某种文化背景下的国家发行广告时要时刻注意这些差异的启示。2.中英商业广告中的语言比较中文是一种蕴含厚重文化底蕴的语言,有着简约委婉的特点，而英语一直以简单、标准、易于歌唱以及富含逻辑的特点深入人心，这两种语言都把各自的特点或多或少的辐射到了广告语言这种新式语言载体上。因此，存在两种语言间的差异自然而然的也会出现在广告语中。(1)语音差异广告用语要求能够朗朗上口,达到可以让人过耳不忘的目的，因此如何充分利用语言中的各类词的语音特点达到这一目的就变得至关重要了。中文广告里常常能看到使用叠音的方法，也就是把相同的音节重复使用，来达到朗朗上口的效果，比如感冒颗粒广告“暖暖的，很贴心”，汽水广告“晶晶亮，透心凉”以及雀巢广告“滴滴香浓，意犹未尽”、“事事因你而出色”、香烟广告“平平淡淡生活，丝丝缕缕情怀”等，而英语广告里罕有这种现象，取而代之的是使用押韵多的特点，比如Seven-up广告“Fresh-upwithSeven-up”中e与up读音一一对应，富有节奏感，又如三菱广告语“Weintegrate,youcommunicate”，两个词都以“ate”结尾，充满韵律感。中文广告里也有类似的押韵现象，比如收录机广告“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，康师傅广告“康师傅方便面，好吃看得见”，大宝广告“要想皮肤好，早晚用大宝”，以及巧克力广告“只溶在口，不溶在手”、雕牌集团广告“不选贵的，只选对的”等。中文广告还能活用汉语中有众多的同音字以及四个声调的特点，以达到令人耳目一新的目的，这类广告五花八门，常见的比如化妆品广告“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”，将下班的“班”换成斑纹的“斑”，逗留的“逗”换成痘痘的“痘”，给广告增添趣味的同时又宣传了产品效果，一举两得；再者汾酒公司广告词“夫天下事，喝酒比汾，汾酒必喝”，将一句对于中国人来说家喻户晓的谚语改编，把原句“夫天下事，合久必分，分久必合”中的“合”、“久”、“分”三个字，只变换声调，变成“喝”、“酒”、“汾”，听者起初觉得耳熟，后觉有所不对，转念一想发觉是产品的宣传，后觉甚妙，而正是通过引发消费者进行这一系列心理活动，才能让该产品的名字深深地印在人们心里；又如洗衣机广告标语“闲妻良母”，短短的四个字，只把原句“贤妻良母”中的“贤”改成闲暇的“闲”，却能使人浮想联翩，仿佛一段故事映入眼帘—丈夫外出工作，贤惠的妻子在家忙前忙后，丈夫买来这台洗衣机，贤妻终得闲暇有余，故而称为“闲妻”，意思不是说闲的没事做，而是使劳累的妻子能得一刻休闲；还有这一则杀虫剂广告词，“默默无蚊”，与上一条类似，简短，却饱含深意，将原词“默默无闻”中的“闻”变为蚊子的“蚊”，仿佛向消费者强烈地发问：“你有没有默默无闻地辛勤工作的时候，被可恶的蚊子烦扰？”只等消费者在心里承认便又开始宣传产品：“那还等什么？用了这个杀虫剂，你就可以真正默默无闻地做事了，没有蚊子可以打扰你”，如此生动，令人情不自禁发笑，便也不由得记住了产品。英语广告中还能经常见到连读以及弱读等发音规律的运用，比如捷豹汽车广告“Gracespacepace”,这一广告语本来是另一老牌汽车品牌使用的，雏形是“Space,grace,pace”,捷豹将这三词顺序改变，使得三词能够流利连颂，便于传播。(2)词汇差异中文广告用词特点在于使用对偶修辞格,这样的句子形式工整,语言干练,音调和谐,方便记忆以及传播,因此中文广告中对偶句非常常见,如美的集团广告“共创美的前程，共度美的人生”中“共创”对应“共度”，孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”中“创”和“做”对照，红旗汽车广告“坐红旗车，走中国路”中“坐”与“走对照”，还有汇源集团广告“喝汇源果汁，走健康之路”中“喝”与“走”形成照应”。另一个用词特点就是重复使用同一词语，使人记忆深刻，比如方便广告“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，模仿得再像，也不是统一老坛酸菜牛肉面”，多次使用“模仿”一词，给人感觉该产品很优秀，其他同类产品都是仿制品。中文广告还能抓住汉语是表意语言这一特点，活用同词异义，比如电风扇广告“实不相瞒，它的名气是‘吹’出来的”，这里的“吹”与名气一词连用时往往表示“虚假、夸大”的意思，但由于产品是电风扇，所以这里的“吹”用的是它的本义，也就是电风扇效果很好，因此名声大；还有理财公司广告“你不理财，财不理你”，两个“理”字意思各不相同，理财的“理”指的是打理，而后一个则意为“搭理”，也就是说如果不使用理财产品，财富也不会到来。英文广告用词的特点则在于通过将一个词变换形式以此变成新词，使人们意识不到已经注意到商品了。此方法既可表现出商品的新、奇、特,使人们追求新潮的心理得到满足,又能够形成修辞,是一种常用的手法。例如:钓鱼广告"Whatcanbemoredelisherthanfisher?"(有什么比钓鱼更有趣呢?),delisher是谐delicious之音故意杜撰出来的,目的是与后面的er造成押韵的效果,突出钓鱼的乐趣。英语广告中另一个用词特点是大量地使用介词来取代其他实词，比如“50%off”，“25%off”等中的“off”,经常用来宣传降价促销活动。(3)句式结构差异中文广告词巧妙运用汉语“孤立语”这一特点，经常能够活用多种句式与修辞，也正是因为这样，才有了许多经久不衰的广告语。中文广告领域使用得最多的便是设问句，比较有代表性的比如蓝翔广告“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”，简单、清楚、目标明确，在一众同行苦于设计不出适合这类产品的广告词时，蓝翔集团去繁从简，没有一字多余地达到了宣传目的：传播品牌名，令人觉得这就是这类产品最好的。另一种常见的句式就是简单句重复，比如溜溜梅广告“你没事吧？你没事吧？你没事吧……没事就吃溜溜梅”，多次重复“你没事吧”使人逐渐产生听觉疲劳，最后忽然摆出主题，使人回归专注状态，同时也记住了这一产品。还有一些广告使用了对联句式，比如上海皮鞋品牌广告上联是“皮张之厚，无以复加”，表现了该产品用料足的优点，下联“利润之薄，不可再减”，道出了价格的实惠，横批“天下第一厚皮”，表现出该产品的优秀。中文广告中使用修辞的有很多，多常用的就是比喻了，如眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的心灵，请问您的窗户安上玻璃”，这一句把眼睛比做窗户，把眼镜比做玻璃，让消费者联想：窗户少不了玻璃，眼睛自然也少不了眼镜。而英语广告句式的一大特点，即是善用各种从句，如Visa信用卡广告“It’sEverywhereYouWanttoBe”,充分地宣传了该信用卡的使用范围广，还有同样是信用卡的MasterCard广告“Therearesomethingmoneycan’tbuy,foreverythingelse,there’sMasterCard”,先是肯定了金钱非万能，后又宣传了产品的使用范围广，与Visa广告有着异曲同工之妙。再如百威啤酒广告“Wherethere’slife,there’sBud”,才用了“wherethere’sawill,there’saway”这句对中国人来说妇孺皆知的谚语的相同句式，令中国消费者倍感亲切，也达到了宣传目的。还有中国人比较熟悉的一个品牌，Colgate，即高露洁，设计了广告语“Itcleansyourbreathwhileitcleansyourteeth”,宣传产品既能清洁牙齿又能清新口气。英语广告句式的另一特点在于常用两个不同词性的单词组合成简短的句子，易于传播，比如DollarShaveClub的剃须刀广告“Shavetime,shavemoney”,Nokia广告“connectingpeople”。四、结语通过参考各种相关文献，搜寻大量广告范例并对其进行分析，可以看出中英广告语受到文化以及语言这两个存在较大差异的区域的影响，而文化上的差异又可细分为传统文化以及社会风俗的差异，语言差异又能分成语音和遣词造句间的差异。有了这些分析，我发现中英广告语设计有规可循。文化上：中文广告语倾向于传统文化内核元素，如中庸、保守、群体性；立足于社会风潮趋向。而英文广告则诉诸于个性、自我以及自由的发展。语言上：中文广告语活用音、字、词以及短句的重复；运用修辞与设问等句型。而英文广告则设计音节、单词等的对韵，善于造词；巧用多种从句及短句。本文虽使用了文献分析法、对比分析法等有效方法，对中英广告语这一话题作了一定的研究，然而犹豫作者水平有限，文中不乏纰漏及不当之处，因此，我在此期望未来研究这一话题的人士能够对本文存在的疏忽一一指正，采用最新的广告范例进行研究，文化上不仅仅局限于传统文化的对比，加入当代社会形成的新文化，语言上不局限于音、字词、句的研究，拓宽思路，加入当代流行语、网络语参考文献[1]Bassnett,S,&Andre,L.ConstructingCultures[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001.[2]Hatim,B.CommunicationacrossCultures[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001.[3]Hermans,T.Cross-culturalTransgressions:ResearchModelsinTranslationStudiesⅡ,HistoricalandIdeologicalIssues[J].Virology,2003,(47).[4]Katan,D.TranslatingCultures[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2004.[5]Lefevere,A.Translation/History/Culture[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2004.[6]Lefevere,A.TranslatingLiterature:PracticeandTheoryinaComparativeLiteratureContext[M].Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress,2006.[7]Nida,A.LanguageandCulture[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001.[8]Rose,G.M.TranslationandLiter