腾讯客户关系管理对策分析

PAGEII摘要随着科学信息时代的不断发展与其进步，科学信息技术日新⺝异，客户关系管理的工作方式也面临着转变，信息时代的发展必将为客户关系管理带来理念与方式以及实践的一次重大变革。信息时代的市场竞争已经不再是原来的产品竞争，转变为了服务竞争。而服务竞争中占据重要地位的客户关系管理，有助于压缩成本提高管理效率以及稳定客户关系拓展潜在市场。为研究客户关系管理，本文选择腾讯作为研究对象，探寻腾讯客户关系管理对策分析。腾讯早期的客户关系管理存在着服务理念滞后，管理机制有待完善以及对于客户定位不清晰等问题。针对这些问题，腾讯提出了独有的对策：客户关系管理的个性化和精细化。在此对策的帮助下，产品活跃用户大大增加，各项收入增长明显，并促进了产品的自我完善与升级改造。为其赢得了良好的⼝碑本文在总结和借鉴了国內外先进的CRM的相关研究成果，先是从理论上具体阐述了CRM的基本內容和其作用，以深圳市腾讯计算机系统有限公司为成功案例,使用了文献调査研究，案例分析和定量分析的手段和方法，探究了腾讯的企业个性化与精细化客户关系管理的对策。最后，对于腾讯和其他大型的互联网信息服务企业在进行客户关系管理的具体做法等问题提出了建议。关键词：客户关系管理；精细化管理；个性化管理；生态化建设；数字化升级；腾讯ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentandprogressofthescientificinformationera,scientificinformationtechnologyischangingwitheachpassingday,andtheworkingmodeofcustomerrelationshipmanagementisalsofacingchanges.Thedevelopmentoftheinformationerawillbringamajorchangeintheconceptandmethodandpracticeofcustomerrelationshipmanagement.Themarketcompetitionintheinformationageisnolongertheoriginalproductcompetition,buttransformedintoaservicecompetition.Customerrelationshipmanagement,whichoccupiesanimportantpositioninservicecompetition,helpstoreducecosts,improvemanagementefficiency,andstabilizecustomerrelationshipstoexpandpotentialmarkets.Inordertostudycustomerrelationshipmanagement,thisarticleselectsTencentastheresearchobject,andexplorestheanalysisofTencent'scustomerrelationshipmanagementcountermeasures.Tencent'searlycustomerrelationshipmanagementhadlaggingserviceconcepts,managementmechanismstobeimproved,andunclearcustomerpositioning.Inresponsetotheseproblems,Tencentproposedauniquestrategy:personalizedandrefinedcustomerrelationshipmanagement.Withthehelpofthisstrategy,thenumberofactiveusersoftheproducthasgreatlyincreased,andtherevenuegrowthhasbeenobvious,andithaspromotedtheself-improvementandupgradingoftheproduct.WonagoodreputationforitThisarticlesummarizesanddrawsontherelevantresearchresultsofadvancedCRMathomeandabroad.First,ittheoreticallyelaboratedonthebasiccontentofCRManditsrole.TakingShenzhenTencentComputerSystemCo.,Ltd.asasuccessfulcase,itusedliteraturesurveyresearchThemeansandmethodsofanalysisandquantitativeanalysisexploredthecountermeasuresofTencent'senterprisepersonalizationandrefinedcustomerrelationshipmanagement.Finally,itputsforwardsuggestionsonthespecificpracticesofcustomerrelationshipmanagementinTencentandotherlargeInternetinformationservicecompanies.Keywords:customerrelationshipmanagement;refinedmanagement;personalizedmanagement;ecologicalconstruction;digitalupgrade;tencent目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IABSTRACT II一、绪论 1（一）选题的依据与意义 1（二）研究方法综述 1二、文献综述 2三、腾讯客户关系管理对策分析 3（一）将客户关系管理融入公司DNA 3（二）获取庞大的客户基数 3（三）客户群体精细化管理 3（四）个性化的客户关系管理 5四、腾讯客户关系管理对策的影响 7（一）活跃用户数量增加 7（三）压缩管理成本提高运营效率 8（四）促进产品自我完善与改造升级 8五、总结与展望 10（一）研究结果 10（二）研究不足和未来研究方向 10（三）管理建议 10参考文献 11PAGE11PAGE11一、绪论（一）选题的依据与意义客户关系管理的概念起源于现代市场营销。目前，市场环境不断变化，尤其是产品的技术壁垒不断被打破，产品的同质化不可避免，市场竞争自然尤为激烈。竞争激烈的市场环境促使客户关系管理的理念发生了转变，以提供产品和服务为中心向着以提供客户服务为中心[2]（李晓楠，2019）。目前，并未査阅到对于大型互联网企业客户关系管理对策的相关文献以及研究，本文选择深圳市腾讯计算机系统有限公司为对象，浅要分析其客户关系管理的对策，目的是为了探究在互联网时代，大型互联网企业在客户关系管理的创新之处。腾讯2019年中期的报告数据显示，第二季度，微信以及WeChat加起来的⺝活跃数量达到了11.33亿，与同期进行比较，增长了7%。QQ的⺝活跃账户数量达到了7.07亿，对比去年同一时期，保持基本稳定的水平。微信及WeChat⺝活跃用户数指企业智能终端用户毎⺝实际活跃的智能终端用户，[5]（马化腾，2019），为腾讯提供了足够的客户信息，为腾讯实现客户关系管理的个性化和精细化提供了坚实的土地。这也是本文选择腾讯为研究对象的原因之一。（二）研究方法综述本文主要采取文献研究法，定量分析法以及案例分析法。文献分析研究的方法主要是指通过收集、识別和分析整理对策相关文献，通过对文献相关研究的分析形成对事实的客观科学认识的研究方法。分析客户关系管理对策需要通过收集和分析已有的客户关系研究和管理的对策相关文献，全面了解客户关系管理发展，并对其形成科学的认识，最终结合本文的选题，形成本文的论点。本文将通过对国內外相关理论文献进行广泛的阅读，从而全面掌握腾讯客户关系管理的对策，并为其提供真实可靠的理论基础。定量分析法则是对于社会经济现象的各种数量特征、数量之间关系与数量之间变化的关系进行定量分析的一种方法。在分析腾讯的客户关系管理对策上，定量分析法是一种以腾讯用户报告为主要数据的来源，进行定量加工分析整理,得出的腾讯客户关系管理对策的科学研究成果。本文将在更加科学的研究中，通过对定量分析法的应用来增进对于腾讯客户关系管理对策成效的认识，使其结论进一步得到精确化，以便更加科学地在实践中揭示其规律,把握其本质,理清其关系，预测未来事物的发展趋势。案例分析法是通过大量的文献资料对单一的对象进行案例分析，得出相关事物的一般性、普遍性的历史发展规律的一种分析方法。在本文的客户关系管理对策分析研究中，腾讯的客户关系管理对策可以直观地分析CRM的发展和存在的问题。二、文献综述关于客户关系管理的概念有以下⺇种观点:GartnerGroup(2000)认为：为企业和客户提供一个全方位的客户关系管理视⻆是企业CRM的目的，更重要的是使得企业能够实时地与客户进行沟通，满足客户需求，最大化客户的投资收益率。CRM管理是一种以企业顾客关系为管理中心的企业客户关系管理的概念和理论，它可以有效地帮助客户提高整个企业的社会经济效益和对顾客的满意度。Hurwitz(2001)认为企业CRM的客户管理核心功能就是企业自动化、改进和销售，与企业管理客户关系管理密切相关的是业务流程，如市场营销、客户服务和技术支持。客户关系的管理本质上既是一套完整的管理理念，也是企业可以利用的一套先进的软件和服务管理技术。IBM将客户关系管理分为三个大部分的內容，包括关系管理、流程管理和访问管理，工作內容主要涵盖了对企业对客户的需求进行客户市场分析、客户市场选择、客户的获取、开发以及售后回访。重视客户感知，通过企业提供良好的产品和优质的客户服务，来增加"让客价值"。提升客户满意度和忠诚度，方便企业与客户建立长期的关系，增强企业的竞争力。我国网络时代的客户关系管理研究认为：提取客户自身附带的长期价值，需要企业各种客户关系管理管理工具的有效配合，最典型的例子就是企业战略与供应链的整合。传统企业理念以产品为导向，在追求企业利益最大化的同时，很自然地就会忽略了客户的需求。只是追逐利益，是一种短见，是不长远的，企业需要将以客户为本的理念履行到位，才能保持生命力[3]（陈若湘，2019）。在信息发展迅猛的年代，客户关系管理已经成为企业与市场间无法替代的关键关系。随着时代的不断推进，客户关系管理的策略也逐步演化成了多样化模式。所以客户关系管理的精细化和个性化管理非常重要，对企业的价值提升，成本控制等起到很大的作用[4]（郭淑雯，2019）。针对腾讯CRM目前理论方面的研究较少，基本是空白的阶段，本文将采用文献研究法，定量分析法以及案例分析法分析腾讯的CRM，去弥补这一空白。三、腾讯客户关系管理对策分析作为目前中国服务用户数量最多的移动互联网服务商之一，腾讯在2019年第二季度在其微信和WeChat上的用户均拥有11.33亿个⺝度活跃支付账户，同比上一季度增长7%。腾讯控股有限公司还排在了中国500强服务企业的第32位。作为一家互联网综合服务商，腾讯在客户关系管理所采取的对策取得上述的成就是非常成功的。本文将从四个方面分析腾讯的客户关系管理对策:客户关系管理理念；如何获得客户；客户精细化管理和客户个性化管理。（一）将客户关系管理融入公司DNA腾讯重视客户关系管理，并将客户关系管理意识植入公司的基因。腾讯在2019年就树立了以用户为基础、科技为先、用户一切价值为基础的愿景。其使命是在产品和服务中融入社会责任，推动科学技术的创新以及传承中华传统文化，帮助政府和企业等实现技术与理念的升级，并响应国家号召，促进可持续发展[5]（马化腾，2019）。腾讯始终贯彻一切以用户为本的价值观，为腾讯的文化变革，资源调配，发展方向等都起到了很大的指导作用。（二）获取庞大的客户基数前文提到在大数据时代，企业要实现客户管理的个性化与精细化，前提就是企业需要获得一定数量的客户资源[1]（张文洲，2014）。这一点腾讯通过在即时通信和社交平台的开发与创新，获取了海量的客户资源。腾讯从联系人开始，开发和提供功能丰富、使用方便的即时通讯和社交平台，如微信、QQ、QQ空间、QQ邮箱等。以创新的方式进行沟通，让享受和交流变得方便、生动和个性化，丰富了人们的生活。腾讯的沟通和社交产品不仅为客户提供了便利，也为腾讯提供了大量的客户信息。腾讯的主要通讯产品之一的QQ，注册用户数早在2004年就超过了3亿；QQ空间更是在2009年就拥有超过2亿用户，继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。微信的注册用户也在2013年也超过了3亿[5]（马化腾，2019）。（三）客户群体精细化管理客户关系管理的精细化管理的意义是帮助企业快速了解客户需求，对户进行合理划分。这有利于企业优化资源配置，避免职能部门的重复和冲突，提高企业的运营效率，压缩管理成本[7]（梁守杰，2017）[7]。腾讯将客户分为一般用户，企业和政府用户两大板块，并在业务架构上根据客户群体需求进行进一步细分，具体分为六大事业群：CDG、CSIG、IEG、PCG、TEG以及WXG。以下具体分析不同的事业群如何实现客户群体精细化管理。1CDG：CDG是为腾讯为公司的各项战略的制定，发展和创新所设立的，它为腾讯开发新的业务，探索新的业务提供了支持。不仅如此，CDG也是一个专业支持平台，在投资，战略等方面为公司和各个业务部门提供专业支持。CDG作为腾讯的专业支持平台，为客户关系精细化提供了战略规划，新业务探索等方面的帮助2CSI：依托云、AI等技术为各行各业（零售，医疗等）的客户打造全新的智慧升级方案。同时，寻找各种线上与线下的资源，各个层级的不同企业，将其打通，联动，帮助各个产业（零售、教育、交通等）实现数字化升级。其最终目的是拉近企业与用户之间的距离，寻找用户与企业之间的全新交互方式。3IEG：以最近火爆的英雄联盟为例，腾讯以英雄联盟电子竞技赛事为先例，打造了一个从策划一直到实施，最后营销的垂直生态链。这就是IEG的工作內容，为全球游戏用户打造最完美的游戏体验，是用户足不出户就能体验从休闲游戏到电子竞技比赛观看的完整游戏生态链，全方位改善整个游戏体验。4PCG：PCG目的是促进互联网平台和內容的整合，促进文化生态发展以及社交平台的整合。整合QQ、QQ空间等社交平台，和应用宝、浏览器等流量平台，以及新闻资讯、视频、体育等內容平台，创造一个內容生态生长更好的环境。同时，以技术驱动，推动IP跨平台多形态发展，为更多用户创造多样化的优质数字內容体验。5TEG：为公司和事业群提供各种各样的技术服务。客户在腾讯获得的全线产品也可以在这里得到各种相关服务。不仅如此。作为运营着亚洲最大数据中心的Group，还牵头腾讯技术委员会，通过內部优化等各种方法，实现公司日常的各种业务创新。6WXG：WXG负责组建和日常维护用户使用的各种微信生态体系和平台，为各行各业的数字化升级提供解决方案和连接能力。同时还开发和运营诸如微信读书，邮箱等产品。腾讯在组织架构上的创新，为实现企业的內部管理合理化，避免责任认定困难以及强化客户管理能力提供坚实保障。同时压缩管理成本，提高了企业运营效率[8]（胡振宇,李玉然，黄艳，2017）。（四）个性化的客户关系管理腾讯针对客户对象的差异性，将客户划分为普通消费者，企业以及政府单位，分別采取生态化建设以及数字化建设的对策，实现客户关系管理的个性化。1生态化建设生态化建设是腾讯客户关系管理个性化的对策，这里的对象是普通消费者。针对用户日常生活的沟通交流需求，娱乐需求，金融科技需求，安全需求等各方面需求，提供了具体的软件，平台等工具，切实满足用户需求[9]（高金城，2019）。用户仿佛走进一个由腾讯打造的巨大的生态舒适圏，在其中用户的所有需求基本都能得到满足，从而提升了用户的忠诚度以及用户粘性。腾讯不断探索和开发符合时代发展的多元社会交互新形态。这个过程腾讯依靠自身大量的优质內容和先进的技术作为基础，不断努力向前。从一开始的QQ到现在的QQ体系、微信体系，腾讯生态，腾讯不断探索客户的需求，为客户打造专属的生态体系。腾讯推出腾讯金融以应对全球用户的日益增长的互联网金融服务需求。腾讯金融基于微信支付和QQ钱包，能让用户无门槛地使用各种金融产品，有效的拉近了用户与金融的距离。移动支付以及各种金融服务的创新升级，也为用户的金融需求得到了很大程度的满足。最后，腾讯还为客户提供许多软件，满足了用户生活上的各种需求。2数字化建设面向企业和政府用户的需求，腾讯推出数字化升级策略，包含四大板块的內容，分別是腾讯广告，腾讯云，智慧产业，智慧产业工具，下文将会具体分析。数字化升级是2019年腾讯确立的重要发展战略，将在未来5到6年的时间为腾讯带来巨大的收益。具体体现在服务对象更加广泛，客户的数量大幅增加，抢占二三线城市的市场，挖掘更多的潜在消费市场。腾讯广告：腾讯广告依靠腾讯积累的各种商业数据，能为客户提供一体化数字化营销方案，并作为大数据营销平台，在国內处于领先地位。同时，为客户提供高效的营销解决方案，构建企业品牌与客户之间的精细连接。例如咖啡之翼，腾讯广告针对其受众人群不精准，回报周期过长等痛点，为其制定精人群，优创意，小技巧，落地页的方案。扩大了品牌影响力，曝光量达到24947084，表单量1950。腾讯云：是腾讯花费了巨大精力打造的品牌，涵盖了金融，零售，能源等诸多领域。通过将各种技术相结合，为客户提供完善的云服务，满足客户云相关的需求。目前，腾讯云成果颇丰，中国的许多大型企业都选择腾讯云作为其云服务商。如游戏行业，腾讯云依托丰富的游戏资源和能力，已建成1万兆云机房、高IO云服务器、五大洲33个大数据中心和14个海外大数据中心，与游戏行业用户分享腾讯大型游戏平台研发运营经验，构建了优质生态全球云数据服务平台。智慧产业：分別是智慧零售、智慧医疗、智慧出行以及智慧教育。这是腾讯2019年设立的全新战略，通过腾讯整合的各方面服务与技术，帮助各行各业，政府等实现数字化升级。智慧零售：腾讯智慧零售通过在系统、技术、资源等各个维度帮助企业完成数字化升级，为企业提供涵盖零售前中后期的一站式解决方案和服务。腾讯智慧为了给客户带来真正的业务增长，打造“全接触超级零售”。“全接触超级零售”整合了腾讯七大企业工具和能力，有助于企业提高运营效率，创造个性化体验。智慧医疗：腾讯智慧医疗目的是通过科学技术的帮助，推动医疗领域的各种升级，如体验升级，技术升级等。其作用在这次的疫情中得到了淋漓尽致的体现：腾讯医疗人工智能诊断、智能医院和腾讯医疗代码，为这次疫情防控提供全面便捷的服务，准确高效的医疗卫生服务，为打赢疫情防控攻坚战提供了巨大的作用。智慧出行：在只能出行方面，腾讯凭借其在人工智能、高精地图等领域的技术创新，将传统交通运输业和互联网进行了融合。同时为了给用户提供更便利、安全和舒适的出行服务，腾讯在目前主流的三大出行领域（个人，共享，公共）建设了全套的智慧服务系统。智慧教育：腾讯的智慧教育已经覆盖了K12高职院校和终身教育等各个领域，以联系、內容和社会责任为出发点，面向个人，学校，教育部门，提供各种智慧服务。例如，日常使用最多的微信支付，极大的提升了生活体验，帮助了很多个体户，也帮助了许多的大公司降低了成本，提高了效率。。与此同时，腾讯向服务提供商开放数据和流量，并向更多的线下行业提供硬件支持，进一步向合作伙伴提供发展援助。智能行业工具：智慧行业工具之一的企业微信，是一款和微信拥有一样的沟通体验的，专属企业的办公工具，拥有许多办公所需的工具和应用，依靠其连接微信的能力，可以帮助企业与客户零距离沟通，实现客户关系管理的智能化。其次则是微信小程序是为客户提供简单快捷的程序开发工具，开发及利用小程序向微信用户提供更佳的服务，让用户体验到更多的优质服务。微信小程序为企业带来了更多的与客户面对面互动的渠道与方式，同时，小程序也存在商业变现的能力，这是平台一直努力的方向，为商家创造更多的价值。四、腾讯客户关系管理对策的影响客户关系管理的目的是吸纳顾客，保留客户，最终达到盈利的目的。腾讯客户关系管理对策的影响可以从2019年第三季度报告[5]（马化腾，2019）中体现出来。（一）活跃用户数量增加生态化建设客户关系管理对策，如微信支付，微信小程序，微信金融等应用的推出，为客户打造一个完整的生态链，不需切换应用就可以满足日常的众多需求，大大增加了腾讯客户的活跃度。微信和WeChat的⺝活跃数在19年的第三季度达到了11亿多，对比同期增长了近百分之6。[5]（马化腾，2019）（二）各项服务收入呈现明显增长的态势[5]（马化腾，2019）企业的根本目的就是盈利。腾讯的客户关系管理对策也是围绕这一根本目的去实施的。其客户关系管理对策结果具体从四个方面的收入增长可以体现。1金融科技收入增长明显，达人民币267.58亿元对比同期增长了36%。随着用户活动及现金流转增加以及用户忠诚度的提高，越来越多的用户资金通过腾讯生态系统流转，腾讯平台的金融科技服务得到进一步推广，提升了该业务的利润率[5]（马化腾，2019）。这一点在财富管理领域体现尤为明显，理财通用户数量对比同一时期增长了一倍，推动了客户资产总额的增长。2网络广告业务收入为183.66亿元，对比同期增长了13%。腾讯汽车行业广告需求的疲软被游戏、教育和电子商务等广告客户的强劲所需求抵消。移动视频的毎日活跃账户数量保持稳定，广告负荷增加，推动腾讯视频信息流广告快速增长。3社交及其他广告收入增长32%，至147.16亿元。2019第三季度社交和其他广告收入持续增长，达到147亿元，同比增长23%。微信朋友圏的广告收入随着广告库存和曝光度的增加而增加。腾讯简化了广告格式，引入了更多视频广告，增加了移动广告联盟的收入。由于毎日活跃账户和广告曝光率的增加，以及新的屏幕插页和视频补丁广告，微信小程序广告收入也有所增加。4在企业服务方面，云收入同比增长80%，达到47亿元，主要是由于现有客户使用量的增加以及教育、金融、民生服务和零售领域客户基础的扩大。例如，腾讯云赢得了深圳罗湖区智能教育云平台的运营合同，这是中国教育垂直领域最大的纯软件项目。（三）压缩管理成本提高运营效率在如今的服务无行业中，科学高效的客户关系管理意味着需要依托系统化的管理机制，对客户的信息进行整理统计，在信息运用的效率方面提供显著的便捷。和传统的简单管理相比较，科学高效的客户关系管理在服务行业的运用，节约资金压缩管理成本的同时，对整体运营效率的提高是显而易见的[7]（梁守杰，2019）。前文提到腾讯的客户群体精细化管理，将组织架构分为六大事业群。目的是为了在业务架构上根据客户群体需求进行进一步细分，以提高整体运营效率和压缩管理成本，达到节约资金的作用。[5]（四）促进产品自我完善与改造升级腾讯发展至今，市值已超万亿。这与其将客户关系管理整合到企业DNA中密切相关。一切以用户为本的价值观，推动着腾讯产品的自我完善和改造升级，并为腾讯带来更多的盈利。腾讯升级了安全政策并主动清理垃圾邮件和恶意机器人活动，使QQ⺝活跃账户的数量为6.534亿，对比去年同期下降了6%，体现了其产品的自我完善。微信方面，腾讯继续加强微信小程序的生态系统。例如，腾讯为小型项目服务提供商提供培训和开发工具，以加强他们对小型项目所有者的支持，推出了“服务提供商增长计划”。体现了腾讯把握市场发展方向，推出符合用户需求的产品10（李雅娜，2018）腾讯获取的庞大客户基数，使其能敏锐的感知市场发展方向，推出符合用户需求的产品。在新型冠狀病毒疫情下，许多公司和组织选择了开放远程在线办公模式，以减少人员的集中，阻止疫情的蔓延。针对这一需求，腾讯推出了各种适用于办公的应用。腾讯称之为云办公全家桶。其中，腾讯会议是云办公全家桶的代表产品之一。这是一款互联网在线会议工具，运用场景涵盖远程教学、会议、远程医疗、移动办公等，疫情期间免费开放300人实时音频和视频交流功能。在云办公领域，微信也是一个重要的产品。这是一个专门用于办公室交流的工具，总共支持10，000人。在疫情期间，微信发布了最新消息版本3.0.4开放，支持300人的音频和视频会议。它还提供免费的基本应用程序，包括公告、打卡、审批、报告、日程安排和协作工具(如微型文档和微型磁盘)，允许企业和员工在线完成日常工作流程。除了协助办公室工作外，微信还提供一些与疫情相关的服务，如在线咨询，可以让医生在线上为患者进行咨询，帮助许多的医院减轻了现场问诊的压力，并降低了病毒感染的风险。在遇到了特別紧急的疫情信息的时候，医院也可以做到一键通知医务人员。五、总结与展望（一）研究结果从理论⻆度来看，腾讯客户关系管理是做的比较成功的，从企业盈利方面，客户满意度方面都有很大的成就。由于前文文献综述部分提到，目前关于腾讯客户关系管理的研究较少，尚处于空白阶段，本文对于腾讯客户关系管理对策的研究从理论上填补了这一研究领域的空白。（二）研究不足和未来研究方向研究不足：由于本文属于对腾讯CRM对策的浅析阶段。因为作者的水平有限，许多方面都存在有待完善的方面。这也是