经典住宅价格策略报告模板-以马鞍山某楼盘为案例

泰和天成一期房源价格策略报告世联·泰和天成工程组谨呈：泰和地产2目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定3工程营销节点“红动马鞍山〞泰和天成第一次高调亮相，以玫瑰赠送、案场主题活动相结合，到达快速提高市场知名度的效应产品新闻发布会强化客户购置信心，继续推动VIP卡销售算价升级以即将取得预售许可证之机，引导客户看实体房，算箱体价，诚意客户10万升级准备开盘？摇号选房4月15日5月24-28日7月3日8月中旬VIP活动正式开始办理正式启动“泰和天成贵宾卡〞7月底8月上旬4原定于今年7月中旬开盘，现根据工程进度，预计8月或9月份拿到预售许可证意味着客户维系工作难度加大1客户维系目标现状：高层确保进度，10、12号楼多层工程进度影响整体进度与预售证领取。面临客户心态动摇与退卡风险按照原定整体推售策略，一期承担着快速回现目标，走跟随市场路线当前楼市格局存在变数，需要抢抓先机2快速回现目标现状：办卡客户多未选房，其中大局部以上因未定价在观望目标分析目标：较为安全的保证办卡客户过渡到开盘期，同时保证快速回现目标5时间产品总套数去化率销售套数月均销售套数需月均上门量月均回款额三个月总回款额8-10月多层7180%5719126组（成交率15%）15964788约1.01亿8-10月高层13650%6824240组（成交率10%）17685304去化目标：假设按8月份开盘去化50%，开盘后两个月去化60-70%，截止10月预计回款1.01亿说明：在目前淡市情况下，成交率按保守值计算8-10月份的月均43的销售套数，是将首次开盘预估的100套平均分摊到3个月，然后加上每个月的预计销售套数〔约15套〕所得出的；目标分析工程当前面临核心问题6截止7月18日，办卡131张，与206套房源相差不小——相对快速回现目标而言，不是不可以开盘——综合原因（政策、客户观望、楼盘竞争、杀客能力等）工程节点不确定——预售证领取无法保证——开盘时间也无法保证如何稳定已经办卡客户，并增强他们的信心？所选房源未定价，如何解决客户下定难问题？市场中竞争产品较多，且绝大局部已定价如果开盘时间顺延，必将造成办卡客户的流失！通过价格策略来增强客户信心、留住客户！那么我们的第一步准备工作该怎么办？——制定合理的价格策略目前客户最关注的是项目的价格——案场反馈1.本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？2.在房号全部放开的条件下如何推售确保快速回现？核心问题7目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定8市政新区湖景社区楼盘、多层产品稀缺性、户型设计、产品配置是最突出的四大优势市政新区、五大公园、湖景园林社区稀缺多层产品产品配置创多个第一户型合理，赠送率高市政新区高端居住中心，五大公园；12000平米湖景园林社区；区域内缺乏多层产品户型设计合理赠送率高产品特色：中央空调、全屋净水系统、节能环保窗户工程分析9高压线、临九华东路近〔噪音与粉尘〕，是首批房源的两大硬伤工程分析硬伤1：高压线硬伤2：离马路近左右两侧高压线何时拆走？拆到哪里？有没有辐射？2号楼、10号楼离马路有多远？吵不吵？采取什么隔音措施10目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定政策作用政策对一线城市作用不明显；二三线城市成交面积走低。三线城市价格呈上扬态势11一线城市持续走高，量价稳中有升11年上半年，杭州一手房共成交11382套，成交面积为125.57万平米，环比下降51.1%，同比上升43.2%。11年上半年，上海商品房共成交578.87万平米，环比下降30.0%，同比上升8.7%；同时，成交均价为21669元/平米，环比上升5.4%，同比上升12.2%二线城市成交量同比走低，价格震荡前行11年上半年，南京市共成交商品住宅19901套，同比上升了1.1%；成交面积203.76万平米，同比下降5.9%。11年上半年，合肥市住宅市场共成交33267套，同比减少24.9%，成交均价为6181元/平米，同比上涨6.2%11年上半年，无锡商品住宅成交面积为166.08万平米，同比减少32.6%，成交套数13352套，同比减少36.6%。成交均价8714元/平米，同比增加16.5%。11年上半年，常州商品住宅总成交面积为266.47万平米，同比减少17.0%；成交均价7950元/平米，同比增加52.2%。三线城市成交量同比走低，价格继续坚挺122011年马鞍山约有25个楼盘将推出新推房源，总体量约107.8万平米。城南依旧是全市供给主力，预计上市总面积占总体量的37.34%。城东推盘量上升明显，从曾经的5%增长到20%。2010年，马鞍山全市销量6307套，约64万方年去化量，2011年市场推量过百万方，市场容量有限，抢抓目标客群易快速出手市场推量020406080100单位〔万㎡〕2010年2011年2010年去化量：64万方2011年推量：107万方2011年供销比失衡，推量挑战去化量13销售量走势上半年销售套数3176套，同比增长15.4%，销售面积同比下降5.1%。销售量呈现“明升暗降〞2010年与2011年上半年销售套数比照图〔3176套〔相比去年2751套〕，同比增长15.4%〕马鞍山市2011年〔337416平米〕与2010年〔355552平米〕销售量比照，同比下降5.1%14竞争格局众多楼盘将在接下3个月内集中推量将近去年整体43%，市场竞争将加剧，新老大盘将影响市场格局。快速出货，成为各新老楼盘回现的杀手锏各区域大盘的九月起的集中上市，将影响整体市场格局。大盘对整体楼市格局的影响愈加明显截止2011年6月底，马鞍山楼市可售量为3646套和41.89万㎡7-10月新老楼盘新推近2298套房源〔不含已开盘的存量房〕，其所面临的集中上市，接近去年整体套数40%！市场去化压力陡增各楼盘的集中出货，回现目标压力明显项目推售时间房源体量套数绿地世纪城9月3万320套伟星蓝山8月3193深业华府10月4220公元皇府7月3100朝晖首府7月3264春晖家园9月0.548银河湾12月3260江南御花园7月2180御景园7月1.5136天泽水岸10月189东方城8月54882298上半年价格保持相对稳定；从代表性楼盘分析来看，高层多层房源比较稳定，侧面反映市场观望气氛浓厚多数楼盘多层房源从今年3月份起始终保持价格高位受3万方开盘量和工期影响，多数楼盘无新增开盘采取具有竞争性和参考性的楼盘价格为参考样本15多层房源4月价格6月价格春晖家园77007700朝晖首府78007800汇成上东81008100剑桥公馆79007900绿洲茗苑60006000东方明珠73007300高层房源4月价格6月价格银河湾65006500天泽水岸64006400汇成上东68006800东方明珠67006700东方城64006400名仕苑63006300代表楼盘价格从代表性楼盘〔具备竞争性和参考性的楼盘〕均价走势来看，4-6月份保持价格相对稳定高层价格在震荡中前行，已有楼盘出现特价房和优惠幅度加大现象，有下探趋势16上半年量价市场竞争不同物业价格三线城市走势马鞍山销量同比下降，价格震荡前行；市场观望情绪严重大盘将影响整体格局，市场推量过于饱和，加剧竞争，易快速出手抢占先机多层价格维稳，高层价格震荡前行，有下探倾向三线城市成交量同比下跌，价格保持上扬市场小结：市场竞争陡增，易快速出货，抢抓市场先机17目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定1823101112在户型相差不大情况下，意向选房明显集中于多层房源；高层房源多集中中间单元小面积；客户选房急需引导意向选房分析楼栋户型面积套数所占比例意向选房比例2G1两房两厅一卫83.53416.5%58.8%G2三房两厅两卫1203416.5%23.5%3G3三房两厅两卫1233416.5%55.9%G4四房两厅两卫1393416.5%5.9%10A1四房两厅两卫128115.3%18.2%A2三房两厅两卫1182411.7%33.3%11B2四房两厅两卫133125.8%91.7%12C1四房两厅两卫140115.3%36.4%C2三房两厅两卫119125.8%100%总计206100%客户意向选房比例，在物业形态上多集中在多层房源在户型上，依次是多层12号楼119三房、11号楼133四房、高层2号楼84两房、3号楼123平米三房在坐落上，多集中在中间单元19办卡分析截止7月20日，前后办卡共计130张，退卡一张，VIP保持率到达99%；5万抵6万在市场竞争力不明显，说明客户购房意向比较明显退卡客户资金去向退卡客户因为儿子在苏州进外企，公司需要10万元保证金退卡分析：急于用钱对地段认可属于暂时性资金筹措20置业层级分析改善型客户成为工程客群主力，具备一定的总价承受能力，但处于可买可不买摇摆状态置业层级80-100平米需求客户为刚需型层级客户，占比33.5%100-140平米需求客户为改善型层级客户，占比62%1.现在市场观望情绪严重。

2.改善型客户大都有二套或者三套房，贷款受限制3.如果没有适宜产品，会选择暂时性不买21总价承受分析客户比较关注价格，对总价较为敏感。总价承受能力在70万左右我上班在马钢总部，周边的房子我都在关注，包括伟星蓝山，希望总价在70万左右，价格太高了接受不了。——客户陈先生客户的总价承受能力60-80万。客户最关注两点：价格和高压线。——销售经理唐经理客户总价承受能力区间在70-80万元。客户最关注的三点依次是价格、高压线和交付时间。——置业参谋李萍萍、董莹莹、季勤、高雅莉客户分析小结22偏多层、高层偏居中偏小户利用总价差距，引导客户选房放大选房范围，向层和其他面积段转移把握时机，以价格为工具，利用提前选房增强客户信心，是签约重要保证23目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定24平开高走，形成市场销售率，为开盘立势，确保工程快速回现方案优点缺点项目现状低开高走开盘热销，容易形成高销售率实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大项目整体展示尚未到位，正式储客时间短，推广活动较少高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；平开高走便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体价值。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象已建立，市场口碑较好，实现平开高走可以在当前市场下稳定客户；根据世联分析模型本项目的价格策略：平开高走平价入市，开盘后，根据市场行情，稳中有升世联建议：核心策略25首推房源，明确明星和现金牛产品，实现平开高走策略

策略2:

高价标竿策略11、12号楼东面三户，位置好，景观好，易实现高价标竿，客户关注度高，价格敏感低策略3:动态溢价策略〔结合市场〕从前述分析来看，上半年代表性楼盘几无溢价。如市场保持相对平稳，本工程可借助10月份售楼处公开和景观展示到位，有时机利用保存房源实现小幅溢价高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵企业回笼资金的保证实现高价值的保证策略1:

中价快速现金牛策略2号楼东面三户、3号楼、10号楼为现金牛产品，快速销售，可借助平开价格立势，实现快速回现楼号功能2号楼东面三户现金牛3号楼现金牛10号楼、12号楼西一户现金牛11号楼、12号楼东面三户明星策略分解开展策略26下半年市场整体溢价空间时机较小，可以利用工程售楼中心和园林展示开放，在强销期实现量价双重突破入市价格A2011年9月2011年10月2011年8月目标实现：房源共计206套房源，预计首次在50%左右，约100套房源阶段一价格：Y1=A(1+0.5—1％〕目标实现：剩余房源处理。目标开始转移，重点放在为第二批房源蓄客领预售证签合同策略实现展示到位园林出来注：根据市场初步估算，后期根据市场进行调整选房交诚意金2011年12月目标实现：经过两个月周期，按月均20套左右计算，占总房源月15-20%，约40套左右目标实现：十月黄金销售季，借助展示和园林对外公开，截止此时，估计剩余房源总价偏高，房源位置不佳，预计房源在20-25%，约50套左右高压线拆迁信息释放结合马鞍山上半年代表性楼盘几乎为零的溢价涨幅已经有局部楼盘出现下探倾向，如特价房、优惠等预测下半年增幅不甚明显，有继续震荡趋势阶段二价格：和第一阶段根本持平销售安排策略27策略在价格表中的表现策略表现一：产品差异策略结合本工程产品，景观差异不明显，户型品质差异不大的特点，对于平面差取值将会30-300之间，适当拉开户型差；P=基准价+水平差+层差+特殊调差策略表现二：纵向调差策略+特殊调差高、低区：小层差策略，本地客户对高层有抗性，通过调小层差拉升去化速度中区：常规策略，较好实现产品价值特殊调差：景观视野临界点、吉利数字及敏感楼层策略表现定价策略28电梯N定性指标：景观、昭示性、采光、结构、面积、朝向、噪音水平差制定规划设计资源、采光及视野的实际表达策略表现1、全明设计，三房朝南，户型方正，功能齐全；空间布局合理，南北通透；2、大面宽，短进深，采光好，舒适性强；解决设计资源、采光及视野，根据市场竞争工程水平差极值可在20-150元之间取最终值1、全明设计,两房朝南，户型方正实用，功能

齐全；空间布局合理；2、4.3米宽客厅，4.8米大开间宽主卧，大空间，大享受；定价策略29楼层差的制定：实现客户资源最大化，掌控整栋去化规律18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F高区客户对价格敏感度比较高策略：价差调小，提升去化中区客户对价格敏感度高策略：价差调大，提升价值解决目前客户担忧价格预期高、客户维系和总收益实现问题策略表现定价策略低区客户对价格敏感度相对较高策略：价差调小，提升去化30目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定31均价测算方法选择市场比较法市场比较法通过将查估对象与在查估时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格作适当的修正，以此估算出查估对象的客观合理价格或价值的。优点：1〕市场比较法查估过程依据为市场而定，有较强的说服力；2〕参照物及查估对象的可比指标、技术参数等容易收集，且确定性大；1、市场比较法2、租金收益复原法3、本钱收益复原法适合工商物业客户对于本钱有暗箱认知，本钱收益法说服力不强；房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：均价推导32目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定331、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成取案原那么：产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合根据与工程的竞争关系。评定指标：1)位置2〕竞争程度3〕客户重叠4〕营销表现34项比准指标：片区形象档次、楼盘昭示性、商务气氛、周边商务配套、景观价值、升值前瞻、公共交通、地铁、交通/道路状况空间合并可能性、层高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外观形象，楼体高度大堂面积、层高、公共走道装修、走道宽度与形式、广场、电梯〔品牌、数量)车位、中央空调、商务会所、宽带接入、创新配置、开展商、承建商、物管品牌、物管收费、价值回报时效、售楼处、样板房、现场围墙、楼体条幅市场比较法进行步骤比准均价推导34确定比准楼盘权重项目位置相近35同质产品25竞争关系25营销管理15总分权重公元皇府3524259930.30银河湾3022236810.26天泽水岸2820205730.24东方城20211010610.2030834项比准指标：区位类：区域印象/开展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：工程规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新/得房率景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共局部品质/物管形象/样板房效果/工程品牌类：开展商品牌/专业阵容/前期推广形象时效性：交房时间、开盘同期性比准均价推导35本工程市场比准系数确实定比准均价推导因素分项权重本项目公元皇府银河湾天泽水岸东方城区域因素调整区域发展潜力20%11111区域办公氛围成熟度5%11110.8现有商圈或商业3%11110.95交通情况15%11110.9产品层面调整面积利用率30%11.10.950.90.8品牌附加10%11.310.950.9建筑形象6%10.950.90.91.1舒适度4%10.950.950.90.85内部交通便利性3%1110.851社区配套4%10.90.950.81.1调整系数

11.0510.9750.94250.923536比较因素：从区位、交通、环境、产品规划、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成本工程高层房源市场比准均价确实定项目名称实收均价比准系数比准均价权重权重均价公元皇府72001.05170920.302024.4银河湾65000.97563670.261697.9天泽水岸64000.942562880.241601.2东方城64000.923562020.201343.2市场比准价格6666.6本工程静态市场比准价格取值区间为：6560—6660/平方米比准均价推导37点对点比照1.市场类似产品不多，市场去化率高2.84平米〔赠送后在90平米〕与市场90平米左右户型接近，具有可比照性项目名称面积户型余量优劣势均价东方城92平米三房两厅一卫1小三房，舒适度较低6000汇成上东89平米两房两厅两卫50-60套得房率82%，公摊小6500目前市场高层房源，在户型尺寸、房间数量和舒适度上均存在不同缺陷，结合工程84平米为中间户，南北不同，竞争力不是很明显，定价宜走中低路线高层83.5平米两房两厅户型与市场面积相近产品比照分析38点对点比照1.市场类似户型供给量大2.120平米是市场主力面积段，具有可比照性，参考性强项目名称面积户型余量相比优劣势均价公元皇府122平米三房两厅两卫7全明，房源中最小面积，进深长7300银河湾123-125三房两厅一卫9尺寸不合理，少一房6800天泽水岸124三房两厅两卫38三房朝南，6400汇成上东120平米三房两厅两卫150套左右得房率82%，公摊小，总价高6500目前市场高层房源，户型设计各有优缺点，结合工程119平米户型分析，本工程户型设计具有竞争力，但是房源属于东西边套，前期定价宜走适中路线，后期可适当提高高层120平米三房两厅户型与市场面积相近产品比照分析39核心均价高层核心均价形成根据选房客户总价承受70万左右来看，结合高层主力面积在84和123平米，以总价左右震动范围不超过5-6万来看核心均价可以取值：6360—6660元/平米40目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定41确定比准楼盘权重项目位置相近35同质产品25竞争关系25营销管理15总分权重朝晖首府29242013860.24银河湾3022256830.23剑桥公馆2520167680.19春晖家园2820188740.20东方明珠1821107560.15362比准均价推导34项比准指标：区位类：区域印象/开展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：工程规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新/得房率景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共局部品质/物管形象/样板房效果/工程品牌类：开展商品牌/专业阵容/前期推广形象时效性：交房时间、开盘同期性42本工程多层房源市场比准系数确实定比准均价推导因素分项权重本项目朝晖首府银河湾剑桥公馆春晖家园东方明珠区域因素调整区域发展潜力20%11.210.91.31区域办公氛围成熟度5%1110.810.85现有商圈或商业3%11.411.21.40.95交通情况15%11.311.21.20.9产品层面调整面积利用率30%11.10.951.20.91品牌附加10%11.3111.50.9建筑形象6%10.950.91.31.11.2舒适度4%10.90.950.91.20.85内部交通便利性3%1110.9511社区配套4%10.950.950.951.11.2调整系数

11.1480.9751.07651.140.9843比较因素：从区位、交通、环境、产品规划、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成本工程市场比准均价确实定项目名称实收均价比准系数比准均价权重权重均价朝晖首府78001.14881900.241694.9银河湾68000.97567390.231589.7剑桥公馆79001.076574580.191316.3春晖家园77001.1479390.201392.8东方明珠73000.9872420.151108.5市场比准价格7102.2本工程静态市场比准价格取值区间为：7000—7100/平方米比准均价推导44项目名称面积户型余量均价优劣势银河湾124两房两厅一卫26800尾房，一楼春晖家园120三房两厅两卫67500尾房，一楼和顶楼东方明珠117三房两厅两卫207300优:全明,南北通透,两房客厅朝南,双阳台劣:客厅过道浪费面积较多汇成上东120三房两厅两卫67600一楼房源点对点比照1.120平米左右三房是市场主流户型，具有可比照性3.客户集中选择面积相差不大的三房目前市场多层房源，120平米左右户型剩余房源不多，价格容易实现，结合工程的120平米多层产品的稀缺性、户型设计上佳以及明星产品的定位，定价宜走高价路线多层120平米四房两厅户型与市场面积相近产品比照分析45点对点比照1.140平米是多层产品市场辅助户型，具有标杆作用，承担拉高工程形象作用3.市场稀缺性，多数工程供给量不大项目名称面积户型余量均价优劣势银河湾140-142三房两厅两卫456800房间少，总价高春晖家园140四房两厅两卫27500总价高剑桥公馆139-140四房两厅两卫107900户型设计合理，边套房源东方明珠138-140四房两厅两卫257300南北通透,全明,三房朝南,三阳台从区域板块银河湾所存140平米多层产品来看，户型设计不合理，而其他工程此类产品量较少，市场时机明显，但是面临总价过高现象，从整体房源户型来看，易走中高路线多层133平米四房两厅户型与市场面积相近产品比照分析46核心均价核心均价形成根据选房客户总价承受80万左右，结合市场竞品90万左右来看来看，结合高层主力面积在118-139平米，以总价左右震动范围不超过10万来看核心均价建议取值：7000—7300元/平米47目录13核心均价推导2工程分析市场分析客户分析目标分析定价背景分析价格策略制定核心策略策略分解策略表现均价测算方法高层均价推导多层均价推导4价格表价格表形成价格表确定价格表生成单价=基准价+楼层差+平面差48价格表的制作过程平面差制定楼层差制定综合折扣率生成价格表价格表生成特殊调差49高层层差确定以10层为基准浮动10层以下设置较大层差顶层设置负层差层差系数楼层差楼层-200-200182040122020110010-30-309-30-60810层以上设置小层差注：18层的楼栋，将在第18层直接设置-200的层差设置不同的层差，合理设置优势楼层与劣势楼层的层差，以利于引导客户到次好楼层50多层层差确定以2楼为基准浮动3层4层设置标准层差顶层设置负层差层差系数楼层差楼层-1502307603206602605200200410010030025层6层设置小层差注：7层的楼栋，将在第七层直接设置-150的层差设置不同的层差，合理设置优势楼层与劣势楼层的层差，以利于引导客户到次好楼层51平面差确定在整体户型配比中，120平左右的户型所占比例较大，138平、140平户型是引导去化重点户型面积套数比重2房83.53416.5%3房1162411.65%3房12080