促销策略课件

1第九章促销策略12学习目的了解促销策略的基本概念、作用及影响促销策略的因素；理解促销组合策略；掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性；重点掌握企业根据面临的各种环境因素制定相应促销策略。23产品-创造产品的价值价格-获取产品的价值渠道-传递产品的价值促销-传播产品的价值34引导案例整合营销“超级女声”的商业价值“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。45

活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场———的各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有相关报道。终端方面，蒙牛在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。56第一节促销组合策略一、促销及促销组合的概念

（一）促销的概念

它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递商品或劳务的信息，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为的活动。促销=营销沟通MarketingCommunication促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。67人员推销人员促销广告营业推广公共关系非人员促销促销组合（二）促销组合788（二）促销组合由确定的广告主承担相关费用。营业推广短期动机刺激销售公共关系与不同公众建立良好的人际关系获得良好的销售由推销员构成公司销售力量=营销沟通组合（MarketingCommunicationMix）人员推销广告89各种促销方式的特点

优点

缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢营业推广影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用910科特勒的解释是：“整合营销沟通是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”

美国广告代理商协会的解释是：“整合营销沟通是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。”

（三）整合营销传播1、IMC的定义10112、整合营销沟通特征整合营销沟通的最大优势，在于“以一种声音说话”（tospeakwithonevoice）——用多样化的营销沟通手段，向消费者传递同一诉求。消费者“听见的是一种声音”（tohearonevoice），能更有效接受传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。11123、“整合”:多重的意义l

不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l

不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l

不同空间的整合：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l

不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。1213沟通者（媒体）信息接受者编码解码噪音反馈二、

营销沟通过程（一）

营销沟通过程的诸要素1314（二）建立有效沟通系统的步骤

1.

确定目标视听对象印象分析态度分析2.

确立信息传递目标

反应层次模式

知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买图例1415

印象分析

对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：

在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：

态度分析

1516案例：

下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。16173.设计信息

理性诉求、感情诉求、道义诉求

信息传递的偏差

颜色对食品偏好的影响当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。

1718爱达公式（AIDA)1.引起注意（Attention）即在销售活动中首先要吸引顾客对销售人员以及产品的注意。2.激发兴趣（Interest）即在引起顾客注意之后，努力使其能对产品产生浓厚的兴趣。3.促动欲望（Desire）即在顾客注意之后，促使其进一步形成拥有该产品的欲望。4.导致行动（Action）即顾客的欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售过程。18194.选择信息渠道人员的信息沟通方式非人员的信息沟通方式

5.促销预算方法量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法6.衡量促销效果

192080%知晓100%市场20%不知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意20%失望全部知名度品牌试用满意A品牌全部知名度品牌B满意试用品牌2021三、影响促销组合的因素（一）产品类型

（二）促销策略（三）消费者购买行为阶段（四）产品生命周期（五）促销目标

（六）促销预算2122消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销营业推广广告消费品市场公共关系广告营业推广人员推销工业品市场（一）产品类型2223（二）促销策略2324两种策略的适用场合推的策略拉的策略1、企业规模小，无足够促销预算；2、市场集中，渠道短，销售力强3、产品单位价值高，如特殊品，选购品；4、企业与中间商，消费者关系亟待改善；5、产品性能及使用方法需示范，需要经常维修或需退换。1、产品市场很大，多属便利品2、产品的信息必须以最快的速度告知消费者；3、对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高；4、产品具有差异化的机会，富有特色；5、产品具有隐蔽性，须告知消费者；6、产品能激起感情性购买动机7、企业拥有充分的资金，有力量支持大规模广告。2425（三）消费者购买行为阶段广告和公关认知理解信服购买再购买营业推广人员推销促销方式的效果各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的效果252526（四）产品生命周期营业推广广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的效果各种促销方式在产品生命周期不同阶段的效果2627生命周期阶段促销目标促销投入促销手段导入期告知高广告、营业推广成长期竞争、指名购买较高公共关系、人员推销成熟期劝诱、重复购买高营业推广衰退期提示低形象广告、营业推广2728第二节人员推销策略

一、

人员推销的涵义与特点

人员推销是指一个企业委派自己的销售人员，直接向消费者或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。（一）人员推销的涵义推销的要素：推销人员、推销对象和推销产品2829（二）人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性满足需求的多样性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高29二、影响人员推销策略的因素１.市场密集度大小

２.购买批量大小３.产品类型４.服务的必要性５.公开演示的必要性3030寻找潜在顾客顾客资格审查约见前准备约见顾客接近顾客推销洽谈处理异议成交跟踪反馈

人员推销的工作程序三.人员推销的步骤3132四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销蜜蜂经营法等客上门3233五、人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略

“刺激——反应”策略“配方——成交”策略“诱发——满足”策略33（一）人员推销的组织结构

六、推销人员的管理1、产品型结构2、区域型结构职责明确，销售人员对自己的区域负全责；

可促使销售人员同当地企业建立良好关系；

3、顾客型结构:

按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，并同重要客户建立紧密联系。4、综合型结构按客户与地域、产品与地域、产品与客户、产品－客户－地域等组合来组织销售343435（二）推销人员的选择１、心理素质

２.专业知识结构３.推销能力

（1）感同力（2）自信力（3）挑战力（4）自我驱动力3536案例善听乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？”

“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”启示？36基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理1.建立评价标准37（三）推销人员的业绩评价372.衡量销售人员业绩

横向比较法纵向比较法

38383、推销人员的报酬固定薪金制佣金制混合制393940你觉得厂商针对的是哪群目标市场？如何与目标市场沟通？从这个平面广告中。。。第三节广告策略4041盖章式呈现和年轻用语，拉近与年轻人的距离以终极、XXL、超大等年轻人常用语强烈传送「大眼效果」产品包装透露：并非昂贵的百货通路化妆品符合消费者对开架式通路的形象4142一个简单的画面隐藏某些信息让目标市场捕抓、理解、感觉甚至进而采取行动购买广告，就这么一回事？4243讯息方式是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体上的语言、文字、图画或影像等，针对某个目标群体来进行沟通的推广方式一、广告(advertising)的定义广告必须透过媒体，所以属非人员的沟通方式出资播放或刊登广告者，俗称广告主产品的目标市场431979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等，广告辞平乏：“誉满全球”、“实行三包”等；1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；4480年代中——90年代初：广告卖“广货”80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，—

“广货北伐”代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”4590年代：由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥：三株、巨人1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂，丰厚回报；1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额46如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题47名次公司名称美国总广告支出（百万）美国总销售额（百万）广告占销售额比例（％）１Ｐ＆Ｇ公司2397美元15519美元15.5２飞利浦·莫里斯1844美元38387美元4.8３通用汽车公司1539美元109668美元1.4４西尔斯公司1310美元50838美元2.6５百事可乐公司1039美元18308美元5.7６福特公司958美元75661美元1.3７美国电话电报公司812美元61580美元1.3８雀巢公司794美元3479美元21.2９强生公司763美元7203美元10.61０克莱斯勒汽车公司761美元37847美元2.04848492001年平面媒体前十位品牌广告费用（单位：百万元人民币）序号品牌费用1中国移动通信2932中国电信2813联想2424摩托罗拉2065中国联通1606诺基亚1457惠普1408海尔1049西门子9710IBM95合计176349502001年前十位品牌（电视）广告费用

（单位：百万人民币）/12345678910品牌雕牌长甲三精太太汇仁护彤丹王盖中盖娃哈哈五粮液合计费用88387973471568566763561661350869355051二、广告的作用

1.传递信息，诱导消费

2.介绍商品，引导消费3.树立形象，促进销售

5152

健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列，惨到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。5253广告的5M’s：（一）任务――Mission：广告的目标是什么？（二）资金――Money：要花多少钱？（三）信息――Message：要传送什么信息？（四）媒体――Media：使用什么媒体？（五）衡量――Measurement：如何评价结果？三、广告的决策5354告知式广告说服式广告提醒式广告产品广告推广全新或经改良的产品，以增进消费者对产品的知晓与了解，又称为开创式广告(pioneeringadvertising)加强品牌偏好，劝说品牌转换，常会以比较方式强调品牌的优点提醒消费者，不致让消费者对其品牌印象模糊或淡忘（一）确定广告的目标和任务――Mission5455（二）制定广告预算决策――Money1、需考虑的因素：（1）

产品生命周期（2）

市场份额（3）

竞争与干扰（4）

广告次数（5）

产品差异55562、广告预算的方法（1）销售额百分比法（Percentageofsalesmethod)即根据销售额的一定百分比来制定广告预算。

优点：①运用简单，计算方便；

②广告支出作为一项费用相对稳定。缺点：颠倒了促销与销售额之间的因果关系

5657（2）力所能及法（All-you-can-affordmethod)项目本年度下年度销售额1,000,000销售成本600,000毛利400,000管理/销售费用200,000广告费100,000纯利润100,0001,250,000500,000220,000125,000750,000?1550005758（3）竞争对等法

（Competitiveparitymethod）竞争对等法是参考竞争对手的做法，与其保持大致相等的广告预算。优点：

①简单易行；

②避免“广告战”。缺点：

①缺乏竞争者信息；

②竞争者的预算未必合理。5859（4）

市场份额法（Market-sharemethod)又称“佩卡姆法则”（Peckhamrule）：①广告主要想保持现有市场份额或扩大市场份额，就必须使其在市场中所占的广告份额达到或高于该广告主所占有的市场份额。②如果广告主希望以新产品来占有一定的市场份额，它就应将其付出的广告费份额倍加于其所希望达到的市场份额。5960举例：某广告主所在的玩具市场容量为5000万元，同行业各企业用于广告费支出总额为300万元；如果这个广告主目前的市场份额为20%，那么其所应付出的广告费支出份额就应达到或高于20%。即：销售额：5000ⅹ20%=1000万元广告预算：300ⅹ20%=60万元6061(5)目标与任务法(Objectiveandtaskmethod)①确定企业在某一特定时期所要达到的销售目标②确定潜在市场及其特征③确定行之有效的促销形式④确定广告的暴露次数⑤以上媒介成本和讯息播出成本之和即广告主广告预算又称“阿尔伯特•弗雷法则”：6162（三）设计广告信息――Message1、信息诉求(messageappeal)又称为广告主题(advertisingtheme)，是指广告主轴或焦点

要有独特卖点(uniquesellingproposition=USP)62常见的广告诉求利益让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不浪费钱健康吸引那些注意身体或希望健康的人爱与浪漫通常用于化妆品和香水广告中害怕集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作用要求广告商在表述中运用关心的情感羡慕钦佩是著名的代言人经常被用于广告之中的原因方便通常用于宣传快餐店或微波烤制食品趣味与愉快做度假、啤酒、游乐场等广告的关键虚荣与自我常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和服装对环境的关注和觉悟围绕保护环境和为社区着想63632、广告信息表现方式生活方式科学证据生活片段产品示范美好形象幽默好玩现身说法6464可口可乐：生活片段65652、广告信息表现方式生活方式科学证据生活片段产品示范美好形象幽默好玩现身说法6666欧美品牌化妆品平面广告676768682、广告信息表现方式生活方式科学证据生活片段产品示范美好形象幽默好玩现身说法6969冰块们都急不可耐地想跳入其中，盛况如同在为王子选妃

百事可乐的广告707071712、广告信息表现方式生活方式科学证据生活片段产品示范美好形象幽默好玩现身说法7272交互式产品示范：移动鼠标，睫毛膏将会上下移动，以了解产品功能和使用7373747475752、广告信息表现方式生活方式科学证据生活片段产品示范美好形象幽默好玩现身说法76761、媒体的类型印刷媒体因特网户外媒体广电媒体传统的四大媒体77（四）选择广告媒体――Media77媒体类型（1）印刷媒体（报纸与杂志等）共同优点：涵盖面广、能容纳相当多的信息、有多人传阅的机会。

共同缺点：都为静态的呈现方式，引人注意的程度不如电视。7878

杂志优点：有相对稳定的读者群体、针对性强，印刷精美比报纸表现力强，便于存查、持续时间长，读者反复接触机会增多。杂志缺点：发行周期长，时效性较差，灵活性不够，成本相对报纸较高，广告的接触对象不广泛。79报纸优点：宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便。报纸缺点：版面单调、表现力差，持续时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登广告才有效力。79媒体类型（2）广电媒体（电视和电台）共同优点：具有某种程度的目标市场选择功能80电视优点：触角广泛，较能够灵活表现广告内容，十分具有吸引力感染力与说服力电视缺点：成本昂贵、广告播出时易受干扰。80电台优点：制播比电视简单便宜，可快速响应市场变化，并可接近电视未碰触的族群电台缺点：只有声音没有影像，不易吸引注意8181媒体类型（3）户外媒体（广告牌、公交车广告、海报等）优点：低成本、较能重复接触缺点：无法针对目标市场传递讯息、表现方式易受限，也易破坏景观甚至有安全问题8282公交广告的媒体优势分析市民日常出行工具主要选择公共交通巴士。广大老百姓每天接触最多的交通工具也是公共交通巴士。其他自行车公共交通摩托车出租车单位班车单位配车私家车城市居民日常出行交通工具比较所有数据均来自AC-尼尔森公司2005年11月调研报告8383公交广告的媒体特别优势——强制性84在公共巴士里面停留的时间平均最高也达到31－45分钟84中国移动多媒体联播网与传统电视媒体相比较更具性价比。仅为当地电视台的十分之一，电视的品质，比电台还低的价格，为客户投放带来高回报。所有数据均来自AC-尼尔森公司2005年11月调研报告公交广告的媒体特别优势——低成本性8585POP广告(pointofpurchaseadvertising)又称为店面广告、卖场广告或销售点广告。通常包括在橱窗、柜台、地板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。86媒体类型（4）因特网（电子报、电子邮件及网页）优点：成本低廉、范围广泛、有良好互动性缺点：使用者集中在年轻族群，浏览自主性很强，讯息停留时间不长、垃圾邮件的问题也逐渐招致反弹8787网络广告媒体888889娃哈哈腾讯联袂上演营销新戏

娃哈哈与腾讯联手了。之前是可口可乐与第九城市推出声势浩大的《魔兽世界》，百事可乐与盛大在网络游戏《梦幻国度》上展开合作，现在娃哈哈的营养快线饮料正式牵手腾讯的《QQ幻想》。如果之前可口可乐和百事可乐与“九城”和“盛大”的结合还可以看作是两位可乐大鳄之间的豪门大战，那么本土饮料企业娃哈哈为什么也在营销策略上做出了同样的选择——联手“网游”。是什么让“网游”这个平台越来越受到企业的热衷？在天马行空的游戏广告背后，是什么因素使得网游能够在众多的新媒体平台中异军突起？

新技术改变营销手段

在接受采访时，腾讯公司的工作人员向记者描述了合作的基本形式：娃哈哈的新产品“营养快线”和腾讯第一款大型网络游戏《QQ幻想》捆绑。腾讯为娃哈哈提供约2亿张密码激活标签，总价值约2亿元。玩家只要在活动网站中输入娃哈哈促销装产品背面的密码，就能获赠游戏里面的补血道具“营养快线”一瓶。娃哈哈在《QQ幻想》游戏的公测期内进行“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”898990等互动活动，公测期结束后，玩家还能凭娃哈哈产品标签背后的密码再获得2.5小时的免费游戏时间。腾讯送出的总的游戏时间达1.5亿小时。活动百分百中奖，并将持续到2006年底。合作的形式是意料之中的，但形式的千变万化，最终都服务于内容。对于这次合作，腾讯和娃哈哈双方当然是各取所需，腾讯老总马化腾认为“活动会掀起一场‘社区网游’风暴”。娃哈哈老总宗庆后则表示“这会在奶类饮料的销售旺季将‘营养快线’推上市场占有率前列。”显然，两方实力雄厚的企业追求的是一种“共赢”的合作形式，“共赢”在营销领域似乎已经是老生常谈，但我们只需关注，不管是这次的娃哈哈，还是以前的可口可乐与百事可乐，他们选择战略合作伙伴的目光似乎并不局限于“共赢”之上，而是在寻找一个新的宣传载体。如果说可口可乐与“九城”的合作，是企业选择虚拟媒介的试探性动作，那么之后的百事与娃哈哈所采取的营销动作难道就只是一种跟随战略吗？在这个问题上，很多人似乎忽略了网络游戏作为时下炙手可热的新事物，它不仅仅是一种娱乐形式，更是一个全新的媒介载体。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授909091在接受《财富时报》的采访时也表示“网络游戏可以作为一种新媒体形式存在并发展”。

互动营销渐成大势除了资源优势之外，网游在有效传播上也有自己的独特之处。业内一位资深策划经理人告诉记者：“消费者对于传统媒体上的广告，甚至于网络媒体上的常规广告，其实都是被动的接受。网游不一样，像娃哈哈将自己的产品名字作为一个道具名在游戏中出现，那么玩家在主动争取游戏中这一道具时自然而然地就记住了这个名字，这种传播效果比常规媒体不断地用信息来灌输消费者更为有效。而且当玩家知道游戏中的道具其实是现实生活中可以购买到的一种饮料时，他们很可能会因为对游戏的忠诚以及爱屋及乌的心态去实现真实的消费行为。”

“网游”相对于传统媒体，具有直接、迅速、一对一的传播优势；与网络常规广告载体相比，又更能激发玩家的主动性和关注热情。基于新媒体能够对玩家进行有效传播的预测，娃哈哈方面已经表示会借助腾讯的Q币去进入各地的网吧市场。9191２、广告媒体选择时要考虑的因素：⑴产品特点92⑵目标市场接收媒体的习惯

⑶产品销售范围⑷媒体成本⑸信息类型92两种广告效果：1、沟通效果研究（Communication-effectResearch）

传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。2、销售效果研究（sales-EffectResearch）

即研究广告对销售的直接影响：一定的广告支出将增加多少销售量呢？

93（五）广告效果的衡量――Measurement931、广告的沟通效果广告沟通效果的四个季节：第一季：接触

——广告是否送达消费者？第二季：接收

——消费者是否了解广告？第三季：意愿

——消费者是否认同广告？第四季：

——消费者是否付诸行动？9494广告沟通效果评分表

――总计劣等广告中等广告

普通广告好的广告最佳广告020406080100此广告吸引读者的注意力如何？――（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？――（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定诉求的有效性如何？――（20）此广告激起行为的可能性如何？――（20）95952、广告销售效果（1）比值法：即以广告活动前后销售量变化和广告支出的数据来衡量。R=Q2—Q1C其中：R——广告的销售效果Q1——未登广告前的平均销售量Q2——登广告后的平均销售量C——广告费用9696（2）实验分析法：市场占有率广告支出高中低

正常正常的2.5倍正常的4倍9797销售效果的评估当增加一千万的广告费后，如何推估销售量的变化？（）1.可利用历史数据观察广告支出与销售量的关系（）2.难以评估广告的销售效果

广告销售效果难以评估的原因广告只是影响销售量的众多因素之一广告有递延效果9898赠送样品第四节营业推广策略

99有奖销售100优惠券101

肯德基促销新礼物：卡通球星玩具102一、

营业推广的概念与特点指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动（一）营业推广（SalesPromotionSP）的涵义103（二）营业推广的特点促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值1041．有效地加速产品进入市场的进程2．说服初次试用者再购买，以建立购买习惯3．增加产品的消费，提高销售额4．有效地抵御和击败竞争者的促销活动5．带动关连产品的销售1．单靠SP不能建立品牌忠诚度。2．SP不能挽回衰退的销售趋势。3．SP不能改变“不被接受”的产品命运。SP能作什么SP不能作什么105二、

营业推广的方式和技巧（一）对消费者的营业推广方式折价优待以旧换新廉价包装抽奖包退包换义卖等

赠送样品购买奖酬组合销售试用品尝有奖销售赠送礼品106工具描述例子样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供15％－20％的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。107工具描述例子现金折款（退款）现金折款是购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项托勒公司选择在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施特价包（小额折价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件；或可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起，譬如牙刷和牙膏空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。108工具描述例子赠品(礼品)比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举行了一次促销活动，它在健尔·拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许多其他商品品目。109奖品(竞赛、抽奖、游戏)奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句诗、一种判断，一个建议――然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。工具描述例子110工具描述例子光顾奖励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。产品保证由销售者保证按规定产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。克莱斯勒汽车公司提供了5年保用期，期限之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。111工具描述例子联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话。交叉促销交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。美国饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。112样品：向消费者提供少量货样或试用品例如：P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。

113资料：台湾三阳工业公司，抽奖促销摩托车，中奖者可到指定的超市搬走自己想要的年货商品，限时5分钟。这种中奖办法成本很低，但引起了人们极大的兴趣，也引起新闻媒介的广泛报道，大量促销了三阳摩托车。反之，千篇一律、司空见惯的促销模式引不起人们的兴趣，即使花钱较多也可能失败。

114美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。115案例怎样让销售淡季旺销

一年冬天，气候反常，不怎么寒冷。许多羊毛衣厂及绸缎布厂生产的时令货都销不出去，这时又值每年一度的交易淡季。生产厂家为了使资金周转，只得半价批售给绸缎布匹百货业。这些百货店仍感到：片一时便宜，可卖不出去就积压了资金。可有一家百货公司的老板在想：这批货这么便宜，可以买进。如果开发出一套好的销售方法，在淡季也能激起购买热情。一开始，这家百货公司准备采用“大牺牲、大拍卖、大削价”等主题作宣传，但认为太传统太普通了。接着又考虑使用“打折”为主题作号召，又认为力度不够，后来采用了国艺广告公司提出的一个新构想，开设“不计成本部”柜台，专销这些布匹，同时大张旗鼓地宣传“买100还50”的主题。116

而且向顾客说明：在不计成本部买了100元的货，凭发票还可以选取50元的货物。后又改为“买100送50”，正式推出这套廉价销售活动。仅仅改动了一个字，“买100还50”变为“买100送50”，其市场意义就大不一样了。国艺公司想得很仔细：因为就字面意义来说，“还”字表示顾客收回自己的东西，“送”字表示百货公司赠送给顾客的东西，显得公司与顾客之间亲切而有感情。当天晚上的反应比较少，第二天一早，百货公司二楼的不计成本部就挤满了顾客，头两天就销出了11万米。使得百货公司在淡季激起了一阵阵每天热销的场面。117消费者对各类SP方式关注程度：118（二）对中间商的营业推广方式（三）对推销人员的营业推广方式推销竞赛推销津贴免费提供陈列样品推广资助销售竞赛协助经营发放刊物和邮寄宣传品119我国青岛啤酒为了打开香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾采用一个啤酒瓶盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一元港币的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。案例120案例本店绝不食言

香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。第五节公共关系促销策略

121一、

公共关系的涵义与特点

企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能（一）公共关系的涵义122（二）公共关系促销的特点谋求公众理解支持，间接销售产品给公众利益，建立好口碑广告是自吹自擂，公关是让别人说你好123

公共关系广告目标不同为了树立整个企业或组织的直接地具体地推销形象,增强企业内外部公众对某个具体产品企业及产品的了解传播原则不同真实可信引人注意传播方式不同用事实说话新闻、文学的以及艺术的手段传播周期不同长期的季节性和阶段性效果不同战略性和全局性直接的、可测的124SPVS.PRSPPR目的促进销售建立/维护企业或产品的形象对象目标消费者和经销商与企业有关系的公众手段价格优惠最有效缺乏短期见效的手段效果销售增长，市场占有率提高等。改善企业形象，挽回公司信誉等。VS.125二、

公共关系促销的活动形式创造和利用新闻建立与公众固定联系的制度赞助和支持公益活动危机公关活动提供特种服务赞助或参与大型事件、活动编写书面和音像宣传材料营销活动中导入CIS126几个著名全球公司的公众报导之例公司公众报导BrunoMagli（意大利）所营销的皮鞋据说是辛浦生(O.J.Simpson)弒妻时所穿的。消息在新闻及印刷媒体曝光后，公司一时声名大噪。在审判期间，皮鞋的销售量增加的一半。耐克(美国)天堂门(Heaven’sGate)信徒集体自杀时，所穿的是耐克运动鞋。松下（日本）在伊利诺工厂的性骚扰事件受到各媒体的广泛报导。麦当劳（美国）英国史上缠讼最久的个案。原告麦当劳控诉两位素食激进份子涉嫌毁谤。这二人散发传单，指控麦当劳是虐待动物及工人的「国际瘟疫」。全球各媒体争相报导这个事件。IBM（美国）1996年，IBM花了5百万美元举办人脑与计算机奕棋大赛。世界棋王GaryHaparov与深蓝计算机在纽约市对决，全球各大媒体争相报导，吸引了无数民众的注意。127案例：高露洁成功危机公关2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter

Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

128高露洁如何开展危机公关活动来化解这场危机的？129一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。130四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”

131赞助或参与大型事件、活动最出色的赞助促销活动，莫过于影片和汽车a.偷天换日（TheItalianJob）：德国宝马动用了32辆迷你cooper协助拍摄b.007系列电影：

1964：AstonMartin的DB580-90年代：宝马的z3，F4oi，z82002年:AstonMartinDB7Vanquish（连同1000万美元的平面与电视广告行销计划也同时推出100周年（福特）限量版重选典型号Thunderbird亮相）c.马赛地推出全新型号的E级轿车时，也在星际战警2(MeninBlackII)报销一辆E500型号轿车132詹姆斯·邦德换车配搭千万元行销计划

2002年的邦德007电影《谁与争锋》（DieAnotherDay），皮尔斯·布鲁斯南（PierceBrosnan）自接任这名全世界最知名的银幕特务以来，首次决定把车房的宝马车，折旧换新成亚斯顿马丁（AstonMartin）的DB7Vanquish。

布鲁斯南之前的三部007电影，车房里分别为宝马的Z3、740i系列及Z8型号。而那几年更是饱受戏迷和舆论攻击，谓宝马车根本和詹姆斯·邦德配不出任何化学效应。幸好没闹到赔了夫人又折兵，终于在去年摆脱了宝马的合约制限。

车子未生产已卖出700辆

亚斯顿马丁母公司福特汽车（FordMotor）跟邦德的合作，不仅是提供几部豪华车子那么简单，还包括了1000万美元（约1760万新元）的平面与电视广告行销计划。影片中还特地安排哈利贝里（HalleBerry）开着一辆福特庆祝100周年纪念的限量版133重造经典型号Thunderbird亮相，以及当时炙手可热的越野路华（LandRover）RangeRover型号及捷豹XKR开篷版（皆是福特旗下的车子厂牌）。电影上映前夕与上映期间，电视广告几乎每晚通过全球电视网络播映。

当时，福特旗下的Premier汽车集团（管理厂牌包括沃尔沃（Volvo）、越野路华（LandRover）、捷豹（Jaguar）及林肯（Lincoln））主席雷泽（WolfgangReitzle）在发布会上说：“人们一提到占士邦，第一时间就会联想起亚斯顿.马丁。”亚斯顿马丁重回邦德电影的商业策略，马上见效。该辆V12引擎、460马力的DB7型号，在还未步上生产线，全球就预售700辆。以每辆标价22万8000美元（约40万新元，本地包括税务价格超过100万新元）合算起来，区区的1000万美元广告费，又算得了什么？一部好莱坞电影，戏里卖的不仅是娱乐那么简单。

134本章结构提示促销目标产品类型市场性质促销策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告营业推广公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层135本章案例

自9·11以来，美国航空业亏损严重、惨不忍睹，国内排行第二和第六的联合航空公司和美国航空公司相继宣布申请破产保护。老大美洲航空公司几度谈判、几度历险才暂时避免了破产。与此同时，美国西南航空公司却保持连续31年赢利的业界奇迹，成为美国国内惟一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素：卓越的营销战略和非凡的营销沟通。

136营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢定位成短距离、不花哨、低价位的航空公司。它的平均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美元。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。除了这些实际利益，西南航空公司另有一个关键定位成分——其乐无穷。西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售。137进入一个新市场对于宣传来说是最大的挑战。例如，当1993年西南航空公司进入巴尔的摩时，东海岸的消费者对该公司几乎一无所知，但该公司通过公关活动和社区事务活动，结合政府关系、社区事务、服务通告、特别活动与促销活动，当公司真正进入市场时，已经成为该社区的一部分了。在通航五个星期前，总裁凯伯·凯勒赫和马里兰州长威廉·沙尔弗举行了一次招待会，宣布公司进入巴尔的摩市。州长送给凯伯·凯勒赫一篮子马里兰州的土特产，凯伯·凯勒赫则送给州长一个漂浮装置——一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的“救生员”。紧接着，西南航空公司通过载49名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的一天来渲染仅为49美元的票价。

138一周后，西南航空公司的雇员走上巴尔的摩的街头巷尾散发传单，宣传公司“就是这么棒”的口号。与此同时，公司给巴尔的摩地区经常做短途旅行的人发出直接邮件，为其加入公司俱乐部计划发起特别宣传。在公共关系和社区事务方面的努力打开了局面后，公司开始打出电视和印刷广告，在户外广告高喊“就是这么棒！巴尔的摩你好！永别了，高价位机票！”。如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。

139西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务。但是成功还得依靠它巧于将所有的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划。140

讨论题：1.分析西南航空公司取得成功的主要原因？2.进入巴尔的摩的市场时，公司运用了怎样的整合沟通？3.分析富有人情味的企业形象对帮助西南航空公司拓展市场起到了怎样的作用？141案例二

美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色