郑州别墅项目

宏光甲六院项目营销方案宏光集团2009年6月27日目前甲六院项目小高层公寓已全部售完，下一步营销重点全部放在别墅产品上。由于市场环境问题及产品自身的一些问题，目前别墅销售并不理想。公司此次准备将项目重新推向市场，这也是给予项目一个新的展示销售机会。我们也希望藉此机会，力争重新整合项目资源，提升项目形象，将甲六院销出好的成绩。公司对项目营销寄予很高期望，我们也有信心，通过各种积极营销方式，将项目优势发挥最大，达成既定销售目标。目录第一部分：销售目标篇第二部分、项目分析篇一、本项目营销面对的几个主要矛盾二、项目核心竞争力三、产品优化建议四、别墅产品价格调整。第三部分、项目推广篇一、项目产品核心价值二、总体推广策略三、推广系统四、阶段性推广策略五、推广费用预算计划六、营销推广执行办法及费用使用管理办法第四部分、项目销售篇一、销售工作方针二、销售回款计划三、销售价格策略四、营销人员组织架构第一部分：销售目标篇营销工作的组织开展必须以明确销售任务为目标。目前项目早已经完成移交对接，销售不能停顿。目前可以把营销目标分为两部分。一是对原有成交进行促进，确保余款按时到账。这部分客户未付余款达到9649.4万元（5月底数字），是下半年回款重点。要由销售案场详列每位未签约未付清房款客户的具体情况及签约付款时间、付款条件、相关负责人员。并对相关人员明确奖惩措施，确保每一笔购房余款按期到账。二是对未销售房源制定销售计划。目前未售房源有2.8万平方米（5月底数字），销售额约2.76亿元。现初步提出项目待售房源销售目标以供公司参考：方案一：以加快近期回款量为营销目标。产品待销售情况2009年下半年销售计划2010年上半年销售计划2010年下半年销售计划计划完成销售率余房套数套数套数套数商业房633100%地下车位405525%一二期别墅251591100%三期别墅20128100%会所11100%别墅合计4515219100%别墅总体实现均价：约8500元伽09年6-7月回款计划：约9810万元（包含原销售欠款）至结案宫销费用：1700万元，约占新销售回款额的6.75%备注：由于销售周期短，冋时对价位、推广方式、推广费用额、提成、工期等有较高的要求。

方案二：以2010年底售完为营销目标。产品待销售情况2009年下半年销售计划2010年上半年销售计划2010年下半年销售计划计划完成销售率余房套数套数套数套数商业房633100%地下车位405525%一二期别墅258107100%三期别墅20812100%会所11100%别墅合计4581819100%别墅总体实现均价：约9770元伽09年6-7月回款计划：约7359万元（包含原销售欠款）至结案宫销费用：1570万元，约占新销售回款额的5.73%备注：由于销售周期短，冋时对价位、推广方式、推广费用额、提成、工期等有较高的要求。相比较二种营销目标,各有优势及风险。以下营销策略基本以处于中间档的第二种方案为目标进行销售安排第二部分、项目分析篇一、本项目营销面对的几个主要矛盾在项目操作过程中，由于销售不佳，除了市场变化外，项目自身也暴露出几个有问题的地方。针对性的施行缓解措施，也是营销重要工作方向。1、产品规划面积与客源承受能力之间的矛盾。从项目目前规划及产品设计来看，由于地块面积小、容积率高、绿地面积小、受道路影响大，非顶端别墅产品，达不到最高端产品的设计要求。但从设计的户型面积、总价、设备配套上来讲，似乎只有最高端别墅消费客群才能够接受。这个矛盾比较明显。营销设想：通过降低售价来减少总价；降低室内高档设备配置（需核算其成本高低）；增加附加值，尽量满足高端客户虚荣心；将客户对小区公共绿地的注意力转移到私家绿地上；修改三期别墅产品为适销类别墅产品。2、项目品牌塑造不够与客源需求之间的矛盾。项目客户为河南顶端别墅消费客群。这种消费客群对产品的要求不仅仅是功能上的满足，更是一种精神上满足。项目运作中，对项目品牌建设，对项目文化氛围塑造远远不够。一个没有品牌，没有文化的高价位别墅项目很难让高端客户认同。营销设想：为了满足客户心理上的需求，以后的营销基本都要追求塑造项目高品牌、增加附加值、体现尊崇感、营造独有文化氛围。3、小区实景表现与别墅区应有品质之间的矛盾。项目已进入现房阶段，目前展现出来的道路、绿化、围墙等都没有体现精工细作与高贵奢华，与别墅不配套。没有让客户参观时有欣喜赞美的感觉，没有起到激发购买欲的作用。营销设想：这些地方都有提高的余地，可以聘请专业景观公司对此升级改造。并由专业队伍精细施工。4、销售周期不够与客源少、品牌塑造时间短之间的矛盾。公司计划销售完成时间短。在此时间内，项目推广时间、寻找客源、客户谈判周期都不充足。营销设想：在推广上采用集中投放，力求短期内提升项目知名度。在谈判上，运用灵活促销策略，力求快速成交。在策划推广品牌塑造上，借助有实力的策划公司。二、项目核心竞争力针对项目自身优劣分析，寻求独有的核心竞争力。在营销过程中不断对其阐述、升华。是塑造项目品牌、提高项目价值的有效之路。1、项目优劣势分析优势：•地处郑州别墅区。•产品以双拼独栋为主，形态档次基本高于其他项目。每套别墅有自己的私家花园，基本都有私家车库。别墅室内配套好。外立面品质感强。劣势：户型大，总价高，超出客户支出能力。产品档次没有拉开层次。受城市主干道负面影响大。建筑拥挤，绿化用地少。小区内公共区域设计施工档次过低。没有附加任何品牌效应。物业服务信服力不够。•日常生活配套不健全。2、核心竞争力将本案优势与其他项目对比，比较明显的核心竞争力有：•产品以双拼独栋为主，形态档次基本高于其他项目。营销设想：在项目品牌塑造上，具有向尊贵高档次方向发展的基础可在标榜境界上，远远拉开与其他项目的差距，诉求为一个高高在上的阶层，使业主有提高身价感觉。户型面积大，层数多，富裕空间多，能够引入不同一般的奢侈生活理念。•每套别墅有自己的私家花园，基本都有私家车库。营销设想：在诉求上重点强化别墅价值中，土地所占分量。营造私家花园、私家车库的重要性。从土地角度出发，还可加强别墅升值、馈赠后代价值可以运用院落概念，并由此发展项目院落文化。三、产品优化建议对劣势分析，也指明产品优化改进，营销弥补的方向。这分产品优化和物业服务优化两方面。1、 产品细节优化调整。由于产品规划无法修改，主要建议对别墅区的内外围墙、内外绿化、内部道路、三期别墅外立面、样板房花园等进行优化调整。建议聘请有实力的景观公司对项目整体产品形象系统设计。以体现尊贵、高档感为目标。并精细化施工。以提升项目档次，符合客户要求。2、 相关物业服务优化调整。作为别墅客户，希望能享有比较安全的居住环境，比较高档的物业服务，希望能有知名的物业管理公司来为小区服务。物业管理的优劣直接影响项目今后价值的升降。建议聘请一家知名物业公司作为项目物业顾问，以提高项目品牌档次，并在短期内提升物业服务水平。建议针对别墅客户设计一些尊贵特享的物业服务。比如贵族管家服务、小区私人医生服务、小区私人健身教练服务、小区私人厨师服务、SPA按摩师服务、钟点清洁工服务、私家花园与植物养护服务、有限专车接送服务、代购服务、送洗衣物服务等。销售案场物业展示配合人员。案场需要更好的形象清洁工和形象保安。

四、别墅产品价格调整甲六院项目今后主要销售别墅产品。在项目销售前期反映的各种阻碍销售的问题中，产品价位明显偏高。目前市场也不景气，对高端产品影响也很大。为了启动别墅销售，有必要对其价格做出调整。1、郑州其他别墅楼盘价位：项目名称产品形态均价（元/m）工程状态清华憶江南独栋与双拼9700现房联排5600准现房大河龙城华亭溪谷双拼12000现房联排与叠加8500现房联盟新城叠加11000期房市场上在售别墅价位主要在8500-11000元/^之间。相较于这些别墅，本案目前定价偏高。2、本项目前期别墅销售均价：销售分类套数均价（元/m）内部销售已签约3套13714内部销售未签约4套8692对外销售已签约2套9594对外销售未签约5套9729本案目前能较容易被客户接受的价位在9700元/m?左右。结合销售周期要求，建议别墅近期均价定位为9700元/mo

3、对本案别墅价格构成分解利用如对别墅价位直接降价，会影响项目形象，也会造成项目品质下降。我们先对别墅价位构成做简单分解利用，看能否把可降价部分灵活运用。分项金额（元/m）备注建筑成本、利润、中央空调等设备9700基础价值贵族式物业服务300提供10年期贵族式物业服务私家花园精装300按个私家花园约20万造价计算建立社区基金400由发展商及业主委员会共同组织管理折扣1200按优惠10%计算合计11900据上表，建议别墅09年下半年均价定位9700元/m爲建议表价定为12000元理，这中间的差价包含有10%左右的优惠、有1000元/m?左右的附加服务内容。第三部分、项目推广篇一、项目产品核心价值综合第一部分的项目分析，本案的可使用的营销重点总结如下，一切营销手段基本都围绕这些核心价值展开。1、 项目高端品牌形象必须树立。为了满足客户心理上的需求，以后的营销基本都要追求塑造项目高品牌、增加附加值、体现尊崇感、营造独有文化氛围。可在标榜境界上，远远拉开与其他项目的差距，诉求为一个高高在上的阶层，使业主有提高身价感觉。依次来吸引省内有购买实力客户。也包括聘请高端物业顾问公司、高端景观设计公司。2、 增加的项目附加值。尽量满足高端客户虚荣心。包括享有贵族式物业服务，私家花园精装，建立社区基金。3、 营造奢华院落文化。将客户对小区公共绿地的注意力转移到私家绿地上。在诉求上重点强化别墅价值中，土地所占分量。营造私家花园的重要性。从土地角度出发，还可加强别墅升值、馈赠后代价值。可以运用院落概念，并由此发展项目奢华院落文化。4、 引入圈层生活理念。户型面积大，层数多，又有私家花园和阳光房，富裕空间多，能够引入不同一般的奢侈生活理念。即丰富别墅建筑除居住以外的功能，使其拥有居住、休闲娱乐、社交与款待贵客三大主题。强化上层圈子聚会场所功能。二、总体推广策略1、以品牌营销为主导思想地产营销,既是在销售一个产品，更是在销售一种生活。一个地产项目品牌，代表着一种人居生活方式，也因此确定了在它麾下聚集的是一群什么样的人。所以，在项目的策划中力求透过产品去挖掘深藏的内在价值，提炼出甲六院项目品牌的核心，营造一种高贵独特的人居方式，与消费者的物质及心理需求形成最大程度的契合。通过有效的品牌沟通从根本上推动项目的销售，就是品牌营销传播对于高总价的别墅项目，可以说没有品牌就没有销售。客户对于身份地位等心理需求，远大于房屋物质需求。2、整合各种有利资源大家都说，开发商就是整合各种资源来运作项目。本项目的营销动作也是整合利用各种有效资源。各种有效资源内容作用项目自身资源稀有别墅项目上层人士身份象征，已成绝版会所结合社区基金，成立富豪俱乐部私家花园营造奢华院落文化奢侈室内空间引入圈层生活理念宏光集团资源公司人脉利用公司上层社会关系其他项目客户资源充分挖掘，起到再次购房、介绍作用公司海南项目项目联动，促销奖励，增加附加值集团公司品牌提升项目品牌的基础业主资源业主的口碑效应起最强营销效果社会资源利用高端行业的客户资源媒体资源联动媒体，扩大营销效果，合力制造营销事件推广公司资源外聘策划推广公司，可节约时间成本，提升项目包装形象三、推广系统项目推广系统由媒体广告、营销活动、现场展示，三方面组成，三者相互配合联动，达到最佳宣传效果。1、宣传媒体选择由于甲六院客户阶层较高，客源地域分布广，广告到达率较低。媒体费用总额少，不能大量投放。所以宣传媒体要集中在非大众、高端直达的门类上。对于部分普通媒体的利用也是为了形成品牌口碑基础。主力媒体：大型户外广告高档直投杂志广告。比如目标高尔夫、南方航空杂志等报纸网络软新闻报道辅助媒体：大河报封底整版广告高消费群短信广告交通广播广告对省内高端客户信件直投广告2、营销活动营销活动是本项目最主要的营销手段，有目标明确，受众面小，效果明显费用低等得色。可以考虑的营销推广活动类别有：项目工程节点活动；项目推介活动；节日业主联谊活动；业主俱乐部活动；社会公益活动；与奢侈产品联动展示活动；针对高端行业客户资源的活动在高端消费场所展示宣传活动省内经济强县宣传活动。3、现场展示现场展示能够体现项目档次、品质、文化、客户喜好、物业管理水平等。对能否成交起至关作用。现场展示项优化改进建议售房部加强高端奢侈文化展示效果样板房对样板房花园重新精细设计施工工地现场显示整洁有序销售物料增印：精装概念楼书、产品说明手册、DM折页、手提袋、日常礼品销售人员提高奢侈品消费认识，工装更换，整理销售说辞物业人员要明显提高一个档次其他增加看房车（商务车辆）四、阶段性推广策略阶段性推广周期：时间段09年下半年10年上半年10年下半年推广节奏品牌塑造品牌升华品牌巩固销售节奏主销二期低价房源主推三期房源，三期别墅销售近半主推中间组团高价房源，别墅全部清盘工程节奏小部分房源交房景观升级改造完毕别墅三期开工别墅一二期交房别墅三期封顶别墅三期基本完工2009年下半年品牌塑造期：背景项目管理模式变换，出现一段短时间交接熟悉过程。项目营销计划重新制定，组建营销团队架构。项目营销推广概念重新策划，重新制定推广方案。目的快速实现新的销售，尽量减少空挡期。要在市场上引起了强烈的反响。实现8套别墅销售，对原销售房源促进签约回款。8月30日小高层公寓和6套别墅交房。策略围绕项目景观升级、总体形象概念导入进行推广活动手段以户外广告、报纸广告为主，配以营销活动、现场包装为辅迅速树立物业形象。2010年上半年品牌升华期：背景项目建设顺利进行，工程形象、景观形象为项目的良好形象展开提供了最具说服力的理由。积累的客户需要在该阶段消化。概念基本为目标客户所接受，为销售提供助力。目的有针对性的吸引客户。实现18套别墅销售，对原销售房源促进签约回款。三期别墅开盘销售。策略围绕项目物业升级、社区基金建立进行推广活动。进行大投入的推广。手段以营销活动、新闻报道为主。配以户外广告、杂志为辅强化项目形象。2010年下半年品牌巩固期：背景项目工程施工进展情况良好，已有别墅业主入住，整个小区丰姿初现项目高贵优质形象已树立目的有针对性的吸引客户。实现18套别墅销售，项目对原销售房源促进签约回款。实现会所销售策略对项目包装形象、品牌形象再次有个质的升级。针对高档消费行业、实力客户聚集区进行专项SP活动手段以营销活动、新闻报道、业主口碑介绍为主。配以户外广告、杂志为辅强化项目形象。综上所述，项目整体销售进度过程，各个阶段环节均处于紧密衔接的状态。在此执行过程中，以项目总领的品牌形象推广为导航，步步为营，节节攀升，稳健有序地逐步提升销售量。五、推广费用预算计划时间2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年丿销售提成支出04.058.258.2512・316.516.03512.757.9512.7516.53364.9234.广告推广支出20701006010551020020050552C策划公司费用5555555555555营销支出合计2579.05113.2573.2527.326.526.03527.75212.95217.7571.54374.92239.注：销售提成支出不包括目前未发提成。销售提成是按前一月回款额的1.5%计算。较原提成方案有所下降。需上调基本工资配合。广告推广支总额出是以新销售回款额为基数计算，未将原销售回款计算在内。由于销售周期短，广告支出总额是按新销售回款额的4%比例控制，有1100万元。但如遇到市场形势注：经计算后，未来总体营销费用有1573万元，占新销售回款额的5.73%，占总体回款额的4.3%此处总体营销费用支出不包含工资与办公费用。

各推广形式使用费用预算比例：营销推广项目所占比例金额（万元）户外广告30.00%330营销活动30.00%330主流报纸广告15.00%165直投杂志8.00%88报纸电视软新闻4.00%44网络宣传2.00%22广播电台广告2.00%22看房车2.60%28.6短信广告2.00%22物料印刷1.40%15.4日常礼品0.50%5.5其他2.50%27.5合计100.00%1100六、营销推广执行办法及费用使用管理办法1、额度控制推广费用总额是按照销售回款额的3%-4%控制，基本按照3%（1500万元）预算，但如遇到市场形势疲软，就需酌情增加推广力度。2、流程概述推广计划由策划公司提出，经由公司营销部确认方案及费用，交公司相关领导层同意后，营销推广行为是由公司营销部执行。支付钱款经公司正常报销程序后，经公司财务直接支付给媒体广告公司。营销推广费用审批使用流程图：策划公司提报月推广计划及费用额度=>营销部审核月推广计划及费用额度 J公司决策层批示月推广计划及费用额度r公司决策层批示《专项营销费用申请报告》<=1营销部申请《专项营销费用申请报告》L 丿L 丿财务室备案做支出计划营销部执行推广方案营销部及策划公司评审营销部执行推广方案营销部及策划公司评审推广效果财务室对广告媒体公司直接支付3、营销推广及费用详细执行流程1）、提报总体营销推广方案在与策划公司合作伊始，由策划公司依据营销任务及市场情况提报项目总体营销推广方案、营销目标计划、营销费用预算计划。经公司相关决策层、营销部、销售案场确认同意后，做为总体纲要，参照执行。2）、提报季度营销推广方案由策划公司依据总体营销推广方案提报季度营销推广方案、营销目标计划、营销费用预算计划。经公司相关决策层、营销部、销售案场确认同意后，做为月度营销计划依据，参照执行。3）、提报月度营销推广方案由策划公司依据季度营销推广方案、市场形势提出月度营销推广方案。方案内容：营销目标、营销活动计划、媒体计划、费用额度。提报时间：09年7月、8月份的推广方案于前一月中旬15日之前提报，其他时间需提前2个月提报给集团公司讨论确定。策划公司提出的营销活动、推广计划、宣传媒体必须实际可行，费用额度尽量准确。提报方式以专项讨论解说会议形势为主。4）、审核月度营销推广方案策划公司提出的月度营销推广方案先由集团公司营销部审核。审核内容包括方案的合理性、可执行性、时效性。并同相关广告公司、媒体公司沟通商议，确认推广时间可行性和实际费用额度、支付时间。并对策划公司反馈。此部分工作时间为一周。5）、审批月度营销推广方案营销部明确同意月度营销推广方案及费用后，上报公司相关决策层。公司相关决策层在一周内给予批示。6）、财务室报备月度营销推广方案公司审批后，复印一份致财务室，进行报备，安排支出计划。7）、申请《专项营销费用申请报告》营销部在每项营销活动、媒体宣传广告执行之前，都要针对此次行为撰写《专项营销费用申请报告》。详列此次活动广告的内容、目的、执行时间、执行公司、公司内部组织人员、各项细部工作负责人员、其他部门配合人员、费用额度、支付时间等。附相关媒体合同协议。交相关决策层批示。此申请需提前30天申报。大型活动时间需提前2个月提出申请。8）、批示《专项营销费用申请报告》公司在受到《专项营销费用申请报告》后，一周内给予批示。9）、执行推广方案在确定专项推广方案内容后，由营销部按计划执行此项推广方案。由销售案场、策划公司、相关部门配合。如需提前支付定金的，由营销部相关执行人先行从财务室借款，待款项报销支付时还清。10）、评审推广效果在推广方案执行后，由营销部及策划公司结合销售案场实际情况，及时总结，出推广效果评估报告。11）、营销推广费支付执行后，由营销部将相关发票附在已批准的《专项营销费用申请报告》上，交由公司财务，按照公司报销支付程序支付钱款。财务室对广告媒体公司直接支付。如发生实际应付额与计划额不符的情况，需书面向公司相关领导汇报详情，经同意后，方可付款。12）、月度总结报告每月终时，由营销部据销售案场实际情况撰写月度总结报告。包含销售现场来人来电分析、成交分析、推广效果分析、营销部及案场月度工作内容、总结与建议、下月工作建议、营销调整建议等。在每月5号前交至公司相关领导。第四部分、项目销售篇一、销售工作方针•明确以实际回款为销售目标。销售任务、提成奖励、促销手段等皆按实际回款额为考核指标。以加快销售速度为工作目的。减少客户谈判周期。通过任何SP手段来加快销售速度。拓展并尝试各种可能的销售渠道。整合优化现场销售队伍。组建公司营销小组。并配备培养相关策划设计人员。优化营销人员薪资制度。优化销售人员奖励淘汰制度。制定详细销售案场制度、销售流程。对销售人员针对性培训。强化奢侈品，高消费生活等方面认知培训。同时提高专业业务能力。二、销售回款计划1、待售房源销售计划：产品未销售情况2009年下半年销售计划2010年上半年销售计戈余房套数余房面积余房单价余房总价套数面积单价回款额套数面积单价回款套m2元/m万元套m2元/m万元套m2元/m万元小咼层公寓0000.00商业房67023989280.0333514000地下车位4050000200.00550000一二期别M2墅2514188.48970013762.8384540.396004358.7105675971055三期别墅2010779.771000010779.7784312970041会所12577.08100002577.08合计28247.3327599.704358.7982、分月度回款计划：（包含原销售回款）三、销售价格策略价格策略一：价差适度甲六院项目别墅产品差别不是很大，希望继续保持现有差价水平。即中间组团房源远高于周边房源。三期别墅售价低于一二期别墅房源。有利于将客户层次拉开，客户选择性减小，初期有适量适销价位房源。价格策略二：微幅上调价格小幅上调，基本为尚未购房客户所接受。同时又产生了一种紧迫感，是促进这部分客户最终决定的有效推力。因为下一次涨价又将发生。价格策略三：动态调控价格调控表面多由于工期进度、销售周期来调整，实际应根据销售速度、销售进程来调整。及时依据销售速度变化来调整价位，可使价格走势更为合理。价格策略四：隐性降价当销