嘉世咨询-2023面膜行业简析报告

版权归属上海嘉世营销咨询有限公司版权归属上海嘉世营销咨询有限公司MARKETANALYSIS商业合作/内容转载/更多报告•面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质，面膜中的水分渗入表皮的角质层，皮肤变得柔软，肌肤自然光亮有弹性。•最基本也是最重要的目的是弥补卸妆与洗脸仍然不足的清洁工作，在此基础上配合其它精华成分实现其它的保养功能，例如补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等。医用敷料与化妆品面膜区分种类分类宣传要求医用敷料一类/二类/三类:接触真皮深层或以下组织受损的创面，或用于慢性创面，或可被人体全部或部分吸收的为三类器械产品。国产二类械上市前需向省级药监部门申报注册；三类械和进口二类械上市前需向国家药监局申报注册。不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称。化妆品面膜特殊用途化妆品面膜，上市前需向国家药监局申报注册，主要是宣称具有祛斑美白等特殊功效的产品化妆品不得宣称具有医疗作用，不可宣称为“医学护肤品”、非特殊用途化妆品面膜，上市前需向国家药监局或者省级药监部门备案，主要是宣称具有保湿、清洁、滋润等功效的产品本土面膜企业刚起步，面膜市场以海外品牌为主；面膜作为新兴品类被中国消费者视为特殊护理品，渗透本土面膜企业刚起步，面膜市场以海外品牌为主；面膜作为新兴品类被中国消费者视为特殊护理品，渗透率尚低。新兴本土品牌快速崛起，海外品牌争相入场；消费者选品依据与需求更加多样化，各面膜品牌主要以爆款驱动销量增长。2013年前后，面膜产业低门槛、高利润的特点使微商成为面膜销售的重要渠道之一。•自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，经过多年发展，我国本土面膜品牌快速崛起。面膜的种类很多，按照使用方法的不同，可分为贴片面膜和涂抹面膜这两大类。•其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。从功能上看，面膜最直接也最基础的作用是保湿补水。此外，面膜还有清洁皮肤、营养皮肤的作用。中国面膜市场的发展历程2003年美即品牌成立，创新性地推出单片搭配的销售方式，以单片10元内的售价有效提高购买频率,培养面膜使用习惯，推动面膜从特殊护理品到快消品的2007年御泥坊淘宝网点成立,膜法世家成立；2012年被认为是中国面膜的元年，销售规模达78.5亿元，同比增长33%。经销商代理商品牌商SKⅡ经销商代理商品牌商SKⅡ•面膜产业链覆盖上游原料商、包材商和生产商，中游面膜品牌方，下游经销商、代理商及线上线下渠道，再到消费者。•伴随着面膜行业的快速发展，代工厂商逐渐成为面膜产业链的重要参与者。•ODM：委托设计与制造或原始设计制造商；OEM：原始设备制造商。面膜行业产业链原料商原料商包材商包材商科思股份生产商科思股份l《kolmar•在2020年之前医用敷料市场鱼龙混杂，许多企业商家以“械字号面膜”的名义对化妆品进行宣传推广，对消费者形成了欺骗。•国家药监局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》，明确指出不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。•在供给端监管补位、市场趋于规范的背景下，赛道内头部企业在产品研发和渠道营销等方面上的优势得以凸显，医用敷料市场份额有望向头部企业集中。医用敷料行业法律法规趋严2021.112021.12《第一类医疗器械产品目录》2022.03《医疗器械经营监督管理办法》2022.03《医疗器械生产监督管理办法》2022.10械字号产品和妆字号产品生产要求差异•得益于化妆品市场的快速增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势，截止2023年全球面膜品类市场规模将达到207.4亿美元，其中中国面膜市场占比约为43.5%，位居全球第一，第二至第五分别是日本、韩国、美国和英国，占比分别为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。•2023年面膜市场规模将达到660亿元，占化妆品市场总规模的8.14%，2018年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。 2502001501000207.4207.4 7006005004003002001000•目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。•以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。27.9%70%60%50%40%30%20%10%63.8%•国货品牌持续发力，2022年面膜GMVTOP20品牌中，共有11个本土品牌上榜，在头部品牌中GMV占比达到50.8%。•面膜市场集中度不高，TOP20品牌的市占率仅28.43%。•国内外品牌百花齐放的局面，有力推动中国面膜市场发展，品牌间竞争也将更加激烈。4%4%4.28%4.28%2.62%2.11%0.95%•随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、京东传统电商平台。 4003504003503002502001504%1000 180160140120100806040200天猫京东抖音•随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、京东传统电商平台。精准护精准护肤用户提及品类偏好分布86420•精简护肤人群消费商品类目集中在面部护理套装（30.22%）、面膜（20.06%）、面霜（18.85%TOP3类目销售额集中度高达69.13%，精简护肤人群青睐于选择同系列商品套装为满足日常护肤需求，面膜、面霜是精简护肤人群会消费的重点类目。•从商品端来看：面膜和面霜的商品链接数量拟合销量，意味着面膜商品间竞争低于面霜，用户对面膜的消费粘性更高。 近一年精简护肤关联商品类目销量占比 近一年精简护肤关联商品类目链接数 46.5%42.8% 46.5%42.8%41.2%40.3%•数据显示，97%以上的消费者有使用面膜的习惯，其中约61%的消费者每周至少使用一次面膜，6.15%的消费者每天坚持使用。超过68%的消费者在皮肤干燥起皮的情况下会使用面膜，约66%的消费者在熬夜后会使用面膜。•补水保湿功效是基础诉求，其次消费者较看重清洁控油和美白提亮的功效。近年来一些进阶功效异军突起，修护、祛痘、紧致、抗氧化等细分小众功效的提速发展，更是反映出消费者趋于多元与细分的诉求。 面膜使用频率 48.9%•面膜价格带普遍集中于100-300元的客单价，平均一次面膜成本在10-20元，其次是50-100元客单价的面膜，平均一次面膜成本在10元左右。•2022年市场规模同比增速最高的价格带是1000-5000元，代表品牌有奥伦纳素、伊菲丹、让提丝，三大品牌的当家面膜都为高阶功效的涂抹式面膜。2022年抖音电商面膜品类价格带分析