会展营销课件

第一章會展行銷概述第一節會展活動的內涵與特點（3-1）一、會展活動的內涵（一）會議。會議是一種聚眾議事的社會活動。在現實生活中，凡是在一定的時間和空間內，為了達到一定目的或者解決某個問題而進行的有組織、有領導、有共同議題的議事活動均可稱之會議。（二）展覽會。展覽會是會展活動中最普遍、最活躍並且最具有典型性的部分。從展覽會產生的歷史以及在社會經濟生活中發揮的主要作用看，展覽會是為參展商和專業買家提供交易機會的貿易平臺，是一個與貿易緊密相關的概念。（三）特殊活動。“特殊活動”是指人們為了紀念某個特殊的事件或者為了滿足某種社會群體的特殊需求而精心計畫和舉辦的文體比賽、慶祝儀式、特技表演以及節慶活動等。第一節會展活動的內涵與特點（3-2）二、會展活動的共性特徵（一）都是“長期籌備、短期舉辦”的“點”狀活動，而不像行政組織以及企業組織中日常管理那樣的“線”狀活動；（二）都涉及到人員的遷徙和移動，參加活動的人來自全國甚至世界各地，他們來到活動舉辦地，必須借助一定的交通工具並在舉辦地住宿和餐飲；（三）通常能夠為人們枯燥的日常工作和生活平添幾分樂趣，所以能夠吸引人們的參與，並能夠引起媒體的關注；（四）活動的組織管理都是以獨立的“專案”方式進行的，一項活動結束後，需要策劃和組織另一項活動，並在專案的不斷策劃和舉辦過程中，提高活動的聲譽和價值。第一節會展活動的內涵與特點（3-3）三、會展活動的構成及本課程的研究範圍會展活動會議特殊活動國際性大型活動區域性大型活動地方性節慶活動……公司會議協會會議政府會議……展覽商業性展覽公益性展覽機床展覽會化工展覽會服裝展覽會……科普展覽會成就展覽會戒毒展覽會……第二節會展行銷的研究對象（3-1）問題：現實經濟是怎樣運行的？第二節會展行銷的研究對象（3-2）一、會展行銷的概念會展行銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標顧客需求、設計會展產品和服務、制訂行銷價格、選擇行銷管道以及保持良好客戶關係等一系列銷售活動的總和。

二、以會展專案為中心的會展行銷研究對象

（一）會展行銷理念（二）會展產品和服務（三）會展顧客採購行為分析（四）會展宣傳和推廣（五）會展行銷管道管理（六）會展產品和服務定價策略（七）會展贊助的策劃和行銷（八）會展客戶關係管理（九）因特網在會展行銷中的應用三、以行銷管理為中心的會展行銷研究對象以行銷管理為中心的會展行銷研究對象主要從會展企業管理的視角，研究如何制訂行銷管理戰略、如何制訂行銷計畫、如何協調不同專案之間的關係、如何控制會展專案的行銷成本、如何培訓會展行銷人員以及如何進行會展行銷活動績效測評等管理層面的問題。以行銷管理為中心的行銷研究主要目的是幫助會展企業管理人員從“宏觀”角度對行銷計畫、行銷組合、行銷人員以及行銷績效的問題進行有效的管理和控制，以提高企業在會展行銷過程中的管理和控制水準。第二節會展行銷的研究對象（3-3）第三節會展行銷理念一、會展行銷人員應該樹立的正確理念（一）要樹立“行銷龍頭”理念。（二）要樹立“全員行銷”理念。（三）要樹立“顧客至上”理念。（四）要樹立“合作多贏”理念。（五）要樹立“多邊行銷”理念。二、會展行銷中必須克服的錯誤理念（一）功利觀念。（二）割裂觀念（三）並列觀念科學的理念是會展行銷成功的基礎！√×復習思考題1.廣義的會展活動主要包含哪些內容？2.會展行銷的研究對象是什麼？3.市場經濟條件下會展行銷人員應該樹立什麼樣的行銷理念？4.請調查一家大型活動組織者和一家展覽會組織者，看一看兩者之間的行銷工作有哪些相同點和不同點。第二章會展產品與服務學習目的

通過本章的學習，使讀者深刻理解會展產品的基本內涵與具體表現形式，讓讀者瞭解會展活動的本質功能以及銷售要點；與此同時，通過本章的學習，讀者還可以瞭解會展產品和服務需要不斷創新的原因、創新的方法以及培育展會品牌的重要性和推進展會品牌建設的措施。主要內容第一節會展產品和服務的內涵第二節會展產品和服務的表現形式第三節會展產品和服務創新第四節會展品牌的培育和保護第一節會展產品和服務的內涵一、核心要素（一）參展商（二）觀眾（三）展臺二、形式要素（一）展覽會基本資訊（二）開幕式（三）研討會（四）會刊（五）廣告（六）特殊活動（七）品牌和標識三、附加要素（一）展覽會期間的旅遊服務（二）網上展示（三）展覽會調查（四）展覽會跟蹤服務圖2-1展覽會產品和服務內涵剖析圖C.附加產品B.形式產品A.核心產品第二節會展產品和服務的表現形式一、綜合性會展產品和服務表現形式（一）展覽會的基本資訊（二）簡明扼要的行業資訊（三）展覽展示的商品類別（四）參展費用基本報價（五）展覽會的歷史狀況二、可供出售的會展產品和服務系列（一）展位銷售（二）廣告銷售

1.會刊廣告

2.網路廣告

3.室內廣告

4.室外廣告（三）商業贊助（四）入場券銷售圖2-22006廣州國際照明+建築電氣技術展覽會的招展說明書（節選）第三節會展產品和服務創新（2-1）一、會展產品和服務需要不斷創新的原因（一）展覽會所服務的產業的創新需要展覽會隨之創新（二）展覽會所服務的產業的組織形態的變化（三）展示技術和方法的變化（四）展覽會替代品的競爭二、會展產品和服務的創新方法（一）組展商的會展專案創新

1.“運作專案”

2.“儲備專案”

3.“研發專案”（二）會展專案自身的創新第三節會展產品和服務創新（2-2）

ABCA\CA\BC\BA\B\C圖2-4會展產品創新方法示意圖運作一代儲備一代研發一代圖2-3會展專案開發示意圖專案狀態時間第四節會展品牌的培育和保護一、會展品牌的基本含義會展品牌是指用來識別某個會展組織者或者某個特定展覽會的名稱、術語、標記、符號、設計以及這些要素的組合運用。二、會展產品和服務加強品牌培育的重要性（一）會展業是一個具有“遠期交割”特徵的服務性行業，這種行業特徵決定了展會品牌比其他行業的產品和服務品牌更具價值（二）從市場行銷的角度看，培養忠誠於品牌展會的顧客有助於組展商市場佔有份額的提高。三、會展品牌體系（一）國家和地區品牌（二）會展企業品牌（三）展會專案品牌四、會展企業加強品牌保護和培育的措施（一）會展企業領導首先要樹立品牌意識，重視品牌工作（二）要通過法律途徑及時註冊展會品牌，並積極打擊侵權行為（三）要加強品牌宣傳力度，努力用好自己的展會品牌實用案例：北京華港展覽公司部分展覽專案品牌標識復習思考題1.試述會展產品和服務的內涵，並說明其對會展產品設計工作的指導價值。2.請問展覽會中主要有哪些可供出售的產品和服務？3.會展服務和產品為什麼需要不斷創新？4.簡述會展品牌的重要性以及培育展會品牌的措施。第三章會展顧客採購行為學習目的通過本章的學習，使讀者學會從顧客的角度思考問題，不僅讓讀者瞭解誰是會展產品和服務的採購者，更重要的是讓讀者瞭解這些採購者的採購特徵、決策程式以及影響他們決策的主要因素。瞭解這些資訊對提高會展行銷人員的銷售效率將有很大幫助。主要內容第一節會展企業顧客構成與特點第二節會展顧客採購過程第三節會展顧客採購行為解析第一節會展企業顧客構成與特點一、瞭解會展企業顧客構成的意義二、會展企業的顧客構成

（一）參展商（二）贊助商（三）廣告客戶（四）專業觀眾（五）普通觀眾三、會展企業的顧客特點

（一）會展企業的顧客以機構客戶為主（二）會展企業的顧客並不一定是產品和服務的購買者（三）會展企業的顧客之間具有相互依存性實用案例：中國（北京）國際商務及會獎旅遊展覽會特邀買家計畫1.什麼是特邀買家計畫？特邀買家計畫是我們為展商精心設計的板塊。旨在專門邀請對商務旅遊、會議、行業展覽、獎勵旅遊、新品推介、員工培訓等活動具有決策、組織、預算的負責權和影響力的專業買家到會觀展，並與參展商展開一對一的邀約洽談，促成供應商與採購商的合作，也是最直接有效的商業洽談新模式。2.邀請的買家

CBITM2006將邀請210名在華跨國公司、本地精英企業、政府機關、行業協會以及國內外專業活動策劃公司的頂級買家到會觀展,與展商面對面邀約洽談。3.特邀買家的權利（1）買家的資質經過評估確認後，部分買家將全額享受我們為其提供的免費往返機票、酒店住宿以及參加展會同期的專業會議和活動。（2）另外一部分買家將可以享受上述提及到的除往返機票以外的所有服務。4.特邀買家的義務特邀買家需要參與到邀約計劃中，在展出時間裏完成預先安排好的與展商面對面邀約洽談的任務。資料來源：中國（北京）國際商務及會獎旅遊展覽會網站（）思考題：（1）組織者為什麼要推出特邀買家計畫？（2）對部分買家參加展覽會為什麼不僅不收取他們的入場費用反而在往返機票、酒店住宿以及參加展會同期的專業會議和活動等方面組織者會給他們補貼甚至免費待遇？第二節會展顧客採購過程一、研究會展顧客採購行為的意義二、會展顧客採購特徵

（一）機構採購大多數具有事前的計畫和預算（二）機構採購需要遵循一定的決策程式（三）展覽會產品和服務的採購工作由專門的部門來完成三、會展顧客購買決策行為過程

（一）需求（二）動機（三）資訊（四）決策（五）感受欲望資訊感受動機決策圖3-1會展顧客採購決策過程示意圖第三節會展顧客採購行為解析（5-1）

圖3-2EMNID研究所關於展覽會經濟價值的分析一、需求（1）銷售商品，獲取訂單；（2）會見老客戶，維護客戶關係；（3）發現新客戶，拓展市場份額；（4）展示企業技術、形象，提高企業知名度。第三節會展顧客採購行為解析（5-2）二、動機

動機是人們為滿足需求而採取行動前的一系列心理活動。通過動機可以勾勒出一系列潛在的“行為束”，這些“行為束”的成本收益與可行性不同。一般來說，成本低、收益高而且可行性強的動機將得到強化，並最終轉化為現實的行動。圖3-3CEIR關於展覽會行銷效果的調查第三節會展顧客採購行為解析（5-3）三、資訊1.國內外市場上，有多少公司提供本企業需要的會展服務？2.哪些組展企業在同行中處於領先地位？3.哪個組展商組織的展覽會能夠最適合本企業的需求？4.目標組展商以往主要為哪些機構提供過會展服務？5.目標組展商以往客戶的評價如何？6.目標組展商的報價如何？本企業是否能夠承受？7.目標組展商以往的經營記錄中有無欺騙參展企業的行為？第三節會展顧客採購行為解析（5-4）四、決策決策是指會展產品和服務購買者根據調查獲取的資訊最終決定選擇哪家組展商的過程。研究會展企業顧客的決策行為，主要是弄清以下三個問題：（1）誰是購買會展產品和服務的決策主體？（2）顧客採購會展產品和服務的決策程式是什麼？（3）哪些因素影響了顧客的採購決策？A25%B41%C34%A-展覽中心的硬體設施B-組展商信譽和舉辦展覽會的經驗C-參展費用圖3-4影響企業參加展覽會的因素資料來源：《國內大型MICE採購商採購模式調研報告》，北京第二外國語學院會展研究中心內部資料。第三節會展顧客採購行為解析（5-5）五、感受

1.客戶對展覽會的總體印象如何？

2.客戶是否達到了他們的預期目標？

3.客戶是否有上當受騙的感覺？

4.客戶對活動期間的服務是否滿意？

5.客戶在活動舉辦過程中遇到了哪些不方便的事情？

6.客戶期望組織者如何改進？

7.參加展覽會後是否增加了企業的業務量？

8.下次是否還會繼續參加本組織者舉辦的展覽會？感受復習思考題1.會展企業有哪些主要顧客？同其他行業相比，會展企業的顧客有哪些特點？2.會展行銷人員為什麼需要瞭解參展商等目標顧客的決策特徵？3.行銷人員如何通過分析會展顧客的採購決策過程來提高行銷工作的準確性?4.設計一份參展商調查表，找一家展覽會調查一下參展商對該展覽會的“感受”。5.到展覽會上聯系一家參展商，考察一下該企業在決定參加這個展覽會時的決策過程，並說明它對會展行銷人員的啟示。第四章會展宣傳與推廣學習目的

通過本章的學習，一方面使讀者瞭解組展商加強展覽會宣傳和推廣工作的重要性，另一方面讓讀者瞭解展覽會宣傳和推廣工作中通常採取的主要媒介手段以及方式方法。除此之外，讀者還可以瞭解到測評不同媒介的宣傳和推廣效果的基本方法。主要內容

第一節會展宣傳和推廣的內容第二節會展宣傳和推廣的目標對象第三節會展宣傳和推廣媒介第四節會展宣傳和推廣的工作流程第一節會展宣傳和推廣的內容一、會展宣傳和推廣工作的重要性二、會展宣傳和推廣內容的構成要素（一）WHY——為什麼（二）WHO——是誰（三）WHAT——是什麼

1.展覽會展示的產品和技術系列；

2.展覽會的主要客戶構成，主要是指具有影響力的參展商和買家；

3.展覽會期間的主要活動，如專題研討會、新聞發佈會等；

4.組織者是否提供郵政、電信、旅遊等配套服務；

5.組展商提供的產品系列，如展位、贊助、廣告、入場券等。（四）WHEN——什麼時間（五）WHERE——什麼地點第二節會展宣傳和推廣的目標對象一、選擇會展宣傳和推廣的目標對象的必要性二、選擇目標對象的一般方法（一）按人口統計因素進行市場細分

1.性別

2.年齡

3.收入和消費水準（二）按企業統計因素進行市場細分

1.產品類別

2.企業規模

3.企業地域第三節會展宣傳和推廣媒介一、大眾傳媒工具（一）印刷媒體（二）電視媒體（三）廣播媒體（四）網路媒體二、特種媒體工具（一）戶外廣告（二）特種宣傳資料（三）依附於小型紀念品的宣傳媒介三、公共關係促銷工具（一）會議演說（二）新聞發佈會（三）公益贊助（四）聯合促銷（五）路演四、人員促銷（一）電話（二）傳真（三）直接郵寄（四）電子郵件（五）登門拜訪第四節會展宣傳和推廣的工作流程確定目標客戶選擇宣傳媒介準備宣傳資料制定宣傳計畫實施宣傳計畫測評宣傳效果資訊回饋制定宣傳預算確定宣傳進度培訓宣傳人員選擇合作夥伴加強過程控制確定測評目標選擇測評方法提出改進建議圖4-1會展宣傳和推廣工作流程復習思考題1.為什麼組展商需要加強展覽會的宣傳和推廣工作？2.展覽會宣傳和推廣的內容主要由哪些要素構成？3.如何選擇會展宣傳和推廣的目標對象？4.會展宣傳和推廣過程中通常選擇哪些媒介？這些媒介各自有什麼特點？5.為什麼要加強會展宣傳效果的測評？常用的測評方法有哪些？第五章會展行銷管道管理

學習目的通過本章的學習，使讀者瞭解會展產品分銷管道的內涵以及會展產品分銷管道與普通產品分銷管道的不同特點，讓讀者初步掌握組展商的選擇、管理與激勵代理商的方法與技巧。主要內容第一節會展行銷管道的內涵與特點第二節會展代理商的選擇與管理第一節會展行銷管道的內涵與特點（3-1）一、會展行銷管道的內涵會展行銷管道是指把會展產品從生產者（組展方）手中銷售給目標顧客（參與者）的個人或組織，即通常所說的中間商。二、會展行銷管道的類型（一）按照會展產品銷售中經歷環節的多少劃分：1.“直接管道”；2.“間接管道”（二）按照組展商在同一區域內選擇的中間商數量劃分：1.“窄管道”；2.“寬管道”（三）按照參與會展產品分銷主體的類別劃分：1.“中間商”；2.“合作者”三、會展行銷管道的特點（一）從管道長度來看，會展產品的銷售以組展商面對參展商的直接銷售為主（二）從管道寬度來看，在同一區域內以“獨家代理”的窄管道為主。（三）在與中間商的銷售合作中，以代理業務為主。（四）“隱性”代理與“顯性”代理相結合第一節會展行銷管道的內涵與特點（3-2）ABCDEF專案提供方專案需求方無中間商的情形ABCDEFM專案提供方專案需求方代理商有中間商的情形會展行銷中間商的價值：縮短資訊通路，降低交易成本第一節會展行銷管道的內涵與特點（3-3）會展行銷中的管道方案設計中間商的類型中間商的數量管道成員的權利和義務商人中間商代理中間商排他型分銷選擇型分銷價格政策銷售條款密集型分銷地區權利雙方權利與義務第二節會展代理商的選擇與管理（2-1）

一、代理商的選擇（一）選擇代理商應遵循的原則

1.有利於組展商業務拓展

2.認同組展商的價值理念

3.合作關係保持適度彈性（二）申請代理商的基本條件二、代理協議的內容與格式（一）代理協議包含的內容

1.合作主體的名稱及聯繫方式；

2.合作背景與宗旨；

3.組展商和代理商各自的權利和義務；

4.傭金的計算辦法、支付時間以及支付方式；

5.違約責任及調解辦法。（二）代理協議的格式三、代理商的管理（一）建立代理商的定期書面報告制度（二）嚴格落實代理商招展許可權和價格制度（三）加強資金管理，防範資金流失（四）構建代理商績效評價體系，客觀評估代理商的表現四、代理商的激勵（一）配合代理商招展、招商需要，對展覽會進行全方位的宣傳促銷（二）加強代理商人才培訓，提高代理商業務水準（三）建立傭金比例累進制度，提高代理商業務拓展的積極性第二節會展代理商的選擇與管理（2-2）會展行銷管道管理選擇管道成員培訓管道成員激勵管道成員調整管道安排評價管道成員共同利益、合作夥伴

業績、客戶關係、價值觀

資金、信譽、理念等等增加、減少、改變代理商等等

專案意義、內容、行銷技巧等

案例：XX展覽有限責任公司代理商申請條件境內註冊的合法公司，具有法人資格認定，註冊資金50萬人民幣以上；擁有不少於15人的銷售團隊，對展覽會銷售工作有一定的市場經驗；講求誠信，有極高的合作熱情和極強的責任心；認同我公司的價值理念，嚴格執行我公司的價格體系及區域劃分規定；有能力完成我公司要求的銷售目標；有良好的展覽會代理銷售業績的企業優先考慮。復習思考題1.會展行銷管道的內涵是什麼？2.會展行銷管道有哪些類型？3.會展行銷管道有哪些特點？4.如何加強會展代理商的管理？5.模擬組展商擬定一份中間商代理協議，並闡明你所列舉的權利與義務條款的理由。第六章會展產品定價方法與技巧學習目的通過本章的學習，使讀者瞭解會展產品和服務的價格構成體系以及影響會展產品和服務價格的企業內部和外部因素，讓讀者初步掌握會展產品和服務的常用定價方法與技巧。主要內容第一節會展產品價格體系第二節會展產品定價方法第三節會展產品定價技巧第一節會展產品價格體系一、展位價格二、廣告宣傳價格三、贊助價格四、入場券價格案例：2005年廣州博覽會廣告贊助方案贊助類型贊助金額（萬元人民幣）特別贊助100攝影比賽贊助60開幕式贊助50開幕晚會贊助40鳴謝單位10祝賀單位5資料來源：廣州博覽會網站（）。第二節會展產品定價方法（2-1）影響展位價格的因素競爭對手價格策略行業價格水準目標顧客接受能力組展企業成本展覽會專案成本展覽會專案競爭力內部因素外部因素一、影響展位價格的因素分析第二節會展產品定價方法（2-2）展位定價方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法戰略導向定價法綜合成本導向專案成本導向領先定價跟隨定價獨立定價價格需求導向形象需求導向服務需求導向心理需求導向滲透戰略導向合作戰略導向二、展位定價方法第三節會展產品定價技巧展位定價技巧折扣定價技巧單次認購面積折扣累計展位面積折扣團體認購面積折扣差別定價技巧不同位置不同價格不同時間不同價格不同客戶不同價格不同類型不同價格案例一：2005年中國國際鋁工業展覽會價格折扣方案折扣額度折扣條件5%展位面積在48到100平方米10%展位面積超過100平方米資料來源：2005年中國國際鋁工業展覽會招展材料，內容有刪節。案例二：2006第二屆大連國際動力傳動與控制、空壓機暨通用零部件製造裝備展覽會價格優惠方案優惠條件優惠措施2005年12月31日前參展惠贈免費會刊彩色廣告1頁或原展位價格優惠15%2006年3月30日前參展惠贈免費會刊黑白廣告1頁或原展位價格優惠10%資料來源：大連安聯工商展覽策劃公司（），具體內容有刪節。案例三：第17屆中國國際鐘錶珠寶禮品展覽會展位類型及報價展位類型展位說明展位價格A型9㎡(3M×3M)，三面擋板（標準展位配置）6600元B型9㎡(3M×3M)，兩面擋板（標準展位配置）7200元C型12㎡(3M×4M)，三面擋板（標準展位配置）9200元D型12㎡(3M×4M)，兩面擋板（標準展位配置）10200元E型12㎡(3M×4M)，兩面擋板（除標準展位配置外，含5個高櫃）16000元特裝展位參展商租用空地自行搭建展位680元/㎡（48㎡起訂）資料來源：中國（深圳）國際鐘錶珠寶禮品展覽會網站案例四：2006上海國際專業燈光音響設備與技術展覽會展位報價方案區域/類別光地價格標準展位價格（3米*3米）優越區（顯要位置）2000元/平方米23000元/9平方米普通區1400元/平方米17000元/9平方米國內區880元/平方米8800元/9平方米資料來源：2006上海國際專業燈光音響設備與技術展覽會網站（），具體內容有刪節。復習思考題1.會展產品價格通常是指哪些具體的產品和服務價格？2.影響會展產品價格的主要因素有哪些？3.會展產品和服務通常有哪些定價方法？請說出它們之間的區別。4.組展商通常採取哪些會展產品和服務定價技巧？5.從因特網上搜集一個展覽會的價格方案，利用所學知識分析一下這個方案採用了哪些定價技巧，並談談你對如何改進這個價格方案的看法。第七章會展贊助策劃與行銷學習目的通過本章的學習，使讀者瞭解會展贊助的內涵、類型以及會展贊助方案的設計要求和方法，讓讀者熟悉展覽會贊助招商的一般程式和應該注意的問題，最終達到讓讀者能夠獨立設計展覽會贊助方案並成功銷售給贊助商之目標。主要內容第一節會展贊助的內涵與類型第二節會展贊助方案設計第三節會展贊助行銷第一節會展贊助的內涵與類型(2-1)一、會展贊助的內涵（一）展覽會贊助是贊助商與組織者之間的商業交易行為，具有明確的商業目的（二）展覽會贊助是贊助商的市場行銷行為，企業贊助展覽會是為了利用展覽會這種綜合性的貿易平臺獲得更加理想的宣傳機會（三）展覽會贊助是展覽會產品的有機構成部分，是展覽會組織者的重要銷售“標的”和主要收入來源之一（四）贊助商回報的間接性和長期性二、企業贊助展覽會的原因

（一）贊助的宣傳和推廣效果更容易被目標顧客接受（二）贊助展覽會能夠使贊助商的促銷行為比較準確地指向目標市場（三）贊助展覽會有利於贊助商利用展覽會的行業號召力擴大影響第一節會展贊助的內涵與類型(2-2)三、會展贊助的類型

（一）按照贊助內容的表現形式可以劃分為現金贊助、實物贊助、服務贊助。現金贊助是指贊助商以現金或者支票等資金形式向組展商提供贊助的方式（二）按照贊助商數量多少，會展贊助可分為獨家贊助和多家贊助（三）按照贊助商提供的贊助內容，可以分為單項贊助和多項贊助（四）按照贊助商的等級，通常可以劃分為白金贊助商(PlatinumSponsors)、黃金贊助商（GoldSponsors)、白銀贊助商(SilverSponsors)等不同類別第二節會展贊助方案設計一、會展贊助方案設計原則（一）贊助商利益導向原則（二）務實與可操作原則（三）與展覽會價值相符原則（四）“贊助產品”多元化原則二、展覽會贊助方案包含的內容（一）展覽會的概況（二）贊助方案的總體設計

1.贊助類型的設計。

2.贊助等級的設計。

3.贊助金額的設計（三）回報專案的設計（四）贊助合同的設計第三節會展贊助行銷一、贊助商市場調查與分析二、目標贊助商的選擇（一）贊助商的綜合實力（二）贊助數額（三）贊助商信譽三、郵寄會展贊助方案和贊助商贊助專案建議書四、加強與目標贊助商的面對面溝通五、為贊助商服務潛在贊助商的特徵

1.在行業內具有領袖地位但也同時存在實力相當的競爭對手的企業

2.不斷推出新產品和新服務的成長性企業

3.曾經有過大量贊助經歷的企業復習思考題1.會展贊助與普通的捐贈行為有什麼不同？2.企業為什麼願意贊助展覽會？3.設計會展贊助方案應該遵循哪些原則？4.會展贊助方案通常包含哪些內容？5.如何才能把贊助專案成功地銷售給贊助商？6.尋找一個實際中的贊助案例，利用你所學的知識對其成敗之處進行簡要點評。第八章會展客戶關係管理學習目的通過本章的學習，使讀者瞭解組展商的主要客戶有哪些、組展商如何處理與這些不同類型客戶的關係，以及如何提高客戶滿意度、培養客戶的信任感，並最終達到挖掘客戶價值、提高組展商競爭力的目的。主要內容第一節會展客戶關係管理的內涵和重要性第二節會展客戶關係的評價指標第三節會展客戶關係管理方法和策略第一節會展客戶關係管理的內涵和重要性(3-1)一、會展客戶關係管理的內涵（一）會展客戶關係管理是一種“以客戶為中心”的管理理念（二）會展客戶關係管理是一種管理技術（三）會展客戶關係管理是一種旨在改善組展商與客戶之間關係的新型管理機制，是一個基於客戶偏好而建立起的組展商與現有客戶、目標客戶、潛在客戶和合作夥伴之間的互動系統（四）會展客戶關係管理的最終目的，一方面要實現組展商收益的最大化，另一方面要實現參展商和觀眾價值最大化（五）對組展商來說，不同顧客給企業帶來的價值是有差異的，因此，企業必須將最大的精力放在最有價值的顧客身上（六）會展客戶關係管理的分析和運作是一個迴圈過程第一節會展客戶關係管理的內涵和重要性(3-2)二、會展企業加強客戶關係管理的重要性（一）客戶不僅是組展企業的“衣食父母”，而且是組展企業的重要資源。（二）加強客戶關係管理是組展商應付競爭的需要（三）加強客戶關係管理有利於提高展會行銷的針對性，減少組展企業各項資源的浪費（四）加強會展客戶關係管理有利於提高客戶的滿意度和建立忠誠感，激勵參展商持續參展以及對專業買家和觀眾產生持久的吸引力（五）加強客戶關係管理有利於提高展覽會客戶的綜合收益第一節會展客戶關係管理的內涵和重要性(3-3)三、會展客戶的構成體系（一）組展商的上游客戶

1.會展中心

2.搭建商

3.運輸代理商

4.旅遊服務商

5.媒體合作夥伴（二）組展商的下游客戶

1.參展商

2.贊助商

3.觀眾四、會展客戶關係的特徵（一）會展客戶關係主要是一種機構與機構之間的商務關係（二）組展商在展覽會籌備過程中已經掌握了客戶較為詳細的資料（三）展覽會舉辦過程中，組展商需要在展前、展中和展後與客戶進行全程的溝通（四）展覽會本身的行業特徵有助於組展企業與客戶建立長期關係第二節會展客戶關係的評價指標一、根據客戶與組展商的商業利益關係的差異，可以劃分為關係緊密型客戶、關係半緊密型客戶和關係疏遠型客戶二、按照組展商與客戶合作的深入程度，可以劃分為基礎階段的客戶關係、合作階段客戶關係和相互依存階段的客戶關係三、按照客戶與組展商的“關係品質”，可以將客戶劃分為對組展商滿意的客戶、對組展商信任的客戶、對組展商依賴的客戶以及對組展商忠誠的客戶第三節會展客戶關係管理方法和策略（2-1）一、會展客戶關係管理的主要內容（一）客戶數據採集與分析

1.客戶原始記錄

2.統計分析資料

3.企業投入記錄（二）組展商客戶關係維護策略管理（三）客戶資訊回饋管理二、會展客戶關係管理的方法和策略（一）客戶細分

1.狄克和巴蘇的客戶細分法

2.英國學者諾克思（SimonKnox）的客戶細分方法

3.雷納茲和庫瑪的客戶細分法（二）客戶關係發展策略的選擇（三）分配組展商行銷資源（四）客戶關係的健康發展戰略理論模型：客戶細分的方法A忠誠者B潛在忠誠者C虛假忠誠者D不忠誠者相對態度高高低低續購率圖8-1忠誠客戶分類資料來源：DickAlanS.,andKunalBasu.CustomerLoyalty：TowardanIntegratedConceptualFramework.JournaloftheAcademyofMarketingScience,1994,22(2)：102.忠誠者多品牌購買者習慣性購買者品牌改換者投入程度高少低多購買品牌的數量圖8-2諾克思（SimonKnox）的客戶細分法資料來源：KnoxSimon.Loyalty-BasedSegmentationandtheCustomerDevelopmentProcess.EuropeanManagementJournal,1998,16（6）：733.圖形是作者根據諾克斯（Knox）客戶細分的原意繪製。三、客戶關係管理系統的引進與應用客戶關係管理（CRM）系統是利用Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧、呼叫中心等現代資訊技術將最新的客戶管理理念轉化為企業管理工具的應用軟體。展覽會組織者需要注意以下六個問題：（一）組展企業在引入客戶關係管理系統時，需要首先明確組展商導入客戶關係管理系統的目標以及預期收益。（二）處理好展覽會業務和IT技術的關係（三）組展企業一旦決定導入客戶關係管理系統，必須在部門架構、人員崗位等方面進行相應的配套變革，這些變革往往關係到整個企業的工作流程，因而組展商引進CRM時，首先必須取得高層領導的支持，而且在企業內部要形成比較一致的認同。（四）要選擇對本行業有成熟案例的CRM提供商（五）構建企業內部CRM系統的應用和維護團隊（六）定期測評客戶關係管理系統的成效，並據此提出相應的處理措施第三節會展客戶關係管理方法和策略（2-2）復習思考題1.如何理解會展客戶關係管理的內涵？2.對組展商來說通常包括哪些客戶？3.根據組展商與客戶關係發展的深入程度，會展企業的客戶關係可以劃分為哪些類型？4.會展企業如何實施客戶關係管理？5.會展企業在導入CRM系統時應該注意哪些問題？第九章因特網在會展行銷中的應用學習目的通過本章的學習，使讀者瞭解因特網在現代資訊傳媒中的作用，瞭解會展行銷需要高度依賴因特網的原因，讓讀者學會如何利用網路工具進行行銷管理，如何建設、推廣和應用展覽會的官方網站進行展覽會的宣傳、推廣和行銷管理。主要內容第一節因特網在展會行銷中的應用概述第二節展覽會網站的建設與評估第三節展覽會網站的推廣和應用第一節因特網在展會行銷中的應用概述（3-1）一、因特網在現代傳媒中的地位和作用圖9-2中國網路廣告與傳統廣告收入狀況對比圖資料來源：艾瑞市場諮詢網站（）圖9-1中國網路廣告占整體廣告市場的比重資料來源：艾瑞市場諮詢網站（）第一節因特網在展會行銷中的應用概述（3-2）二、因特網成為展會行銷重要媒介的原因（一）因特網在資訊傳播過程中具有許多其他傳統媒介工具無法比擬的優點。這些優點主要體現在：

1.因特網傳播速度快。

2.因特網能夠突破時間和空間的限制，達到隨時隨地溝通，尤其是無線上網技術的發展，更好地滿足了商務人士的需要

3.資訊量大，可供傳輸的資訊內容豐富

4.費用低，有利於節約組展商的資訊交流成本（二）互聯網的用戶與組展商的目標客戶具有很大的“交叉性”數據：互聯網用戶的基本特徵圖9-32005年中國線民文化程度構成資料來源：中國互聯網資訊中心（CNNIC）第17次中國互聯網路發展狀況統計報告。圖9-42005年中國線民職業構成資料來源：中國互聯網資訊中心（CNNIC）第17次中國互聯網路發展狀況統計報告。三、因特網在展覽會行銷中的應用（一）創建展覽會官方網站，並以此作為組展商宣傳和推廣展覽會以及進行行銷資訊管理的綜合平臺（二）選擇一些目標客戶流覽量相對集中的網站投放關於展覽會的電子廣告（三）作為內部員工瞭解行業資訊以及客戶資訊的重要資訊平臺（四）充分挖掘電子郵件的潛力，把電子郵件作為與目標顧客進行溝通的最重要工具第一節因特網在展會行銷中的應用概述（3-3）第二節展覽會網站的建設與評估一、展覽會網站的設計原則（一）風格簡潔大方（二）內容詳盡權威（三）功能經濟實用二、展覽會網站的內容構成（一）展會簡介（二）行業資訊（三）展商資訊1.觀眾資訊2.展商手冊3.贊助計畫

4.個性化服務計畫

5.參展商網上登記資訊6.旅行安排（四）觀眾服務資訊（五）特殊活動（六）媒體中心（七）合作機構（八）組展商聯繫方式三、展覽會網站的評估（一）技術層面：展覽會網站的設計是否合理，是否便於流覽者搜索、註冊。（二）行銷層面：展覽會網站的內容是否與組展方的行銷原則與行銷策略高度吻合（三）內部因素：展覽會網站是否易於展會組織者管理、維護及更新（四）客戶層面：展覽會網站是否便於查找，是否能夠吸引目標受眾、能夠為目標受眾提供有效的幫助及便捷的服務思考：大眾門戶網站與展覽會官方網站有什麼不同？思考：大眾門戶網站與展覽會官方網站有什麼不同？第三節展覽會網站的推廣和應用（2-1）一、展覽會網站的推廣途徑（一）在組展商發佈的印刷廣告、派發的宣傳品、製作的紀念品、為公司員工印製的業務名片等可以印製文字的所有媒介上，印刷展覽會的網址；（二）在公司以及公司為員工申請的所有郵件地址上，在發信人資訊欄中附加公司的電話、傳真以及網址等資訊，這樣可以確保員工在正常的業務交往過程中，把展覽會的網址資訊傳播給目標客戶；（三）在與本公司具有類似題材的組展商網頁上建立友情連接，讓對方的客戶在流覽對方網頁的時候，同時有機會轉移到本公司的網頁（四）在與展覽會題材相關的多個行業協會以及學會等民間機構的網站上建立網頁連接（五）向“google”、“baidu”等專業搜索網站購買關鍵字，以便習慣於從搜索網站尋求資訊的目標客戶能夠準確搜索到關於本展覽會的詳細資訊。第三節展覽會網站的推廣和應用（2-2）二、展覽會網站的應用（一）網站可以用作展覽會的資訊傳播平臺（二）網站可以用作組展商的資訊管理（三）網站可以用作組織者與目標客戶的交流平臺（四）網站可以用作客戶的註冊登記（五）網站可以用作客戶支付的網上平臺復習思考題1.展覽會行銷過程中為什麼非常注重因特網的應用？2.流覽一家跨國公司在中國境內舉辦的展覽會的網站，看一看具體包括哪些欄目？你能夠對這家網站提出更合理的改進建議嗎？3.有人認為“展覽會網站僅僅是展覽會的宣傳和行銷平臺”，你贊同這種說法嗎？為什麼？第十章會展企業行銷管理學習目的通過本章的學習，使讀者瞭解會展企業行銷管理的內涵以及會展企業行銷管理涉及的主要內容，並在此基礎上讓讀者學會如何制訂行銷戰略和行銷計畫以及如何招聘、培訓與激勵行銷人員並構建行銷團隊。主要內容第一節會展企業行銷管理概述第二節會展企業行銷戰略管理第三節會展行銷計畫管理第一節會展企業行銷管理概述

一、會展企業行銷管理的含義

會展企業行銷管理是指組展企業為提高銷售效率而對行銷工作採取的計畫、組織、協調以及控制的過程。理解這一概念，關鍵要把握兩點：第一，會展企業行銷管理的實施主體不是每個具體的行銷人員，而是組展企業；第二，會展企業行銷管理的內容不是指展覽專案的產品設計、定價方法以及推廣策略等具體問題，而是整個組展企業關於行銷工作的計畫、組織、協調以及控制。行銷環境分析行銷戰略選擇制定行銷計畫構建行銷隊伍實施行銷方案行銷效果測評回饋圖10-1會展企業行銷管理過程二、會展企業行銷管理過程第二節會展企業行銷戰略管理（4-1）分析行銷環境評價行銷現狀制定戰略目標劃分戰略步驟制定戰略措施現狀是什麼？圖10-2會展企業行銷戰略制定過程未來到哪里？