媒介营与管理

媒介经营与管理课程介绍导论提纲一、课程简介二、课程体系三、导论：媒介的经济学分析课程背景在我国，对媒介政治属性与经济属性的认知和争论一直影响着媒介经营管理研究。

计划经济时代，媒介作为舆论宣传工具而从属于政治需要，其运行预算被纳入政府财政计划，媒介组织根本没有面向市场的经营管理问题，媒介市场也无从谈起。这个时期，国内的媒介经营管理研究也基本属于一片空白的状况。随着改革开放不断推动计划经济向市场经济转轨，国内学界及业界对媒介经营问题开始有所触及，但仍“犹抱琵琶半遮面”，或“谈宣传不谈经营”，或“谈经营先谈宣传”。媒介经营管理研究的深入开展事实上是与国家对“媒介产业化”这一命题的逐渐认同同步进行的。从媒介学界于上世纪90年代中后期提出“媒介产业化”到政府正式认可“媒介产业化”这一提法并将其写入有关文件，其间经历了约五年时间，而这五年也恰是学界和业界对媒介经营管理问题探索最多、争论最激烈的一个时期。之后，国内对媒介经营管理的研究，在与业界实践相结合的过程中，得以逐渐丰富、发展并形成体系。课程主要内容：本课程主要探讨的内容包括媒介运作中的经营问题与管理问题两个方面。1、媒介经营媒介经营是使媒介要素投入转化为价值产出的过程。媒介要素投入转换为价值产出的过程需要在媒介市场中实现。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到价值产出的过程和规律，从而为提高媒介经营效益服务。本课程中媒介经营研究的对象分为两个基本层次：

企业层次，即相对独立经营的媒介组织或单位，如一家电视台，一家报社；在企业层次上开展媒介经营研究，重点是研究媒介产品生产的机制与规律，以及如何通过媒介发行或者传输渠道使媒介产品到达受众端，实现受众消费并获得销售或广告相关的价值回报。

产业层次，涉及到媒介组织之间的竞争、合作等各种关系。在产业层次上开展媒介经营研究，重点则是研究媒介产业规模与结构，媒介产业相关政策与技术环境，以及如何实现产业价值增值的过程等。2、媒介管理媒介管理即媒介主管部门/组织通过建立可以运作的组织机构，以及计划、组织、指挥、协调和控制等步骤，充分应用媒介行业和组织的各种资源，促成媒介社会功能和经济功能的实现。无论从信息传播还是经济运作的角度来讲，媒介竞争都是一个由受众、竞争对手、信息资源、资金和人力资源等多种要素的互动过程而构成的，相对完整的动态系统。对特定媒体而言，要在竞争中保持差异化的竞争优势，就必须能够有效地整合这些要素，了解和预测每一种市场变化给竞争系统所带来的影响，并及时调遣和充分利用媒体所掌握的资源来实现和维继自身的差异化竞争优势，而这正是媒介管理所扮演的角色。媒介管理研究的基本范畴包括：

媒介管理要素研究，媒介管理研究关注包括产品（内容）、人与组织、财务、技术、渠道、资本融通、计划与战略等在内的多个方面的要素。在这些要素中，产品（内容）管理是媒介管理研究的重中之重。

媒介管理模式研究，针对不同的媒介形态和媒介组织形式，侧重于不同的价值链环节，是媒介机构管理模式呈现差异的重要原因之一，除此之外，媒介机构在处理价值链内部和价值链间的关系时，还会采取不同的方法和策略，这进一步强化了价值链管理的模式差异。

媒介管理效果研究，管理模式和流程是否有助于媒介机构实现社会目标和经济目标的最大化，则需要媒介机构进行反复的管理绩效研究，并根据传媒业的发展现实对管理模式和流程不断进行调整。二、课程体系注意：这个框架非常重要！！！导论媒介经营概论媒介管理概论媒介人力资源管理媒介战略管理媒介市场的形成、发展与评价媒介内容产品的组织与生产媒介市场的形成、发展与评价媒介受众分析媒介广告资源开发与运营媒介形态与跨媒体经营媒介营销渠道管理媒介技术管理媒介管理政策规制和法律环境媒介财务管理媒介创新概论媒介创新管理：机遇与挑战媒介制度创新数字技术与媒介变革三、导论：媒介的经济学分析纵观大众媒介的发展历史，经济因素一直作为一个杠杆，为媒介技术的变革、媒介形态的更新、媒介管理理念的创新、媒介产业的融合等提供强大的驱动力量。近三十年来，中国的媒介产业化运作日趋规范和成熟，传媒经济的概念开始为传媒业界和传媒学术界所重视，有关传媒经济运作领域的研究成果、教材专著不断面世。因此，将媒介纳入经济学研究的范畴，用经济学的观点、方法来研究媒介领域的问题，成为社会和传媒产业发展的迫切需要。1、从经济学的视角研究传媒业媒介经济学是从经济学的视角来观察、研究传媒产品及媒介组织的一门学问。它是把经济学研究与媒介研究结合在一起的学科。经济学研究的前提是资源的稀缺性。在媒介产业中，稀缺性主要体现在创造媒介产品的各种资源的稀缺性以及受众注意力的稀缺性。一方面，用现代经济学的微观经济学、产业经济学解释产品和产业才是纯正的媒介经济学的研究范式。另一方面，研究媒介经济学也不能完全套用主流经济学的理论。传媒经济与经济学虽然存在着非常密切的联系，但也有许多不同之处。

2、媒介经济学研究的历史与现状

媒介经济学的研究是随着传媒业的发展而逐渐成长起来的。媒介经济学研究的发展脉络：

从1950年代开始，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制；

六七十年代，一些传媒学者开始运用政治经济学的方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上；

从1970年代开始，越来越多的学者开始探究传媒企业的组织运营、传媒产品的生产及消费、媒介产业市场等问题，这一领域的学术刊物也开始创建；1980年代以后，媒介经济学的许多著作以介绍概念和方法为主，同时媒体的结构变革问题成为焦点；1990年代以后，新的概念和方法引入，媒介经济学的研究视野更为广阔、全球化特征日益明显。3、媒介经济学中的几个基本要素媒介产品、媒介市场、媒介组织是研究媒介经济学的几个基本要素。（1）媒介产品媒介产品具有多种意义上的双重性，它同时服务于受众和广告商，既是物质产品又是精神产品，既是信息产品也是文化产品，既有产业属性又有公共事业属性和意识形态属性，既是文化产业的组成部分，也是信息产业的重要部分。由于传媒业更明显的知识经济特征，对于“劳动力”素质的要求更高。传媒产品的生产过程是一项文化性艺术性含量极高的创造过程，这与一般物质产品生产有着极大的区别。

（2）媒介市场媒介市场是传播者利用传播媒介实现传媒交换活动的场所。传媒市场它不仅具有一般市场的共有功能：满足消费者需求、保证企业的利润实现、为企业竞争提供空间以及为企业提供经营信息等，还具有一些特殊的功能，这些功能主要是由媒介产品的特殊性决定的，如通过信息选取进行环境监视、承担公众教育和文化传承的功能、在竞争中实现媒介的经济效益以及社会效益等。媒介市场的特征与趋势：媒介市场因为存在着二重交换关系而呈现出两个相互依赖的市场。一是媒介组织与受众之间形成的受众市场，二是媒介组织与广告商之间形成的广告市场。

媒介市场的资本和政治准入壁垒较高。新产品开发、生产成本很高，而进行再生产的边际成本较低，因此对于媒介组织而言，每增加一个消费者的单位成本非常低，具有天然的规模效益。依据受众的性别、年龄、文化水平、兴趣爱好等因素进行市场细分，并瞄准特定的细分市场进行产品设计、生产，是媒介市场发展的大势所趋。（3）媒介组织媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。要研究媒介的经营管理，必须要研究媒介的组织架构和组织过程。媒体的市场化程度逐步提高，媒介已由过去国家主力扶持的一个行业变成向国家上交税利的支柱产业。国家对于媒介的要求，不再只是政治宣传方面的社会效益，还要求其有足够的经济效益，经营创收已经成为媒体的一个重要目标。公司制和集团化，是媒介组织、媒介产业发展的必然趋势。但在我国媒介领域里，许多理念和制度都是在计划经济体制条件下确立的，即使在市场经济体制模式确立后，计划经济时代的理念和制度还残留着许多痕迹。我国媒介组织改革面临的问题：我国媒介产业的主要资本来源仍然是国有资本，这使得我国媒体既不是真正意义上的企业，也不是党政机关，而是依附于党政机关之下的事业单位。即便是实行“事业单位企业化管理”，也很难把媒体塑造成真正自负盈亏，独立自主的市场主体。我国传媒业实行的都是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报、办台体制，造成产权虚置，所有者缺位，以及缺乏来自外部的约束压力和有效的激励动力。媒介机构约束机制明显缺失，媒介机构的内部治理结构失衡。日益激烈的世界传媒市场竞争带来的压力。

4、我国媒介经济学研究中存在的问题重感性思维、轻理性研究。媒介经济学的研究滞后于实践。描述性、解释性的研究成果居多，预测性的较少。宏观研究有余，微观研究不足。造成上述问题的原因的主要是我国传媒发展的社会环境。我国目前正处于深化文化体制改革的关键时期，体制、机制问题是制约我国传媒经济健康发展的核心问题。体制问题在国外仅是技术性问题，而在国内则是关乎媒介生存发展的核心问题。传媒经济的研究人员应该既懂经济运行规律，又懂传媒运作规律。但在传统的新闻学教育模式下，这类“通才”型的学者凤毛麟角。我国的媒介经济学研究还处于起步阶段，如何完善媒介经济学的基础理论，并运用理论更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略，解决传媒业发展过程中遇到的实际问题，这些是需要我们每一位传媒专业学生去思考、探讨、深入调查研究的重要课题。第一讲媒介经营概论提纲一、产业化进程中的媒介经营二、媒介经营理论的主要研究范畴三、媒介经营的利润来源四、媒介经营视角下的媒介市场五、媒介经营的发展趋势一、产业化进程中的媒介经营媒介经营是媒介机构在产业化过程中的必然选择网络传播技术的革命以及经济发展的全球化大潮则共同推进了媒介在整个经济体系中的地位上升和利润增长，这场深刻的变革推进了媒体私有化、商业化、集中化和国际化的转变。我国的媒介产业化进程在1990年代开始进入快车道。进入新世纪以后，以媒介为龙头的文化创意产业成为国民经济新的增长点和重点发展行业，媒介产业化已经成为所有媒介机构生存和发展必须面对的环境。在这样的条件下，媒介机构必须通过提高经营管理水平提高竞争力，才能在竞争激烈的媒介市场中拥有一席之地，发出自己的声音，求得生存与发展。媒介产业在我国的重要地位改革开放以来，随着经济体制改革的不断深入，媒介产业作为第三产业的重要组成部分，在整个国民经济的发展中发挥着举足轻重的作用。1998年，媒介产业的利税超过烟草行业，成为中国利税总额第四位的产业。2006年，我国媒介产业产值达到4236亿元，占全国GDP的2.1～2.2%。随着移动媒体和网络媒体的高速增长，媒介产业在整个国民经济中的地位与作用将更加举足轻重。媒介产业分工的发展为媒介机构提高经营水平提供了可能性现代社会细致分工的动力在于追求高效率及应对激烈的竞争。媒介分工使媒体机构在生产经营的各个环节上，能够与市场上占有更多资源的机构合作，提高生产及经营质量和效率。媒体分工的日益细化，还为数字化时代的媒体产业横向融合提供了平台支持。媒介产业的细致分工使媒介产品的生产、销售日益专门化、专业化，为不同环节的媒介产品运作的质量提升提供了较大的发展空间，为提高媒介经营管理水平提供了可能性。二、媒介经营理论的主要研究范畴媒介经营是指使媒介机构将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。媒介经营研究的对象基本上可以分为两个大的层面：

一是媒介企业的微观层面，即研究相对独立经营的媒介组织或单位，重点是研究媒介产品生产的机制与规律，以及如何通过媒介发行或者传输渠道使媒介产品到达受众端，满足受众消费需求并获得相关的价值回报；

二是整个媒介产业的宏观层面，即媒介组织之间、媒介业与其它相关行业之间的竞争、合作等各种关系，重点研究媒介产业规模与结构、相关政策与技术环境，以及如何实现媒介产业的资源合理配置、推动产业升级等问题。三、媒介经营的利润来源媒介经营的重要目的之一是实现价值增殖。媒介机构的利润是从哪里来的？长期以来，我国的媒介机构只是依靠国家财政生存的类似“机关”的机构，不是以盈利为目的的，因此也无须考虑盈亏。随着我国媒介业市场化程度的不断提高，媒介的经济属性得到越来越多的承认和重视，媒介组织也日益成为自负盈亏的经济实体。为维持自身生存与发展，创造并不断增加经济收入已经成为当代绝大多数媒介组织经营的核心目标之一。多样化的媒介利润窗口媒介利润窗口，是指围绕媒介内容开发出的利润增长点。媒介内容许多时候并不是“一次性消费”，其传输和发布可以在多种渠道平台下获得利润，基于这些渠道平台，媒介可通过对其内容版权的运营实现利润最大化。传统的收入来源在新的媒介时代面临着被分流的严峻考验：伴之以网络媒体广告收入的快速增长，报纸广告收入急速下滑、电视广告收入增幅放缓。新媒体的赢利模式创新在分流传统媒体的受众及广告的同时，也促使传统媒体重新审视自身核心资源——内容资源的利用模式；新技术促成了新媒体由技术而生的竞争优势，同时也为包括传统媒体在内的媒介构建了一个更为广泛的跨媒体运营平台，为竞争中的媒介生存与发展提供了新的、多样化的利润窗口。媒介经营收入的混合性和伸缩性媒介市场处于几种不同市场的交叉点上，媒介经营收入不仅来自媒介要素市场，同时还可能来自另外一些范围广泛的辅助性行业的支撑。媒介市场由此具有了混合性及伸缩性的特点，这同时也暗示了媒介具有可多元化经营的素质。媒介市场的混合性和伸缩性特点，使不同媒体的经营收入的结构构成也各不相同，但仍表现出一些统一的趋势。总体来看，随着媒介产业渐成规模，媒体经营收入的市场构成中广告一枝独大的局面正在改变。在美国，许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，而其他约三分之二收入来自各种形式的多元经营。虽然目前广告在国内媒介经营收入结构中仍然占据着主导地位，但未来其他多种收入渠道逐渐分流广告在媒介总收入中所占份额也将是必然的趋势。影响媒介经营收入的市场因素1、媒介消费者需求2、广告商需求3、媒介产品或服务与市场需求的契合度4、市场竞争状况四、媒介经营视角下的媒介市场

媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的总和，其状况与特征与所有身处其中的媒介组织的经营息息相关。媒介市场的供给媒介类型的多样化：数字技术的兴起与广泛运用，使得媒介类型更趋多样化，同时可传输的服务量更大、种类更多。随着传统媒体与新技术的融合的进一步发展，新的媒介服务亦将不断出现，媒介类型也将更加多样化。媒介供给规模的扩容：媒介供给规模的扩容动力来自于媒介的数字化和产业化发展进程。在数字技术的推动下，媒介数量及种类不断增加。媒介产业发展的规模经济效应，也促使媒介企业在媒介产品生产上努力实现规模化供给，以降低成本。媒介饱和与信息爆炸：形形色色的新老媒体在面对一定规模的受众时，其市场空间总量处于相对饱和状态；因此，竞争只能在饱和或趋于饱和的市场中展开。面对受众对媒介产品质量越来越苛刻的要求，媒介市场也面临增