房地产市场营销

第一节市场营销理论概述美国市场营销协会〔AMA〕于1960年对市场营销下的定义是“市场营销是引导产品或效劳从生产者流向消费者所实施2004年8月，美国市场营销协会更新了新定义，表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者营销的客体有十类：有形产品、无形效劳、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。产品或效劳在市场面对一组能够满足某一特定需要的产品或效劳时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用(包括功能利益和情感利益)与所付出的本钱(包括货币本钱、精力本钱、时间本钱、体力本钱)价值=效用/本钱=(功能利益+情感利益)/(货币本钱+精力本钱+时间本钱+体力本钱)交换是市场营销学的核心概念。交换发生必须符合五个条件：①至少有两个以上的买卖(或交换)者；②交换双方都拥有另一方想要的商品或效劳；③交换双方都有沟通及运送商品或效劳的能力；④交换双方都有自由选择的权利；⑤交换“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。市场=人口+购置力+购置欲望(二)市场营销的本钱、部门结构和职能(1)市场营销的部门结构。较为常见的主要是职能式和事业部式组织结构。职能式组织结构是最常见的结职能分工，在营销副总经理下设新产品推广、主管销售、市场研究、广告等职能部门。事业部式组织结构是根据企业的产出来组织的，按照单项的产品或效劳、产品群组、大型的工程或规划、事业、业务或利润中心来组时间效用的创造。为消费者在适当的时间提供适当的产品或效劳。四是持有效用的创造。使消费者获得持有效用。如房(三)市场营销环境〔熟悉〕营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。包与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境是指给企业造成市场时机和环境威胁，影响微观环境的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。这些因素对于①客观性②差异性③多变性④相关性⑤有限性(1)微观环境主要包括企业自(2)宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大要素。二、市场营销理论的演变(了解)从20世纪50年代至今。1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(product)、价格(price)、渠道(place)真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是市场调研(marketingresearch)。使用近义词“探查(probing)”,这就是市场细分(segmentation),选用近义词“分割(partitioning)”,就是第二个“P”。选择目标市场(targetmarket),近义词“优先〔prioritizing〕”,定位(positioning),即为第四个“p”“大市场营销”的概念，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。所谓特定市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和效劳的企业难以进入。要打入这样的特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此在4P外，还要参加两个P:第一个是权力(power),必须找到有权翻开市场大门的人，得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，因此大市场营销者必须关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领(二)以客户为导向的市场营销以客户为导向的市场营销概念是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总本钱，以确定产品应有的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方3、客户忠诚客户保持率上升5%,利润可上升25%~80%,开发一个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更4、客户关系管理。是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所(三)市场营销观念的演变市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向。最新还开展了满足每个顾客(四)市场营销组合策略的开展1、市场营销的4Ps理论4Ps,即市场营销组合策略。(1)产品策(2)cost(本钱)。本钱不单是企业的生产本钱，或者说4Ps中的price(价格),它还包括顾客的购置本钱。(4)communication(沟通)。是被用以取4Cs注重以消费者需求为导向。美国don.e.sch(1)relevancy(关联),与顾客建立关联。(3)relation(关系),即关系营销越来越重要，与顾客建立长期而稳固的关系。(4)return(回报),即回报是营销的源泉。一、房地产市场营销的概念及内涵分析(熟悉)(一)房地产市场营销的概念(简答题)动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、顾客消费行为研究、市场细分、目标顾客选择(市场定位二、房地产市场营销的根本特征(掌握)房地产市场的特征是由房地产商品特殊性决定的。房地产商品具有不可移动、产品差异性大、开发周期长、区域性、投①区域性②交易复杂性③不完全竞争性。④供给滞后性。⑤与金融市场(二)房地产市场营销的根本特征(简答题)大致包括以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③工程筹划机构；④规划设计机构；⑤房地产经纪机构；⑥物(二)存量房和新建商品房市场营销比照已建成并使用过的物业多采用房地产经纪企业代理销售或购置(三)房地产市场营销的一般流程(简答题)市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的，是由一个市场上有相似需求的客户(1)密集单一市场。指选择针对某一类客户生产某一种房屋类型。该类型的优势是目标市(2)选择专门化。企业选择多个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合企业要求。(3)产品专门化。房地产企业集中开发某一类房屋，向全部客户销售这类房屋。(5)完全覆盖市场。房地产企业针对所有消费对象，开发不同房屋类型的系列产品。这种可以控制的营销因素(变量),形成一种最正确的营销因素组合。目前最常用的营销组合是麦卡锡提出的“4P”房地产4P营销组合策略(表)内容产品(6)行动方案。将做什么?何时做?由谁负责做?费用是多少?成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策与奖励制度、人力资源和企业文化等五大要素组合出年度方案控制赢利能力控制效率控制战略控制(四)房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作有利于降低房地产企业营销本钱、加大房地产企业与客户的互动、帮助房地产企业突破营销的地域界限。电子商务可以①广告宣传②销售渠道。网络直销是房地产企业利用网上中介机构进行第一节房地产市场分析一、房地产市场分析的概念及其理解(了解)(二)房地产工程竞争环境分析房地产经纪企业和经纪人在日常工作中经常要做一、房地产市场特征分析(熟悉)(简答题)房地产市场的参与者需要了解房地产的市场特征和运作方式。分析房地产产品的性质、购置该种房地产产品的消费者特征和该种产品供给者、生产者的性质和特征，有助于市场分析者深刻理解房地产市场。研究房地产市场特征涉及两个过分析人员首先划定一个地理意义上的市场范围，将房地产市场划分为住宅、商业、工业、农业和综合用途，以及以行政划拨方式取得土地的能源、交通等土地市场。在划分了土地用途后，可以对某一土地用途的房地产市场根据区分性特征(二)房地产市场细分★★★(简答题)房地产市场分解是对产品的分析，而房地产市场细分是对消费者的分析，市场细分的概念是20世纪50年代中期由美国每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。因此，同质市场就是指某种商品的消费者对商品的需房地产市场细分的关键和核心作用包括：①有利于企业开掘新的市场时机。②有利于集中使用企业的资源。③有利于提2、房地产市场细分的原那么(简答题)房地产市场细分的目的是为企业认识市场、分析市场和选择目标市场提供依据，有效的市场细分的原那么包括：①可衡量性，即用来划分细分市场的大小和购置力的特性程度是能够测定的。②可进入性，即细分后的市场是企业可以进入和占领的。③盈利性，即指企业在进入细分的市场后能有利可图，并获得预期的利润。④稳定性，即细分后的市场在一定3、房地产市场细分的依据(简答题)要正确区分不同的消费群体。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的因素可概括为四大类：地理因(2)人口统计因素。也是一种最常用的市场细分依据，其中性别、年龄、家庭类型和家庭生命周期是对消费品市场(4)购置行为因素。消费者的购置行为包括购置时机与方式、4、房地产市场细分的方法(简答题)通常有三种：单一标准法、综合标准法、系列标准法。①单一标准法，就是根据影响消费需求某一因素的单一标准进行市场细分的方法。②综合标准法，即将影响消费需求两种以上的因素作为市场细分的依据。③系列标准法，即按影响消5、房地产市场细分的步骤(简答题)【案例2-1】家庭户数根本决定了对住宅单位的需求量。家庭特征可从家庭规模、家庭类型、家庭的代际数和家庭收入水平与消费结(2)家庭类型。根据血缘关系分五类：①单身家庭；②夫妻家庭，由一对夫妻(无子女)组成；③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；⑤联合家庭，由两代以(4)家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了(1)单身期住房消费特征。短(2)婚育期住房消费特征。完善性，不受外界影响性(4)老年期住房消费特征。平安性，舒适性，环保性，照顾性，不受外界影三、房地产目标市场的选择(掌握)(简答题)目标市场，就是企业选定参与营销活动以期到达营销目标的细分市场。企业的一切营销活动都应该是围绕着目标市场展(一)商机的发现(简答题)(二)商机的评价(简答题)(1)该时机是否与企业的任务、目标、资源等条件一致。(2)本企业在开发该产品时能否比潜在(3)利用该时机的本钱是否能保证企业盈利。本钱的上下就成为衡(三)目标市场确实定方式与模式(简答题)通常采用“产品——市场矩阵图”的方法。此法以矩阵的“行”代表所有可能的产品，以“列”代表细分市场(即客户群)。可选择的模式有五种类型：1、产品与市场集中化：单一市场模式，这是指企业的目标市场无论从市场还是产品角2、产品专业化：有选择的专业化模式，即指企业向不4、选择专业化：复合市场模式，即指企业决定5、完全市场覆盖：完全市场覆盖模式，是指房地只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。其业务范围涵盖房地产工程营销筹划、新建商品房销售代理、二手(四)选择目标市场策略的影响因素2、产品特点3、市场特点4、生命周期5、竞争通过房地产市场调查获得的原始数据和二手数据作为根底，进行房地产市场分析。原始数据是研究人员根据分析的某种一、房地产市场调查的类型(熟悉)2、房地产消费动机调查主要包括消费者的购置意向、影响消费者购置动机的因素、消费者购置动机的类型等。房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。是对房地产消费者购置模式和习惯的调查，主要调查：①消费者购置房地产商品的数量及种类；②消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；③消费者对本企业房(二)房地产市场供给调查*主要调查：1、行情调查2、市场反响调查包括：①现有房地产租赁客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后效劳(三)房地产市场营销活动调查1、房地产市场竞争情况调查主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。2、房地产价风格查3、房地产促销策略调查4、房地产营销渠道调查一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。二、房地产市场调查的方法(掌握)【案例2-2】北京房地产市场普查方案物业性质分类物业类型分类物业档次分类物业区位分析物业供给分析物业销售分析实施典型调查的主要步骤包括：①选择典型调查单位。根据研究目的，通过多种途径了解研究对象的总体情况；从总体中初选出备选单位，加以比拟，慎重选出有较大代表性的典型。②进点(典型)调查，具体搜集资料。③分析研究资料，按某种特征(如年龄、性别、执业等)分组(分层),然后从各组中随机抽取一定数量的样本；③分群随机抽样，即将总体划分为假设干不同群体，这些群体间的性质相同，然后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同非随机抽样是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。分为3种具体方法：①就便抽样。也称为随意抽样调查法。②判断抽样。即市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体作为样本的一种方法。③配额抽样。即市场调查人员通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各(二)按调查方法划分的调查方法三是按照问题的类型、难易程度，选择题型并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者做调查表的初步测试，请他是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察的调查方法，这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果直接观察法实际痕迹测量法行为记录法三、房地产市场调查资料的搜集(熟悉)信息是任何决策的根底，资料搜集是信息加工的第一步。资料搜集内容包括根本资料、房地产行业法规资料、工程基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场景气资料、销售资料、竞争工程准交易资料是当事人拟出售〔购置〕房地产的单方面意愿的报价资料，凡处于未促成供求双方一致意愿阶段的资料都称次级资料主要是政府各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料；与房地产业相关的银行、消费者组织、咨询机构以(二)一手资料和二手资料的搜集较高的区域，其房地产单价涨幅及销售量也较高。②产业结构。区域的产业结构不断优化升级，第三产业比重的增加，掌握土地的开发条件：①地形状况；②地上物状况；③相邻地块状况；④基地四周道路、给排水状况；⑤附近公共设施一般所指的交通流量资料包含：小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量等，每一种不同类型的道路，其代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增率及汇率。中长期放款利率是预售市场景气的领先、反需要搜集的竞争工程个案资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技一般搜集租金资料的途径有3种：①以欲承租者名义调查较不易受到拒绝；②可至欲调查区域内房地产经纪公司查询同(三)资料的整理分析注意以下方法和原那么:一是编码，二是制表，三是分析与解释。四、商圈资料的搜集与方法(掌握)“中心地理论”,要点是，以中心地为圆心，以最大的商品另一种那么是指“某一零售商店(企业)所能吸纳顾客的地理范围”,分别表达了“集聚”与“辐射”的概念。进行商圈分析的目的在于取得该商圈潜在消费者收入、人口统计和心理特征方面的相关信息，从而了解其所需商品和效(二)新建商品房销售前的商圈资料针对商圈内的人口密度、消费能力，以及人潮、交通流量等可将新建商品房的商圈划分为以下类型：①邻里中心型：大(三)二手房经纪业务的商圈资料是指某一房地产经纪人或房地产经纪公司从事二手房经纪业务和效劳对象(主要是指能得到的委托房源信息)的地域范围。二手房经纪业务商圈也可以以购(租)房者来划分范围。(6)商圈调查可以增加房地产经纪人的房源委托量，提高佣金收入。(四)商圈调查内容*(五)商圈调查方法如同行业的相关数据报告，通过了解同行业发布的数据，加深对商圈的认识，如通过网络搜集信息等都可以进行相关内一项房地产市场调查工作至少应设计4种调查表格。一、房地产产品对营销策略的影响(了解)房地产产品的概念可以归结为：但凡提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形效劳均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者那么主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的效劳、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理商声誉等。房地二、房地产产品定位(熟悉)(简答题)产品定位是指开发企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有资源优势，为目标客户群体提供满足其欲望和是指运用市场调查方法，对房地产工程市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成工程可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括房地产市场环境研究——数据整理——竞争描述——逻(二)房地产产品SWOT分析定位法SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、时机(opportunity〕和威胁〔threats〕的合成。该分析方法认为企业外部环(2)外部环境分析(时机与威胁)一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即波特的五力模型。这五个力量包括新进入者(3)构造产品SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急和影响程度用排序方式，将那些对产品开展有直接的、重要的、大量的、迫切有四种。①最小与最小对策(WT对策),即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。②最小与最大对策(WO对策)。即着重考虑劣势因素和时机因素，成为时机的障碍。③最大与最小对策(ST对(三)房地产产品建筑筹划定位法建筑筹划局部的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技需要着重提出的是调查与建筑设计、施工和运营有关的地理条件和景观条件非常重要，包括地理位置、地理特征、地理内部条件主要指建设工程自身条件，如功能要求、使用者条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件，基地内的场使用者在建筑空间中的使用方式主要为两类：人与人的活动和人与物的活动。使用者即可分为空间固有使用者和空间外①空间设想活动空间“A”(activityspace),一般指人在其中有明确行为的内容空间，多为具体的房间。A空间设想时主要注意联系空间“C”(circulationspace),一般指联络各人A空间中使用者行为流通的过渡空间，多为过道、通道、前厅等。C领域空间“B”(block),由同种活动和连续有关行为形成的组群，即由A空间通过C空间相联而成。②空间动线空间动线又是流线，是使用者的C空间中的轨迹，动线系统就是根据使用者的活动特征，建筑中的人类活动主要分为三类：一是无特定目的的运动(如散步);二是往复运动(如从居室③空间内容明细表④感观环境(四)房地产产品目标客户需求定位法产品定位，即房地产开发企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动目标客户需求定位法是指房地产开发企业在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他确定目标客户设计产品【案例3-3】房地产工程市场定位案例分析*二、房地产产品线和产品组合(掌握)在房地产领域，限于企业资源和能力，很多企业只能提供一种产品。特别是单店模式的经纪公司，只能提供小范围内的二手住房经纪效劳业务。但大多数房地产经纪企业为了开展，通常需要开发并经营以房地产经纪业务为主的房地产中介(二)产品组合(简答题)产品组合的深度是指产品组合中每一产品线所包含的品种。例如，房地产经纪企业的经纪代理业务包括：二手房买卖代房地产企业建立产品组合策略时，需要以产品组合的宽度、长度和深度的视角进行综合分析，不能仅考虑产品组合的宽房地产产品与其他商品一样，具有生命周期。是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被从市场中淘汰为止的全过程。成功的房地产产品生命周期一般分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销销售价格应灵活冲动，该降那么降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后效劳，同时，应尽快开发出更新的房地(三)品牌策略在其他条件相差不大的情况下，品怕(楼盘品牌和企业品牌)的树立就成为决胜的关键。楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该工程的知名度、认知度、美誉度和附加值，区别仅在于影防止“急功近利”(只注重楼盘品牌而无视企业品牌的树立)和“脱离现实”(只树立企业品牌而忽略楼盘品牌的树立)三、房地产新产品开发(了解)消费者采用新产品有5个阶段。知晓新产品——对新产品产生兴趣——评价新产品的价值——试用新产品——采用或拒消费者可以分为5累，即消费创新者、早期采用者、早期群众采用者、后期群众采用者和滞后采用者。定价策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成局部，价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同一、房地产定价目标(熟悉)即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。并不单纯意味着企业要制定最高单价。在最大利润目标下，营销者确预期收益率通常包括平安收益率、通货膨胀率和风险报酬率，用于对通货膨胀和风险的补偿。预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资工程。公式为：预期投资收益率=(总投资额/总投资回报年限)/总投资额其中总投资回报年限可以是包括含建设期的投资回收年限，也可以是不含建设期在内的投资回收年限。在计算预期投资含建设期的投资回收年限=不含建设期的投资两道计算题，见教材105页，重要。(二)提高市场占有率的目标市场占有率是指在一定的时期内的某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收市场占有率与平均收益率呈正相关关系，即企业在较小的市场上占较大的市场份额，比在(三)稳定价格目标(四)过渡定价目标(五)竞争定价目标二、房地产定价原那么(掌握)(简答题)广泛选择竞争工程或可比工程，通过比拟这些工程与拟定工程之间的差异，了解竞争工程或可比工程的销售价格、销售(三)表达物业价值的原那么三、房地产定价方法(掌握)(简答题)调查消费者对与竞争对手差异化的物业需求程度——调查消费者愿意以何种价格接受该物业——开发该物业——得出本工程的最终价格。第一种定价策略重点考虑本工程的本钱、利润和风险；第二种定价策略重点考虑消费者潜在的价格承计算题，见教材107页。好几个公式，应该结合习题看，没弄明白，重要。即以单位面积变动本钱为定价根底，加上单位产品奉献，形成产品售价，其公式为：售价=单位变动本钱+单位奉献率目标奉献=预计固定本钱费用+年目标盈利该方法以总本钱和目标利润为定价原那么。先估算出未来可能到达的销售量和总本钱，在盈亏平衡分析的根底上，加上(二)比拟定价法(1)关注最低层和最高层(除开顶层复式的标准层)的总差距。(4)根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比拟，选定方案，电脑试算中改变的最多。(5)高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑。确定每一市场比拟楼盘的工程调整因素及其比重，同时计算比拟后的价格。对住宅工程来说，调整因素有地域因素、楼四、房地产定价技巧(熟悉)(简答题)(一)新产品定价技巧(简答题)其优点是：①对需求弹性小的房地产，消费者对其价格不敏感，利用高价即使销售比拟少的数量，也可以将投资及早收回来。②在工程初期制定高的价格，为将来②低价薄利，能有效地排斥竞争对手进入市场，从而使企业较长期占领市场。③随着商品销路的扩大，开发规模也会相渗透定价策略的缺点是：①价格太低，投资回收期较长。②初次价格定得过低，当有竞争对手进入市场后，不易再减低价格与之竞争，假设本钱上升，需调整价格时，会引起消费者的不满，影响销路。③新型商品房低价出售，会引起消费(二)过程定价策略优点是：①如果实际销售比消费者的预期价格低，那么会给消费者一个经济实惠的感觉；②如果消费者知道了开展商的这一价格战略，由于包含了价格上涨空间，因此更容易促进成交；③每次调价能形成造成房地产增值的表象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购置欲，促使其产生立即购房的想法；④房地产的“升值”但是，这种定价策略假设使用不当，如提价速度过快或每次提价幅度过大，易使后期销售预留的提价空间过早失去，从调价幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递涨，一般每次调价涨幅在3%~其目的是开发商在新开发的上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降低销售，力求尽快销目标后，希望通过降价将剩余局部迅速售出，以回笼资金；第二是小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争优点是：①便于获取最大的利润；②高价未必高品质，但高品质必然需要高价职称，因此容易形成先声夺人的气势，给是指在整个营销期间，售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状第二节房地产分销和促销策略一、房地产分销策略(掌握)房地产分销是指将房地产产品和效劳由生产商运送到消费者的过程。分销渠道是指旨在促进产品和效劳的实体流转及其分销渠道的起点是开发商、房屋出售(租)者，终点是房地产产品和效劳的消费者，中间环节包括批发商、零售商、代2、分销渠道的类型(简答题)从而扩大了销售半径，提高了销售速度，及时获得市场对产品的反响，帮助房地产开发商快速回笼资金。但，委托房地产经纪机构进行销售弊端，主要表现在增加了销售本钱，经纪机构同时受多个客户的委托，有可能也无视了某个顾客的(二)分销渠道的强度是指房地产产品生产者或所有人决策销售产品的营销中介数。根据选择销售零售商的数量，分为，密集型分销渠道是通过尽可能多的中间商形成销售渠道。选择性分销是按照一定条件选择假设干(一个以上)同类中间商经销自己产品的渠(三)房地产中间代理商对于大型综合性的房地产工程，房地产开发商经常选择两家或两家以上的房地产经纪公司共同承当代理工作，称为联合代理。而对于功能单一的房地产工程，或者综合工程中某一特定用途局部，往往选择单一的房地产经纪公司负责人销售对于大型的房地产工程，房地产开发商可以选择一家房地产经纪公司作为工程的首席代理，首席代理再选择其他的房地【案例3-6】新型房地产营销渠道如房屋银行代理渠道，通过银行金融运作方式及房地产代理交易中心标准化管理和效劳，运用电脑网络，完成房屋租赁二、房地产促销策略(掌握)促销是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列旨在告知、劝说和影响消费者最终购置产品的行为。消费者获得房地产信息的渠道包括人员推销、媒体广告、直接邮寄、公共关系等。整合这些促销信息渠道的目的在于建立一种统一的，以客户为中心的信息发布模式，为每一个细分市场确定最正确的媒介形式，使潜在消费者从任何一个来源获(二)房地产卖点挖掘的内容(简答题)卖点具备三个特点：①卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；②卖点必须具有能够展示并表卖点与工程定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否那么就无法在市场推广中发挥作用。同时，由于工程定位与工程销售之间有一定的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变化，因此，在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥，必须重新挖掘。卖点的展示可以建立和强化工程的优势，以抓住市场时机、适应市场的需要，从而实现预期的利润指标。挖掘卖点的4个阶段如下：主要包括六个方面的内容：①片区的总体规划；②片区的功能定位；③片区内房地产开发动态；④片区内房地产价格水主要解决“是什么样的产品?”“卖给谁?”“能产生什么样的效果?”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形①产品定位的意义②产品定位的内容是对促销组合中的各个要素进行精心设计，对促销方式的选择、搭配和运用，以满足房地产营销的目的，实现组织运营是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一个手段。广告最重要的目标就是提高企业形象。房地产广告制作大致广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的选择性需求；提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对成功的广告策略必须有明确的战略目标：是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象；是扩大市场区域还是提高市场广告创意是在广告筹划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告筹划的全过程，并引导广告筹划的在选择媒体时，房地产开发企业应考虑以下因素：①工程规模。规模越大，开发周期越长，应选择车身、路牌等固定广告位以长期被人认知。②楼盘档次。楼盘的档次决定其目标客户群的身份层次，在媒体选择上更应注意他们对媒体的喜好，以增加接触时机，加深印象。③工程区位。区位表达了目标客户的区域，因此要根据工程的所在区域有针对性地发不同媒体对消费者的吸引有不同的特征，见广告媒介的特征比拟表，教材137页。容易出多项选择题。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣这是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同媒体，作不同内容的广告。运用这种策略，有利于突出产品个性特这是在一定时期内，集中在已细分市场中的一个或几个目标市场上广告宣传策略。只追求在较小的细分市场上有较大份(二)公共关系促销(三)活动促销是指企业整合本身的资源(企业及楼盘的优势和时机点),通过具有创意性的活动或事件，使之成为群众关心的话题，吸企业进行活动促销的时机有：①购置商品的新客户人数不够多时；②新工程导入市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争特别剧烈时；④企业想加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极举办活动推广时；⑥企业想要获得楼盘庆典仪式社会公益活动社区内活动大型有奖销售、打折促销活动导引教育型活动举一个简单的例子，中国对在1996年亚特兰大奥运会上取得佳绩之后举国欢庆，某楼盘(以体育概念为主)及时抓住这(4)组织(部门)分工安排。(6)活动的现场执行和监控(客户调查问卷的回收)。(7)费用预(结)算。(四)促销手段包括：打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等等。促销只是一种短期鼓励行为，需要与其他促销手段相(五)人员促销是最古老的促销方式，也是惟一直接依靠人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接人员促销的优点是：①通过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息；②通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业进一步满足消费者的需求；③通过与消费者的接触，可以与消费者建人员促销也存在一些局限性：①人员促销与其他促销方式比拟，时间本钱较高，大致是广告费的2~5倍。在市场范围受包括确定销售队伍目标、确定销售队伍结构和规模。销售队伍目标包括确定销售定额，解决客户问确定销售队伍规模经常采用的是工作量法，具体步骤为：①确定企业的年开发量；②确定单位产品需要对客户进行访问的次数；③确定总的需要访问次数；④确定每个销售人员可以进行访问的次数；⑤根据年总访问次数和每个销售人员的招聘推销人员是人员推广的重要内容。推销人员应具备的最根本素质包括老实、可靠、有知识和蔼于帮助人。企业培训方案一般要到达以下几个目标：①了解公司并明白公司各个方面的情况；②熟悉公司做出客观和准确的综合评判。推销人员业绩评价可以采用标准对照法和比拟法。其中，标准对照法是指企业建立一套业绩基准评价指标体系，将推销人员的实际完成情况与标准比拟来反映业绩效果的方法。比拟法是将被评价人员的业绩与其他人员的业绩进行比拟，来反映不同推销人员业绩效果的方法。比拟法包括横向比拟和纵向比拟。横向比拟是指在同一个业绩评价期间内不同的推销人员业绩之间的对照比拟；纵向比拟是将考察期间推销人员的业绩与其前期业绩进行的第四章存量房房源管理易作为主要经营内容的经纪企业的根底工作。它不仅关系到企业的经营方向和定位，而且是企业为客户提供优质效劳的第一节房源信息的开拓与获取一、房源信息概述(熟悉)(一)房源信息的重要性房源信息是房地产经纪机构的重要资源，是其生存和开展的根底。信息资源是房地产经纪企业核心竞争力的重要组成局(二)房源的概念和属性狭义上，房源通常是指业主(委托方)委托经纪人出售或出租的房子，或称为物业。房源的法律属性主要包括物业的用途及其权属状态等。在我国，物业用途通常分为商用与居住两种。物业用途并不是固(2)按使用年限划分。房源心理属性中的“心理”指的是业主〔委托方〕在委托过程中的心理状态。其中，交易价格最容易受到影响。在交易(三)房源的类型二、房源的特征(了解)(一)独家性(二)动态性(三)可替代性在现实生活中，人们对房屋的需求却并不是非某一套不可。具有相似地段、相似建筑类型、相似房型的房屋，在效用上(一)小业主经纪公司一般应选择在当地发行量最大、属于群众阅读层次、消费者最爱阅读的报纸上刊登广告，以保证广告效果。较这种方式比路牌广告的目标性更强，本钱也较低，被许多经纪公司所采用。但要注意地方法规或工商管理部门是否明令禁止此类广告单的发效，且此类信息假设过多过滥，会引起信息接收者的反感，起不到应有的宣传效果。派发宣传单的①留有咨询，一般是经纪人的，这样有利于提高经纪人派发单张的动力；②房源信息内容要有强烈的吸引力；③间不能提供可以利用的房源信息，也能给客户留下较好优点主要是比拟省力，且可联系的人较多；不受时间和地点的限制；不受天气影响；花费时间较少。缺点，表现在只能(2)直接接触的要点8、其他人际关系人知道你正在做什么,他们可以帮助你做什么;二是列出“六同一专”的人名，先打，再寄名片和有关资料。(二)大业主“大业主”是相对于小业主的概念而言的，它通常是指一些拥有批量物业单位。对于这些大业主，房地产经纪公司一般采用“主动出击”的方式去获得其房源资料，即根据这些大业主的具体情况，制定有关处理方案，并派专人(或工作小组)去洽谈、跟进。1、房地产开发商四、房源开拓的原那么(熟悉)(一)及时性(二)持续性(三)集中性2、选择职业性目标市场的操作要点五、业主接洽与协议签署(掌握)(一)获取业主信任1、个人能力与优势2、团队的竞争优势(二)收集物业及业主信息(三)评估房地产市场出售价格(四)签署委托协议第二节房源信息的管理一、房源的分类(熟悉)(一)住宅组织建设的经济适用住房；二是将房地产开发企业拟作为商品房开发的局部普通住宅工程调整为经济适用住房；三是单位以自建和联建方式建设的，出售给本单位职工的经济适用住房。经济适用住房的产权人在购置住房5年后可以上市交(二)商铺如果按照所在地点来划分，商铺又可以分为铺面房和铺位。铺面房，是指临街有门面，可开设商店的房屋，俗称店铺或(三)写字楼一般分两种：纯写字楼和商住两用楼。商住两用楼与居住楼的不同在(四)仓库、车房和厂房2、标的物分散商品房销售为工程销售，销售的标的物就在销售处附近，看房容易。而二手房遍布城市的各个角落，销售离散性大，房4、差异大三、房源信息的管理(掌握)(一)房源信息的要素放盘要求那么主要是指业主(委托人)所定的出售或出租价格，以及交楼日期、税费支付方式等。较常用的查询要素主要有物业名称、物业地址、面积、户型、出售或出租价格以及是否有电梯等。要保证其真实性、有(二)房源的勘查评估2、勘查作业中须知(2)上门勘查时，作为经纪人一般应佩戴工牌，主动向业主自报单位、姓名并说明来意，在征得业主许可前方能入室进是否相符；了解该物业所在区域是否划入拆迁范围，了解该地区户口是否已冻结；对底层并沿街有商业价值的物业还应仔细了解客流情况、周边人文环境、消费层次，并确定该物业周围是否有类似物业从事对外商业经营及经营的种类；对非独用物业应了解厨卫合用部位的面积大小、合用户数、有无阳台；耐心查看物业所处的外部环境，如绿色环境、噪声气的使用状况，对气路要亲自试用。耐心询问业主房屋设施哪些可以留下，哪些必须搬走，了解房屋现存未用的水电气(5)房屋勘查记录完毕后应有客户签名予以确认。(1)应及时整理数据。为填写《物业勘查表》做准备。(2)在填写《物业勘查表》绘制物业平面图时，应指明物业朝向、门、窗位置。绘制地理位置图时，指明物业四周主要4、填写《物业勘查表》注意问题有：①勘查人员对委估物业描述不详、缺项或模棱两可；②勘查人员对委估物业描述有误导；③勘查人员对物业关键因电压稳定，分户单项电表〔额定电流数大于5A〕,小区内建有单独的变管道煤气(天然气)有线有号或预留号码方便指：在物业附近有多条公交线路，且步行5分钟左右即可到达公交站点，其中专线车线路所占比例不得多于40%。④建筑结构12物业管理(4)装修情况及其他④内部装修(三)房源信息管理的开展历程2、计算机3、计算机联机系统第三节房源信息的利用一、房源信息的共享形式(掌握)(一)私盘制优点表现在，有利于保障收集房源信息的经纪人利益，有利于提高经纪人收集房源信息的积极性。经纪人一般不会存在缺点，多数情况下，每宗交易需要两个房地产经纪人跟进。如果两个经纪人不能实现信息共享，还可能导致交易的延迟(二)公盘制是指在一个房地产经纪公司内部，或者几个联盟房地产经纪公司之间，或者一定区域范围内参加联盟的全部房地产经纪(三)分区公盘制是指同一个房地产经纪企业内部的在同一区域工作的房地产经纪人可共享该区域的所有房源信息。如果需要跨区去开展优点表现在：这种模式在一定程度上综合了公盘制与私盘制的优点，既保证了经纪人收集房源信息的积极性，又使每位二、房源信息的推荐(掌握)一般推荐是指房源推荐者，即卖方代理经纪人，将房源信息完全告知信息接受者，即买方代理经纪人，包括业主的联系卖方代理经纪人一般获得该笔业务成交总佣金的20%,剩余80%归买方代理经纪人。合作推荐是指卖方代理经纪人在告知买方代理经纪人房源信息时，保存了该业主的联系方式，买方代理经纪人负责寻找客户，之后假设需要看房，那么需要由卖方代理经纪人负责联系业主，并参与客户看房的效劳工推荐业务要注意以下几个事项：①房源推荐者，即卖方代理经纪人应该及时与信息接收方，即买方代理经纪人确认清楚③确保被推荐的业主得悉该推荐事宜，并获得买方代理经纪人的联系方式；④买方代理经纪人应及时与业主联系；⑤卖更新要注意以下三点：①周期性访问。②访问信息的累积。②第一时间内将房源信息摆上你的“货架”,是房源营销工(二)房源营销的程序大多数客户在满足自己需求的同时，可以接受其他的缺憾，房地产经纪人可以将客户的这种最重要的需求点称为客户心是指委托物业在销售团队内部房地产经纪人之间进行推广。内部推广工作一般操作简单，方便快捷，见效迅速，有可能(1)在自己的客户群中仔细寻找与配(2)登录内部销售信息系统，第一(3)内部销售会议(比方早会)重点推荐。是指各类直接面向市场群众的房源推广工作。它是房地产经纪人在最短时间内，扩大推广面的必要工作。外部营销将大(6)积极在各类房展会上推广第四节网络环境下的房源信息一、网络环境下房源信息的特征(熟悉)(二)资讯量大(三)易于查询及搜索(四)保存方便(五)互动性强(六)推广速度快二、房地产存量房网站介绍(了解)2、搜房网4、焦点房地产网(二)房地产经纪机构网站第五章存量房客源管理第一节客源概述一、客源的构成要素和特征(熟悉)客源是对房地产物业有现时需求或潜在需求的客户，包括人及其需求意向或信息。需求包括以获得物业所有权为目的的(一)客源的构成要素〔2〕需求意向，包括需求类型(购置或租赁),物业地段、户型、面积、朝向、价格、产权和购置方式等信息。(二)客源的特征(3)潜在性。客源严格意义上是潜在客户，是具有成交意向买房或租房的群体。(三)客户的类别级的客户群。对AB类客户进行重点扶持与培养。A类客户是房地产经纪人主要追踪及开展效劳工作的对象。B类客户是房地产经纪人应重点培养的目标，属潜在顾客，其需求经常会发生变化，经纪人应定C类客户属于根本无法成交的对象，房地产经纪人应客观地告诉客户无法成交的原因，希望其能重新二、客源和房源的关系(了解)(一)互为条件(二)相得益彰(三)互为目标第二节客源信息的开拓和获取一、客源信息的开拓(掌握)(一)门店接待法这种方式是常用方法。优势是：方法简单易行；开发客户的本钱低；客户信息准确度高；较易和客户建立关系，为今后进一步交往打好根底。劣势是：此种方式对于房地产经纪人来说是一种较为消极的方法，是一种守株待兔的方式；而且受店面的地理位置影响很大，如果店面的地理位置较差的话，很难有上门的客户信息；最后，这种方式受市场、政策等(二)广告法通过发布的房源信息吸引潜在客户，从而获得客源信息的渠道。优势是：获得的信息量会很多、很大；受众面较广，因此效果也会比其他方式要好很多；另外使用广告法，还可以间接对公司的品牌进行宣传和推广。劣势是：本钱较高；时(三)互联网开发法(四)客户介绍法(五)人际关系法(六)驻守和横幅揽客法其中驻守的方式主要是，在一个特定的场所，可能是某个小区、可能是某个地段等，房地产经纪人进行设摊招揽客户咨询或主动接触客户而获得客户的方式。横幅使用的方式也类似于驻守的方式。主要是指在小区较显眼的地方把经纪人的联系方式告知客户，等待客户联系经纪人的方式。这两种方法的优势是本钱较低，客户的准确性较高。劣势是驻守的方(七)讲座揽客法是通过向社区、团体或特定人群举办讲座来开展客户的方法，讲座可以是房地产知识介绍，也可以是房地产市场分析或(八)会员揽客法是指通过成立客户俱乐部或客户会的方式吸收会员并挖掘潜在客户的方法。这种方法通常是大型房地产经纪机构或房地(九)团体揽客法(一)将精力集中于市场营销当代市场营销理论和实践的开展，逐步形成了以客户为核心的营销理念和营销行为。因此，客源信息开发和客户关系维(二)致力于开展和顾客之间的关系(三)随时发现客户信息(四)使潜在客户变为真正的客户(五)吸引最有价值的客户直接回应拓展方法是通过提供一个诱人的价位或某一种好处，如减免某种费用，或制造某一种吸引力等促销手段，吸引客户并从客户得到回应，从而获得客户的策略。它是以客户为中心的营销手段，而不是以自我宣传为中心或以广告为中心。直接回应的策略要点是：①提供有价值和有吸引力的东西；②只有目标客户才能回应并享受这种东西。直接回应的营销方法对于争夺客户建立联系很有帮助。通过提供一些解决问题的方法比直接的产品广告更能吸引更多的客户，因为产品广告只吸引小局部对价格、位置和户型感兴趣的客户。将会吸引所有的潜在客户进入你的注意，广告变得极具吸引(六)建立与客户的长期联系一个客户的价值取决于其终身带给公司或经纪人的收入和奉献，即客户终身价值。客户均可分成初次购置(效劳)的客户和重复购置、推荐购置客户，由于不同的客户与经纪企业发生业务次数和业务量的不同，本钱〔营销和效劳本钱〕不房地产经纪企业和经纪人由于工作关系具有广泛的社会联系，如银行、国土规划部门等单位。这些单位所涉及的领域和房地产有着紧密联系，他们消息灵通，能灵敏地发觉到当地的交易信息和市场信息，同时他们的工作能为交易提供相应相关的效劳供给商包括装修、搬家、清洁、园艺绿化和煤气公司等等。建立良好关系，使之能为客户提供效劳，这种效劳可以提供价格优惠或质量保证以增加其吸引力。这种附加效劳能够给客户带来方便又不增加本钱，能与客户建立一种二、客户接洽与买方协议签署(熟悉)第三节客源信息的管理和维护一般情况下，以满足自住需求为目的的客户，其购房价格一般会严格控制在经济承受范围之内。而对于以满足投资目标一般情况下，购置物业的客户对目标市场有明确意向，特别是对有自住需求的客户来说，他对于目标物业有明确的地理区域范围和价格范围。而对于投资需求的客户，其目标市场相对来说就比拟宽泛，投资客户的目标房地产不会限于一定(三)客户需求程度分析一般可以将客户按照购房或租房的急迫性分为三类：第一类是一个月内必须成交的客户，是急迫购房的客户，需要房地(四)客户购置决策分析(二)客户信息管理的内容客户信息管理是从收集信息、整理信息和存档开始。对客户信息的记录、储存、分析和利用的一系列活动就是客户信息管理。而分类整理填入表格并建立计算机客户信息数据库是客户信息管理的最终成果。房地产经纪机构越来越倚重客户(三)客户信息管理的核心客户购置动机因其地位、职业和收入等有较大差异，了解这种差异为经纪人提供了交易时机。了解客户的交易动机可借在征询客户需求时，不宜采用封闭式问题。其实客户需求工程往往是有弹性的，随着所提供房源的条件不同，需求细项另外客户的需求，常常因为一些内外部因素的变化而引起变化。在和客户接触的过程中，房地产经纪人要不断了解客户最后房地产经纪人还要明确这样一个观点，有很多客户对于自己的购房需求本身没有任何概念。遇到这样的客户，房地三、客户信息管理的原那么和策略(掌握)恰当保存和分类是指对客户信息按照方便查询的方式进行分类。然后对分类后的信息以人工方式或计算机来进行记录保信息共享和客户跟进是指经纪企业获得的客户信息必须可供企业房地产经纪人分享，可方便查询；同时对利用的情况作保守客户秘密，不滥用客户信息是指对客户提供的有用信息，尤其是个房地产经纪人要通过对客户信息资料的分析找出重点客户，挖掘出近期的可以成交、需求意向强烈的客户作为近期重点(二)客户信息管理的策略房地产经纪人可以利用节日的时机，给客户送去问候。当国家或地方出台新的相关房地产政策或法规时，告知客户。还可以学习一些房地产政策和法规分析文章，加上自己对政策和法规的理解等内容告知客户，病愈客户进行一些交流，从四、房地产经纪客户数据库的建立(掌握)现代客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)系统是一种先进的管理思想和管理方法，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，它利用智能的解决方案，高效地收集、整理(2)要将企业自身经营过程中获得的内部客户资料与其他渠道获得的外部资料区分开来。企业内部资料主要是一些销售记录、客户购置活动的记录以及促销等市场活动中获得的直接客户资料，具有很高的价值，他们是企业产第六章存量房经纪业务流程第一节存量房经纪业务流程概述存量房经纪业务主要包括存量房买方代理、卖方代理、承租代理、出租代理以及存量房居间业务。房地产代理是指以委托人的名义，在委托协议约定的范围内，为促成委托人与第三人进行房地产交易而提供专业效劳，并向委托人收取佣金存量房业务流程主要包括客户接待、配对及约看、实地看房、交易撮合、合同签订及款项收支、物业交验及后续效劳等一、存量房买方代理业务流程(熟悉)第一步，客户接待并获取新人。客户接待主要有两种形式——到店接待和接待。与房第四步，交易谈判。经纪人要站在买方委托人的立场上，坚持诚信、公平、公正原那么,协助或代理买方与业主合理磋二、存量房卖方代理业务流程(熟悉)第二步，收集物业信息。通过与客户面谈和房地产勘查，收集与业主和房地产有关的信息。主要可以通过三种途径：①通过房地产经纪人通过门店经营范围获得的房屋出售信息；②房屋出售业主主动到房地产经纪公司寻求的房屋出售代理权；③房地产经纪人通过、短信或派发宣传单等方式说第四步，营销展示和签署委托书。营销展示是成功获得房源委托的关键一步，经纪人须熟练掌握委托营销工具。当业主第五步，寻找与筛选购房客户。寻找客户是委托业务能否操作成功的重要步骤。房地产经纪人的工作中心应转移到对购三、存量房出租和承租代理业务流程(熟悉)存量房出租和承租代理业务的流程大体一致，只是在出租代理业务中，房地产经纪人更应注意出租房和环境方面的查验，而存量房承租代理业务中，房地产经纪人那么要注意对承租者需求匹配房屋信第三步，房屋查验。这一步主要是针对房屋出租代理而言。出租房查验内容主要包括出租房的实物第六步，房屋租赁价格谈判及租赁合同签订。其中关键是租金价格的协调。在租赁合同签订后30日内，房屋租赁双方当四、存量房居间经纪业务流程(掌握)其次，居间业务与代理业务相比多了配对撮合这一步骤。配对是指将适宜的房源和适宜的客户进行最后，在委托合同签订环节，居间业务签订的是房屋居间委托合同，由交易双方和房地产经纪第二节客户接待与客户沟通是房地产经纪人工作的第一步，也是房地产经纪人与客户建立联系的关键一部。客户接待最根本的目的是与一、到店接待流程(熟悉)二、接待流程(熟悉)(一)信息搜集要点。(二)信息采集要点仔细了解客户购房需求标准和资金预算。特别地，要询问客户的资金状况。需要准备多少购房资金是客户关心的首要问要向客户详细介绍客户房产商圈范围内房地产价格变动趋势，以及政府出台的关于房地产交易税费的最新规定。对市场对卖方客户来说，比拟担忧房子出售后无法及时拿到房款，因此，经纪人要将售房款的交付程序、银行监管程序、放款(三)区别对待客户根据客户在购置房地产的决策权、意愿程度和支付能力等因素来给客户划分优先次序，房地产经纪人应甄别不同情况做(四)重要信息审核其次是对委托人身份的核实。共有房屋出租和出售必须得到共有人的书面同意或委托书；委托代理出租和出售的，应当有房屋所有权人委托代理出租和出售的合法书面证明；已抵押的房屋出租，应当有经抵押权人同意出租的书面证明，假四、签署委托代理协议(了解)房地产经纪人为了完成委托人的代办事项，可能需要收取委托人的证件、文件和资料时，房地产经纪人应该开具标准的第三节配对及约看一、配对的概念(了解)配对是指将适宜的房源和适宜的客户进行匹配，即为购房或承租客户选择符合其需求的房屋，为售房或出租客户选择要匹配的过程，实际上是协助潜在客户做出售房或购房(出租或承租)决策的过程。一般来说，潜在客户做出房屋交易决策的过程，既要衡量自己的资金限制条件，还要考虑房地产经纪人提供的房源信息条件，只有当二者条件吻合时，客户二、推荐房源的方法(熟悉)配对过程中，房地产经纪人推荐房源是关键环节，特别是对买方代理人而言，向委托人推荐房源关系到委托人能否购置首先，对房源信息进行列表。如果是买方代理，委托人对推荐房源表示认可，房地产经纪人可以与委托人签订客户看房书(看楼书),以防止相关纠纷。三、配对的考前须知(熟悉)房地产经纪人在进行配对时应注意三个核心问题——房源信息(listings)、客户信息(leads)和工作效率(lev四、约看的考前须知(熟悉)(一)提前约定看房时间和见面地点房地产经纪人与看房客户最好能提前看房时间10~15分钟到达房屋地点，以方便带其先了解周边环境。(二)防止跳单跳单是指买卖双方经过经纪公司牵线后，撇开经纪公司，私自进行交易，以逃避佣金支付的行为。进行约看时，必须提醒客户不要直接谈价，尽量对买卖双方解释。另外最好不要把客户业主约在同一地点上碰面。目前有较多的机构都制定第四节实地看房带客户实地看房的目的是让客户对房屋有切身感觉，让客户对房源进行了解，激发客户对房源的兴趣，促成交易。另一一、实地看房的步骤(熟悉)第二，首次看房要提前半小时到达，先找到房屋准确地点，了解房屋周边环境以及市政配套设施、学校及交通状况，并第七，如果是第一次看房，进门后应迅速对房屋的重要要素进行判断，并根据这些判断引导客户逐一查看房屋的组成局第九，在可能及必要的情况下请业主出示房屋产权证明或房地产购置协议书，确认业主的身份并了解业主登记信息是否(一)实地看房的根本要点解释。其次，找到适宜的话题与先到的一方交谈；同时，如确定业主不能来，可以向客户推荐附近的房子，但条件要相第十一，防止跳单。要及时制止双方交换联系方式等行为；尽量防止双方单独在一起进行交谈；尽量防止客户使用业主(二)与售房者配合完成看房任务如果是卖方代理人，为了顺利销售房产，房地产经纪人应该与售房者(出租者)配合对房屋进行“包装”,提高看房效果。房地产经纪人应该提前提醒售房者，在看房过程中尽量不要过多与购房者进行言语的交流，对购房的挑剔问题和价格问题，最好不要采取辩护的态度进行讨论，应由房地产经纪人与购房者进行沟通和解释。在看房过程中，售房者最好能安静地等在一旁，给购房者以充足的时间查验房产；如果是空房，售房者那么不必亲自陪同看房，由(三)与购房者配合完成看房作为买方代理人，房地产经纪人一天与购房者看房不应该超过10套，否那么容易给客户带来“看花眼”了的感觉，使客户不容易比拟和挑选适宜的房源。在看房顺序上，房地产经纪人可以按照“较好——好——差”的顺序安排。可能会挑在看房过程中，房地产经纪人要注意引导客户到不同的居室，提醒客户可能轻视或遗忘的住房优点，同时也让客户关注第五节交易撮合交易能否顺利达成，房地产经纪人的撮合是关键的环节，因此要给予足够重视。看房后确定客户意向，尽可能让客户第一时间交定金；如果当下客户没有交定金，回去后应及早回访客户，积极与客户讨论房屋的优缺点，分析不能达成交易首先，分析双方的交易分歧，区分是关键问题还是次要问题，主导解决双方的分歧，不能让双方自行协调；其次，要依第二，确定客户看房结果。在看房过程中就表示十分喜欢该物业，接受售房者的条件，愿意签署房屋买卖协议。这是最第三，注意撮合中常见问题的处理。在撮合过程中最主要的问题就是价格的磋商，在价格的磋商上一般会出现价差。房地产经纪人应该协调二者的价差，说服购房者站在售房者的角度上分析其要价的理由，也要说服售房者站在对方的立场上分析其出价的根据。应分析双方的价格心理底线，要耐心地与售房方和购房方分别进行协商，最终使二者形成一致的第五，购房客户如果对房源十分满意，经纪人可以让购房者签订买方确认书，并交纳一定金额的定金。定金不得超过法定标准。收到客户定金时，应取得买方一份书面指示，用以发放定金给卖方。或建议买方直接将定金交给卖方，此时应第一，经纪人要十分熟悉和了解对市场租金变化。如果是承租方代理，当出租方赞许房子的优点时，应该提出经纪人的专业看法，并站在中间人的立场，协调出租方和承租方的分歧，尽量为委托人寻求更多的优惠。如果是出租方代理，当经纪人应从租金支付方式、租金折扣、提供充分的家具和其他设备等方面，尽量租赁双方从对方角度考虑，折中缓和双第二，房地产经纪人要从多个角度撮合双方。无论房地产经纪人寻找何种理由，都应该是客观真实的，最好是租赁双方第六节合同签订及款项支付在完成此环节工作时，一方面，注意防止双方私下交易；另一方面业主临时涨价或买方(承租方)二度砍价时，经纪人需注意在谈判中一定要掌握主动，控制谈判的节奏，要保持客观冷静的态度，公正，不偏不倚，在出现僵局时要将买卖(一)签约前的准备(二)证件审查需要认真审查的证件包括：房产证、身份证、户口簿、结婚证等必要证件；房地产经纪机构也应出示相关资质证书，房(三)合同文本讲解讲解签订合同的意义；简述买卖手续办理的整个流程及合同中与之相关的条款，并向买卖双方讲解责任义务、违约条款、违约金、滞纳金、付款方式等。讲解后让双方再确认合同，假设无异议，房地产经纪人即可正式(四)签订合同3、合同的签约人必须是合法的当事人，属于委托人代签性质的，必须出具相关的委托5、在合同填写完毕后，买卖双方及房地产经纪机构签字盖章。(五)房款及费用收支房款支付需要控制风险，取得完税凭证后支付主要房款是稳妥的做法，拿到新房产证及最后交接完毕时再支付尾款。或个人转让房屋所涉及的税费一般上有7个税种，其中，营业税、城市维护建设税、教育费附加三个税种合起来简称为营业税及其附加，其余的四个税种分别为：契税、印花税、个人所得税、土地增值税，另外属于单位已购公房性质的房屋通标准住房原那么上应同时满足以下条件：住宅小区建筑容积率在10以上，单套建筑面积在120平方米以下，实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格12倍以下。允许单套建筑面积和价格标准适当浮动，但向上浮动的比例不准超对于首次上市交易的已购公房、危改回迁房、合作社集资建设住房、安居房、康居房、绿化隔离地区有保障性质的住房，由于合理客观原因，购房人未能及时取得房屋所有权证书并办理契税手续的，购房时间的认定可凭转让房地产个人所得税征收范围是：除自住5年以上并是家庭唯一一套住房的可免征外，其余均为征收对象。转让住房过程中缴纳的税金是指纳税人在转让住房时实际缴纳的营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税、在中国境内出售或以其他方式有偿转让国有土地使用权、地上建筑物及附着物(以下简称转让房地产)的个人以转让房个人购置商品住房以购房价格为计税依据缴纳契税。缴纳方法为：对于普通住宅，90平米以下成交价1%,90平米以上成交价1.5%;对于非普通住宅，成交价3%。对拆迁居民因拆迁重新购置住房的，对购房成交价格中相当于拆迁补偿款(六)二手房买卖产权过户第四，双方阅读合同，房地产经纪人对合同有关条款进行解释。主要包括：①房屋坐落地点应与房产证相同，填后与出租方确认。详细记录所出租屋内的家具、家电设施设备情况、租赁期限、双方身份证号、联系方第七节物业交验及后续效劳在进行物业交验时应大体注意以下几点：准备好物业交验表；将水、电、煤气数字抄在合同的附件备(一)租赁物业的交验第一，如果双方在物业交验过程中产生矛盾，房地产经纪人应主导解决双方的分歧，不能让双方自行协调。【案例6-11】出租房屋物业交验马虎不得时与之对照原始物业交验单，造成承租人将电器等换掉都不知道，给业主及公司带来损失。二是房屋内一些小件物品没有记入物业交验单，造成物品丧失或损坏后无法追偿承租人相应的责任；三是厨房损坏的壁砖没有登记是原理就有损坏(二)买卖物业的交验第六，结算维修基金。按照相关规定，住宅转让时，维修基金账户中剩余局部的款额是不予退还的，其中卖方缴纳的剩余局部，由物业管理企业提供证明，凭《商品住宅维修基金结算交割单》可向买方收取，同时维修基金的所有人更名为第八，协助办理迁移户口手续，买卖二手房，除房屋交接和权利转移以外，卖方的户口没有及时迁出，是发生纠纷最多二、后续效劳(熟悉)首先，经纪人应恭贺新业主搬家，并积极主动帮助交易双方理清煤气第八节房地产经纪人促成业务成交应注意的因素〔掌握〕包括房屋产权状况、房屋物理状况与周边配套、卖方条件、买方条件、房地产经纪公司状况以及房地产经纪人自身专业(一)有房屋未必有产权单位自建的房屋，农村宅基地上建造的房屋，社区或工程配套用房，未经规划或报建批准的房屋等，都有可能不是完全(二)有房地产证未必有产权房地产证遗失补办后发生过转让的情形，原房地产证显然没有产权；有房地产证而遭遇查封甚至强制拍卖的情形，原房(三)产权是否登记(四)产权是否完整己抵押的房屋未解除抵押前，业主不得擅自处置；公房上市也需要补交地价或其他款项，符合已购公有住房上市出售条(五)产权有无纠纷在拍卖市场竞得的房屋可能存在纠纷，这是因为债务人有意逃避债务导致的；而涉及婚姻或财产继承的情况也会让产权(六)是否是法律禁止转让的房地产〔1〕军产、院(医院)产、校〔学校〕产的公房与本单位的办公场所在一个大院里的。(2)仅有使用权的房屋。(10)未依法登记领取权属证书的房屋。房屋本身质量的好坏及周边配套的成熟完善与否是客观存在的，而客户对这些的印象是主观的，因此房屋展示过程就成(一)对房屋进行包装(二)充分展示物业社区环境在明确了卖方出售(出租)的真实原因后，才能在谈判中处于有利位置。(一)加强标准管理将以下文件在经营场所公开是最简洁的做法：①合法经营文件，包括工商营业执照、税务登记证。②房书，包括企业的和房地产经纪人个人的。③业务规章流程，重点是房地产经纪效劳流程图。④效劳收费标准，特别说明(二)重视形象管理(三)具有协作精神(四)注意自我防范典型的是防范同行撬盘和业主跳单。优质房源往往成为同业追逐的对象，防止被撬的手段只有委托和快速成交；而业主跳单通常跟口头委托和过早安排双方见面有关，书面委托可以追讨佣金，控制节奏能让双方体会房第七章新建商品房销售代理第一节新建商品房销售代理业务“新建商品房销售代理”是指房地产开发企业将所开发建设的物业销售业务委托给专业的房地产经纪机构代为销售的一一、新建商品房销售准备(熟悉)(一)宣传资料和文件的准备宣传资料是将工程的定位、产品、建筑风格、开发单位、设计单位、建筑单位等信息，以画面给客户，以增加客户的感知。房地产销售的宣传资料一般有工程楼书、户型手册、折页、置业锦囊、宣传单张、影像资料、宣传片、网站等形式。其中最主要的是工程楼书和户型手册，这两本资料通常制作成便功能楼书是对房地产工程具体建筑指标等各方面较详细全面的说明，所采用文字表达方式较理(2)户型手册宣传展板和销售导示牌是将工程楼书上的核心卖点进一步提炼抽取，或将销售信息以展板形式在销售现场展示，到达工程价值点渗透宣传、销售信息〔如促销措施等〕及时公布的作用。折页和单张是工程楼书的简要版本，内容主要是形象销售人员必须熟悉每个单位房号与实物的对应关系，以及不同房号之间的关系，最好能够做到熟记价目表，有利于在销销控表是销售人员的重要工具，通过销控表可直接表达不同房号(单元)的销售状况，可以依据销控表准确地向客户推(2)购房相关税费须知一般包括办理抵押贷款的手续和程序介绍、办理抵押贷款的条件和需要提供的资料说明、抵押贷款的方式介绍、抵押贷(1)房地产开发企业应具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；(10)经开发企业盖章及物价局备案的价格信息及国土局联网的销售信息。6、售楼处的现场展示(二)销售人员确实定与培训如按每个销售人员每天接待4~5批客户。销售人员的数量海域工程所处的销售阶段相关。工程销售阶段分为：销售筹备期、正式公开出售、持续销售期、尾盘销售期。在销售筹备期，销售人员数量相应较少，考虑调休等综合因素后，安排4~5命销售人员即可满足客户接待需要。当临近正式出售日，通常正式出售前一个月开始，尤其是出售当日，需要调配足够多的销售人员。可能到达10~15名，进入持续销售期后，数量相比照拟稳定，但这个期间的上门客户量也随着工程阶段性的推广策略和力度调整而