【中小企业电子商务网络营销探究10000字（论文）】

绪论1.1研究背景网络营销则是作为网络经济衍生出来的新生事物，上世纪年代中期一诞生就显现出旺盛发展潜力。经过将近年的发展进步以及电子商务越来越受到企业青睐，网络营销的运作已经逐步趋于成熟和规范，冲击原有企业的营销模式，从不同的层次和角度对企业经营者思想和理念产生影响，更为重要的是，这也给那些自身整体实力偏弱尤其是利用传统媒体能力不强的中小企业带来了新机遇，为其争取到相对公平的竞争环境和机会提供了可能。总之，网络营销对于中小企业来说既是机遇也是挑战。目前营销学科从理论构建到实践操作都已经相对成熟，但是对于其中中小企业网络营销的研宄领域仍处于起步阶段，理论与实践均不够完善。网络营销对于中小企业来讲有着天然的优势——首先，当今社会的营销管理比较注重客户的个性化需求，在产品设计的初级阶段就开始满足消费者各种各样的要求，这是一种新时代的“全程营销”模式。在信息化没有普及之前，企业往往很难迅速而全面的掌握消费者的心理变化，网络营销则很好的弥补了这一缺陷，中小企业可以通过各种线上渠道听取消费者的建议和需求。而且，由于网络的虚拟性质，网络营销还节省了企业成本，降低了产品价格，大量中间商不复存在，消费者与企业形成了直接的供求关系。另外，在网络平台中，无论是大型企业还是中小企业都可以有资格在线上展示自我，并且快速的获得全球范围内的资讯，中小企业不再是信息方面的弱势者，并且拥有了更为宽广的发展平台，只需要少量的资金，就可以架设属于自己的贸易信息交流和交易平台，使自己的产品出现在之前只有大型企业才有资格进入的市场当中，平等的与全球范围内的企业展开竞争。所以说，网络营销成为规模小、资金薄弱的中小企业发展的一个契机，也成为了中小企业可以不畏竞争的强大武器。不过，受到多种因素的制约，国内中小企业的网络营销之路并非一帆风顺。1.2研究意义大多数中小企业都将竞争力着重放在实体市场，很少有中小企业能够充分认识到占据网络市场也同样重要；有些中小企业发展网络营销仅仅是形势所趋，但没有任何网络营销方向；有的企业则是技术才人匮乏，不具备网络营销的基本常识和相关的硬件、软件设施；有的中小企业即便是拥有了自己的线上平台，但没有充分的利用起来，只是把网络销售当成传统销售模式的辅助措施。基于这些情况，充分说明国内的中小企业大部分还没有深入的挖掘网络营销的潜力，不懂如何运网络技术和数据。所以说，奖网络营销理论与中小企业实例相结合，深入分析和掌握网络营销相关的数据和技术手段，提出可应用的网络营销方式，是有着重要的现实意义的。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状网络营销对于中小企业来来说是一次全新的且宝贵的发展机会，在跨时代的知识经济大环境中，信息技术迅速提升，网络营销逐渐成为中小企业能够在激烈的竞争中存活的关键所在。伴随着网络营销的高速发展，在在相关理论研究方面，国内外的理论界都已经有了非常成熟的研究成果，美国作为电子商务最初出现的国家，其在航空公司的机票预购、资金电子转账和交换数据等业务中最早使用了电子商务模式，所以对于网络营销的理论的研究，美国在世界范围内也一直是处于领先的地位，著名的经济学教授菲利普·科特勒率先提出了“在线营销”的理念。他的观点明确的指出了产品营销正在从地点朝着计算机营销转变。对网络营销的实践操作方面，美国同样也有着非常先进的研究成果。1966年，斯坦福大学教授WardManson首次较为全面的分析了网络对于营销所产生的深刻影响，同时指出了网络营销的基础性规律，构建了网络营销的基本框架，并提出了详细的实践性方针。内华达大学营销学教授JudyStrauss提出了网络营销的三个目标-一一第一，在信息技术被普遍应用的前提下，网络营销以高效率的细分市场资源、锁定目标、个性化、多种途径等方式来转变销售策略，让客户能够得到更多实惠。第二，更加高效的对网络营销的相关理念、产品价位、销售渠道和策略、服务意识和创新理念进行筹划和落实。第三，形成最终的交易，在交易中满足集体或单个客户的个性化需求。埃默里大学教授JagdishN.Sheth的在其著作《网络营销》中提出:在当今社会，互联网技术早已被广泛的应用，成为了信息高速转播的媒介并且迅猛发展着。处在如此的背景下，企业的营销模式势必会有天翻地覆的变化。与此同时，互联网还可以成为能够把产品、信息与服务结合的媒体，以及成为即时的通讯方式和交易地点，如此一来，互联网在市场营销的实际运用当中所产生的作用也就不言而喻了，而在互联网中所提取的”网络营销“理念，自然而然的得到了世界范围内的认可和应用。斯坦福大学教授WardManson在其《网络营销原理》一书中第一次较为详细的阐述了市场影响在互联网的影响下所产生的变化，并且提出了一些与网络营销关联的基本理念，同时，这本书中还讨论了网络营销应该构筑的基本框架和详细的实施方案。学术界对于网络营销的研究大多是属于理论范畴，而一些大型网络公司则结合了网络营销的实际调查数据，对这一概念进行了深入的分析。比如知名广告企业。oubleclick，通过对欧洲信息化营销的调查与研究发现，绝大多数的销售人员都会将网络营销看作是销售工作的重要环节。1.3.2国内研究现状四川大学教授罗哲于2006年发表了一篇名为《西部地区中小企业网络营销发展研究》的期刊，在这篇文章中，作者根据西部地区的地理特点，对当地中小企业的网络营销进行了讨论。文中显示简要的说明了我国网络营销的现状和问题，然后分析了在经济相对落后地区的中小企业如何运用网络营销手段，才能够克服一些不利的外在条件，促进自身的稳健发展。这篇文章对于中西部中小企业的网络营销发展而言，具有一定的指导意义。学者雷停停于2006年在《江苏商论》中发表《我国中小企业网络营销现状及模式探析》一文，文中列举了中小企业发展网络营销的具体方法以及运用网络进行创新发展的要求。认为网络已经深入到人们生活的各个角落，对于企业来讲必须要改变以往传统的营销策略，采取网络开拓市场的模式。众多国内外网络营销相关理论研究的先行者和企业家，对于企业网络营销的研究已经非常深入，对于中小企业网络营销的讨论也从未间断，这为国内中小企业开展网络营销，实现全平台发展，推动社会进步都有着显著的作用。2中小企业电子商务网络营销概述2.1中小企业概况对中小企业进行界定一般是定量和定性的界定方式，定量是指按照一定的数量标准来划分，主要考虑的方面包括企业的人员人数和销售额、资产额。当然这些标准都不是绝对的，各国因为发展水平和经济发展的程度不同，划分的标准也会不同，甚至存在很大的差异。在美国，小企业的标准是雇员人数在500人一下，销售收入在500万美元以下，这在中国几乎是不可能的，同样在欧盟、日本，对中小企业也有着自己与别国不同的划分标准。定性一般是从企业的性质、市场占有额和社会地位等方面进行考虑。企业是否为独立所有、是否属于自主经营、所占的市场份额如何是应否把企业界定为中小企业的关键因素。当然，对企业进行定性方面的考虑也会因为国家、地区、行业和不同经济发展水平的不同而各有标准，差异较大。随着经济的不断发展，我国对中小企业的界定也随着作出了与社会相适应的调整。对中小企业的划分标准由最初的按固定资产划分改为后来的按照人员标准划分，于1978年又将这一划分标准改为综合生产能力。经过多年的实践最终于2003年对中小企业作出了相对确定的界定，我国认为中小企业就是在我国法律准许的条件下依法设立的符合我国的产业政策，满足我国社会的需求，有利于增加就业的中小型生产经营模式的不同所有制的企业。表2--1中小企业应符合的条件中小企业标准行业业类型职工数(人)销售额(万元)资产总额(万元)工业中型小型300--2000300以下3000--300003000以下4000--400004000以下建筑业中型小型600--3000600以下3000--300003000以下4000--400004000以下零售业中型小型100--500100以下1000--150001000以下4000--400004000以下批发中型小型100--200100以下3000--300003000以下4000--400004000以下交通运输中型小型500--3000500以下3000--300003000以下4000--400004000以下邮政业中型小型400--1000400以下3000--300003000以下4000--400004000以下住宿和餐饮中型小型400--800400以下3000--150003000以下4000--400004000以下2.2网络营销概念从营销的角度出发，网络营销可以定义为:网络营销是建立在互联网墓础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的濡求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。按照这个定义.网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须正确理解网络营销。3中小企业发展网络营销发展现状及存在的问题3.1中小企业网络营销现状1.网站建设稳步发展企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。国内的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，在美观性方面，部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不足的状况。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。传统销售渠道仍占主导不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为，例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾。国内网络营销市场的发展，靠的是大量业务人员的推销模式，这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。网络广告市场高速发展在国内，网络广告市场的增长速度很快，虽然没有全国网络广告市场的可靠统计数据，不过由于国内网络广告市场具有明显的集中特征，主要门户网站垄断了绝大多数市场份额，因此从三大门户网站的财务报表中就可以粗略地看出国内网络广告市场的增长情况。从网络广告的广告主的构成来看，以BANNER、文字、流媒体等形式为主的基于门户网站的网络广告，仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段，由于其相对较高的投放费用，这种“传统的”网络广告形式仍然无法为大量中小企业所采用。不过整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。络销售环境日益成熟网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务也日益完善。在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映：在线支付平台越来越多，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。3.2中小企业发展网络营销存在的问题3.2.1企业自身网络营销理念滞后，管理体系不健全中小企业整体上对网络营销的重视程度不足。从我国当前的网络销售发展来看已经取得了较大的发展成就，尤其是随着网络技术的进步，网络销售已经成为我国国民不可或缺的生活购物方式之一。尤其是我国电子商务平台的出现以及发展直接带动了一些中小企业网络销售的发展。但是从全国范围来看，绝大多数中小企业依然对于网络销售的认识不够清晰与深刻，对于网络销售的重视程度不高，认为并不能通过网络销售的模式实现本企业的高速发展。网络社会的到来使得人们生活越来越离不开网络，在网络深化的过程中我国诸多中小企业在一定程度上认可网络的作用，因此许多中小企业都建立了自己的网站，但是网站建立后往往不加维护，缺乏足够的吸引力很难形成直接的购买力。此外还有一些中小企业经过多年的发展已经形成了较为稳固的销售渠道，因此对于网络销售渠道并不是非常认可，认为网络销售可有可无，并不能代替原有的销售模式成为企业主攻方向。网络营销管理体系不健全。网络营销是一种新型的营销方式，因此与传统营销方式相比有着一定的特殊性，中小企业要想适应网络营销的模式首先要改变自己原有的管理体制。但是从当前情况来看，我国大部分中小企业依然采用原有的陈旧的管理模式，主要是采用一种自上而下的“金字塔”管理模式，因此不能有效的开发网络销售能力。我国中小企业目前大部分没有设置专门的网络营销专业部门，在一般的销售部或者市场部以及信息维护部门都会涉及一部分网络销售内容，网络销售处于可有可无的状态，而且诸多部门之间对于网络销售并没有进行协调，各自为战。还有的由于网络部门人员较少，企业不是十分重视而将网络部分归于行政部门管理，与销售部门直接分割，此种分配管理直接造成了销售之间的关系割裂对于企业的整体营销不利。网络的最大特点是对于信息的收集速度以及信息收集的便利性，但是许多中小企业并没有充分利用网络营销的此项特点，对于客户信息的整理并不重视，使得网络访客的信息资料整理不足，不能华为有效的客户资源，造成了网络信息资源浪费的事实。有的企业十分重视企业网站的建设，有着较为全面的销售功能，但是在后期的跟踪服务不到位，没有设立专门的客户在线服务系统，导致了客户的流失。3.2.2网络利用率有限，营销策划水平不高在实践中,很多企业将网络营销等同于网站建设,认为将企业网站做好就是实现网络营销。而实际上网络营销除了建设企业网站之外,还包括网站推广、电子邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等多个方面的内容。很多企业在网站建设完成后,不再进行推广活动,使得网站不能发挥它应有的效用要不认为网络营销就是网上广告,或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息,更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等,这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一,网络利用率很低。在对晋江中小企业网络营销调查期间笔者调查了很多企业网站,发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长,对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略,这直接导致了网络营销活动的效益不高,也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。而且,营销缺乏整体观念,很多企业将网络营销和传统营销方式完全分离,作为两个互不相干的部分来运作,造成了资源的浪费甚至冲突。网络营销应纳入企业整体营销战略规划,网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在,它与企业整体营销策略密不可分。3.2.3缺乏网络营销人才人才是企业经营管理中最重要的因素之一。中小企业要开展真正的网络营销，需要的是既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。而我国目前的情况是，中小企业本身实力较弱，难以吸引和留住人才，而且中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，其结果是缺乏系统性和专业性。中小企业网站有专职团队负责的仅22.5%，多数中小企业网站仅有少数人员进行内容更新，而没有技术维护人员。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。3.2.4缺乏健全的绩效评价机制目前，开展网络营销的企业迅速增加，不少企业投入一定的人力、物力、财力来开展网络营销，但企业开展网络营销，究竟对企业的发展战略、产品开发与销售、收益等有无影响，或影响程度如何，都需要对网络营销作出客观而公正的评价。但由于我国的网络营销还处在初级阶段，因此到现在为止尚未有一个标准或公认的网络营销评价方案，中小企业普遍对网络营销的绩效缺乏有效的评价。而企业出于不同的评价动机和目的，自身开展网络营销评价的方法和指标也是千差万别。有些企业不清楚需要测量哪些指标，这些指标又代表何种意义，该如何测量。有些中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要的指标。4解决中小企业电子商务网络营销问题的策略分析4.1更新营销观念，树立网络营销意识网络营销能给中小企业发展带来机会，企业领导者要充分认识这一点,要把网络营销纳入企业营销总战略中去，要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络市场的必要性和紧迫性。中小企业负责人应当努力学习与了解网络营销的相关知识，从而形成良好的网络意识，树立起利用国际互联网络来加强经营、开发产品、拓展市场、提升自身竞争力的企业网络营销观。要把企业网站视为企业开展营销活动的新途径，而不是时尚的摆设，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利刃，充分利用多种营销手段抓住有利时机大力发展网络营销。

企业要组织员工深入学习网络营销的基础知识，了解网络的基本功能、作用、意义及相关操作等等。并通过宣传教育的方式，把网络营销理念灌输给每一位员工，为企业的网络营销营造一个良好的环境。4.2充分利用网络资源，互补网络渠道我们在看到中小企业网络意识的同时，更应该在网络服务模式上寻求解决问题的方法，真正让中小企业在行业网络上找到价值点。企业网络营销模式的创新包括内容创新和业务创新。在内容创新上，行业网站将慢慢从自上而下的管理过渡到自下而上的组织。从HTML到XML，从封闭的信息门户到开放的标准化平台，从查询浏览到发布分享，从关注商务至关注入，从关注人与机器的沟通到关注机器与机器、人与人的沟通，从分离的信息到有关系的信息，从推送信息和大规模应用到交互小规模的应用。在业务创新上，现丰很多中小企业还是关注企业的销售部门，实际上应该关注人而不仅仅是关注商务行为，人力资源部门，财务部门等这些部门同样需要关注。4.3加快对网络营销复合型人才培养的步伐专业人才的缺乏是中小企业开展网络营销的一个障碍。据相关资料统计，目前的人才数量远远不能满足现代企业网络营销的需求。对网络营销人才的培养可以从以下几个方面来进行：(1)中小企业应实行用人制度的改革，加强激励机制、考核机制和薪酬体制改革，将个人业绩与薪酬待遇紧密联系起来，调动员工积极性。(2)应吸引应届大学毕业生进入中小企业工作，引进部分计算机和营销专业的大学生，根据企业对人才的不同需求，先对他们进行适当的培训，并为学生们的成长创造一定的条件，让他们逐步变成企业所需的网络营销精英。(3)中小企业可以加强与高校、行业协会和科研机构的合作，考虑以企业的单项网络营销任务或整体网络营销项目为合作载体，引入外部力量，在网络营销实战中培养人才，从而打造一支包括网络推广员、网络销售专员、网络编辑、在线客服、市场调研员、网页设计等类型人才的网络营销团队。(4)可以效仿一些高职院校的成功经验，即在系统学习专业化基础知识的前提下，邀请一些国内外知名的网络营销专家进行专业讲授，吸收其先进经验，并将理论知识应用于企业的大量实践中。在这方面，江苏成为了第一个吃螃蟹的：苏州抓住这一机会创办了国内首个以培养紧缺实用人才，促进网络经济发展，深入理论课题研究，创新网络营销产品的苏州网络营销基地。苏州网络营销基地在网络营销方面，集人才培养、客户服务、课题研究，产品开发为一体，形成一个靓丽、可行的产业链，旨在培养专业的电子商务网络营销人才，满足更多的传统企业与网络服务机构的人才需求。4.4建立有效的网络营销效果评价机制网络营销效果评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略提供了有效的依据。同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。衡量网上营销效果的直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高表明营销效果愈好。间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或每月接受访问的次数，网站访问率越高，表明来站访问的人数越多。回复率是指每月有多少来自网上的反馈信息，它反映网站与客户沟通交流的情况。其他的间接指标还有点通率、键阅率和网页流览次数等。通过对这些指标的分析，了解网站受欢迎的程度，从而间接了解网络营销的效果。利用上述资料和公司客户数据库也可以作出消费者行为分析。

通过对营销效果和消费者行为的分析，及时调整营销战略。网络的方便性和低成本，使得网上的很多营销手段很容易就被模仿，如不对营销战略作经常性的调整，任何一家企业都难以获得持久的竞争优势。

在这方面，深圳电信就做得比较好。深圳电信是中国电信系统内的优秀单位，其网上客服中心网站作为深圳电信业务服务平台，也具有行业领先性。为了进一步提升SZ10000网站的用户满意度和网站使用率，深圳电信需要从一个第三方的客观角度、用户的角度找出影响用户使用网站的不方便因素，全面提升网站的用户满意度，达到人气旺盛，增加网上渠道业务量的目的。深圳电信通过网站平台开展了大规模的“我为电信献良策”有奖调查活动，由于电信用户对sz10000网站的较高忠诚度，活动每周都收到大量反馈意见，显示网站建设及运营的细节问题对于用户带来的各种困扰。在对用户体验问题进行深度挖掘并给出解决方案的同时，针对深圳电信业务的网站特点总结了一份“网站易用性建设规范”，作为其长期参考的管理文件。

结语在网络经济条件下，对我国的中小企业如何发展网络营销的研究较少，现在国内中小企业网络营销的概念也比较淡漠。与世界先进国家的中小企业相比，我国中小企业明显存在人才缺乏、资金短缺、技术落后、信息滞后、观念陈旧和管理水平低等一系列问题，使之竞争力整体上较弱，在市场竞争中处于劣势。但中小企业在我国占据着相当重要的位置，它对支持大企业的发展、推动技术创新、促进国民经济的增长以及社会的稳定具有十分重要的意义。

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