【房地产企业绿色营销策略研究6900字（论文）】

房地产企业绿色营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u16288引言 59617一相关概念叙述 5246071.1绿色营销的概述 5227891.2房地产绿色营销的特点 6275381.3绿色营销的主要内容 65987二我国的房地产行业现状分析 761342.1中国房地产业的现状分析 7160912.2房地产企业绿色营销存在的问题 829246三房地产企业绿色营销制约因素分析 10148653.1经济因素 10281773.2教育因素 11233863.3政策因素 1113456四房地产企业绿色营销的对策 11202064.1市场细分 11128724.2体现绿色住宅的特点 12172924.3实施绿色定价 1296604.4大力推行绿色广告宣传 1295734.5完善相关法规和制度 1315145五结论 13

引言工业革命给人类社会产生了巨大的进步,但其相对的也给人们的生活带来了危机：环境污染、资源浪费、生态恶化。为了实现可持续发展模式，保护人们共同的家园，人们开始寻找新的生产方式来达到人与自然的和谐发展，绿色消费意识也由此而产生。绿色营销观念也正是基于绿色消费意识而产生的。房地产行业为了节约资源、降低能耗、减少污染，也不得不丢弃原有的模式而发展绿色环保的新方向。绿色营销是一种基于环保的新的营销模式，是在以顾客为导向的理论基础上进行的，是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择。由于自然环境的污染日渐严重,使得人们产生了绿色消费的需求，由此，绿色营销将成为房地产企业在市场竞争上的核心竞争力。为了社会和企业自身的可持续发展，房地产企业需要进行绿色营销。然而，目前我国房地产企业所实施的绿色营销还存在着许多问题，由此，本文对其进行了研究。一相关概念叙述1.1绿色营销的概述1.1.1绿色营销绿色营销的核心是根据环境保护和生态稳定的原则，选择和确定营销组合战略，以绿色技术、绿色市场和绿色经济为基础进行营销[1]。绿色营销不是诱导消费者的手段，不是对企业形象的“美化”，而是可持续发展的过程，其最终目的是实现企业的利润和顾客的满意，实现人与自然的和谐。绿色营销不仅包括保护生态环境,消除环境污染的行为,拒绝生产温室气体和污染物质,同时,也强调企业的社会责任,要求企业保持社会环境,主动的改善环境,通过企业营销活动使得人类社会的可持续健康发展得以维持,实现多方面的利益与自然环境的统一。1.1.2房地产绿色营销房地产绿色营销,是指社会和房地产企业为了满足消费者逐渐增加的环保意识和对无污染产品的需求,创新市场,通过一些营销策略来满足消费者和社会环境的需要,使企业得以持续发展。房地产绿色营销实现的重点在于符合环保和生态的原则，选择和确定合适的营销组合策略，以绿色技术、绿色营销和绿色经济为基础[2]，来进行的一种营销模式。1.2房地产绿色营销的特点房地产行业营销模式的转变,主要是绿色营销理念顺应了市场环境的新变化。与传统的营销模式相比,它有以下几个显著的特征1.2.1全方位的绿色营销绿色营销要求房地产行业结合环保的理念。在开发、施工、装饰等过程中实施生态管理，同时在营销过程中实现绿色媒体,如绿色宣传、绿色公共关系等,使其达到绿色管理的目的。1.2.2使社会的环境意识增强房地产企业在产品开发中，涉及社会各界。设计单位要给出人性化的设计，施工单位在建设过程中也要使用环保技术，采用环保类型的建材等，这种生产方式使得各个相关方面受到影响，加强了所涉及行业人员的环保意识。1.3绿色营销的主要内容1.3.1市场分析首先收集房地产绿色信息,包括已投入市场的绿色物业的类型、地段、位置、规模、价格、促销方式,入住率、购买群体的特征已启动但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模,拟售价格绿色建材市场的规模、价格水平、供应渠道等信息城市规划及土地供应等信息[3]。房地产企业收集这些信息,并对其进行深入研究和分析,判断其相对企业而言的可用性,为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据。1.3.2制定计划计划是所有活动的开始，给予企业指导方向。一个深思熟虑的、切实可行的计划是企业进行短期削减和减少失误的基础。为了确保绿色营销的正常进行，房地产企业必须在活动之前做好实施计划，包括建材采购计划、物业管理计划、环保投资、绿色宣传计划等[4]。这些计划在市场营销过程中给企业指明了环境保护的方向，并为日常决策提供参考。1.3.3开展绿色生产首先，设定环保目标。在节约能源和资源的基础上，如何减少对环境的不利影响，在工程建设之前如何减少生态危害等一系列问题应该有确切的方向。然后，实施清洁施工来实现计划。在施工过程中应控制好施工现场的环境污染、噪音危害等,建筑过程中要使用可再生的材料,可以回收系统，来有效地回收建筑材料,回收和重用的材料[5],来达到绿色建筑的开发。1.3.4开展绿色宣传绿色宣传是指通过绿色广告、绿色公关和绿色促销等宣传方式来达到营销的目的。绿色广告的目的是通过绿色媒体使消费者对绿色信息有所了解，使用广告词和广告场景等设计来使绿色理念得到体现。绿色公关主要是为了使企业的绿色形象在消费者心中得到确立。绿色推销是为了达到商业推广的目的通过销售人员和商业推广的方式来完善绿色营销行为，从而使绿色营销策略得到有效的实施。1.3.5进行房地产绿色营销评价房地产对绿色营销的评估主要是由两方面组成，一方面是绿色产品的评价,主要是按标准来评价企业发展的绿色建筑产品,以确定是否符合绿色的要求；另一方面是评价企业实施绿色营销的好处,主要是企业在绿色营销过程中的所有收益,如利润的增加、所获得的收获、企业形象等无形资产的增强、改善生态环境的价值等等通过对比原有的模式收益对其进行评价[6]。二我国的房地产行业现状分析2.1中国房地产业的现状分析在国家宏观调控的背景下,中国房地产行业实施可持续发展的原则,跟随宏观调控的方向,着重稳定房价,对住房供应进行调整,积极引导房地产企业的发展,全国房地产行业稳定的向可持续发展方向前行。随着城市化的加速和人民生活水平的提高，住房需求在市场上依然紧迫，房地产业仍将是经济发展中增长最快的产业之一。与此同时,在其快速发展的过程中对自然环境造成了严重的损害,使中国的生态污染严重,房地产业是人类对资源、能源消耗最为严重的行业,为了节约资源,房地产企业需要改变其粗放的生产方式。中国的房地产企业还不是很强。大多数房地产公司仍需要很长的时间成长，在技术和管理方面相对国外的企业普遍落后，实力强、质量好的企业不是很多，大多房地产公司没有建立成熟的制度，其缺乏竞争能力。2.1.1总量从总量上看，发达地区的总规模较大，有主导优势，中西部地区的总量与之相比还是较低。从经济增长的趋势来看，房地产并不是一个全面增长的事态，两极分化已逐渐显现。东部基本平衡投资增长和销售增长，投资增长是中部地区最快的，相比之下，西部地区的增长相对较低，仍处于初级阶段。2.1.2结构从结构上说，主要由两个方面组成。一是适用房、普通住宅和豪华住宅结构，目前两者的较大程度上受到需求，相对于较小的、开发量中高档住宅建筑的需求较小，无人问津。第二个方面是区域结构,不同地区的经济状况是不同的,一些区域经济好的地区,人们消费水平较高,不会有卖不出去的情况,一些经济水平较差的地区,建造了很多房屋,却无人问津,这是区域发展结构的不同而导致的。同时，从产业结构的角度上看，房地产在中国属于劳动密集型产业，基本上呈现粗放型的状态。其技术水平、技术机制和技术集成还不够成熟。没有配套的住宅产品，也没有达到供需平衡的体系[7]。2.1.3营销从房地产营销方面看,由于我国的房地产市场是典型的卖方市场,因此目前许多开发商都还缺乏以顾客需求为导向、以交换为中心的理念。2.2房地产企业绿色营销存在的问题通过对我国房地产业现状分析发现，目前我国房地产企业绿色营销存在的问题从总体上看具有普遍性。具体表现在以下方面：2.2.1有效需求不足目前房地产价格保持稳步上涨的趋势，然而我国居民的收入水平与其相比上升较慢，这也在一定程度上抑制了其对房地产绿色营销产品的需求。同时，当前的人们越来越注重生活、工作的便利性。因此很多人在购房时都会考虑住房的区位因素,特别是与工作单位的交通距离更是需要考虑的首要问题,这样对于绿色营销产品的需求相对来说处于弱势地位。当然,对于那些具备一定经济基础的人群来说,他们会更偏重于舒适的住房,对居住条件以及居住环境也会有更高的要求。2.2.2实施绿色营销的成本较高首先,绿色营销增加了房地产业经营成本。绿色营销要求环境因子的使用价格在市场中得以体现,即环境与资源的使用者应该为其使用付费。这笔费用开去来自三个部分首先是环境污染的治理成本。绿色营销要求房地产业在生产、营销全过程中不产生污染或者将污染降到最低程度。为了防止和减少污染,房地产业必须开发和使用清洁技术,研制和生产绿色营销产品,引进污染防治技术与设备,国家为了约束房地产业污染行为而对排污企事业征收一定费用都会房地产业的生产成本[8]。其次是资源的成本。按照绿色营销的要求,房地产业在经营活动中必须合理配置和使用资源,这些为了节约资源而增加的投入在实施绿色营销的初期无疑会加大房地产业的成本投入。而且,当房地产业生产不得不使用昂贵资源或原料时,企业需要支付较高的费用。最后,实施绿色营销需要装修使用环保建材,正宗环保建材价格比普通建材价格要贵,这也是增加房地产业绿色营销产品成本的一个原因房地产企业将设法在不影响收益的前提下把成本投入降到最低限度,而绿色营销会加大企业的生产成本,同时由于绿色营销尚处于尝试阶段,企业的初期投入也会增加未来产出的不确定上性,从而影响收益。使得企业最终以实施绿色营销的成本太高放弃了绿色营销。2.2.3环保产业技术水平比较落后房地产业绿色营销发展中的矛盾日益突出。首先表现是房地产环保技术含量不高。高品质住宅应该具备高舒适度、高性价比、高附加值[9]。其基础是高科技含量、高技术集成、高效率管理。在技术方面,还存在一个问题是基础技术研究不能成套应用。目前,中国住宅科技日新月异、飞速发展,技术研究和开发取得了丰硕成果,但是住宅的科技成果转化率低、科技进步对住宅产业的贡献率低,科技成果不能直接或者很难转换为房地产业的绿色经济价值。2.2.4绿色营销意识淡薄有些房地产企业为了提高企业利润,采取高容积率的房地产开发方式,因而导致楼房之间间距过小,影响楼房采光这一最基本的健康居住要求。有些房地产企业则单方面追求绿色房产品,使得环保耗费高导致产品成本上升,从而降低市场竞争力另一方面由于消费者绿色需求引导的消费需求的变化,给房地产企业开拓了新的市场机会,但是房地产企业并没有充分地认识到这种新的市场机会。还有一些企业则假借媒体炒作,利用绿色概念或在房地产产品中加人绿色环境成分冒充绿色房产品,假借绿色营销的虚名谋取大额利润。三房地产企业绿色营销制约因素分析3.1经济因素居民的收入水平相对偏低影响了对绿色营销产品的需求进而影响了绿色供给,加大了供求风险。任何市场的供给与需求都是动态的和不确定的[10]。这种动态的不确定性决定了市场中的投资者收入的不确定性,因为投资者的收入主要是由市场的供给和需求决定的。在有的地方,人们的住房水平非常落后,环境相当恶劣,人们对住房的绿色需要客观上和欲念上都很强。但是,在这些地方,人们经济收入很低,还没有形成对绿色营销住房的购买能力。因此,这些地方对住房的对绿色营销产品的需求是一种潜在需求[11]。而绿色营销产品的有效需求是具有经济购买能力的现实需求,即既有客观上的绿色需要,又有经济上的购买能力。3.2教育因素居民所受的环保教育和宣传力度不够不利于房地产业中的绿色营销。虽然改革开放以后我国经济建设取得了重大成就,全民受教育程度普遍提高。但由于我国人口多、底子薄,农村人口占绝大多数,所以与工业发达国家相比,我国的人口素质普遍较低，对环境保护、绿色营销产品的认识不深。尽管绿色产业是未来发展的重要产业，但对绿色营销产品的消费目前仍处于起步阶段,尤其是在经济落后地区,对绿色营销产品的消费意识仍处于朦胧状态,意愿还不强烈,更缺乏鉴别绿色营销商品的标准和能力[12]。这种状况直接影响居民对绿色房地产的选择以及房地产业实施绿色营销的迫切性和自觉性。3.3政策因素一方面,国家、地方政府的有关政策法规对绿色标准的规定模糊也阻碍了绿色营销的进一步发展。目前我国政府对企业实施绿色营销在政策上的支持还很不够,对于房地产业环境行为的宏观监测和管理制度、法规仍有待进一步完善,一套完整、详细的有关环境质量以及房地产的环境技术标准还没有建立起来[13]。另一方面,新技术的研发与推广应用缺乏有效的政策支持。在技术研发领域,缺乏有效的经济、技术政策做保障,不能有效调动社会各界推进住宅产业现代化的积极性。四房地产企业绿色营销的对策4.1市场细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。由于住宅作为产品具有地域性的特点,它只能满足某个特定区域客户的需求。因此,在实施房地产绿色营销过程中,进行房地产项目市场细分时,应注重诸多变量因素的分析,如人口、家庭、地理、心理、行为等。据各种研究表明,高收入、受教育程度较高、追求高品质健康生活的心理等因素,对具有绿色消费意愿且具有绿色消费购买力的消费者采取购买绿色产品行为具有重要的影响作用[14]。4.2体现绿色住宅的特点4.2.1环保注重废弃物的再利用。采用废水循环利用系统合垃圾再生利用装置,以节约水资源和能源,减少对环境的更大污染。最大限度地化废为宝,循环利用。就地处理污水,把污水变成可用水,用于种地、浇花、洗车等。节约用水同时也减少了水污染,节约了污水处理能源和设备损耗。4.2.2节能尽量使用天然能源,如太阳能、风能、沼气、地热等绿色能源,以节约能源。注重使用保温材料与构造,提高建筑热环境性能[15]。在建筑物的内外表面采用高效热反射材料,如热反射膜、高效节能玻璃等新型节能材料4.2.3健康首先要方便,居住区内外交通方便其次,要考虑安全,如小区要有保安、防盗系统等再次,卫生问题。居住环境保持空气清新,对有害气体和有害物质的浓度要有规定标准。居住的饮用水也应符合标准。4.3实施绿色定价由于企业在实施绿色营销的过程中引入了新材料、新技术,短期内使得绿色产品的成本增加,不过这些成本的增加是暂时的,长期而言企业可以通过扩大生产规模、节约产品及包装原材料、降低能源消耗等方面减低成本。绿色产品的价格是一把“双刃剑”,一方面绿色产品的价格高于普通产品,有利于树立企业的绿色形象,迎合消费者“优质优价”的消费心理吸引购买;另一方面,绿色价格中包含的一部分绿色成本会转嫁到消费者的身上,造成销路受阻,失去一部分顾客[16]。因此,企业应当考虑当前、长期的成本趋势及消费者的价格敏感性和市场的绿化程度制订合理的价格。4.4大力推行绿色广告宣传由于房地产的特点，广告在房地产市场的发展中具有特殊的重要性。从房地产产品的特点上看,房地产是不动产、无法产生移位和它的买家往往是跨地区、跨省市,甚至跨越国界,它非常需要通过广告,传播的一系列信息。从房地产营销上看,它通常采用的是预售机制,这决定了它不能立即推出实体产品,而且因为房地产的消费较高,使得消费者通常呈谨慎的态度,这是非常需要使用广告,为其先进的产品发出信息来找到对应的客户。因此，从自然环境的角度看，其时效性有着强而深刻的社会主题，表明企业密切关注环境、关心消费者的责任意识，以促进人、环境、社会协调发展的企业理念。同时，产品广告传达绿色信息，树立企业绿色形象，激发消费者的绿色需求，对社会有着直接影响。4.5完善相关法规和制度我国在绿色建设方面还不够成熟,全国的绿色住宅建设还处于起步阶段,相关的法律法规有很多缺陷,因此其会在某种程度上,限制房地产企业绿色营销的推广。因此，政府应该建立一个更加优化的法律体系来创造一个绿色的市场环境。在绿色消费和绿色市场不成熟的情况下，企业在绿色产品的生产和开发中得不到足够的利润。因此，在缺乏外部干预的情况下，企业行为的内在动力会产生缺失，政府必须通过完善的绿色营销法律体系，规范企业行为，促进生态环境的转变。五结论随着人民生活水平的需求增强和绿化意识的提高，消费者在绿色住房方面有很大的购买潜力。房地产企业绿色营销符合可持续发展的原则，在未来房地产开发中绿色将成为企业的核心竞争力,这使得有必要发展营销,绿色环保将是房地产企业获取价值和效益的关键点之一。同时，房地产企业的绿色营销必将改变人们的生活观念，使人们远离原有的污染环境，贴近自然，获得更好的生活方式。参考文献[1]王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003年第8期:64-68[2]王冶琦.论营销渠道创新[J].商业研究，2005年第13期:87-88[3]StanleyFSlater，JohnCNarver.Market-orientedismorethanbeingcustomer-led[J].StrategicManagementJournal，1999，