合富辉煌管理培训集个销售技巧北大提纲

形象价格与ULP

本次谨向各位汇报的，是来自楼盘营销过程中的一点心得。本身只是一些招式，并未形成套路，不能上升到理论层面。形象价格与ULP，在我接下来的汇报中，各位或有同感，那是因为你们在楼盘实操过程中曾经遇到，只是没有这么称呼罢了。一什么是形象价格

同一区段，同一类产品，怎样让您的楼盘价格卖得更高一些？这是多数发展商关心的问题。

我们发现，消费者在接受到楼盘传播的形象时，他们往往已经形成对价格的判断，这种因由形象在消费者心里产生的价格预期，我们称之为形象价格。

通常，我们在制定楼盘的价格时，会有如下几方面的考虑：发展商对开发成本的测算，综合对利润空间的要求对竞争楼盘价格进行细致的对比分析，从区位、户型、景观环境、规模配套等多方面权重考虑品牌发展商还会考虑到品牌的附加值最有可能忽略的是——形象价格。我们习惯把形象归为以后影响销售速度的因素之一，却未能提前在制定价格体系时审慎测度形象的分值。二形象价格的建立这样，我们在做项目的价格策略时，便多了一重考虑。产品价格形象价格区位、物业类型、景观环境、户型、规模配套等因素能够在消费者心里建立起来的价格预期、价格认同。我们试图通过形象价格的提高创造出新的利润空间。我们都希望形象价格能适当高于产品价格。事实上，由于形象的提升，楼盘价格增长5~10个百分点是完全可能的。让我列举三个由合富辉煌代理的楼盘个案，来和大家共同探讨——汇景新城(高端产品)宏远.江南世家(中档盘)城市假日(小房子)汇景新城，目前广州最大豪宅社区。2001年11月底推出时，其洋房价格7000元每平米，当时同区段洋房价格每平米仅4000余元。现汇景洋房价格已涨至9000元每平米。

首创叠加式别墅，建有亚太国际会所。其豪宅形象由别墅类产品及高尚配套支持。“新都市主义”、“新亚洲之美”等生活主张，在推广上亦有效拉升项目形象。

04年迄今，汇景新城个盘销售已愈11个亿。汇景新城

宏远.江南世家项目，位于东莞市。03年11月份推出，开盘当日热卖1.3亿。该项目实际上是宏远金丰花园的第三期，一路相隔，区位价值接近，规划容积率接近，但由于项目形象的提升，销售均价从原金丰花园每平米2800元上升至3200元，且热销空前。

江南世家户外03年11月16日开盘现场第三个案例，是关于一个小房子的故事。04年，在东莞莞太路一线很近的距离内，有三家小户型公寓相继推出，我司代理的“城市假日”是由写字楼改造成酒店式私人公寓，存在一定缺陷。但由于项目形象深入人心，该项目销售速度远超竞争盘，而价格也比同区盘高出300元/m2形象价格所以能建立，是因为它与人们的购房心理相迎合。

房子因什么而存在？——居住房子因什么而存在？——社会身份房子因什么而存在？——快乐、享受房子因什么而存在？——品味、鉴赏

形象出众的房子，自然具备相应的精神与气质。消费者则与房子同音相和、同气相求。有两种途径可以使形象价格得到提升：一是形象档次品位适度高出产品一是形象令人喜爱，愿意为之多付出形象也是一种力量。

一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备：

形象必须有产品特征的支持形象要蕴藏居住文化的内涵形象能有效刺激消费者意识（视觉、听觉、联想）接受上述观点，您会对以下方面更重视：在做项目市场定位报告时，需要一份充满理性与灵性的形象定位报告您会更重视开盘时看楼动线中的楼盘展示面您会对营造居住的文化内涵有更真实的需要您会更清楚场地包装需要达到怎样的效果您也会更清晰地知道您需要怎样的电视广告片把控平面广告调性甚至文案风格三独特的生活主张

独特的生活主张（ULP——UniquelifeProposition）

是USP营销理论在地产实践中的进一步演绎。

从形象定位——主题概念提炼——ULP，其实是层层推进的关系。

有时候，发展商期待一句极富战斗力的广告语，策划公司及广告公司人员为之苦苦思索，却往往求之不得。但若理解了ULP思想，事情会变得简单得多。研究下去，就发现这是一件

很有意思的事情“运动就在家门口”这大概是地产策划行业人尽皆知的一句广告语。最早出现在广州奥林匹克花园。所以有效，因为这句话是从奥园运动形象延伸出来的ULP。奥园系列后来又出了很多广告语，如“健康生活领跑者”等，始终还是这句最有号召力。同样，“给你一个五星级的家”。若是放在今天，其传播力是很弱的。但在当年的市场，这句话却具备独特的生活主张原理。

可见，ULP所谓的独特性，会因时间的不同、市场环境的不同而产生差别ULP的三种特性：独特性号召力方向感有时候，它看上去不象广告语，但若具备了这三种特性，即成为最有效的广告语

“04年，住到江南去”从03年岁末到今天，您若是询问东莞消费者能记得哪几句楼盘广告，几乎所有人都会告诉您这句话，即便小孩子都会。但当初我对广告公司说这句话，而且强调“是04年，不是2004年”时，大家很难想象这句话的力量。因为广告公司有时候会执着于一句话的广告意境。如“日子散散，流水缓缓”这样的。有时候，ULP甚至不是一句话，而是一组文字，可以反复灵巧运用小时侯，和父母住一起。上大学，和同学住一起。将来要结婚，和先生住一起。二零零四年夏天，我爱上一套小房子。想一个人，和青春住一起。房间是苹果绿，窗帘是玫瑰红。迷你音响，宽频网路。我用小房子尽情宠爱自己。隔壁六零五房，又住进了一位新租客。在房的另一边，他在做什么？一个人的小房子，一个人的精彩。月供六百五十元，租金会贵点，大概要一千二。在这里放青春十年长假，假期结束，把它租给下一个渡假的人好了

——城市假日

十年，或者二十年前谁曾预想今天的荣华？心怀若素，却让身体享尽红尘百年弹指，万事皆改变一宅传世，尊贵不减二百三十五个珍贵席次成功了，住蓝山

——蓝山锦湾另一个例子比如：万科.四季花城“有一个美丽的地方”，总是

产生非常奇妙的效果。因为它具有方向感，

同时具有号召力（或说诱惑力），这句话

本身亦有鲜明的独特性。

比如：“心怀天地之美”这句话，看上去很好，其

实是没有任何销售触动力的。不了解这点，

还有很多发展商喜欢这类句式。如果我们擅于运用ULP这面镜子，会让市场上很多优秀的广告语与垃圾广告语纷纷显形。关于ULP最后的说明

如前所提，ULP只是地产营销中的一些招式，有