管理经济学8定价策略

MBA<管理经济学>第八部分企业定价战略第一节加成定价〔mark-uppricing〕在过去的半个世纪里，西方国家的学术研讨机构及其他组织或个人对商业定价行为进展了许多调查。调查的结果获得了惊人的一致：绝大多数企业不按边沿原那么定价，而采用加成定价法〔全部本钱法〕。在德国，70%以上的企业采用本钱加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，本钱加成定价法也是占统治位置的企业定价法。资料通用汽车的加成定价加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为预定目的的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发扬其消费才干的80％；并在此假定根底上估算每辆汽车的本钱。然后在本钱上加上一个足够大的加成以实现所想获得的报答，最后所得到的价钱就是所谓的规范价钱。通用汽车公司的高规范价钱政策委员会把这个规范价钱作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目的和其他的要素进展小的调整。由于这些调整往往都是很小的，所以实践价钱与规范价钱相差并不大。

在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价钱时似乎也采取了一样的程序。这些价钱一旦宣布，普通是在整整一年内不发生变化，虽然年底时为销完存货会给销售商以规范折扣。整个过程如下所述：为计算即将面世的新型号的价钱，每家公司都会关注本人消费本钱和型号改动所需本钱的开展趋势以及经济开展的普通趋势。它同样也会亲密关注对手们的本钱并要预期它们会做何改动。在这个博奕中，公司很能够更喜好最低的价钱，由于它对于决议任何既定型号汽车的价钱范围具有宏大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价钱过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价钱，因此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样亲密地关注着。加成定价的原理——加成定价指在厂商本钱根底上加上一个比例数来确定价钱。包括平均本钱加成和边沿本钱加成。平均本钱加成边沿本钱加成例一本书在某个产量程度上的平均本钱为20元，加成比例为0.5，那么平均本钱加成定价为20×〔1+0.5〕=30〔元〕。平均本钱加成加成〔mark-up〕=〔价钱-平均本钱〕/平均本钱价钱=平均本钱×〔1+加成〕或：P=AC×(1+MK)公式：评价简单直观，思索厂商的预期盈利目的；为企业变动价钱提供了正当理由，企业通常将提价的缘由归于本钱的添加。●局限：●益处：仅根据企业供应方面条件或信息，没有思索消费者需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这一方法确定的价钱。加成〔mark-up〕=1/〔需求的价钱弹性-1〕——加成完全依赖需求价钱弹性价钱=边沿本钱×[1+1/〔需求的价钱弹性-1〕]或：P=MC×(1+MK)=MC×[1+1/〔Ed-1〕]公式：边沿本钱加成最优加成百分比与需求价钱弹性的关系需求的价格弹性最优加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.02结论：假设某产业的本钱构造可以满足AC=MC的条件，那么本钱加成定价是利润最大化边沿原那么定价的一种方式。许多文献指出，零售业中长期边沿本钱和平均本钱差别不大，因此本钱加成定价法是零售业谋求利润最大化的一种合理方法。资料零售杂货店的加成杂货店通常运用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下所示：产品加成（%）产品加成（%）咖啡软饮料早餐壳类食品冰淇淋551020新鲜水果新鲜蔬菜调味品专卖药品45455050从专卖药品和新颖蔬菜类商品的价钱弹性要低于咖啡和早餐食品〔米粉、玉米糊〕这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。普通来说，商店很能够会对那些消费者受价钱影响不大〔价钱弹性低〕的商品制定较高的加成。他们以为高加成是很平安的。另一方面，对那些消费者对价钱敏感〔价钱弹性高〕的商品，商店认识到他们必需将加成压低，由于把加成提高是非常愚笨的作法，会使消费者跑到别处去。现实上，企业很少能准确估计其边沿本钱和需求的价钱弹性；而且得到准确估计值的本钱往往是过高。既然认识到所估计的仅仅是近似值，那么根据自以为是最有利可图的价钱对近似值做小的调整是可以接受的。第二节价钱歧视〔pricediscrimination〕定义：在同一时间内以不同的价钱向不同的买主出卖由同一控制者〔即由一家厂商〕消费出来的一样产品或劳务的行为。条件：●厂商须有调价才干；●可区分不同顾客群，或对同一消费者可确定其购买产品的单位数；〔不同的购买者或不同购买量的需求价钱弹性不同〕●消费者不会进展套利。资料价钱歧视的困难美国西北航空公司引入一种长期折价售票法进展区分商务旅客和休闲乘客，用来吸引那些往往等待起飞前大幅降低票价的家庭和团队顾客。这种优惠票将在任何时候给一同游览的两个或两个以上的乘客以20％一40％的折扣。西北航空公司的经理们希望这一措施不仅刺激家庭游览，而且还可以消除商业旅客运用特价或优惠价。由于绝大多数商业旅客都单独一个人飞行，不能够利用该优惠票。华尔街日报以为上述的推断在某些方面有些理想他，指出组成团队的商业旅客可以绕过限制获得优惠，游览社也能够将一样地方互不相识的旅客组成团队。显然确实存在很多方法可以击败航空公司实行有效价钱歧视的企图。西北航空公司认识到问题的所在，努力使混合购买行为变得困难。要求旅客一同登记其飞行安排，一同检票，遵照一样的飞行道路以便确认给予团队折扣；同时这类票不仅不退票，而且需求在飞机上度过一个星期六的晚上，并要提早两周预定。如此严厉的条件使得商业旅客很难获得该种优惠。但是这些条件又会打击许多休闲旅客的积极性，而这些消费者恰恰是折扣方式所要吸引的对象，很明显独身的休闲旅客就被排除在外。分类：一级〔完全差别定价〕、二级〔阶段定价〕和三级价钱歧视〔群体差别定价〕●一级价钱歧视：厂商对每一单位产品按消费者所情愿支付的最高价钱出卖。●二级价钱歧视：对同一消费者不同消费数量段规定不同的价钱。●三级价钱歧视：厂商对同一种产品在不同市场上〔或对不同的消费群〕收取不同的价钱。0QPAEPAPEQAQED=MRMC完全差别订价〔一级价钱歧视〕举例0QPABPAPBQAQBD阶段订价〔二级价钱歧视〕P0QQTP1MR2Q1Q2MCP2D2=AR2MRTMR1D1=AR1P1P2(1-1Ed2)(1-1/Ed1)=群体差别定价〔三级价钱歧视〕面对两个市场，利润最大化的条件变化为：MC=MR1=MR2例台湾仪器公司在台湾制造电脑存储芯片，运给日本〔市场1〕和美国〔市场2〕的电脑制造商。两个市场对芯片的需求函数如下：日本：P1=12-Q1美国：P2=8-Q2消费这些芯片的总本钱函数为C=5+2〔Q1+Q2〕试求：〔1〕假设公司在两个市场实行价钱歧视，那么在不同市场的最优价钱、数量应为多少？此时总利润是多少？〔2〕假设公司没有实行价钱歧视，那么市场价钱应为多少？不同市场的最优数量是多少？此时总利润又是多少？价格歧视无价格歧视市场日本美国日本美国P7566Q5362MR2204利润2927价钱歧视的作用例●优惠券的价钱歧视〔coupon〕巧妙的价钱歧视手段●回扣促销〔rebate〕案例时间价钱歧视假设企业将不同的消费者划分为需求曲线不同的市场，在一段时间内按一个价钱出卖，在另一段时间内按另一个价钱出卖，那么企业的行为就是时间价钱歧视。这是一种企业广泛运用的三级价钱歧视。许多新产品在进入市场初期定价很高，一段时间后价钱大幅度下调。如英特尔公司每一次推出电脑CPU的晋级产品时，都以高价入市，然后逐渐降价。而顶峰负荷定价可以说是时间价钱歧视的特殊方式，由于许多商品与效力的需求都有随时间呈周期性变化，在特定的时间会出现需求顶峰。如春运时的铁路运输顶峰，夏天晚上的用电顶峰。由于企业消费才干的限制，顶峰期间的边沿本钱会提高。顶峰负荷定价为公用事业部门与效力部门所注重，如铁路公路部门在春运期间均纷纷提价。顶峰负荷定价不仅可以带来超额利润，而且可以削峰填谷，提高低谷期消费设备的利用效率。以下是中国电信在1999年末推出的国际长途优惠举措：每周一至周五(不含法定节假日)单位：元／分钟每周六、周日及法定节假日单位：元／分钟资料来源：<中国电信>1999年12月28日“长话何必短说〞。7：00-21：0021：00-24：000：00-7：00第1-3分钟第4分钟9.94.97.93.95.92.97：00-24：000：00-7：00第1-3分钟第4分钟7.93.95.92.9(1)在国际长途效力市场中价钱歧视发生了吗?(2)为什么管理、效力部门要求根据一天中时间的不同对消费者收取不同的价钱?(3)不论是居民，还是企业，打超越4分钟时通话费要低于4分钟的通话费。这是价钱歧视吗?假设是，这属于哪种价钱歧视?(4)解释中国电信为什么采用价钱歧视?第三节两步收费〔two-parttariff〕例消费者剩余利润PQ0AC=MC=3035501001006530DMR一次性收费时平衡配置和利益分配情况两步收费〔定价〕：厂商先对顾客收入门费，使顾客获得购买产品的权益，然后再对顾客按购买产品数量收费。利润PQ0P=AC=MC=30705010010030DMR两步收费为厂商带来更大利润消费者剩余利润PQ0AC=MC=3035501001006530DMR双赢的利益分割70第四节捆绑定价〔bundlingpricing〕●捆绑定价〔搭配定价、成套定价、搭售〕：企业把几种产品组合在一同定价出卖。●捆绑定价添加利润的条件：消费者对不同产品客观评价存在负相关，即对一种产品有较高保管价钱的消费者，正好对另一种产品具有较低的保管价钱。否那么，添加利润的空间就比较小。对上衣的估价对裤子的估价顾客A顾客B300元250元80元100元顾客A和B对上衣和裤子的不同出价定高价〔300和100〕、定低价〔250和80〕和捆绑定价〔350〕的利润比较。〔假设上衣的本钱为200元，裤子的本钱为50元〕例分开销售、纯粹搭售和混合搭售麦当劳的定价——苹果派〔商品1〕和巨无霸〔商品2〕的定价四个顾客对两种产品客观评价以及产品消费本钱如下：A：〔P1=1；P2=9〕B：〔P1=5；P2=5〕C：〔P1=6；P2=4〕D：〔P1=9；P2=1〕AC1=2AC2=3例三种定价战略的利润程度比较P1P2P3利润分开销售5915纯粹搭售1020混合搭售881021第五节转移定价〔TransferPricing〕转移定价：在同一厂商中一种中间产品或效力从卖方事业部转到买方事业部时的价钱。转移定价的原那么：转移价钱应使整个企业的利润实现最大化。MC=MCp+MCmMRm0QPP*tDmABQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm不存在中间产品的外部市场1、消费事业部制造的产品数量必需等于营销事业部的销售数量；2、各个事业部在谋求本部门利润最大化的同时，也实现厂商整体利润最大化；3、消费事业部面对一条由中间产品转移价钱所确定的程度需求曲线以及相应的边沿收益曲线。留意点波特兰电子公司的消费事业部〔p〕制造一种零件在内部出卖给营销事业部〔m〕，后者经过其自有的国内销售渠道来分销这种产品。假定不存在这种零件的外部市场。营销事业部对此零件的需求方程为Pm=100-0.001Qm营销事业部的总本钱函数〔不包括零件本钱〕为Cm=300000+10Qm消费事业部的总本钱函数为Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2试求：最优内部转移价钱。例MRm0QPP*tDmDCQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp过多内部供应存在中间产品的完全竞争外部市场MRm0QPP*tDmFEQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp过多内部需求续上例，假设该公司消费事业部制造的此零件既可以在内部出卖给营销事业部，由营销事业部经过其国内零售渠道分销这种零件，也可以卖给外部完全竞争市场。消费事业部能以每件50美圆的价钱向外部分销商出卖这种零件。例试确定消费事业部和营销事业部的利润最大化产量和公司内部销售的最优转移价钱。第六节结合产品定价〔PricingofJointProducts〕本钱的相互影响出现于同时消费的产品之中，关联产品就是在消费过程中相互影响的产品。E.g