2014营口五矿铂海湾营销策略提案

谨呈：五矿建设（营口）恒富置业有限公司困境•解局——五矿•铂海湾营销策略阐述1整理课件ppt前言

我们根据前期与五矿建设领导的沟通交流，以及进一步对于产品的了解，制作了本方案，本方案针对性地对产品、市场进行一定的分析，并根据五矿·铂海湾目前的市场需求对营销工作提出一些想法和建议。希望能藉此与五矿建设集团达成更进一步的交流及共识，使五矿·铂海湾项目在三期产品销售伊始阶段有更为广阔的市场，更为喜人的销售前景。2整理课件ppt目

录•第二部分：三大战役•附加部分二：开盘相关事宜•附加部分一：三期产品定价•第三部分：七大步骤•第一部分：一个课题3整理课件ppt一个课题我们面临什么？4整理课件ppt一个课题——市场情况现象一发展根本：城市人口增长有限，近几年内无大变化现象二发展水平：2013年，人均住房面积为28㎡，较2004年提高了近一倍现象三供需比例失调：房地产供应量大，目前未出售房屋，可供5年销售，个别开发商以停止开发的状态应对市场现象四政府态度：免除一些收费（手续费、契税）放松对外来买房者的户口规定现象五竞争激烈：在楼市鬼城榜中“排名第一”，房地产典型反面教材，土地市场有价无市，整体竞争环境恶劣，处于“僧多粥少”的状态市场差+竞争激烈=低去化5整理课件ppt一个课题——项目情况三期新推套数面积预估货值洋房18222728.48127,279,488别墅3913075.53130497550合计35804.01257777038一二期剩余剩余套数剩余面积货值洋房9823121124780806别墅3513035124050086车库61431560000仓房16027779719850合计39076260110742剩余产品货值梳理（截止到5月12日）：三期产品货值梳理：高存量+高推量=高目标2014年可售货值为：5.18亿≈5.2亿6整理课件ppt一个课题——课题导出高目标低去化针对我们项目，必须有所动作，不然必定被当前市场淘汰，但只靠单一途径解决市场问题效果已不显著，“一招鲜”不再是符合营口房地产市场的需求，必须组织合理且有效的“组合拳”才能在当前市场环境中突围当前市场可以说是内忧外患加剧，市场份额有限，如何争取到最大市场份额，是当前首要解决的课题≠7整理课件ppt三大战役我们能做些什么？为什么？8整理课件ppt战役一价格导向9整理课件ppt客户对产品购买冲动的形成，最终考虑的是追求个人认为的最佳性价比，针对本案客群，产品本身边际效应不突出，从价格因素，与竞品进行如下对比：价格导向——竞争力论证本案剩余主力户型成交单价总房款首付（30%）月供（20年）270530014310004310007485竞品主力户型成交单价总房款首付（30%）月供（20年）锦联·经典名郡1566338988728296618.45164万达广场1446026867744260323.24491佳兆业·龙湾16538686382201914663293由于本案在售一、二期产品剩余以洋房为主，洋房中又以下跃产品占据绝对比例，剩余面积15908㎡，占比69%，故通过下跃对比周边主要竞品主力户型。结论：本案剩余产品，单价低于市中心竞品500-1000元，但面积大，总价高，并无价格优势，竞争力偏弱，而对城市周边项目，价格处于绝对劣势。10整理课件ppt转变思路，增加自身产品竞争力，直接方法，提升性价比属性价格导向——优劣势转换假设将本案下跃单价下调800至4500元本案剩余主力户型成交单价总房款首付（30%）月供（20年）270450012150003650006362竞品主力户型成交单价总房款首付（30%）月供（20年）锦联·经典名郡1566338988728296618.45164万达广场1446026867744260323.24491佳兆业·龙湾16538686382201914663293如单价下调1000元，则下跃产品首付与销售主力差距减少至7万，月供减少至1200元，加之下跃产品面积优势，可对竞品主力户型形成有力竞争关系在当前的市场情况下，是否有必要？处于交房期，如何老业主平衡压力？降多少，底线是多少？11整理课件ppt战役二推广至上12整理课件ppt三期总房源221套，去化目标154套，达到目标需要客户基数2265组，除老带新、朋介途径比例，总计需要1530组，才可完成三期产品预期销售目标。推广至上——三期产品核算物业类别户型设计户型面积总套数去化率计划去化套数来访成交比所需客户量老客户、朋介渠道解决比例新增客户量三期洋房两室两厅两卫10014根据全年营销目标3.5个亿来计算，需去化货值70%才可完成任务101:1010025%752+1户型10542301:1030025%225三室两厅两卫11314101:1212025%90三室两厅两卫12484581:1587030%609顶跃16128191:1528535%185合计—182127--1675--1184别墅特拼552/553751:3015045%8281:2016040%96双拼32312联排26420141:2028040%168合计—3927--590--346三期合计—221154--2265--15302013年全年来访1360组，不足以完成三期新推任务+一二期剩余产品13整理课件ppt推广至上——推广突破前期推广赏析前期推广路线：调性为主，产品为辅调整推广路线：营销事件为主，产品为辅

画面高端，内容刺激14整理课件ppt战役三渠道为王15整理课件ppt本案客户组成渠道为王——客户群体分析23周边区县高端、中高端、中端客户群体省内其他城市、及北京、吉林等北方省市在营口有亲属、业务的高端、中高端客户1营口市区高端、中高端客户群体核心客户重要客户补充客户2013年全年客户成交渠道中主要以朋介、老带新圈层营销为主找到客群所在，正对其做有效的推广，可使其了解、认同本案价值，但要想促进起来访、成交，需要依托渠道的带动16整理课件ppt渠道拓展——解决客源问题渠道为王——渠道深耕发觉客户刺激购买意向逼促到访促进成交17整理课件ppt三大战役——战役目标价格客户购买主要抗性，直接导向成交机会推广客户了解项目主要途径，直接导向兴趣感知度渠道挖掘客户主要方式，直接导向客户数量及质量18整理课件ppt三大战略——战役目标2014年销售目标核算如完成今年销售目标，则需去化洋房产品196套，总金额占比52.6%；去化别墅产品44套，总金额占比46%；其他产品总金额占比1.4%。期数物业形态总套数套均面积总面积套均总价总金额销售目标（根据3.5亿计算）修正目标（取整，并根据去化情况调整）修正销售额（1-4月以销售2000万）销售额

占比三期洋房182124.922728.48699337.8127,279,488127.41309091392027.38%别墅39335.313075.533346091.013049755027.32583652275.6425.20%一二期剩余洋房98235.9231211273273.5124,780,80668.66684036053.1825.31%别墅34383.4130353648531.9124,050,08623.81969322106.7320.88%车库623.8142.77260000.01,560,0004.2410400000.31%仓房16017.42777.160749.19,719,850112503037453.1250.91%总计504--74879.83--517,887,780--294332001808.7100.00%19整理课件ppt期数物业形态销售套数客户来访比例价格调整后比例所需客户量推广解决渠道解决数量占比原有渠道资源占比渠道深耕占比三期洋房1301:101:8104026025%26025%52050%别墅251:251:2050010020%17535%22545%一二期剩余洋房601:151:1272010815%28840%32445%别墅161:351:284486715%20245%17940%车库51:51:420525%945%630%仓房501:51:42005025%9045%6030%总计

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292859020%102435%131445%三大战略——目标实现通过价格策略的调整，可提高20%的来访成交比；为完成2014年销售目标，所需来访客户2928组，其中：通过推广完成590组自然来访，占比20%；通过原有朋介、老带新、户外大牌等渠道完成1024组来访，占比35%；通过渠道深耕完成1314组来访，占比45%。20整理课件ppt七大步骤我们怎么做？21整理课件ppt步骤一——市场动态一、当前沈阳市场，恒大系产品实施降价措施四年返利（分别为8%、9%、9%、10%）奖励业主总价2%的购物卡首付三年分期总折扣达到62折从各家产品的直接降价上来看，侧面反映整体市场的恶劣程度二、秦皇岛市场突遇“鬼城”，华润橡树湾应变迅速，价格由6688降至5888，降幅达到12%，降价后取得了良好的销售效果。22整理课件ppt步骤一——前期在销售一二期房源出现了“溢价”部分，可考虑将溢价价值转移到在售产品上，并且想在众多竞品中突围，必须舍弃一定的利润空间，将自身产品性价比做到最大化。一降到底，才可通过三期低价入市，以销带销，达到快速消化的目的一降到底一降到底23整理课件ppt溢价总额大约为3500万元。原定价核算项目销售价格测算步骤一——一降到底物业类别面积均价总价洋房662555339353725633联排11946837099986410双拼94061005594569861独栋49781113855444604车库1939822915952720储藏间3008346310417085合计975326460630096313销售状态面积均价货值已售612906865.9419953576未售390766657.412729240110742总计978226952.08674266006431824整理课件ppt步骤二——提升附加值一二期剩余产品以洋房为主，其中洋房又以下跃为主，加之仓房销售速度较慢，可通过产品组合销售的形式，即在推广上赚足了噱头，又可实现在售滞销产品的快速去化：下跃仓房买房送房25整理课件ppt“无理由退房”步骤三——推广引爆项目推广主题均主打项目形象，杀伤力有限，在当前房地产市场，特别是营口房地产市场，早已不合时宜，且本年度销售任务较重，需进行调整。推广目标制造舆论需求效果吸引关注达到目的促进销售自身优势产品力劣势客户缺乏购买信心综合考虑以上几点因素，我们完全有能力打出引爆市场的推广语吸引眼球、引发话题、展示实力、提升客户信心、引爆市场26整理课件ppt步骤三——推广引爆案例赏析27整理课件ppt步骤四——推广调整特征一：周边竞品开发商多为、民企、外企，并无国企背景特征二：营口房地产市场常年处于舆论的中心，客户信心不足针对这两个特征，将14年下半年推广主题设定为“实力央企”通过长期、持续的投放，在客户群体中形成本案的央企品质；通过阶段式的主题更换，不间断的吸引关注；最终达到促进客户到访、刺激成交的目的。28整理课件ppt步骤四——推广调整6月7月8月9月10月11月12月6-7月推广主题：实力央企·置业保障通过可预期“无理由退房”引爆市场，兼顾3.2期产品认筹开盘信息8-9月推广主题：实力央企·百团大战以限额、限价的团购名义，对前期剩余房源进行“二次加工”，兼顾3.3期产品认筹开盘信息。10-11月推广主题：实力央企·金秋盛惠截止至9月底，3期产品应已全部退出，根据项目销售情况，释放项目业绩信息，调整销售策略12月推广主题：实力央企·年终答谢增强客户认可度，促进淡季去化。29整理课件ppt步骤五——社区巡展营口及大石桥、盖县等周边区域的中高档小区举办社区寻常；制定好巡展的路线图，准备相应的宣传物料；巡展的形式以随手礼品发放、派发资料的形式；对有意向客户进行登记，并邀约期至售楼处。鉴于当前商业巡展效果不佳，因此把关注点调整到社区巡展上；可以良好的控制成本，并通过对社区级别的划分，准确找到本案客户群体。社区巡展步骤：30整理课件ppt步骤五——社区巡展由专业团队对前期客户地图所在区域内入住小区进行项目巡展。针对不同的小区举办产品，设定不同的限时优惠政策，消化客户。31整理课件ppt步骤五——社区巡展新型物料展示32整理课件ppt步骤六——跨界营销本案客群定位高端，不易寻找，本案需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非房地产业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。步骤一：寻找其他对等行业内的销售精英步骤二：使其了解本案项目信息，并提供一定报酬，达成合作意向后，正式任命其为五矿铂海湾外销经纪人步骤三：外销经纪人，介绍客户到访，如成功成交则给与其许诺报酬跨界营销步骤：33整理课件ppt步骤六——跨界营销跨界机构发展人数预期达成时间美容结构2家105月25日各银行信贷部门106月8日各保险公司业务人员106月22日社区居委会成员156月30日跨界营销计划预期：未来将发展五矿·铂海湾经纪人计划，达到真正意义上的全员营销。34整理课件ppt步骤七——企业深入拓展步骤一：寻找、洽谈目标大客户单位和群体步骤二：摸清大客户团体的购买实力和购买诚意度，并进行综合评估步骤三：搜集大客户团体的相关情况，洽谈合作方式、活动方式、优惠方式步骤四：将最新的销售信息、销售政策及时传递给大客户单位步骤五：保持与大客户单位的维护与联系，最终促进成交企业拓展步骤：35整理课件ppt步骤七——企业深入拓展企业名称午夜会施华洛影楼假日洲际酒店上海大众4S店圣士蛋糕国际酒店奔驰4S店芭莎纯粹广发银行午夜会目前洽谈中的企事业单位：目前选择重点为营口市区内高端消费场所未来逐步拓展企业、区域内银行、学校、政府机关等36整理课件ppt附加第一部分：3期产品定价37整理课件ppt洋房定价原则楼栋差Y30定价说明：楼栋整体差异不大，属于园区边缘位置，产品相同，且都临街，故差额设置为150元。Y4150户型差一单元010定价说明：

1、东侧单元属于临街区域，故东单元01较02差100元，一单元02较2单元01差50元；

2、二单元较三单元差异不大，只有三单元临近园区内人行道，故三单元02较三单元01差100元；

3、由于上跃产品面积大，且为顶楼，故较同单元5F产品递减100元。一单元02100二单元01150二单元02150三单元01150三单元02250特殊户型-100层差5F0定价说明：

1、整体产品差异不大，除特殊上跃产品外，面积基本无太大差异，故选择东单元01顶楼户型为基价；

2、5F较1F增加100元，1F较2F增加100元，3F与4F相同，较2F增加100元；

3、特殊上跃户型，与同单元5F相同。4F3003F3002F2001F100特殊层差0为在严酷的市场竞争中取得一席之地，通过洋房产品的低价入市，带动市场活力38整理课件ppt栋号单元楼层房号面积（㎡）基准单价基准总价房号面积（㎡）基准单价基准总价Y3一单元（东）5F501101.095000505450402169.9449008327064F401102.4153005427733F301107.885300571764302107.8854005825522F201107.885200560976202107.8853005717641F101111.335100567783102121.885200633776二单元5F401169.945050858197402169.9450508581974F3F301107.885450587946302107.8854005825522F201107.885350577158202107.8853505771581F101111.335250584482.5102111.335250584482.5三单元（西）5F401169.945050858197501101.095250530722.54F402102.415550568375.53F301107.885450587946302107.8855505987342F201107.885350577158202107.8854505879461F101121.885250639870102111.335350595615.5小计1535.25223.888019700.5--1535.25279.1698104581总计3070.45251.524716124282

Y3价格表39整理课件ppt栋号单元楼层房号面积（㎡）基准单价基准总价房号面积（㎡）基准单价基准总价Y4一单元（东）5F501101.095150520613.5402169.9450508581974F401102.415450558134.53F301107.885450587946302107.8855505987342F201107.885350577158202107.8854505879461F101111.335250584482.5102121.885350652058二单元5F401169.945200883688402169.9452008836884F3F301107.885600604128302107.8855505987342F201107.885500593340202107.8855005933401F101111.335400601182102111.335400601182三单元（西）5F401169.945200883688501101.0954005458864F402102.4157005837373F301107.885600604128302107.8857006149162F201107.885500593340202107.8856006041281F101121.885400658152102111.335500612315小计1535.25373.888249980.5--1535.25429.1698334861总计3070.45401.524716584