11 (1).1信息传递与消费心理

消费心理学信息传递与消费心理信息传递的主要路径和方式01信息传递中的心理学原则02一、信息传递的主要路径和方式1、广告消费者购买产品的原因主要两个方面：主动需要与被动需要。前者是因为个体的主动出击，后者是由于外界信息的诱导而产生。对于前者，消费者在采取消费行为之前需要接收大量的信息来帮助其做出选择判断，广告则是企业与消费者之间进行信息交流的主要渠道；对于后者，产品信息就是消费者产生消费的直接原因。企业通过广告，不仅能传播商品信息、促进商品的销售、引导消费行为，而且有利于树立企业的形象，明确产品与企业在消费者心中的地位，甚至在改变社会思潮、推动消费观念的变革等许多方面都能发挥巨大的作用。一、信息传递的主要路径和方式2、营销与营业活动营销活动指在以等价交换为特征的市场推销交易活动中，企业以各种手段向消费者宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。营业活动是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营销活动是以长远地宣传企业和产品为目标，营业活动是短期的盈利为主要目标，无论是哪一种推广，都传递着企业产品的信息，对消费者的行为和心理产生影响，决定着消费行为的产生和售后的感受。

营业活动

营销活动

一、信息传递的主要路径和方式3、营业环境营业环境是消费者接触产品的主要场所，也是消费者消费行为发生的主要场地，消费者对商品的认知过程、购买的决策过程、对商品的选择过程等都发生在营业场所。营业环境包括营业场所所处的环境、招牌、橱窗以及内部环境等，这些都承载和传递着产品的各种信息，虽然，营业环境所传递的信息不像广告传递的信息更直接、更容易控制，但是，是产品信息传递不可或缺的部分。二、信息传递中的心理学原则1、注意的原则注意是个体对某一个知觉对象的指向和集中状态。对一个信、息的注意是消费者认识产品、服务或者企业的第一步，因此，产品的信息传递引起消费者的注意是信息传递成功与否的第一步。注意的规则有六个方面，包括位置、色彩、对比、隔离等，在信息策划、传递过程中，以注意的原则为指导，达到引起人注意的效果。二、信息传递中的心理学原则大连割烹清水最初的宣传途径选择割烹清水是于1985年成立的东北地区第一家中日合资的餐饮企业，至今已有26年的历史，自开业以来在日本一流名厨的指导下，以其正宗的日本风味菜肴和地道的日式服务深受中外宾客的好评。多次被大连市旅游局和多家媒体评为浪漫之都特色餐饮店、大连海鲜美食名店等荣誉称号。目前在鞍山、沈阳和其它地区开设多家连锁分店。大连市一个滨海城市，随着国家对外开放政策的不断深入，来大连经商的外国人也越来越多，由于地理位置的原因，来大连的外国商人主要以日本商人为主，在开店的最初，目标人群主要是这些来大连经商的日本商人，期待为他们提供地道的家乡饮食和服务，根据分析和调查，来大连的日本商人首先必经的入连通道是飞机场，因此，割烹清水选择在大连机场利用户外广告的形式宣传其地址、主旨以及订座电话等消息，方便入境的日本客人进行选择。这个宣传途径和方式的选择即简洁、方便，又可以最快地引起目标群体的注意。二、信息传递中的心理学原则案例评析：1、企业或产品信息传递的第一步就是如何引起消费者的注意，利用引起消费者注意的六个要素进行信息的策划和传递；2、在引起消费者信息注意的要素中位置是简单又直接的要素，割烹清水将自己的企业信息放在日本客人来中国的“必经通道”的独具匠心，使企业获得了最初的成功。二、信息传递中的心理学原则2、整体性的原则认知的整体性是指个体总是把知觉对象当成一个完整的整体进行认知，当局部出现了问题，就会影响个体对其整体的认识，对于产品而言，其信息的传递应从整体性的角度出发，其中有两个层面的意义：注意信息的细节信息概念的统一整体性二、信息传递中的心理学原则2、整体性的原则消费者认识产品或服务的途径和方法从产品信息传递出的每一个细节开始，是信息传递的第一步；产品信息传递应该具备统一性比如，香奈儿奢华品牌的信息传递就是通过其奢华的营业环境、营销推广以及品牌“大牌明星”的代言等，无处不传递出其产品的奢华定位。二、信息传递中的心理学原则海尔的创新营销创新是海尔企业的经营理念与追求，在营销过程中也保持创新营销的理念。2011年趁3.15来临前，在全国开展了大规模的拆冰箱活动，旨在通过“拆冰箱”让消费者亲眼目睹海尔冰箱在材料选择、工艺保障、产品质量等方面的可靠性与领先性。其主要做法是通过“一称、二拧、三戳、四验、五踩、六看”六个环节，向消费者展示了海尔冰箱与杂牌冰箱的内部构造和工艺，两者的差距也形象地展现在大家眼前。“一称”就是比重量，在活动现场，海尔三门冰箱由于采用了优质的原材料，比同类型普通冰箱重了足足8斤。让消费者看到海尔冰的“用料很足”；“二拧”就是拧门封条，门封条的好坏直接影响了保鲜效果，优质的封条拧过不留痕，弹性好，而普通的门封恰恰相反。海尔冰箱的门封条拧过之后不留痕迹；“三捅”是检验冰箱底板材质的方法，在现场观众们看到普通三门冰箱的底板是纸做的，带有一定的安全隐患，而海尔三门冰箱则采用镀锌钢板，真材实料防潮耐用；二、信息传递中的心理学原则“四验”是冰箱的背板，海尔邀请消费者上台用斧头击打冰箱的背板，在消防斧的击打下，只留下一个浅印，而普通冰箱的背板是一敲就破；“五踩”是检验冰箱的抽屉材质和做工。一个75公斤重的成年人在海尔冰箱的抽屉上能稳稳站立，而站上普通三门冰箱的抽屉，抽屉却立刻碎裂；“六剪”是对比冰箱的蒸发器材质差距。通过将海尔冰箱与另一冰箱品牌的蒸发器剪开发现，海尔冰箱采用的散热效果好、没有焊点的铝制蒸发器，而一些小企业则采用铁管蒸发器，在铁管表面上染上了铜粉，以次充好；海尔冰箱以自己创新的营销方式再次显示了自己的金牌品质。海尔冰箱本次在全国范围同时开展的拆冰箱活动，在帮助消费者建立理性消费标准的同时，也将会向消费者揭开行业内幕，让消费者明明白白消费，买到货真价实的冰箱。二、信息传递中的心理学原则3、联想的原则联想简单地说就是“由此及彼”的心理过程，是个体面对认知对象产生的主动心理过程，虽然有个体差异性的，但也有共性。企业向消费者传递信息的过程中，由于消费者个体的知识、经验等是千差万别的，对信息选择性、注意和理解也是不同的，因此，面对同样企业制作的信息消费者理解和想象会产生差异，因此，企业在传递信息时，注意信息的简洁，减少由于信息不够清晰等原因产生的不恰当地联想，破坏信息传递的效果；同时，利用联想的规律使消费者产生恰当的联想，增强信息传递效果。二、信息传递中的心理学原则

因为名字而消失的产品台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将这个刷子当成了刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬