新华都·万家城西地块营销推广策略(终稿)

中心城区领航大盘中原地产新华都万家城项目组2010年12月19日——新华都·万家城西地块营销推广策略报告体系AnalyzeSystem>>2011年销售目标>>目标下背景解读>>目标下的项目本体分析>>目标下的营销之道推广策略推货策略销售目标：多频次，小步快跑，在价值最大化的前提下，2011年实现西地块1170套住宅，整体物业销售约9.1亿的销售目标，为2012年学区房的销售奠定基础。项目目标：继续巩固项目市场的高端品质教育大盘形象。2011年营销目标报告体系AnalyzeSystem>>2011年销售目标>>目标下背景解读>>目标下的项目本体分析>>目标下的营销之道整体策略推广策略推货策略政策市场：2010年政策频出，政府十八般武艺尽显，对2010年整体房地产市场产生较大影响4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于５０％，贷款利率不得低于基准利率的１．１倍（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。（二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。（三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税；对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）2010年4月2010年6月2010年9月2010年10月2010年11月

1央行通知将对中国银行、工商银行、建设银行、农业银行这四家国有商业银行和招商银行、民生银行实行差别存款准备金率，各家均上调0.5%，缴款预计在本周完成

2、自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整

3、国土部，四季度调整供地结构，加大产业供地

4、自2010年10月20日起上调金融机首次提出问责制度。武汉全面落实稳定房价和住房保障工作责任制，健全完善考核问责制度，对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的单位，要严肃追究责任

1住房城乡建设部、财政部、人民银行、银监会联合发布《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》。公积金严禁用于投机性购房

2、境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房。在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋。

3、切实落实各类保障性安居工程资金，允许土地出让淨收益用於发展公共租赁住房，允许住房公积金增值收益中计提的廉租住房保障资金用於发展公共租赁住房。

4、深圳3家住房公积金主办银行——建行、中行和招行将从12月开始受理住房公积金的缴存、提取、异地转存等业务，不过，公积金制度启动前期工作主要放在资金的缴存与归集上，至于市民关注的住房公积金贷款，由于很多细节暂不明确，银行人士预计明年6月左右推出。

5、自11月29日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点一线城市来看，全年供应量均不同程度出现增长，但在4.17与9.29调控政策出台后，供应量出现迅速下滑，受政策影响较大。一线城市楼市价格全年上涨速度较快，但对政策反应速度较快，政策出台后，在成交量下滑的同时，价格迅速反应，出现不同程度的降低。一线城市整体成交量全年均有大幅度的上升，但受政策影响效果明显，政策出台后，成交量迅速较少，市场反应敏感度较高。全国市场：2010年全国量、价在调控中震荡调整，2010年11月以及12月份一线城市呈现价格波动回涨长沙2011年住宅的供应量与销售量都不同程度实现了上升，整体受政策的影响没有一线城市明显。价格层面，虽然受政策影响，但价格在09年的基础上虽然有一定程度的波动，但仍然保持一定的上升势头。长沙市场：2010年长沙受政策影响相对一线城市而言，力度较小，虽有震荡长沙整体量、价都出现了大幅度的上扬趋势新城新世界中隆国际御玺本项目万科金域蓝湾上河国际花园茂华国际湘三江花中城中城丽景香山锦湘国际星城盛世华章融科紫檀优山美地辉煌国际城万科金域华府双水湾湘域西岸融科紫檀茂华国际湘片区市场：虽然项目周边围绕武广新城（含体育新城）存在大面积的土地供应，预计近几年内会随武广区域的成熟而逐渐释放，但短期内有望形成供不应求的局面星城印象恒大绿洲Title政策市场全国市场长沙市场

区域市场虽然2010年国家抑制房地产市场政策频出，但2010年整体楼市波动上涨，2011年明年的主要是以市场调控为主，房产税的开征以及加大保障性住房建设为房地产市场政策的重点。同时不排除出现相关税率干预。全国市场来看，政策频出，一定程度限制了房价过快上涨的速度，但从全年来看，楼市整体依然呈现上涨趋势，但将出现两极分化，商品房主要供给于投资性以及改善性需求客户，保障性住房将解决刚醒需求客户。作为二线省会城市的长沙，价格仍是洼地，受政策影响相对较小，2010年整体楼市价量将出现稳步上扬。2011年区域市场让将以供不应求为市场主线。2011年楼市预测：央行会再次上调金融机构存款准备金率和加息的举措，以及政府2011年以加大保障性住房建设作为调控房地产市场的重点，市场阶段性虽受政策影响，但受流动性过剩和实质通胀的压力，2011年整体市场仍有望形成稳中有升的局面报告体系AnalyzeSystem>>2011年销售目标>>目标下背景解读>>目标下的项目本体分析>>目标下的营销之道整体策略推广策略推货策略15#14#17#16#20#19#18#22#21#1#2#3#4#5#6#10#7#8#9#11#12#13#紧邻机场高速紧邻项目安置小区京珠高速紧邻黄花进场用地一期产品：分成东、西两大区域，2011年项目推售的“西地块”产品素质与东地块相当，入市时间较近项目1、2、3号栋紧邻机场高速大，有噪音和灰尘影响，但视野开阔。10和13号栋临近京珠高速，因有小学作为阻隔虽无过多灰尘影响，但噪音无法避免。11、12、13号栋紧邻项目安置小区。1、4、7、11号栋，紧邻项目景观路，其中4和7号栋可观赏中央景观园林同时也是项目的千米银杏大道，5、6、8、9号栋，噪音影响相对较弱，并且景观资源可观赏性较强，实现景观最大化。西地块楼栋综合素质价值由高到低的排序为：8号栋＞7号栋＞4号栋＞5号栋＞9号栋＞6号栋＞10号栋＞11号栋＞12号栋＞13号栋＞1号栋＞2号栋＞3号栋。西地块产品细分：“西地块”产品整体素质高低略有不同，外围楼栋受噪音影响较大，内部楼栋朝向视野以及可观赏性景观园林实现最大价值化一期西地块户型配比户型面积段比例套数2*2*2B181.23-82.012%13%202*2*2B281.23-82.0111%1333*2*1C187.45-93.014%64%503*2*1C2894%513*2*2C3108.94-119.7318%2063*2*2C4118.53-124.9414%1663*2*2C5126.32-131.8624%2784*2*2D1111.26-121.4610%18%1024*2*2D2130.68-134.154%504*2*2D3147.76-156.894%505*2*2D4149.31-159.244%5%50D5181.88-182.521%14西地块共有房源1170套，其中两房153套，三房751套（小三房307套，舒适性三房444套），四房202套，五房64套（跃层14套），整体产品为市场主流产品项目西地块产品小结：整体产品各楼栋因环境与地块不同，价值不同，按价值排序为：8号栋＞7号栋＞4号栋＞5号栋＞9号栋＞6号栋＞10号栋＞11号栋＞12号栋＞13号栋＞1号栋＞2号栋＞3号栋；整体产品以两房153套，三房751套（小三房307套，舒适性三房444套）为主，四房202套，五房64套（跃层14套），产品为市场主流产品。产品与东地块一致，为市场主流产品在全国市场、长沙市场2011年持续稳中有升大趋势下，项目西地块产品与片区产品竞争激烈，那么项目西地块通过怎样的营销策略，在突破区域竞争格局的情况下，实现项目价值的最大化？在此情况下，我们必须思考，西地块的客户来自哪里，他们关注的核心价值点式什么，根据西地块产品与东地块产品的类似情况，判断西地块产品的客户特征，制定项目的营销策略.思考：报告体系AnalyzeSystem>>2011年销售目标>>目标下背景解读>>目标下的项目本体分析>>目标下的营销之道整体策略推广策略推货策略整体策略一居住区域：雨花区项目客户群居住的集中区域，占比高达88%，其中高桥商圈，占比为39.75%，其次是黎托乡占比为10.86%客户的集中居住区域还是以项目周边的长沙市内的高桥商圈和黎托乡为主，占比分别为39.75%，10.86%；其次是雨花区，体育新城等区域，长沙市内的区域商圈及其他区域也有部分客户，下阶段可加强区域内客户拓展，随着项目在市场的发声和知名度的提升，长沙其他各区域的客户也会相应有所提高。成交客户分析置业目的：改善性居住群体是项目的主力客户群，占比为67.74%；其次是投资型客户，占比为14.98%；而婚房和为孩子上学的为置业目的的占比分别为6.42%和8.87%

改善性居住的刚性客户是促成项目开盘热卖的主力消费群体，占比为16、31%，而看重项目区位优势、性价比较高而引起的投资型客户占比为16.31%，主要是因为区域价值的提升。作为婚房和为孩子上学而置业的客户占比分别为9.56%和6.99%，还有一小部分其他客户，占比为2.16%，其他客户主要指给老人住和拆迁所引起的置业，占比较小。成交客户分析置业面积成为客户热捧的是110-130㎡的大三房和90-110㎡小三房，占比为38.25%和26.99%；再次是80-90㎡的两房，占比为24.17%，这与成交客户的构成，置业目的较为吻合。而130-150㎡和80㎡较难成为客户追逐的热点，一是面积太大总价较高，二是面积太小，不能满足改善性客户居住的条件。购房需求户型、面积：110-130㎡的大三房和90-110㎡的小三房是客户选择最多的置业面积，其次80-90㎡的两房，占比为24.17%成交客户分析成交原因：价格、大盘规模以及升值潜力、教育是成交客户关注的核心价值点，并且作为项目的主要驱动力，分别占16.11%、14.89%、11.40%和10.75%价格是否合理一直是客户关注核心价值点，占比为16.11%；而“名盘+教育”的推广在市场的发声明显，大盘规模和教育也成为客户关注的热点，分别占比为14.89%和10.75%；而项目的升值潜力也是大部分客户关注的热点，占比为11、40%，随着项目在市场上形象的提升，比如浏阳河景观，物业服务，等一些隐性因素也逐渐成为客户的关注热点。成交客户分析报纸推广和亲友介绍成为热销的保障，外部信息方面，报纸、网络、户外广告、电台的信息传达率均较高。其次项目外场拓客、传单、中原转介也起了一定的作用。同时，亲友介绍和开发商品牌是重要的内部信息。对比数据，有30.79%的客户由亲友介绍，15.08%的客户被工地包装吸引，尽快启动老带新方案，为下阶段的加推和再次热销提供强有力的支持。获知途径：报纸和友介成为项目热销的有力保障，分别占比为31.22%和30.79%;其次工地包装、网络等也为提高项目市场销售热度提供了有益的补充成交客户分析西地块产品与东地块产品类似，入市时间较近，以刚性需求产品为主，因此客户仍以项目周边为主，主要集中在高桥商圈，进而辐射整个雨花区，同时加强其他区域客户的深挖工作。获知项目信息途径、客户居住区域，可以看出全年重点推广方向：以主流媒体为主（如报纸、户外、短信等），其他媒体为辅（电台、网络、楼体发光字等），形成推广的组合拳；依托项目老客户基础，加强项目老带新，注重圈层营销。2）成交原因、需求户型分析，得出营销突破口继续强化项目大公园+大教育+大商业+大规模的优势，深化2010年“名校+名盘”的推广模式；用有效的活动及营销噱头承载销售信息，吸引客户致电成交。成交客户认知途径以及成交原因小结：回顾：市场走势：整体稳中有升，但受政策影响会有阶段性的调整西地块产品：中小面积段产品，刚性产品为主客户定位：刚性需求客户，关注项目名校价值点策略一：深化大盘品质一期展示，强化名校大盘推广策略二：深挖价值、注重圈层，多渠道组合策略三：小批量、多频次推售，频造热点2011年项目整体营销策略：推广策略二营销推广方向建议阶段推广建议各阶段推广工作计划营销推广方向建议1根据对成交客户的分析，教育成为客户购买的核心因素之一，在2010年随着项目与长沙市一中、长塘里小学的签约，教育逐步成为推广的核心，而随着2011年长沙市一中的逐步落实，教育落地又一次成为2011年的推广热点。2011年随着项目外立面的落架、实景园林、样板间、看房通道等展示系统的逐步到位，品质一期逐步形成落脚点，成为项目西地块营销推广的又一核心。推广基调名校品质以五大策略，形成“名校+品质”的主推广基调，实现项目西地块的高价热销名校+品质，构筑品质一期教育资源最大化圈层客户的深挖现场品质提升主动出击,密集节点,营造市场热点行之有效的媒介运用充分利用长沙市一中、长塘里小学的优势，2011年以教育逐步落实进行推广，以形成自身的核心优势，并为2012年学区房销售奠定基础：借助湖南四大名校之首“长沙市一中”的客户影响力，深度挖掘项目教育资源，形成独特优势学校奠基仪式学校规划一中师资力量教育活动…策略一：教育资源最大化康桥长郡：前期以教育及其学位为噱头或圈层营销为主，教育先行，品牌起势，随着明年项目一期入伙以及学校开学，项目进入体验式营销，产品、教育价值深挖为核心，最终高于周边项目价格500元/平米以上案例借鉴——康桥长郡2011年树立三个示范样板，提升项目品质形象与客户认同★实景园林：园林是客户最直观的感受，实景园林的展示一方面能最大化的提升客户信心，另一方面也能拔高项目的形象，是西地块在东地块高调推广之后的落脚点，是体验式营销的关键点；★看房通道：提前对看房通道进行包装，营造一个优雅、有格调、品质一期的大盘形象并给客户以尊贵感。★样板房：为了最直观地打动消费者，根据我们的产品和客户定位，建议在西地块设立主力户型样板间，并在项目西地块销售时能对外展示。策略二：现场品质提升4月15日之前，千米银杏大道等实景园林展示全部竣工，并做到与整个项目园林景观及其项目规划在风格设计上达到统一，最终在4月18日以完美实景展示亮相星城为项目的主要卖点的千米银杏大道，以项目主入口两侧栽4月15日前完美竣工，以项目最具观赏性的景观呈现给客户，实现景观的最大价值，并给客户以遐想，畅想未来，畅想未来人居生活。示范样板一：实景园林融科东南海:，通过丰富多变有限的沙滩海岸、带状水景、亚热带珍稀树种等景观配置，最大化展示项目东南亚风情，体现项目的整体定位、价值属性及其规划价值，通过独特的景观展示，每平米高于周项目200元左右案例借鉴——融科东南海看房通道:注重细节的把握，要与施工区域进行分离。通过转角墙面用含项目教育卖点或温馨提示语言的KT板进行修饰，从而提高教育大盘形象，楼梯转角处摆放盆栽等，增加通道生命力和观赏性以及价值点挖掘最大化转角通道电梯走廊通道卖点释放通道示范样板二：看房通道水榭春天:通道两旁装饰释放项目属性、卖点信息以及开发商形象文化墙，并且通过顶棚吊灯、转角提示等设计，给客户以尊贵感同时，最大化释放项目核心价值看房楼梯顶棚墙面全部包裹金缦看楼通道沿路安装照明装置，豪华吊灯转墙面用含项目卖点或温馨提示语言的KT板进行修饰；楼梯转角处摆放盆栽，增加通道生命力和观赏性；楼梯铺设灰地毯，扶手包裹金缦；案例借鉴---水榭春天样板房:4月15日之前，样板房装修全部竣工，欧式古典风格、现代简约风格，以主基调为暖色调,添加各种生活元素,释放家的感觉,在供展示供参观,同时室内上演家居生活情景营造温馨家庭氛围，最终在4月18日完美呈现给星城市民示范样板三：样板房案例借鉴——万科金域华府万科金域华府：通过曲线和非对称线条构成，如花梗、花蕾、昆虫翅膀以及自然界各种优美、波状的形体图案等，体现再墙面、栏杆、等装饰上，提供给客户一个更为简单的放松的空间，达到不拘小节、没有束缚，让自由不受承重墙的限制有效利用工程、营销等项目节点形成阶段分明、重点突出的全年营销节奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月3月1日vip卡办理3月28日一中奠基仪式4月18日园林开放样、板房开放4月29日春交会4月23日开盘6月中下旬加推7月中下旬加推8月1日vip卡办理9月中下旬加推10月中下旬加推11月中下旬加推2012年2月交房仪式策略三：主动出击，密集节点，营造市场热点根据2010年媒介运用成效，2011年延续采用行之有效的媒介资源主流媒体高端发声·多渠道组合出击主打项目名校+品质

主报纸、户外、短信网络、公交站台、电台、楼体发光字策略四：行之有效的媒介运用辅老客户维护和老带新奖励制度的实施老客户圈层的深挖：项目老带新成交比例高达30%，整合利用项目已成交的客户资源，通过老带新奖励激励已成交客户进行口碑传播，促进项目西地块以及后续滚动开发的需要。项目目前来电4694组，来访4267批，深挖此批客户群体。策略五：圈层客户的挖掘阶段推广建议21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月热销期持销期强销期清盘期根据全年重要节点，结合项目销售目标，建议2011年推广分为四个阶段：3-6月位传统的销售旺季，项目西地块在3月开始推广，充分利用东地块的销售氛围，4月集中推售，6月加推，一举奠定西地块的热销局面；7-9月步入传统的销售淡季，在此阶段项目由之前的热销局面过渡到持销期；10—12月销售淡季已过，可充分利用市场大势，加推项目剩余素质较高的产品，实现项目住宅的价值，同时适时的推出项目的商业以及车位；2012年利用入伙实现项目住宅的清盘，同时加速去化项目的商业以及车位。阶段划分与重点目标：阶段推广主题建议：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月热销期持销期强销期清盘期一阶段：以双冠王（销售套数、销售率）为推广切入点，根据一阶段相关节点线上以“品质”为主线条进行推广，线下以长沙市一中奠基仪式、双冠王、奠基、园林开放、样板房开放等进行事件营销二阶段，进入传统的销售淡季，正值暑假，高考期间，建议以“教育”为主线进行推广，建议推广语为：一中再续高考传奇，万家城大教育已不是传说；三阶段，项目销售以商业为主，住宅销售进入素质最好的楼王单位，建议推广以“教育+品质”为主线，以“保留楼王，实景现房销售”、“10万人居，商机无限”四阶段，项目进入入伙阶段，成熟品质一期形成，以“教育+品质”组合拳推出，实现项目车位、商业、尾房的销售阶段推广策略：线上以品质一期为推广，线下辅助与活动，借助于高端媒体一阶段线上推广：以“品质”贯穿整个推广1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月线上活动线下活动3月28日线上辅助与一中奠基推广活动宣传4月18日，品质一期园林盛情开放4月23日开盘活动线上推广房交会线上辅助推广项目销售信息6月品质一期，样板全球首度公开以双冠王引出西地块认筹启动认筹、老带新启动长沙市一中奠基仪式园林、样板房开放活动春交会筹备开盘一阶段线下推广:以活动为主（详情见一阶段工作计划）以高端媒体为主一阶段是推出量最大的阶段，同时也是全年营销节点的集中阶段，是项目全年推广基调形成的基础，因此一阶段推广媒介建议以以报纸、户外、短信为主，网络、公交候车亭、电台、楼体发光字为辅，形成多渠道组合拳媒介策略一阶段：热销期阶段推广策略：线上以教育为主线，线下辅助圈层活动，以时效性媒体为主1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月线上活动线下活动媒介策略借力打力，借助一中高考取得的成交，宣传项目教育优势的同时，强化项目的教育价值；配合教育暖场小活动宣传；2~3场教育为主题的暖场小活动传统的中秋、秋季房交会节日以时效媒体为主二阶段为传统的销售单价，建议采取时效媒体配合活动以及相关节点的推广，建议以短信、网络为主，少量的报广为辅。二阶段线上推广：以“教育”贯穿整个推广二阶段线上推广：以活动为主（详情见二阶段工作计划）二阶段：持效期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月线上活动线下活动媒介策略一中进展进行全方位宣传，同时以：“保留楼王单位，限量实景现房”加推10万人居，商机无限，加大商业价值宣传，推动商业的销售；12月以小区海报等，推出项目车位。国庆、圣诞节等以时效媒体为主住宅、商业在推广时借助于少量的户外、报纸，而以短信、网络、楼体发光字为主，而车位销售以小区海报、电话通知业主等手段。三阶段线上推广:以“品质+教育”贯穿整个推广三阶段线下推广:相关的传统节点活动开展阶段推广策略：线上以“品质+教育”为主线，全面阐述项目实景，进入全面体验式营销三阶段：强销期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月线上活动线下活动媒介策略住宅尾房销售：现房实景即买即住商业的线上推广：10万人居，商机无限停车位的社区推广相关元旦节点促销活动。以时效媒体为主住宅、商业在推广时借助于少量的户外、报纸，而以短信、网络、楼体发光字为主，而车位销售以小区海报、电话通知业主等手段。四阶段线上推广:以“品质+教育”贯穿整个推广四阶段线下推广:以入伙为核心工作，开展项目营销推广工作阶段推广策略：线上以“品质+教育”为主线，宣传成熟一期，入伙在即四阶段：清盘期

各阶段工作计划3一阶段：热销期工作计划选房卡名称：万家城VIP金卡选房卡发放时间：2011年3月1日—4月22日认筹金：一万元优惠情况：根据实际情况制定1、认筹活动启动推广时间：项目西地块启动推广时推广对象：项目已成交客户资源，进行整合推广和整体告知。推广主题：老带新奖励计划推广技巧：以置业顾问短信或电话的形式告知客户。优惠方式：给予老客户送购物券、礼品等方式优惠。2、老带新活动启动一阶段：热销期工作计划活动目的：通过一中奠基仪式的启动，向市场传达教育大盘正式启动，形成新的教育价值的炒作；活动时间：3月28日（暂定）活动场地：现场相关人员：新华都高管、长沙市一中领导、相关政府、媒体以及合作单位后续相关报道跟进：报纸、网络、短信等适时跟进，进行一系列围绕教育的话题炒作，形成新华都万家城的有一轮推广高潮。3、长沙市一中奠基仪式一阶段：热销期工作计划4、实景园林开放活动目的：通过园林开饭，提升项目形象，增加客户认知，强化体验式营销；活动时间：4月18日（暂定）活动场地：现场相关人员：新华都高管、长沙市一中领导、相关政府、媒体以及合作单位后续相关报道跟进：报纸、网络、短信等适时跟进，进行一系列话题炒作，促进项目认筹以及开盘前的客户升级。一阶段：热销期工作计划5、春交会筹备活动目的：通过春交会展示项目并开展促销活动，根据项目开盘情况而定；活动时间：4月底、五月初活动场地：房交会现场活动内容：吸引客户，配合相关的销售信息，促进项目成交。一阶段：热销期工作计划6、样板房以及看楼通道的包装活动目的：通过氛围营造全面提升项目品质，促使意向客户对产品户型有更加深刻的理解和认同，促进项目的销售。活动时间：4月中旬活动场地：房交会现场活动人员：诚意客户一阶段：热销期工作计划7、教育圈层活动的开展活动目的：通过教育圈层活动的开展，强化项目教育价值；活动时间：7月或8月，2~3场活动场地：项目现场活动内容：项目组结合之前活动的经验，建议此次根据实际情况举行2~3场以教育为主题的互动性、趣味性较足活动，如举行亲子活动、宝贝计划等活动

。二阶段：持销期工作计划1、商业销售的前期准备目的：通过二阶段商业销售的前期准备，为三阶段项目商业销售奠定基础时间：9月左右内容：1、商业现场的包装；2、商业销售资料的准备；二阶段：持销期工作计划

2、车位销售筹备目的：项目在入伙前，适时的推出车位，促进一部分车位的销售；时间：12月底场地：项目现场内容：1、车位销售物料价格的制定。2、车位相关推广的开展。三阶段：强销期工作计划

3、入伙筹备与开展目的：项目一期交房的顺利，是小区品质的一种提升，对项目后续的开发意义重大；时间：2012年2月底场地：项目现场内容：1、入伙的前期筹备。2、入伙工作的开展。四阶段：清盘期工作计划阶段费用计划费用预算(元)占比累计占比蓄客阶段（2011.3—2011.4）363800025%25%热销阶段（2011.4—2011.5）221000015%40%热销阶段（2011.5—2011.6）9940007%47%热销阶段（2011.7—2011.8）9300006%53%蓄客阶段（2011.8—2011.9）189500013%66%热销阶段（2011.9—2011.10）180300012%78%热销阶段（2011.10—2011.118600006%84%热销阶段（2011.11—2011.12）186000013%97%交房（2012.2—2012.3）3600003%100%总各阶段推广费用预算，共14550000元。

备注：详细的推广费用见西地块费用预算营销推广费用预算推货策略三住宅商业车位推售原则：分批推售，实现项目的滚动开发；产品线丰富多样化，满足不同客户；稳妥起见，产品先推素质不足的产品，后期推素质相对较好的产品，实现项目价值；考虑部分楼栋工程进展情况（如3号栋）。策略总纲：小批量、多频次推售，频造热点西地块总体推货策略：全年6次集中推售西地块按照1年的销售周期计算，根据推售原则，2011年全年分为6批推售：4月，推出项目1#、2#、4#、5#四栋，共420套房源；6月，加推6#、11#房源，共132套；7月，加推13#，共98套；9月，加推3#、7#，共253套；10月，加推9#、10#，共132套；11月，加推8#、12#，共135套。万家城一期西区住宅推售原因推售次序推售时间推售具体楼栋推售套数/面积推售原因1批2011年4月推出1#、2#、4#、5#420受新政、春节等影响，客户一般都有4-6个月的观望期，项目西区推售避开其影响，春季房交会前上市，抢占最佳市场机会，产品搭配，满足不同客户的需求2批5月1#、2#、4#、5#余货1055月春季房交会，在房交会上去化首批剩余单位，同时为6月推售蓄客无加推02批2011年6月新推6#、11#1326月马上加推，去化房交会积累客户，同时考虑到3#预售许可证的取得时间，3#推售顺应的延至9月

前期剩余房源1063批7月加推13#987月加推13栋，主要考虑在传统的销售淡季8月来临，用7、8两个月去化剩余产品以及13栋1#、2#、4#、5#、6#、11#余货77

8月1#、2#、4#、5#、6#、11#、13#余货38销售淡季，去化剩余房源4批9月1#、2#、3#、4#、5#、6#、11#、13#余货19利用金九银十加速推售新推3#、7#2535批10月剩余余货51销售旺季，同时房交会的促进新推9#、10#1327批12月剩余余货58剩余楼栋的去化1、2、3、4、5、6批余货63西地块各批次推售原因分析：静态情况：项目组保守估计，西地块推出1170套房源，将实现均价5525元/米，预计销售收入7.5亿备注：上述价格为静态价格，具体价格根据当时实际情况予以调整。动态情况：在房地产政策没有大的变化下，在目前市场和客户强烈的通胀预期下，结合项目园林、样板房和学校规划，根据12月的长沙市场涨幅趋势，项目有望最终实现6000元/平米以上的整体价格。成交套数走势图成交价格走势图本案静态均价为5525元/平方米本案产品市场保守保底价=5600元/平米左右末位消除5500元/平米根据目前市场行情，2010年1-11月住宅整体均价在5373元/平米左右；雨