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文档简介

房地产控制营销费的探讨无论低至2个点还是高至5个点，营销费用都是一笔巨额的成本投入，营销费用的管理也一直是困惑发展商多年的大问题。营销费用管控，具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后续营销投放策略等，遵循“计划—执行—调整—总结”的PDCA内控环。这样一来，第一，有利于通过统一规范，实现营销投放与现场信息采集并行，使费效评估真正落地；第二，可相对客观地反映投放效果，为后期营销投放调整提供参考；第三，更为准确找准客户定位，提升到访率和成交率，加快销售速度。

一、管什么：营销推广费为焦点管控项

招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向，把销售费用拆成两大块，一块是营销推广费，营销专业人员可以控制，并负责这一块费用明细的编制和执行。其中，关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制，营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议，成本按等级分类有一套具体的标准限制，成本管理部严控，严禁超出。

另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量，构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定，发生一单销售就发生相应的一单提佣，分级提佣有明确规则，一是按照项目容量分级提佣标准，二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来，通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。

由此，除去规则性强控部分，招商地产营销费用管控重点着眼于营销推广费。其营销推广费用根据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分，其中按照媒体投放周期划分，长效投放和短效投放比较典型。招商的短效周期设置为一周，长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度，得出不同媒体类别的性价比和特点，从而选择最优的媒体类别与组合进行营销投放。

二、怎么管：三大指标管控，量化营销效果

招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。

1.到访成交率

到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。

2.

单位到访成本

将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位到访成本。

由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。

3.

单

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