如何进行营销价值创新

如何进行营销价值创新个人专家专栏:http://litianbao.boraid.con手机纵智达咨询集团培训总监、二级合伙人、高级咨询师：李天联纵智达掌门人—何慕

“影响中国营销进程的20位重要人物之一、终端学说创始人”联纵智达董事长首席营销顾问复旦大学企业研究所高级研究员社会兼任：兼任五所大学MBA、EMBA客座教授担任娃哈哈、观澜湖高尔夫、磁悬浮等五家著名品牌总裁的首席营销顾问《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《中国商业评论》、《新营销》、《长三角企业家》等二十余家报刊的专家团高级顾问行业贡献：1988年，在中国第一个提出“市场终端”概念并付诸实践，由此引发了长达十余年的中国营销“终端狂潮”1999年，首创、独创“营销需求链实效管理理论”，引发中国营销界对传统营销理论反思2001年，第一个提出“顾问式营销教育训练”模式，并由此改变了中国营销培训市场格局2003年，第一个提出“完整营销体系”与“全面竞争力”新营销思想与实用检核模型，并成功运用于诸多企业（客户）市场实践社会认可：“中国体系化实效营销咨询领军人物”“中国十大营销咨询师、培训师”“影响中国营销进程的20位重要人物之一”“最受中国营销人喜爱和推崇的人”“中国最具系统与实战能力的咨询人”等联纵智达简介

11年间，联纵智达服务了40多个行业、400余家企业，积累了大量第一手的、各行业最鲜活的资料，目前已经建立起了中国最具实效的市场内部交换、处置信息平台，确保每个项目都能获得足够支撑结论的信息和相关资源支持。49，000家中国大陆企业年营业额超过1亿元的企业90%在联纵智达数据库中；11万多家大中型企业的详细资料；拥有数万份各行业的经销商信息；各类专业行业报告7万多份，涵盖：乳业、医药、企业、烟草、建材、农资、房地产、厨具、食品、化妆品、服装业等联纵智达咨询集团介绍联纵智达服务过的快销品行业的部分知名快销品客户珠江啤酒海通食品金丝猴糖果华美食品涪陵榨菜青岛啤酒金星啤酒贝因美宝洁公司江南面粉伊利乳业沈阳乳业光明乳业承德露露龙兴股份云南多喝乳业今世缘企业联纵智达咨询集团介绍联纵智达服务过的快销品行业的部分知名家居建材客户奥贝尔玉石美迪亚地板马可波罗瓷砖唯美陶瓷诺贝尔瓷砖大自然地板史福特照明菲林格尔地板绿色可得LG地板先锋木业联纵智达咨询集团介绍联纵智达服务过的快销品行业的部分知名家电服饰客户奥普浴霸万顺电器海尔电器志高空调司迈特电器超人电器吉列剃须刀方太集团贝克曼嘉加梦家纺与狼共舞三联电器海尔电器罗蒙集团联纵智达咨询集团介绍联纵智达服务过的快销品行业的部分知名汽车摩托车客户黑马电动车巴斯达嘉陵摩托宗申集团湖北三环奇瑞汽车圣马力青岛王冠中化国际中南汽车港吉尼尔联纵智达咨询集团介绍联纵智达不定期举办各类公开课、大型讲座、大学演讲、营销高手培育等活动，已成为中国营销届传播新营销理念的坚实平台何为营销价值创新为何要进行价值创新产品的价值创新渠道的价值创新品牌的价值创新商业模式的价值创新目录什么叫价值创新的案例

案例一：江西农村信用社的百福卡案例

案例二：脑白金案例价值创新的定义

价值创新，简单地说就是通过实施新产品、新渠道等多方面的策略来为客户和企业创造新的价值。价值创新的本质是要为客户与企业解决问题、要能够有助于提升客户企业的竞争力。企业的重要使命就是为客户创造价值。价值就是你提供的产品或服务，或者能够帮助你的客户发展成长，提升竞争力，或者能够满足其现实或潜在的需求、解决他们的问题。因此企业就是一个发现价值、创造价值、传播价值、传递价值的价值网络。产品创新、品牌创新、渠道创新、商业模式创新、管理创新等等创新类型，都是企业整个价值网络中的一个环节。如果企业只是研发出世界上最新的技术，却不能将其大规模生产，或者能够大规模生产，成本却居高不下，或者能够低成本的生产，却不能建立有效的分销网络让客户能够方便地购买，最后都不能算是成功的创新。

案例：岚威插座（有产品创新，没有渠道创新）行业不同、企业所处的发展阶段不同、内部条件不同，所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。价值与创新的关系

价值创新的含义是价值、创新双重强调,不可顾此失彼。价值创新和技术创新也不同。技术创新并不是价值创新的必要条件。在价值创新过程中，企业可能需要新技术.也可能不必使用新技术。（前面讲的脑白金案例就没有技术创新，只是概念与渠道创新）价值创新应该是价值利益点的排列组合。不同排列组合就是不同的价值创新。也就是企业的任何行为所带来客户价值利益点不同就意味着价值创新。我们经常说，谁对你有价值，就是说他对你是否能带来利益点或组合。当然这个利益点不仅仅是金钱，还包括精神层面等。（前面讲的百福卡案例就是精神层面的）企业从产品经济向知识经济转变,必然会引起以下两个结果。第一,这一转变为企业创造了收益递增的可能性。例如,微软公司生产第一个视窗95操作系统拷贝,花费了千百万美元。此后,每个拷贝的生产成本只略高于软磁盘的成本。第二,这一转变为其他企业创造了无本获利的可能性。这是知识和点子的非专用性与不完全排他性决定的。企业应该对此保持清醒的认识。联纵智达理论体系联纵智达经典营销理论之一——何慕“需求链”分析模型（价值创新的源泉）消费者零售商（终端）区域代理商区域行销机构制造企业总部需求全线贯穿营销活动与价值创新的全过程一切营销活动与营销价值创新应以发现需求、满足需求为导向机构/职能：股东会董事会总经理各部门经理职员/职能：区域行销主管区域销售人员技术、客户及其它人员职员/职能：老板（总经理）内部相关岗位人员职员/职能：老板（总经理）内部相关岗位人员需求末端：顾客（产品的实际购买者和使用者）需求需求需求需求需求需求向上满足股东、政府、供应商等的需求；向下满足区域行销机构的需求企业中高层管理者负责。向上满足企业的总部的需求，向下满足区域行销机构的需求企业中高层管理者负责。向上满足区域行销机构的需求，向下满足区域代理商的需求区域主管与销售人员负责。向上满足区域机构的需求，向下满足各级零售商的需求代理商、销售人员、公司协销人员负责。向上满足代理商、零售商的需求，向下满足消费者的需求所有需求都为满足消费者的需求为最终目的，这样才能反过来满足企业赢利需求，而实现需求链循环联纵智达理论体系联纵智达经典营销理论之二——构建“完整营销体系”（价值创新的发力点）管理营业营销物流生产采购研发市场研究（消费者、经销者、竞争者、政策、媒体等）目标消费群细分、定位与购买习性研究品牌规划、整合传播与综合促销策略拟定区域市场研究与开发进程规划价格策略拟定与价格体系规划分销模式与经销政策拟定终端开发、维护与管理市场与销售目标拟定与分解营销队伍与营销管理客户（用户）服务与物流体系规划营销策略与规划层面营销

信息

系统营销

计划

系统营销

组织

系统营销

人力

系统营销

执行

系统营销

控制

系统10大规

划要素６大管理系统12大执行系统营销管理层面营销队伍组建与培训营销管理组织流程与制度行销过程管理与绩效考评目标区域市场开发经销商遴选与开发经销商帮控（深度协销）终端开发与帮控终端拦截与促销活动产品与品牌宣传推广客户服务与客情关系维护高效物流体系管理技术指导与售后服务联纵智达理论体系联纵智达经典营销理论之三——打造“全面市场竞争能力”（价值创新环节与结果）企业表现在市场上的十大竞争能力服务人员产品传播公关促销品牌终端营销价格分销良好的企业及产品品牌表现产品价格品牌传播促销公关分销优越的产品品质功能与形象令消费者信服的优越价格科学而实效的整合传播综合促销手段的实效运用政府、媒体与公众的认同广泛而稳定的分销网络终端优秀的终端表现与推介服务令人满意的服务承诺与保证人员与消费者或客户直面的人员营销价值创新的本质一方面营销价值的创新是一个全面系统的创新，不单是营销一个因素的创新。另一方面是一个有重点的创新，行业不同，企业所处的发展阶段不同、内部条件不同，所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。营销价值创新的本质是对营销各因素进行的创新，其目的是提高企业的竞争力，为客户解决各类问题，创造企业利润。比如蒙牛集团开始的时候是采取产品创新，推出利乐枕包装产品，一举打开市场。随着企业的发展，又开始采用企业文化创新等更高层面上的价值创新。营销价值创新的源泉满足各类需求是价值创新的源泉方法是价值创新的保障利益的最大化是最终目标从企业战略分析企业战略基本组成成分传统营销的焦点价值创新的焦点竞争使产品性能超过竞争对手尽力提供极高的消费价值，使竞争变为无关紧要顾客留住现有的顾客，提高老顾客满意程度追求新顾客，愿意失去某些老顾客，尽力争取大批购买者（金星的果啤）企业能力利用并增强企业目前的能力（纯竞争关系）愿意与其它企业合作，互补能力（变成竞合关系）案例：联纵智达何老师对员工出去开公司持开明态度价值创新的类别价值创新的类别产品价值创新渠道价值创新品牌价值创新商业模式价值创新资源整合价值创新价值创新的三种境界企业的营销创新的三种方法与手段，代表了三种不同的境界，同时也会产生三种不同的结果价格创新价值创新商业模式的创新企业何为营销价值创新为何要进行价值创新产品的价值创新渠道的价值创新品牌的价值创新商业模式的价值创新目录为什么要进行营销价值创新提出这个问题，似乎有一些可笑。有一点像人问：人为什么要活着，人为什么要吃饭一样的可笑。办企业，不进行价值创新就没有出路。道理十分简单。但是，不是每一个企业都明白，特别是诸多企业知道价值创新的重要性，一方面不知道如何创新，另一方面，现在日子还过得去，就今朝有酒今朝醉．价值创新的思维与行动逻辑1.企业目标是什么？——价值创新的方向2.客户与需求在哪里？——价值创新的源泉3.向目标客户卖什么？——产品的完善、组合与创新升级规划4.用怎样的方式卖？——渠道模式规划5.如何打动客户的心？——传播推广的创新6.需要怎样的营销支持与保障系统？——营销组织结构、机制以及传播、推广等市场投入方面的创新7.按照怎样的时间进程展开行动？——一旦创规划经完善得到确认，就展开实际行动的进程表及创新方法与工具设计8.只有创新是远远不够的······——还有企业的外部资源的有效开发与利用等思考与规划路径行动与推进路径方向正确了，才是有效的价值创新组织保障是价值创新的关键企业实现目标的需要

企业目标企业目标的制订企业目标的实施企业目标的评估满足顾客需求的需要

不同文化层次顾客的需求顾客的不同需求的需要顾客未能满足的需求不同年龄顾客的不同需求潜在顾客的需求不同地域顾客的不同需求顾客的需求在升级本节课我们就讲到这里，谢谢大家！

欢迎大家回到“总裁在线课堂”，我们上节课讲到<何为营销价值创新>和<为何要进行价值创新>两部分下面我们讲<产品的价值创新>何为营销价值创新为何要进行价值创新产品的价值创新渠道的价值创新品牌的价值创新商业模式的价值创新目录产品价值创新的元素卖点提炼包装品质价格安全性

保质期产品创新的元素产地规格产品诉求点、广告语、利益点民族文化、西方文化、价格政策、价格促销产地是炒作的重要素材文化原材料、技术工艺等产品创新纬度，可以为产品创新提供较完整的思维空间和开发方向。对照这些创新纬度，一方面开发者不至于遗忘某些要素，从而使开发活动具有系统性和科学性；另一方面开发者可以根据本企业的资源条件和竞争产品的情况，确定本企业产品的“卖点”（salespoint），对属于“卖点”的纬度给予特别的关注，从而提高新产品的竞争力。狩野纪昭（kano）模型当然的质量希望的质量令人惊喜的质量日本品质大师狩野纪昭博士提出，定义顾客心声时需着眼于如何让客户愉悦等这三种质量不是一成不变的，它们会随着科学和技术的进步。“惊喜的质量”可能变为“希望的质量，但是，当科技进步使得厂家能够经济地生产出优质无须充气的轮胎时，这种轮胎就将由令人惊喜的质量转变为希望的质量甚至当然的质量。又如，今天我们已经看到，盐中加碘已经成为食盐的当然质量，不加碘的食盐甚至不允许在市场上出售。在今天，顾客需要的是高质量的产品。可以肯定的是，对于高质量产品来说，仅仅追求不引起顾客不满远远不够。因此，了解狩野纪昭模型中的三种质量及其随科技进步变化的原理，对于企业以新产品定位、产品开发为核心的价值创新，具有重要的意义。产品创新的策略重点是在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。形成差异的焦点在于提高产品的性能、降低生产成本和突出本企业产品的特色，在细分的目标市场中全面满足顾客的需要。如女性啤酒重点是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以新市场作为目标市场创造新需求。例如金星啤酒推出的果啤酒差异化组合型技术型复合型是应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来保持优势。在技术与市场两个方面同时进行创新。这引导用户使之对产品产生一定的认识。这创新属于非竞争性产品创新，因此在一定时间内具有垄断性，价格不是重点。产品创新案例金星的果啤开发属于组合型创新策略。西湖啤酒，是浙江的老牌子。但是在国外知名品牌的多重市场冲击下，企业一度遇到前所未有的困难。杭州西湖啤酒公司抓住消费者对啤酒浓度低度化需求的趋向，及时开发低苦味、清淡型口味的绿雨淡啤和绿晶淡啤、纯生化生产的金西湖啤酒，成功开拓市场，使企业一举跨上了年产二十万吨的台阶。这是采取了复合型产品创新策略。淡雅型古井酒作为中国名酒古井贡酒的姊妹酒，是古井人选取优质原料，汲取千年古井之水，在传统白酒工艺的基础上，积极利用现代科研手段，精心酿造而成。从微量成份分析来看该酒中的酸、酯、醇较低、酸酯比更加协调，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性,，非常适合现代人的口感，突出了白酒健康型的发展趋势，代表了传统白酒创新的一种方向。在《华夏酒报》出版2000期的大型庆典活动上，淡雅型古井(古井贡,000596)酒荣获2006中国企业白酒创新产品荣誉称号。这是采取了技术型产品创新策略。产品创新要考虑市场需求沈阳一个姓赵的民警发明了一种贞洁内裤没有推向市场，原因是没有市场需求国家知识产权局每年受理几十万件专利，真正能够转化成商品的微乎其微．原因是，一方面没有考虑市场需求，另一方面没有进行渠道＼品牌＼商业模式的创新．服务与知识产业案例中国总裁培训网网络自助商学院视频课程携程网网上服务与网下的有机结合联纵智达咨询集团的咨询式培训和会员制年服务．利乐通过服务模式的创新打入中国市场的成功案例利乐是瑞典的一家家族企业，它生产用于饮料等液体食品的包装机械和包装材料，产品销往全世界165个国家和地区。目前利乐的全球市场份额超过70％，进入中国20多年来已占有国内超高温灭菌制品———无菌砖型和无菌枕型纸质包装90％以上的市场。这家家族企业之所以得到今天的统治地位，并不完全归功于她给予职业经理人宽阔的空间发挥他们的经营才能，也不仅仅是因为她的包装纸绿色环保可以回收再利用。利乐中国总裁李赫逊曾坦言，关键客户管理（KAM，keyaccountmanagement）营销模式是利乐制胜的法宝。利乐产品1979年进入中国市场以来“笼络”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头。利乐价值创新利乐的成功奥秘利乐公司看好沈阳乳业市场看好沈阳乳业的发展潜力，“免费”提供利乐枕包装线，但严格规定销售基数，否则支付设备款······利乐公司清醒地知道：设备款是一次性的，包材则是持久不断的利润源。利乐公司更清楚：只有客户的产品卖火了，自己的包材才会大量而持久地变成现金······于是，利乐公司“帮助客户成功”的理念得以兑现：技术、管理、财务、市场、培训等数十名专家进驻企业，帮助沈阳乳业解决实际难题，同时灌输利乐公司的理念，给客户洗脑······利乐公司担心沈阳乳业自身营销能力薄弱(利乐公司终端产品营销实操专家也甚匮乏)，于是说服沈阳乳业聘请外脑，并主动承担一半咨询费。大客户经理周传毅先生亲自走访了国内数十家营销咨询公司，最后选定联纵智达，并全程参与市场推广我们与沈阳乳业、利乐公司紧密协作，并肩战斗，创造了中国乳品史上的一个“神话”！于是，我们与利乐公司的合作持续了6年之久，先后又为上海光明、河北三鹿、四川智强、鞍山龙兴、伊利乳业等多家企业提供了专业而实效的营销帮助······因此我们也就有了最近距离了解和理解利乐公司客户开发与服务的独特与实效之处。在我们赞誉利乐公司的同时，我们也非希望在我们的帮助下，早日能够缔造一个属于“中国的利乐”······管理市场营销运作技术KAM管理市场营销运作技术主要沟通人

KeyAccountMgr./buyerrelationship

关系的建立是以产品和服务为基础通常被认为是大客户管理制度的初级阶段技术加工营销研发管理KAM技术加工营销研发管理主要沟通这

合作伙伴关系协议

KAM如同指挥一支管弦乐队

非常高的客户份额客户首先接触到最新的技术相互的市场努力利乐公司坚信“帮助客户成功就是我们自己的成功”并演绎为“关键客户服务营销创新模式（KAM）”联合研发团队联合市场调研团队联合运作团队联合财务小组联合环境小组董事会联合会议KAMMaincontact联合业务计划、战略流畅的信息流信息系统整合此类客户服务与管理理念尤其适合工业产品（生产资料）的销售任何模式都不能照搬照抄，但我们需要从中得到有益的启迪······利乐的启示大多数上游供应商往往眼睛朝内，长期修炼成了技术研发的能手、成本控制的高手，而对于外围下游企业的生产、经营基本很少过问也无力过问。而利乐在中国市场的突飞猛进却来自于他“狗拿耗子多管闲事”的营销模式，利乐在中国市场采用了先进的“关键客户管理系统”——以客户管理为中心，利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保持紧密联系，共同深入生产和市场一线。在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入帮助本地客户发展壮大。利乐在输出产品的同时，更多的是输出企业文化、管理模式、运营理念，同时利用优势资源全方位整合客户存在的问题，在相互的市场努力下，实现共赢。利乐的客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头，并在全国建立800多条生产线，只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。而目前在这个行业里，盈利几乎都来自于卖包装纸。正是这种新的营销模式，使利乐成为中国乳业及果汁饮料行业近几年高速发展的最大赢家。

莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。莱卡通过直接和最终用户建立品牌联系。首先提高莱卡的知名度，然后得到他们的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。莱卡锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，也就是“舒适，服帖，时尚，潮流”。在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。除了庞大的营销零售网络，莱卡在中国的市场开拓推出了“莱卡最佳伙伴计划”，以求在最短的时间内整合上下游供应链，获取市场先机。“莱卡最佳伙伴计划”是一份产业结盟计划，即以“莱卡”为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。莱卡为所有使用它提供的纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。于是，我们看到，在Only,VeroModa,Nike等知名品牌上，出现了莱卡®的吊牌。在各大百货公司，在时尚人群中，越来越多出现莱卡品牌。所以，莱卡所选择的零售渠道都是有选择性的，是非常时尚、庞大的营销网络。口子窖包装创新案例1.从“瓶体－材质”角度，口子窖突破常见的玻璃材质，以陶瓶作为瓶体的新材质，大大强化了其窖藏的品牌形象；2.为了进一步强化窖藏的品牌形象，口子窖还增加以丝绸包裹瓶口的饰物，进一步强化了其窖藏形象的高贵感；黑生军号包装创新案例黑生军号对啤酒的“瓶标－材质”进行大胆创新，采用铁质牌作为瓶标，不仅提高了纸质瓶标的档次感，也与产品概念高度统一，酷意十足；宁夏红包装创新案例1.从“瓶体－形状”角度，宁夏红大胆突破传统瓶型或圆或方的形式窠臼，而将瓶体设计成扁圆形！异域风情和独特个性呼之欲出！2.从“瓶标－形状”的角度；一改酒类产品正标背标的格局，大胆的将正标和背标无限延伸！视觉效果的震撼性由此而来产品卖点创新案例原来是“喝营养、喝健康”现在是“鹤舞升平、吉祥天下”原来是品质的诉求；现在文化的诉求提倡吉祥文化：促销活动--中秋送吉祥、春节送吉祥产品文化创新案例突破了传统保健酒的包装形象,提出了商务休闲生活元素的保健酒的文化概念产品价格创新案例二元店，十元店就是价格创新的案例本节课我们就讲到这里，谢谢大家！

欢迎大家回到“总裁在线课堂”，我们上节课讲到<产品的价值创新>的部分下面我们讲<渠道的价值创新>何为营销价值创新为何要进行价值创新产品的价值创新渠道的价值创新品牌的价值创新商业模式的价值创新资源组合的价值创新目录渠道的变化趋势扁平化：连锁与特许多元化：代理＼经销＼连锁复制化：可快速复制高效化：效率与效益电子商务化：渗透到每种渠道渠道变化新趋势渠道中永恒的矛盾渠道矛盾在解决渠道矛盾中发展或消亡厂商经销商管理经销商终端效率欧典地板的事件就是经销商的矛盾冲突的反映联营体渠道模式介绍联营体就是生产商与经销商将双方各自的优势资源结合起来，合作共同在当地成立一个相对独立的销售机构。渠道发展一般会经历以下两个主要阶段：一是批发时期：由批发商，即所谓的经销代理商占有渠道的主体地位，批发市场林立，是一个行业渠道发展的初期，属一种粗放的商业流通时代。二是终端为王的时期：随着竞争的加剧，生产商开始重视渠道和终端，开始关注消费者，这时的渠道模式就分化成五花八门。有一些专业零售商取得了迅速的发展，通过连锁商业模式来复制成功的商业模式，迅速拓展自身商业版图，连锁巨头逐步形成，逐渐在厂商博弈中取得话语权，如家电连锁业的国美、苏宁、永乐和百货的沃尔玛、家乐福等。在此背景下出现了联营体的商业模式，联营体也可以理解成一种变形的连锁商业模式，是一种单一品牌的连锁商业模式。联营体的类型按联营体组织形式的不同可作如下划分。

1、松散型联营体2、有限公司型联营体3、合伙型联营体4、承包型联营体

5、辅助型联营体按联营体管理的区域不同可作如下划分。1、全国性2、省级3、市级4、县级按联营体的业务范围不同可作如下划分。1、综合型的联营体2、单一型的联营体：

联营体应用案例1娃哈哈可以堪称中国渠道联营体的鼻祖，娃哈哈联销体是从1994年开始，充其量是一个松散型的协议型的联营体。2格力于1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司商业模式，被经济界、理论界誉为“二十世纪经济领域的全新革命”。

3美迪亚地板是大自然木业集团下的一个子公司，也是一个子品牌，属于有限责任公司式的紧密型的联营体模式。以下三个案例均是以厂家为主体牵头成立的,长沙高桥批发大市场有三个做调味品的经销商自发成立了联营体.联营体成功关键因素统一的价值观与行为规范统一的品牌整合传播行动建立职业经理人的选拔、考核与监督机制建立严格的法人治理结构建立有效的利益分配机制酒业渠道创新的案例

青岛啤酒青岛啤酒决战北京之巅的经典案例酒业渠道创新案例

珠江啤酒渠道模式创新青岛啤酒渠道创新的案例

2004年底开始与联纵智达合作青啤在北京面临的历史困局:四进四败：从01年开始，青啤在燕京啤酒占据一方的北京普啤市场攻了4年，但全都以失败而告终。年销量没有突破过3万吨。项目目标:1.通过对北京市场的调研和企业内部访谈，给出符合青啤企业实际和北京市场竞争实态的市场开发与管理方案.2.协助青啤实现2005年北京普啤市场的阶段性营销目标，包括普啤10万吨的销量突破。青岛啤酒渠道创新的案例

由于北京市场上所售卖的是青啤所收购的五星、三环酒厂的产品，酒质不稳。没有拿出行之有效的分销措施解决终端的覆盖问题，一味模仿燕京的分销模式。四进四败，人员、政策的频频调整造成经销商口啤不佳。酒质不佳也是造成消费者对青啤的印象较差是主要原因。通过前期的调研分析与市场走访，对于青啤所面临的市场状况进行了深度的挖掘与解析，找出了青啤之所以四进四败的根本原因：青啤缺的不是知名度，而是覆盖率。市场占有率低：（青岛10°特供、青岛大众）的市场占有率极低不足5%，渠道状况混乱：窜货和砸价情况严重。市场基础薄弱：经销商和消费者对青啤印象不佳，市场基础成负数。客户面临的市场状况原因梳理解决方法急需重新更换单品，重新设计产品体系和价格体系。急需构建新的分销模式和渠道管理体系。加强对经销商的掌控，达到控制价格和渠道利润的目的，激发经销商和终端的积极性，逐步建立属于自己的专属分销渠道，夯实渠道根基，联纵智达的解决思路明确营销总体指导思想

确立了全面发展终端直供商，“守区、守价、守政策”，提高终端铺货率和单点销量的终端覆盖及动销策略合理编网，终端覆盖。坚持“既吃得饱，又吃得完”的基本布点思路，市场布点疏密合理；重点发展、培养终端直供型经销商。完成对终端的基本覆盖。借用西北引入经销商的力量，设立销售站，完成对终端的最终覆盖，同时形成坚实的网络盾牌。利益诱导，调动渠道积极性。通过划区管理、制定合理的价格体系，有效控制窜货砸价，确保经销商的利润空间，调动经销商积极性。通过自有板车工（以下统称协销员）的支持，协助分销点铺货，把量做起来，调动经销商、销售站的积极性。通过自有板车工对野三轮工的支持，帮助野三轮工多挣钱，调动野三轮工的分销积极性。通过系列促销销活动，让终端获利，并拉动消费者，确保终端积极性关注过程，精细化营销通过业务员、协销员、办事处主任等一线战斗人员的触觉，关注经销商的分销过程，实现对经销商货物流向、流量、价格和市场运作方法等全面有效管控。贯彻两个理念：“过程好，结果自然好”、“精细化营销”；实现决策、执行、考核、督导等各个关键工作块面和环节上的精细化管理。高端支持，品牌和品质制胜通过在北京市场的广告投入，继续强化品牌效应。加强与生产厂协调，做好产品口味监控。联纵智达方案-创新渠道模式

针对北京特殊的物流体系及快消品分销体系，提出了“协销员镶嵌”的深度终端协销模式，形成板爷大军协助经销商铺货，提升铺货率，激励经销商。在经销商、销售站处派驻协销员，对协销员进行严格管理，协助将终端开发与配送服务工作最后确定，从陕西安康招收1000名年轻的农民工，统一进行培训，实习上岗，分派到经销商和销售站完成分销配送的任务。事实证明这一举措对于完成分销任务起到举足轻重的作用，这也是竞争对手难于想象和做到的！由于北京交通成本过高等原因，零售网点的物流配送任务由“京城板爷”承担起来，但是京城的板爷靠赚价差维持生计，而且同时经营其他的快速消费品，随意性大难于管理，产品入市初期很难进行借用。为了有效的进行终端覆盖，同时加强对经销商和销售站的管控，有效地贯彻公司的意图和政策，因此需要建立一支属于自己的协销员（职能类似板爷）队伍。青岛啤酒渠道创新的案例

镶嵌协销员：为了切实履行对分销点的深度协销承诺，在经销商、销售站处派驻协销员，并通过对协销员的严格管理，协助将终端开发与配送服务工作做得更好，提高销量的同时，增加中间商的信心，也可提高我们遴选经销商时的话语权设置协销组长：为了便于协销员车工，对派驻的协销员有必要设置组长一职建全北京销售部、强化市场管理职能：单独组建北京普啤销售部，在北方销售公司重点配合下完成市场调研、终端推广策略制定与执行、产品深度分销、销售政策控制与执行、经销商管理、促销等等职能。过渡手段：在目前状况下，由北方销售公司的营销管理部以及业务部具体协助北京部，行使市场调研，督导，管理等市场职能。设置办事处：为了强化对北京各区域市场的管理，划小管理单元，设置17个办事处承担销售、经销商管控、销售站管控、物流等职能。增派业务员：为了做好对经销商、销售站的协销与帮控工作，设置业务员岗位。决策层管理层执行层北方销售公司北京销售部办事处办事处办事处业务员终端办公室财务业务部市场部经销商和销售站协销员成功设计了准直营+终端直供分销商的“二级守区分销模式”青岛啤酒渠道创新的案例

1、难以控制窜货砸价的能力2、渠道利润摊薄，难以提高渠道成员的积极性3、缺乏对二级批发商和终端的控制能力，不利于对渠道的精耕细作4、不适合处于进攻者地位的产品和品牌5、容易受到受竞品渠道政策影响1、铺货速度慢2、对于布点的要求较高，划区管理存在执行难度3、对于经销商的要求较高，除了硬件的要求外，对于经销商的理念的要求同样较高4、网络建设需要时间，不会一蹴而就劣势1、铺货速度快，短期就可提高终端覆盖率2、公司节省物流成本3、不需要投入太多的人力资源对网络进行管控4、布点速度快，对经销商的要求较低5、适合领导品牌1、经营属于自己的专有的分销网络队伍，执行严格的“守区、守价”原则，进而保证分销商的利润水平和积极性，能够建立一个畅销、长销市场。2、有利于控制窜货砸价的“市场癌症”3、进行合理良性的控价4、基本不受竞品渠道政策影响5、网络一经建成将形成差异化竞争优势，竞争对手难以模仿和跟进。6、销售站体系免受竞品影响，稳固根基优势采用燕京的分销模式二级守区分销模式要求“二级守区分销模式”确保执行严格的“守区、守价”政策，保证经销商利润青岛啤酒渠道创新的案例

由于民工素质较低，我们就采用顺口溜等形式进行了全面系统的实战营销技能培训，成功打造一只销售铁军督导执行和过程纠偏1掌握公司政策2掌握产品知识3掌握进店技巧4掌握打动话术5掌握货款管理6掌握安全常识7掌握记录方法1认识好2线划好3班分好4培训好与检查好5考核好6记录好7跟好8帮好1守区、守价是市场秩序稳定的根本保证2让经销商、销售站赚钱是网络长期稳定发展根本1提高铺货率和单店销量是业绩实现的根本保证2以销售站为网络建设重点3把握节奏发展经销商4定时定量抓好考核主任工作“4个管理”管理重点项目小组定期走访各个办事处、经销商和销售站，亲自督导各项工作的执行情况，并对问题进行汇总整理给青啤的管理层及时提供市场信息和调整建议。对于在营销方案执行过程当中，由于认识不统一、执行偏差以及策略方向偏离重心的现象和问题，由项目小组及时的进行总结，提出合理化建议，提供管理层决策纠正。协销员“7个掌握”培训要点业务代表“8好2定”日常工作主任工作“1个清晰”2个根本4个工作关键点指导思想1对业务代表的管理要点：定时定量，守区守价，8好2定。2对合作商的管理要点：守区、守价、铺货率。3对销售站的帮扶要点：守区、守价、铺货率，协助管理协销员。4对协销员的管理要点：通过业代，落实7个掌握。联纵智达解决方案—进行系统培训，贴身执行。青岛啤酒渠道创新的案例

3、目标终端覆盖率：由原来的不足4.7%，上升到85%以上！1、销量增长：05年14.5万吨的销量，比2004年提升5倍！2、市场占有率：占领北京普啤60万吨的25%左右的市场份额。！业内振动：青岛啤酒的控股公司美国AB公司和百威公司也来北京考察，华润、金星等各大啤企业业也纷纷派专项小组到北京查探其中的虚实和奥秘。项目成果——市场成效巨大、业内影响深远影响珠啤快速发展的因素通过对珠啤经营销困境的分析，我们认为对珠啤的发展影响最大的问题在于厂商合作模式经销商素质参差不齐市场费用投入与收益不成正比厂商难以进行有效的推广衔接对市场掌控力较弱区域产品覆盖率不高缺乏经销商甄选标准经销商合作政策不透明市场费用使用不合理经销商考核不科学渠道帮扶提升手段乏力什么模式适合珠啤？联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠啤现阶段的困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个市场”珠啤经销商区域市场珠啤问题分析珠啤整体解决思路销量提升渠道模式创新区域分级管理创新品牌创新战略合作经销模式珠啤与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结合、政策透明，同时珠啤对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域市场的一种全新经销模式市场渠道运作主要由经销商负责，品牌及推广主要由珠啤负责培训定期进行经销商培训、业务人员培训人员业务人员一体化政策经销商可以参与或者选择适合自己市场运作的政策组合组织采用矩阵式组织结构，共同管理模式1-虚拟联营体组织结构董事长区域总经理区域总经理区域总经理业务主管市场部经理市场部经理业务主管市场部经理业务主管大区经理经销商珠啤业务员经销商业务员模式1-虚拟联营体厂商权利义务珠啤经销商权利义务市场费用标准制订权销售政策制订权经销商考核权市场管理权维护市场秩序保障经销商经营利润保障经销商经营区域给予经销商市场指导加强产品的市场推广定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权市场管理权一定的费用使用权保证产品的市场铺市率维护产品的价格体系进行一定的市场投入珠江啤酒专销确保费用有效投入模式1-虚拟联营体虚拟联营体优劣势及应用条件虚拟联营体模式优势使经销商的市场参与度增加，提高经销商的销售积极性能较好的利用经销商的各种资源，降低公司市场投入成本人员管理难度降低铺货速度提高劣势对于经销商市场动作能力要求较高对经销商资源配制要求较高对于区域业务人员的能力要求较高要求公司内部流程、管理体系较为完善应用条件市场基础较好的区域现阶段珠啤参与程度较高的区域厂商配合较好，具有一定合作基础的区域业务人员必需具体较好的市场管理水平模式2

–职业经理人模式组织结构经销商流通业务员餐饮业务员商超业务员营销总监珠啤业务员经销商业务员模式2-职业经理人模式厂商权利义务厂家经销商权利义务市场费用标准制订权销售政策制订权经销商考核权费用使用监督权协助经销商进行市场管理维护市场秩序统一经销商供货价格保障经销商经营区域给予经销商市场指导加强产品的市场推广定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权区域市场拓展权费用使用权保证产品的市场铺市率维护产品的价格体系进行一定的市场投入珠江啤酒专销确保费用有效投入执行公司的销售政策模式2-职业经理人模式职业经理人模式优劣势及应用条件职业经理人模式优势公司可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率能够较好的掌握区域渠道资源公司政策执行比较到位提高经销商的市场运作能力可以加强对于外聘业务人员的管理深化厂商联合劣势对于珠啤业务人员能力要求较高，不仅需要市场运作能力，还需要有一定的企业管理能力部分经销商初期可能较难接受职业经理人的权责界定需要互相协商应用条件厂商关系较好的区域区域内只有一个经销商具有一定市场基础的区域业务员能力较强模式3–承包模式承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用珠啤经销商底价销售年底返利自主定价自主推广自投费用自行服务自建团队模式3-承包模式承包双方权利义务珠啤经销商权利义务底价制订权目标制订权经销商考核权市场秩序维护权保障经销商经销区域保障供货价格给予经销商一定的市场指导进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权区域市场拓展权产品定价权保证产品的市场铺市率保证销售目标达成进行珠江品牌宣传维护珠江品牌形象模式3-承包模式承包模式优劣势及应用条件承包模式优势可以最大限度的降低经营成本可以充分利用经销商的各种资源可以快速拓展多个区域劣势对于经销商实力要求较高对于市场难以掌控容易出现冲货现象低档产品难度较大不适合大面积推广应用条件空白区域销量较低的区域非战略要地须采用产品专销或特供来解决冲货问题模式4

–协销模式组织结构经销商业务员珠啤业务经理和业务员外聘业务员模式4-协销模式厂商权利义务珠啤经销商权利义务销售政策制订权经销商考核权费用使用监督权协助经销商进行市场管理维护市场秩序统一经销商供货价格保障经销商经营区域给予经销商市场指导加强产品的市场推广定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权区域市场拓展权费用使用权保证产品的市场铺市率维护产品的价格体系进行一定的市场投入珠江啤酒专销确保费用有效投入执行公司的销售政策模式4-协销模式协销模式优劣势及应用条件协销模式优势公司可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率能够较好的掌握区域渠道资源公司政策执行比较到位提高经销商的市场运作能力可以加强对于外聘业务人员的管理深化厂商联合劣势需要进行较多的人员投入市场管理成本相对较高企业团队与经销商团队工作容易重复费用投入难以界定驻外人员管理难度较大应用条件经销商实力一般珠啤在当地影响力不大该区域对珠啤来说较为重要新模式应用前提-区域对各大区域对珠啤的战略意义

第三层面创造市场前景广阔的候选市场

国内其他市场第二层面建立中的新兴市场

湖南、广西等周边市场第一层面维持或革新的核心市场

广东省内市场

时间市场第一层面：广东省市场，直接影响近期业绩，是提供现金流，维持企业存在和第二、三层面市场发展的基础。这一层面的挑战是如何保持和发展竞争地位，挖掘现有核心业务的潜力，扩大经营额和利润量。第三层面：长远种子市场，需要跟踪、投入、开发、培育。这些市场可能比较幼小，而且比较分散，这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。第二层面：湖南、广西为代表的市场，具有成为第一层面市场的潜力，并最终成为核心基地市场。新模式应用前提-区域按单位区域进行分类区域市场占有率第一品牌影响力大在工厂的有效物流半径内与政府关系良好吨酒盈利率较高基地市场市场占有率排名第二至第四位之间具有一定的品牌影响力具有一部分稳定的消费人群与市场占有率排名第一的品牌销量差距不大处于珠啤扩张的要地吨酒略有盈利，持平或略亏损战略市场市场占有率排名在第四位之后处于珠啤第二阶段扩张的区域处于基地市场和战略市场外围的防守区域亏损较大种子市场没有珠啤产品销售的市场珠啤市场占有率极低市场空白市场不同的区域适用的营销模式不同新模式应用前提-区域区域分级是为了将资源集中投放，提高费用有效性，增加单位费用的产出，不同的区域应该采用不同的营销战略基地市场战略市场种子市场空白市场市场占有率高高低低重要性1、巩固基地，稳定提升2、产品升级，提高利润率3、区域精耕细作4、宜行巩固防守战略1、重点费用投入2、集优势兵力重点切入3、宜行重点突破的进攻战略1、稳定渠道2、以利润产品覆盖3、宜行游击骚扰战略3、宜行放任战略新模式应用-举例基地市场战略市场种子市场空白市场市场占有率高高低低重要性广东湖南、广西福建、江西、浙江等西北等新模式应用之-渠道整合对于珠啤来说绝大多数市场的渠道掌握在经销商手中，经销商自身的条件直接关系到珠啤在区域市场内的销售情况，因些，必须建立选择适合珠啤经销商的标准经销商选择标准资金网络仓储配送意愿理念新模式应用之-渠道整合为保持市场的稳定，对于长期与珠啤合作的经销商，以帮扶为主经销商市场管理帮扶内部管理帮扶市场推广帮扶人员提升帮扶联纵认为通过对经销商的帮扶，能有效的提高经销商的市场运作能力，提升经销商信心，强化忠诚度新模式应用之-渠道整合珠啤同时加强了对经销商的管理和考核，变单一的返利为多种考核方案并重目标达成率目标达成率费用率铺市率提高销量降低费用提高产品见面率考核指标考核目的珠啤可以通过设定考核指标推动经销商的市场运作新模式应用之-渠道整合区域及渠道冲突是珠啤面临急需解决的问题，很多经销商对珠啤的不满来自冲货问题，联纵智达认为要解决冲货问题主要是从以下几个方面突破冲货解决策略产品编码清楚加强冲货检查加大处罚力度仓库、物流配送清楚区域间产品价格统一促销政策统一新模式应用之-品牌推广在新模式下，品牌宣传和产品推广是厂商结合，分工合作，珠啤承担品牌宣传和系统推广工作，经销商承担渠道促销及区域推广工作媒体广告全国或较大区域内的促销推广大型公关活动广宣品制作终端媒体化标准制订渠道促销区域内的小型消费者促销终端媒体化地方政府公关...经销商珠啤新模式应用组合营销模式区域市场渠道重心虚拟联营体模式基地市场战略市场二批终端职业经理人模式战略市场种子市场经销商二批协销模式基地市场战略市场种子市场经销商二批承包模式空白市场经销商总部支持平台新模式相关配套的支持平台业务流程培训体系薪酬体系考核体系理顺各部门关系提高工作效率建立团队协作……进行培训规划设计培训课程课件内容实效……科学设制目标考核方法合理奖惩关系明晰……体现行业特性区域对比合理体现个人能力……管理制度KA管理制度经销商管理制度冲流货管理制度……高效的渠道运作模式<产品的价值创新>何为营销价值创新为何要进行价值创新产品的价值创新渠道的价值创新品牌的价值创新商业模式的价值创新目录本节课我们就讲到这里，谢谢大家！

欢迎大家回到“总裁在线课堂”，我们上节课讲到<渠道的价值创新>的部分下面我们讲<品牌的价值创新>品牌的四个层次商标名称而已起点品牌知名品牌有了消费认可一流强势品牌具有强大的威力了有了核心价值品牌价值创新的八大法则八大黄金法则……………４、深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处

………１、

提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它

２、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，

宝马把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。

舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”

３、建立品牌核心价值为中心的品牌识别雅芳以“女性的朋友”５、优选品牌化战略与品牌架构

６、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润

７、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

８、进行品牌诊断与修复下面我们来结合案例谈品牌价值创新，不然太枯燥无味了。品牌价值创新案例品牌创新案例美迪亚地板美学馆中华啤酒整合传播烟台长城干红美迪亚项目背景介绍美迪亚是大自然旗下的一个子品牌，单独成立了公司运作其品牌，管理团队都是从家电空降来的，运作三年后，其品牌知名度和美誉度极低。销售量少、处于亏损状态。销售量少，经济效益差，处于亏损状态。美迪亚渠道与终端建设差，全国专卖店的网点数才四十多个。品牌知名度低、美誉度差！团队意见不统一，人才流失严重。美迪亚地板美学馆案例市场导向的倒三角型逆向营销战略规划逻辑制定营销战略规划的导向逻辑规划操作消费者品牌产品/定价终端渠道美迪亚集团关键性要素的导向逻辑：-选择什么样的消费群体-提供什么样的产品价值-提炼什么样的品牌价值-落实什么样的终端策略-配合什么样的渠道策略-规划什么样的公司操作-明确什么样的集团支持简单来讲就是：看什么人，卖什么货，说什么话，准备什么东西……竞争战略选择企业的竞争战略走向主要有以下3种，美迪亚的战略规划模糊不清。总成本领先竞争战略战略详解需要资源能力集中化差异化讲求成本领先，严格控制企业各个环节。用最低的成本生产尽量优质的产品，用低价格冲击市场，赢得竞争。在一个足够大的行业背景中，专注于某一个块面的市场，集中企业所有资源在某一小块细分市场当中做到最好，最专。与其他同类竞争对手不同，时刻创新，保障自己引领行业潮流，发现和创造消费者需要的价值。1、强大的生产能力和规模2、严格流程管理3、原材料供应1、足够的大的市场空间2、足够大的细分需求3、最强的研发能力1、创新能力2、足够大的研发成本和先进的生长能力3、足够高的市场敏感度“铺设中国”“中国实木复合第一品牌”“阳光·地板·家”？？？美迪亚品牌战略的迷失美迪亚的竞争战略选择解决之前竞争战略模糊不清的问题，美迪亚的战略应走向明确的差异化战略总成本领先竞争战略战略详解需要资源能力集中化差异化讲求成本领先，严格控制企业各个环节。用最低的成本生产尽量优质的产品，用低价格冲击市场，赢得竞争。在一个足够大的行业背景中，专注于某一个块面的市场，集中企业所有资源在某一小块细分市场当中做到最好，最专。与其他同类竞争对手不同，时刻创新，保障自己引领行业潮流，发现和创造消费者需要的价值。1、强大的生产能力和规模2、严格流程管理3、原材料供应1、足够的大的市场空间2、足够大的细分需求3、最强的研发能力1、创新能力2、足够大的研发成本和先进的生长能力3、足够高的市场敏感度美迪亚营销战略规划的消费群选取规划操作消费者品牌产品/定价终端渠道美迪亚集团竞争战略选择美迪亚的消费群定位的首要问题是要和大自然在消费群上形成合理占位组合，形成一高一中、一成熟一年轻的主流占位组合。收入年龄高中高中中低低2530354045505560杂牌区大自然美迪亚大自然美迪亚杂牌区消费群选取实木实复强化强化首次购房或换购二、三次购房或换购

作为以专卖店为主要销售渠道的建材品牌，其人群的定位不能过窄，否则难以支撑。结合品类结构、现有品牌力基础、收入档次选取、各年龄层的相应收入和购房特征等综合考虑，确定大自然和美迪亚的合理占位。美迪亚定位的消费群具有年轻化、时尚化、个性化的特点，看重装修风格和地板花色。这些特点对美迪亚品牌/产品差异化价值的寻找具有重要的意义。收入年龄高中高中中低低2530354045505560美迪亚消费群选取实木实复强化强化首次购房或换购二、三次购房或换购

25-45岁，处于中间收入带（中高、中、中低）首次购房或换购房为主相对年轻化、时尚化、城市化、个性化品牌意识较强比较看重装修风格和地板花色将来有更新装修的打算，对硬品质要求不过高美迪亚营销战略规划的产品价值差异化规划操作消费者品牌产品/定价终端渠道美迪亚集团竞争战略选择美迪亚之前由于战略模糊，造成长久以来的品类争论的误区，至今尚未有明确的答案和选择。总成本领先竞争战略战略详解集中化差异化讲求成本领先，严格控制企业各个环节。用最低的成本生产尽量优质的产品，用低价格冲击市场，赢得竞争。在一个足够大的行业背景中，专注于某一个块面的市场，集中企业所有资源在某一小块细分市场当中做到最好，最专。与其他同类竞争对手不同，时刻创新，保障自己引领行业潮流，发现和创造消费者需要的价值。产品价值差异化—品类

只做实木复合只做强化只做生态

实木实木复合生态强化……品类之争误区差异化战略的重点不在品类上，而是各品类下共同的差异化特色所在理论上，不应该对美迪亚的品类经营有刻板的限制，凡是在美迪亚定位的消费群消费能力范围内的并且自身有竞争优势的品类都可以包括进来。收入年龄高中高中中低低2530354045505560美迪亚首次购房或换购二、三次购房或换购

美迪亚的品类选择：价格较便宜的实木实木复合生态强化……

产品价值差异化—品类

产品价值差异化木地板行业在基材、锁扣、耐磨、环保、抗菌、售后服务等十几个基本竞争差异化维度里概念林立，呈饱和诉求状态以及快速跟风同质化的特点。炒广告炒形象代言人炒抗菌炒E0炒仿古炒？炒锁扣行业关键词：差异化诉求饱和、跟风、同质化？差异化往何处去？木地板行业的终极竞争状态将是集中在品牌、产品资源、产品花色的竞争上，其中产品花色的“时装化”将是未来的美迪亚差异化作为空间。传统差异化阶段将告一段落终极差异化竞争阶段品牌产品资源产品花色实木实木复合强化美迪亚实木地板竞争将是在资源为条件的木种差异化之争强化地板由于表面花色变化的无限空间将是以“时装化”特点的花色差异化之争实木复合地板未来竞争介乎于两者之间产品价值差异化花色作为木地板终极竞争要素之一，是美迪亚的应该重点耕耘的新差异化空间。成本优势产品质量环保标准锁扣抗菌性能售后服务专卖店数量品牌形象代言人旧美迪亚圣象菲林格尔升达低高新差异化空间--花色花色“时装化”消费者体验新美迪亚新的价值曲线产品价值差异化选取花色作为产品价值的新差异化方向，在今天的条件和时机上恰逢其时。实木花色：大自然集团优势实木复合花色：大自然集团优势生态花色：独有优势、完全自主花色强化花色：选择多多、空间无限现状：尚未有对手全力集中在花色上竞争空间：百花齐放的空间、不怕跟随趋势：花色个性化程度和更新速度在明显加快定位：高度符合美迪亚消费群时尚化、个性化等特征新差异化方向--花色品类区间价格区间实木实木复合生态强化…中高中中低定价增加花色因素…非“机械集中化”产品价值差异化—差异化方向选取三个花色发展方向作为系列分支方向，在天然和创新、复古和现代、各品类之间形成合理占位。强化生态实木复合实木天然木纹非木纹∞尤其是生态地板和强化地板可以实现无限远离天然木纹天然花色方向系列创新花色方向系列复古花色方向系列木地板的变化区间：现代复古中高价位中高价位中档价位中低价位产品价值差异化—差异化方向美迪亚营销战略规划的品牌价值差异化规划操作消费者品牌产品/定价终端渠道美迪亚集团竞争战略选择

品牌价值差异化（DNA）美迪亚新品牌核心（DNA）将完全符合品牌三角关系，尤其是和产品价值差异化保持高度一致的方向，改变以往品牌和产品价值之间松散的状态，成为真正的“魂”。品牌DNA“地板美学”消费者时尚化、个性化竞争对手尚未全力集中在花色产品价值集中花色差异化优势

产品差异化体验差异化品牌差异化

产品差异化体验差异化品牌差异化差异化双向互相推动美迪亚品牌定位和核心价值：为了达到品牌目标，我们要塑造一个以“地板美学”作为核心价值，以“地板美学大师”作为定位和追求的全新美迪亚品牌。核心价值品牌定位品牌调性大师品质美学价值导向全新自主花色的漆木专利技术年轻化、时尚化、艺术气息多名艺术大师担任地板设计师终端的“地板美学馆”主题化体验地板美学大师地板美学美迪亚的基础品牌架构品牌价值差异化—品牌核心品牌价值差异化—品牌核心（DNA）美迪亚新品牌基本体系品牌DNA：“地板美学”品牌定位：以地板美学价值作为最重要导向的地板品牌

品牌愿景：“地板美学大师”、“地板时尚引领者”，消费者眼中“美迪亚地板是最漂亮的地板”

品牌名：“美迪亚·地板美学馆”（简称：美迪亚地板）

品牌写真：美迪亚就象是一个会享受生活、并懂得欣赏艺术的、心态年轻的人，他们的生活就是发现和拥有美的过程，“生活美学”最能代表他的生活态度；“美迪亚·地板美学馆”是一个让你能慢慢寻找一种“生活美学”的共鸣、顿悟，美迪亚是你家长久拥有“地板美学”品牌口号：“这家有感觉”品牌调性：年轻化、时尚化、艺术气息

美迪亚新品牌LOGO调整品牌价值差异化—品牌核心（DNA）品牌价值差异化（DNA）美迪亚新品牌核心（DNA）的产品落地产品规划原则以美学维度突破传统的产品品类划分方法

同一品类下对价格进行合理卡位采用“美学价值+工艺成本+材料成本”的分类定价法每个美学系列走年度主题化全更新策略，走在地板“时装化”潮流的前端生态（美学）系列美学思想：自然+艺术挑选/雕琢=生态美学，是偏重天然木纹的方向生态实木（原实木）生态原木（原实木复合）生态漆木（原生态）

生态超木（原强化）新古典（美学）系列美学思想：顺应“新古典主义”装修潮流，偏仿古、奢华的方向新古典原木（原实木复合）新古典漆木（原生态地板）大师（美学）系列美学思想：美学超越自然，艺术决定价值，是偏重创新花色，甚至远离天然木纹的方向

大师漆木（原生态地板）大师超木（原强化地板）典藏馆系列美学思想：没有固定的流派，只有最经典的收藏，来自于生态、大师、新古典中的殿堂级经典产品的定格收藏所有类别的经典畅销花色地板美学品牌价值差异化（DNA）美迪亚新品牌核心（DNA）的产品落地地板美学形象产品阻击产品阻击产品占利产品占量产品大师系列新古典典藏馆生态系列典藏馆系列大师系列的个性化将最为突出，作为形象产品生态系列同时具备主流性、差异化和成本优特点，作为占利产品新古典系列和部分典藏馆产品的差异性较小，作为阻击产品部分典藏馆产品的主流特点、性价比突出，作为占量产品地面：水墨画或者印象派地面“美迪亚·地板美学馆”店内：美术界、设计界的“代言群”照片体验物：画笔、调色板，模特模型、顾客签名板、知名画家地板画作品活动：主题小画展、大师题词地板限量售卖店员身份和服饰：“家装美学顾问”的身份和艺术气息服饰门头：美迪亚·地板美学馆展示架：用各式画框做边品牌价值差异化（DNA）美迪亚新品牌核心（DNA）的终端落地。地板美学展示前移：商业中心文化旗舰店终端品牌形象超越终端主题体验超越公关活动：地板上的童话—小天才地板画比赛推广举例会议营销：地板美学和装修潮流研讨会促销广告：“以美学的名义”…新闻炒作：“美学价值颠覆传统地板价值标准”、。。。小区推广：地板美学展览咨询活动，生活美学互动活动装修公司合作：设计师美学沙龙形象广告：美迪亚·地板美学馆文化促销活动：大师题词售板品牌价值差异化（DNA）美迪亚新品牌核心（DNA）的推广落地。地板美学推广手段差异化推广“灵魂”差异化

品牌价值差异化（DNA）美迪亚新品牌核心（DNA）的服务落地。地板美学美迪亚“美学联盟”家装设计师推荐美迪亚“家装美学顾问”（营业员）咨询123售前售中售后美迪亚“家装美学顾问”（营业员）咨询美迪亚“美学把关”—美学专家现场指导安装服务标准化服务差异化美迪亚营销战略规划的终端运作差异化规划操作消费者品牌产品/定价终端渠道美迪亚集团竞争战略选择品牌形象最大的落地在于终端，在各个区域要打造一个旗舰店，充分主题化，使得品牌丰满的形象得以充分落地，起到以点带面的示范效果，同时为招商带来推动作用。终端差异化—旗舰店美迪亚新品牌规划区域旗舰店品牌落地传统旗舰店前移旗舰店在省会级城市选取一家条件最合适的店改造而成体现终端前移的概念，在商业中心地带开设小旗舰店主题化突围美迪亚地板美学馆单店营业力单店硬件单店软件单店推广单店管理单店组织及人员保障；店内人员绩效考核与薪酬体系；单店监控与督导单店人员培训体系单店管理文化店外陈设；店内陈设；店内环境；产品出样；导购道具；····店内助销工具；店外宣传与促销；公关；广告；新闻事件；口碑；消费者聚集地推广服务人员的素质与能力要求；销售话述；服务规范；通过以上因素提高在单店各个销售环节中的服务水平。单店营业力的提升是一个系统工程，需要对每个环节都进行全面而详尽的规划

单店营业力工程ARS战略：在资源有限和市场强势对手较多的情况下，滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一，再不断复制，扩大战果。ARS战略公司的力量力量分散区域市场1234集中力量局部NO.1分类划分，重点进攻全局NO.1集中力量局部NO.1有效复制，扩大战果局部NO.1终端聚焦—百店工程终端聚焦—百店工程百店工程是一个精耕细作的系统工程，需要运用体系化的运作手法来打造。本次项目未太深入涉及此项内容，在此只做初步介绍百店工程涉及内容金牌店分布规划金牌店评估和考核单店营业力工程相应的扶持政策美迪亚营销战略规划的渠道运作差异化规划操作消费者品牌产品/定价终端渠道美迪亚集团竞争战略选择美迪亚的渠道模式（近阶段）美迪亚联营体直营专卖店加盟经销店自营专卖店加盟专卖店加盟经销店美迪亚省级代理商区域代理商直销—社区、工程加盟专卖店直销—社区、工程红色部分是联纵智达的创新渠道运作—联营体从“四无”到“四有”，认清美迪亚现阶段所处的阶段和面临的形势，改变各区域被动地“把所有希望寄托在开拓新店”的恶性循环的透支性怪圈中，在施肥的阶段不做收割的事情。渠道运作—ARS战略资源聚焦权力下放体系方法赤脚队伍1234无权力（无信心）无资源无方法无帮扶有权力（有信心）有资源有方法有帮扶渠道运作—ARS战略样板市场：选择1-2个样板市场，可由联纵智达进行区域样板市场贴身帮扶，与经销商贴身共事，提出市场方案并且有效实施，充当教练和队员的角色帮助经销商提升销量。样板市场选择市场调研方案制定管理平台搭建组织执行模式复制当地宏观市场环境调查，消费者调查，竞争调查贴身执行与指导，总结市场经验，制定模式执行的架构和队伍的搭建、培训市场推广方案，经销商培训方案，店员素质提升方案，单店营业提升方案样板市场贴身帮扶的执行流程美迪亚营销战略规划的美迪亚运作差异化规划操作消费者品牌产品/定价终端渠道美迪亚集团竞争战略选择体系营销美迪亚要取得良好的发展，除了明确的差异化战略之外，最重要的就是要确立体系制胜的思想，扎实做好全体系的工作，整个体系的运作按照各自的特性和重点，可综合为三大实施工程。美学工程木桶工程赤脚工程认证完善（国家免检、ISO14001、E0标准等）生产（质量改进、成本降低）人力资源（人员增加、激励、培训）资源投入（根据规划来重新核算：百店工程+普通终端+空中拉动+。。。）政策（百店工程的扶持性政策）效率（速度超越规模、人流、物流、现金流、信息流的加快）美学工程（整合品牌和产品）：品牌塑造和整合传播推广地板美学馆改造美术、设计界的资源整合美学化思路下的新品研发和规划产品的美学等卖点系统提炼和销售说辞一、单店营业力系统打造帮扶：营业员培训经销商培训区域经理和推广专员培训地板美学馆生动化维护二、巡回式活动策划和协助组织实施美迪亚运作—体系营销美迪亚运作—体系营销具体每项工程的实施都需要大自然、美迪亚之间各部门的相互协调合作，才能保持顺畅运行，最终将我们的战略目标实施到位，起到应有的效果。人力资源资产销售市场财务美学工程木桶工程赤脚工程木桶工程美学工程赤脚工程总裁办营销中心资产管理中心技术监控中心财务中心人力资源中心大自然部门三大工程采购中心决