2023-2028年旅游行业营销趋势和策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告2023-2028年旅游行业营销趋势和策略研究报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司数据权威·全面·系统·深度+可落地执行实战解决方案2028年旅游行业2023-2028年旅游行业营销趋势和策略研究报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章2023-2028年中国旅游行业营销趋势和策略 9第一节旅游营销新趋势 9一、行业竞争加剧，企业更新拓展新渠道 9二、OTA格局变化，“内容化”成竞争新趋势 10三、直播带货+短视频营销，从被动到主动 11四、种草策略撬动增长，矩阵内容成为突围利器 14第二节旅游业营销运营痛点及解决方案 15一、旅游业营销策略升级 15二、旅游业内容营销策略升级 17三、传统OTA案例：途牛 19四、周边游企业案例：要出发 20第三节旅游行业营销策略建议 24一、市场营销方法创新 24二、旅游行业的营销对策 24三、用户心理在市场营销策略 26四、中老年旅游市场营销策略 27第二章旅游市场主要营销策略分析 29第一节旅游市场营销策略存在的问题及对策 29一、旅游市场营销的概念 29二、我国旅游市场营销的现状及问题分析 29三、解决问题的对策 33四、未来旅游市场营销发展的趋势 35第二节15种旅游景区营销策略简介 38第三节旅游景区营销策略 40一、体验营销策略 41（1）体验营销的内涵 41（2）旅游景区实施体验营销的要点 42二、关系营销策略 44（1）关系营销的含义 44（2）关系营销的优势 45三、事件营销策略 46（1）事件营销的含义 46（2）旅游景区事件营销的作用 46四、网络营销策略 47（1）网络营销的含义 47（2）旅游景区网络营销的主要内容 47（3）网络营销特点 48（4）网络营销的优势 49五、联合营销策略 51（1）共生营销的含义 51（2）共生营销的作用 51第四节旅行社旅游销售管理和营销策略研究 52一、旅行社旅游销售管理优化创新的必要性 52二、旅行社旅游销售管理现状分析 54三、旅行社旅游销售管理优化创新策略分析 55（1）丰富旅游产品种类和内容 55（2）提高旅行社市场营销专业性 56（3）制定科学合理的促销策略 57（4）不断提高旅行社市场营销人员的专业能力 58第五节智慧旅游背景下旅游市场的营销策略创新 59一、智慧旅游内涵和特征 60二、智慧旅游对旅游市场营销的影响 62三、智慧旅游背景下旅游市场的营销策略创新 66四、旅游市场未来的营销发展方向 68第六节移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新方向探讨 70一、乡村旅游创新型营销类型 71二、乡村旅游营销策略实现创新的必要性 72三、移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新现状 74四、移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新方向探讨 75第七节大数据背景下区域旅游精准营销策略研究 79一、大数据对区域旅游发展的意义 79二、如何进行区域旅游市场的精准营销 81第八节全域旅游视野下旅游目的地营销策略 84一、全域旅游 84二、新时期，全域旅游视野下旅游目的地营销的相关要求 86三、全域旅游视野下，刺激旅游发展，推进旅游目的地营销的创新策略 88四、全域旅游营销策略与品牌策略规划 90第九节线下旅行社营销策略 94一、旅行社的主要营销策略 94二、线下旅行社经营策略的对比因素 95三、旅行社的经营策略对比 96四、不同类型线下旅行社的经营策略 97五、主要旅行社营销策略分析 99（1）中国国旅的营销策略 99（2）中国旅行社总社的营销策略主 100（3）中国青年旅行社的营销策略 101（4）春秋旅游的营销策略 103（5）康辉旅行社的营销策略 104第三章旅游新媒体营销策略 106第一节旅游行业新媒体营销存在的问题 106一、新媒体营销的优势分析 106二、新媒体营销存在的问题 108三、旅游新媒体营销的措施 110三、新媒体营销对策建议 114第二节自媒体时代下旅游营销策略分析 116一、自媒体与自媒体营销 116二、自媒体旅游营销的应用 118三、自媒体时代旅游营销策略 119第三节基于新媒体的品牌营销策略研究 120一、新媒体营销业态发展现状 120二、爱哪哪旅行网多样态系列设计和营销策略 121三、爱哪哪旅行网多样态系列设计和营销经验分析 124第四章旅游行业基于用户心理的营销策略 126第一节用户心理在市场营销策略探讨 126一、消费者心理与消费行为 126二、基于消费者心理的市场营销对策 127（一）设定目标对象 127（二）细分市场 128（三）注重品牌建设 128（四）依据市场情况做好市场营销 129第二节基于消费心理学的旅游市场营销策略分析 130一、消费心理学及旅游市场营销的介绍 130二、旅游业营销现状分析 131三、不同消费心理的营销策略 132第三节旅游者消费心理与营销策略研究 135一、不同年龄段、不同性别旅游者消费心理分析 136二、不同经济收入群体的旅游消费心理分析 141三、后疫情時代旅游者消费心理变化分析 143四、促进旅游消费的营销策略研究 144第四节论用户的心理与营销策略 152一、用户心理需求的特点 152（一）同类商品的互替性和互补性 152（二）不同用户群体的多样性和层次性 152（三）需求的发展性和周期性 153二、用户的心理及其需求行为 153（一）理性化需求 154（二）个性化需求 154（三）品牌化需求 155三、市场营销策略 155（一）诚信营销 155（二）体验营销 155（三）定制化个性营销 156（四）品牌营销 156第五节从用户心理诉求角度分析体验营销模式 157一、体验营销产生的必要性 158（一）个性化需求 158（二）经济发展的必然 158二、多元化的体验营销模式分析 159（一）情感体验模式 159（二）审美体验模式 160（三）情景体验模式 161（四）过程体验模式 161（五）文化认知体验模式 162（六）生活方式体验模式 162三、企业开展体验营销的措施 163第六节用户心理诉求基础上的体验营销模式探究 164一、营销体验所产生的必要性 164（一）用户的“个性化”需求 164（二）经济发展的必然趋势 165二、体验营销模式的多元化分类 165（一）情感化的体验新模式 165（二）独特的审美体验新模式 166（三）情景体验新模式 166（四）使用过程的体验新模式 167（五）文化认知形式的全新体验模式 167三、企业展开体验式营销的主要措施 168（一）转变原有的营销观念 168（二）对用户所具有的特点进行掌控 168（三）提供良好的产品与特殊的体验价值 169第一章2023-2028年中国旅游行业营销趋势和策略第一节旅游营销新趋势一、行业竞争加剧，企业更新拓展新渠道面对蜂拥而至的客流，为了能高效的将服务、利润、运营模式提升，成了每个企业的新课题，在开拓客源上，除了依赖原有的客户资源和批发商，旅游企业纷纷布局自己的品牌营销矩阵，将触达消费者的链路大大缩短。企业侧重流量池的打造，利用新媒体内容工具和传统0TA平台进行公域流量获取，配合企业私域打法，使整个传播链路完整。实现种草到消费的完整流程。二、OTA格局变化，“内容化”成竞争新趋势抖音、快手、视频号、小红书等为代表的新媒体内容平台与传统OTA平台的差异在于他们整合了社交和内容创作元素，为用户提供感兴趣的旅游推荐和体验缩短了消费者从感兴趣到决策的消费路径。2023年第一季度通过短视频内容平台旅游预定用户同比增长229.90%，不管是内容作还是后链路转化能力，在抖音、快手等平合都能看到很好的数据反馈。2023旅游预定渠道用户同比增速三、直播带货+短视频营销，从被动到主动抖音2023年旅游账号数量平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%，第一季度旅游相关视频量增长51.4%，播放量增长20.7%。抖音2023年第一季度旅游相关账号及内容增速数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部各地旅游部门也纷纷入场短视频平台，用更多元的宣传方式和渠道来展现地方美景，促进文旅业发展。升级内容型经营模式，适配社媒新链路在小红书上搜索关键词“旅游”数据显示有1025万+篇笔记，而该词条的下，还有“旅游城市推荐”、“旅游必备清单”“旅游文案”、“旅游必备好物'等多个相关词条且用户粘性高、年轻化、消费强。小红书在23年上半年旅游相关话题数总体增长600%+，作为旅游业复苏的一年，在小红书上旅游相关企业号也在持续不断的增长，其发布的作品影响力也在不断扩大2023年上半年小红书旅游相关话题数据来源：千瓜数据小红书2023年上半年旅游账号增长情况数据来源：千瓜数据四、种草策略撬动增长，矩阵内容成为突围利器中国的旅游发展已经经历了开放驱动、要素驱动、投资驱动的阶段。未来，如何通过创新来推动旅游发展，创造新玩法、新形态、新场景、新旅游，实现“旅游+”的产业融合，将成为中国旅游业的重要主题。以种草内容为核心，根据不同用户需求场景打造社媒账号矩阵，结合旅行新趋势及用户关注点打造多样化的优质内容，从点到面覆盖多平台不同需求人群同时优化的获客链路，最终降低互动成本和咨询成本，大大提高成交率。种草营销推广步骤：第二节旅游业营销运营痛点及解决方案一、旅游业营销策略升级在布局社媒矩阵时，需要有闭环式布局策略，包括人员管控、账号团队、内容布局。由大到小的将复杂层级关系进行梳理，将账号内容多维度全覆盖。旅游相关企业在面临营销时，除了要有运营前置的策略思维、还能合理的布局生态结构，与消费者实现文化情绪价值的共鸣。营销现有问题营销策略旅游业全域矩阵搭建解决办法二、旅游业内容营销策略升级为实现旅游业经营模式升级，将传统的“需求-搜索-购买-到店”路径升级为“看到-兴趣激发-交易-到店-分享裂变”链路，让线下生意因为内容平台的影响而进入到持续增长的新阶段。旅游业内容型营销解决办法旅游业矩阵营销案例三、传统OTA案例：途牛途牛：旅游+直播新电商模式，实现品效兼收途牛在直播运营过程中充分发挥了互联网平台的数字化、整合营销的核心能力和优势，基于自身长板业务及多年的旅游行业经验，快速打造实现直播矩阵账号的孵化。“走播种草、坐播转化”也成了途牛的运营特点，以"短视频+直播+社群4销售”完整的交易闭环，助力目的地及旅游产品“口碑+种草”的品效兼收。途牛自有专职主播40+，签约20+旅游达人，以旅游+直播的新电商模式，全方位沉浸式展现细节，吸引精准用户，将成交转化率提高。途牛：矩阵内容精细布局，实现IP大爆发途牛推出高质量跟团游“牛人专线”通过参与抖音平台大促“心动五一”，实现爆发性品牌曝光，带动销量，将转化大福提升。多平台自媒体矩阵言发，近300场直播承接转化，最后实现“生人专线”P爆发性曝光，形成高品质跟团游，支付GMV突破3000万参与抖音“心动五一”活动拆解四、周边游企业案例：要出发要出发：从短视频入手，实现长效经营要出发在2022年就以短视频为核心，进行精细化布局，创建了200多个精品且垂直度高的账号，搭建起了短视频矩阵，实现酒旅产品在新媒体渠道的销售链路转化。要出发入驻抖音生活服务不到2年，通过“短视频”垂类精品号、行业小号、员工号和达人号打造了旅行社短视频内容阵地，2023年在1月快速响应抖音开放政策，采购200+高品质产品，最终创下2500万核销战绩。要出发：账号内容精细布局，建立品牌独有矩阵要出发在账号布局上，将矩阵账号进行精细化区分，区域精品号、引流小号、员工IP号、合作达人号，从多个方面对用户进行覆盖在内容上缜密规划，导向明确，短视频+直播并驾齐驱，将周边游玩法渗透，实现品牌的声量和营销增长。第三节旅游行业营销策略建议一、市场营销方法创新1.2023年国内旅游强劲复苏，上半年旅游消费增长显著，线上预定恢复，高端游、微度假成为两大旅游消费重点2.旅游行业竞争加剧，传统OTA格局变化，以短视频+直播为主的内容型经营模式成为品牌实现营销增长的新利器3.旅游业进行全域社媒营销布局，成为企业必备课题，第三方协同工具进行赋能，集团化管理参与人员及矩阵营销内容，实现品牌高效运营4.传统OTA企业、周边游企业都在社媒矩阵布局中得到好的反馈，以“短视频+官播+达播”的形式，实现种草到消费的闭环二、旅游行业的营销对策针对旅游行业的营销对策，以下是一些建议：1.目标市场明确：针对不同的旅游消费者群体，旅游企业需要明确自己的目标市场，了解他们的需求和偏好，制定相应的营销策略。2.产品和服务创新：针对市场需求的变化，旅游企业需要不断推出创新的产品和服务，满足消费者的需求，提高市场竞争力。3.价格策略合理：针对不同的产品和服务，旅游企业需要制定合理的价格策略，考虑到消费者的心理预期和购买能力，提高消费者的满意度和忠诚度。4.多渠道宣传推广：旅游企业需要利用多种渠道进行宣传推广，比如利用互联网、社交媒体、电视广告等手段进行宣传推广，提高品牌知名度和美誉度。5.提供优质服务：旅游企业需要提供优质的服务，包括行程安排、导游服务、酒店住宿、餐饮服务等，提高消费者的旅游体验，增强品牌忠诚度。6.强化客户关系管理：旅游企业需要加强客户关系管理，建立客户数据库，及时了解客户的需求和反馈，提供个性化服务，提高客户满意度和忠诚度。7.合作与联盟：旅游企业可以通过合作与联盟，加强与其他旅游企业、相关产业、媒体等的合作，实现资源共享和优势互补，提高市场竞争力。总之，旅游企业需要制定科学的营销策略，针对不同的消费群体制定不同的营销策略，提供创新的产品和服务，提高品牌知名度和美誉度，加强客户关系管理，实现可持续发展。三、用户心理在市场营销策略要抓住旅游用户心理，市场营销策略需要关注以下几个方面：1.需求和偏好：了解旅游用户的需求和偏好，针对不同的用户群体提供满足他们需求的产品和服务。例如，针对年轻人提供更多的刺激和娱乐项目，针对中老年人提供更多的健康养生和文化体验旅游产品。2.旅游体验：注重旅游体验，提供专业的导游服务、舒适的交通和住宿条件、丰富的旅游活动等，提高旅游用户的满意度和忠诚度。3.价格和质量：提供价格合理、品质可靠的旅游产品和服务，关注性价比，满足旅游用户的消费心理。4.情感和价值：通过营销策略，激发旅游用户的情感共鸣和价值认同，例如，通过情感营销、故事营销等方式，让旅游用户对旅游品牌产生共鸣和认同感。5.社交和分享：利用社交媒体和互联网，让旅游用户方便地分享旅游经历和感受，增加旅游品牌的社交属性，提高用户参与度和忠诚度。6.个性化和差异化：针对不同的旅游用户群体，提供个性化的旅游产品和服务，打造差异化竞争优势，满足旅游用户的个性化需求。总之，抓住旅游用户心理的市场营销策略需要关注需求和偏好、旅游体验、价格和质量、情感和价值、社交和分享、个性化和差异化等方面，通过不断优化和创新营销策略，提高旅游品牌的知名度和美誉度，吸引更多的旅游用户。四、中老年旅游市场营销策略中老年旅游市场是一个具有巨大潜力的市场，有以下一些营销策略可以考虑：1.定位目标群体：了解中老年人的兴趣、需求和偏好，根据不同的目标群体制定个性化的营销策略。2.提供特色旅游产品：为中老年人设计独特的旅游产品，例如文化交流、健康养生、亲子旅游等，满足他们的需求和兴趣。3.强化口碑营销：通过正面的口碑宣传和推荐，吸引更多中老年人选择你的旅游产品。可以通过提供优质服务、推出特别优惠等方式来赢得客户的好评和推荐。4.利用社交媒体和在线平台：中老年人也越来越善于使用互联网和社交媒体，因此在这些平台上开展有针对性的营销活动，提高品牌知名度和曝光度。5.合作与联盟：与其他旅游机构、社区组织、养老院等合作，共同开展中老年旅游活动，扩大市场影响力和客户群体。6.个性化服务：提供优质的个性化服务，例如安排专人陪同、提供特殊饮食需求等，让中老年人感受到关怀和尊重，增强他们的满意度和忠诚度。7.有效宣传和广告：通过各种渠道进行有针对性的宣传和广告，例如电视、广播、报纸、杂志等，让更多的中老年人了解你的旅游产品。总之，了解中老年人的需求和偏好，提供独特的旅游产品，加强口碑营销，利用互联网和社交媒体，与其他机构合作，提供个性化服务，并进行有效的宣传和广告，这些都是中老年旅游市场营销的重要策略。第二章旅游市场主要营销策略分析第一节旅游市场营销策略存在的问题及对策一、旅游市场营销的概念市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。二、我国旅游市场营销的现状及问题分析盲目削价竞争许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。忽视售后服务，导致游客流失现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。旅法制意识淡薄现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的'问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。科技含量低问题主要表现：系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去;缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。追求短期销售目标很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。忽视旅游形象旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。三、解决问题的对策要建立行业协会，促进有序竞争经国家相关单位批准，由各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律理规定来制定从业规范和各项准则，使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争，当哪个公司出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。积极建立完备的旅游产品售后服务体系旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。注意对旅游从业人员的法律培训在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探察，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。注意发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展运用先进的科技手段，把互联网等广泛引入旅游经营中，使各个公司网络连接，做到信息畅通、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。有长期规划和发展眼光注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，经济带动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。四、未来旅游市场营销发展的趋势(1)面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目(即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体)，从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。(2)在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。(3)现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。(4)旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。第二节15种旅游景区营销策略简介旅游景区营销策略，有这15种：战略品牌营销、社交媒体营销、数字精准营销、视频营销、整合营销、锁定目标客户营销、一体化服务营销、旅行机构合作营销、团体客户营销、宣传单营销、大型专题活动营销、主题体验营销、景区直通车营销、优质服务营销、参加展览会营销。1、战略品牌营销策略。市场研究决策数据、价值挖掘、品牌定位及管理者塑造、形象识别、包装设计等品牌管理战略，快速提升品牌形象。2、社交媒体营销策略。即社交媒体运营，为景区的营销提供视觉体系、日常推文策划、撰稿、设计、运营服务，满足客户对于景区垂直领域、专业传播的需求。3、数字精准营销策略。对于景区的客户开拓，采用中国及海外KOL，微博、微信公众号、今日头条及抖音等新媒体平台的丰富资源整合与精准营销传播。4、视频营销策略。对于景区的开发与业务拓展，采用优质的抖音、快手、视频号等运营服务，包括策划、脚本、拍摄、剪辑、发布一条龙，以最佳景区品牌效果呈现给用户。5、整合营销策略。利用在线公关活动策划及社交媒体、搜索引擎、新闻报道、广告投放、邮件营销以及其他有助于提升品牌价值的品牌整合营销。6、锁定目标客户营销策略。锁定专业旅游市场客户，为景区开拓专业市场。这类市场大多数以宗教、登山、户外运动为主，多数游客是出于自身的兴趣前来旅游。7、一体化服务营销策略。在景区内开展多种经营，全方位满足游客的需要，提升服务档次和扩大服务内容。随着旅游消费的档次提高，进而发展到健身、教育、休闲、度假、疗养等需要。8、旅行机构合作营销策略。积极与本地旅⾏社搞好关系，制定最优惠的门票销售政策和返点政策对与旅⾏社合作，特殊时期需制定特殊的优惠政策。9、团体客户营销策略。比如在机关企业事业单位团体旅游业务上，有很⼤的空间，这些单位每年都有⼀定的旅游计划，⽽且⼈数较多。10、宣传单营销策略。印刷品是最经济实⽤的宣传⽅式，⽽且能够快速收到效果。精美的宣传单能给⼈很强的视觉冲击，从⽽引起⼈们的出游欲望。11、大型专题活动营销策略。利用节假日或者当地特定⼤型活动，如庙会、马拉松运动等，进行宣传活动，可以更⼤限度的吸引旅游爱好者们的眼晴，重要节⽇的推⼴活动能在⼴⼤的社会⼈群中引起反响。12、主题体验营销策略。为了塑造最优的旅游体验，旅游产品创新与营销⾸先应该将体验主题化，主题的确定应该植根于本地的地脉、史脉与⽂脉，对应主要客源市场的需求，凸显个性、特⾊与新奇。13、景区直通车营销策略。设⽴某地区景区销售总代理，并开通景区直通车，这样的话，对于无法自驾、景区公交车又不多的情况下吸引更多的游客。14、优质服务营销策略。在竞争日益激烈的旅游市场上，作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于中小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须提升服务质量，以顾客为中心，才能赢得市场。15、参加展览会营销策略。参加旅游展览会是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度，也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。第三节旅游景区营销策略旅游景区在市场营销传统理论引人过程中，也在逐渐形成旅游景区特有的一些营销新策略，本文主要就这些营销新策略进行介绍，以便把握旅游景区营销的最新动态。一、体验营销策略（1）体验营销的内涵体验营销是体验经济的产物。未来学家托夫勒在20世纪70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩于20世纪90年代撰写了《体验经济》一书，对体验经济的内涵、特点以及实施策略进行了深入的探讨，指出“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。体验经济的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。在这个商业模式的演进过程中，企业实现了消费者需求的逐步贴近，同时借此实现自身品牌认知质量的提升，进而构筑更强的市场竞争力，获得更高的品牌溢价。体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的动态过程。旅游景区的体验营销是以满足旅游者的体验需求为目标，在景区景点开发体验参与性的活动，让游客在旅游景区体验中理性与感性并存，在参与过程中体现旅游景区产品的价值。（2）旅游景区实施体验营销的要点旅游景区产品本质上就是一种体验。这种体验从游客制订访问旅游景区的旅行计划开始，在访问的过程中达到高潮，包括前往旅游景区和离开旅游景区的旅行，以及在旅学景区的活动，形成旅游的整体印象，终结于旅游结束。所以，旅游景区营销的目标，就是提供给游客最难忘的体验，保持旅游景区的生命力。1.营销设计以体验为基础。旅游景区营销设计应该重视对旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行深度调研，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致。要深入分析并测量构成旅游者体验的因素，必须借鉴应用心理学、消费者行为学等理论，进行以情感为主的针对性、实用性调查，设计出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。2.旅游者体验主题化。体验必须围绕主题，才能将最佳诉求传递给旅游者。要创造令人难忘的旅游景区体验，旅游景区营销人员要从广泛的层面进行横向与纵向的联系，围绕主题，不断推出吸引游客的体验项目。3.因地制宜，设计营销事件。体验是通过精心设计的事件创造出来的，因此，必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销要求的基础上，设计营销事件和刺激，同时自始至终不能偏离体验主题。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐旅游景区必须引人确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素，要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面影响。4.借体验媒介，调动游客参与主动性。要充分利用旅游景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在旅游景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成体验生产和消费过程。作为旅游景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等;旅游景区内部员工与游客的沟通;视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌，包括旅游景区的主题、口号和标志等。产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括旅游景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等。互联网的出现大大改变了人们沟通的方式，电子媒体与网站等也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台。人员主要包括企业后台管理人员、维护设施园内秩序的人员、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人员。门票价格越高的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。5.持续创新，增加附加体验值。在众多的旅游景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过体验来抓住更多消费者眼球的今天，旅游景区始终应关注新一代消费热点，不断的人员推出新的体验经历将是必然的选择。人们不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持旅游景区的吸引力。二、关系营销策略（1）关系营销的含义所谓关系营销，是把营销活动看成是旅游景区与旅游者、旅行社、导游、饭店、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的核心内容就是与客人建立一种坦诚的、相互信任的、持久的伙伴关系，这种关系一旦建立，客人就不会由于服务价格的细微变化而轻易改变“合伙”对象。关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于：1.交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。2.交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。3.交易营销往往只有少量的顾客承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。4.交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。5.交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。（2）关系营销的优势1.有效对抗外界压力。旅游景区处于竞争激烈、瞬息万变的环境之中，与环境发生着错综复杂的关系，对于旅游景区营销而言，旅游者、旅行社、旅游社区以及政府管理部门都与旅游景区发生着联系，旅游景区只凭自己的力量不能生产所需的全部资源，只有相互营造良好的合作关系，才能实现共赢。2.双向沟通和合作。在关系营销中，通过双向沟通，赢得各个利益相关者的支持与合作，通过合作实现双赢，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。三、事件营销策略（1）事件营销的含义旅游景区事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，即旅游景区外部发生型和旅游景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富旅游景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大旅游景区收入和提升旅游景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。（2）旅游景区事件营销的作用1.提高旅游景区产品知名度。在旅游景区进行事件营销的过程中，以某一特殊活动强化景区的品牌形象，比较典型且长期进行的就是节庆活动的策划，以这种方式将旅游景区策划成具有某一特色的地方，通过广播、电视、报纸、刊物、通讯社、互联网等新闻媒体的宣传，吸引众多旅游者，有效地提高旅游景区知名度，使其成为大众期望的旅游目的地。2.强化旅游景区的品牌形象。事件营销的传播相当于景区打了一个广告，不仅自己参与宣传，也可以让媒体和公众从正面积极进行传播，树立地方友好、文化多样或激动人心的主题，从而将旅游景区宣传成一个充满各种迷人故事的地方，产生某种光环效应。3.形成新的旅游旺季。受旅游景区资源等因素的影响，旅游者客流的流向、流量会集中于一年中相对较短时段出现高潮。旅游景区可以选择恰当的时段，针对合适的客源状况，策划大型旅游活动，如节庆活动、展示会、博览会、艺术节、纪念日等，形成新的旅游吸引物，延长旅游景区的旺季，弥补旅游淡季的经济损失。四、网络营销策略（1）网络营销的含义网络营销是指建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现旅游景区营销目的的一种营销手段。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前，信息技术，特别是通信技术的进步，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益巨大，随着人网用户的数倍增加，网络效益也随之以更大的倍数增加。因此，如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业来说既是机遇又是挑战，机会稍纵即逝。（2）旅游景区网络营销的主要内容1.利用网络高科技，通过高清影片制作及配音等在网络上仿真模拟宣传旅游景区资源特色、旅游景区服务等，尤其是制作受年轻游客群体欢迎的景区微电影。2.开辟旅游景区直接营销渠道，利用互联网技术完善网上转账支付方式或开发手机APP客户端进行景区产品的网上直接交易，并通过网络全方位给旅游者提供方便，不仅提供咨询服务，还要具备解决机票、火车票及酒店住房预订的功能。3.通过网络组合旅游线路设计体系、旅游产品设计系统，利用网络进行形式多样的景区旅游者调查活动，了解旅游者需求并根据调查结果开发私人定制旅游产品，充分体现和满足个性化旅游的需要。4.注重旅游景区网络热门搜索与关注度，旅游景区的官方网页宣传要进入网络搜索排名平台的前列，或者在其他热搜排名的前列，或者在其他热搜网络排名平台上占据一席之地，以此吸引对搜索到关键词感兴趣的人群，发展潜在客户与品牌形象。5.制定网络营销策略、网上产品和服务策略、网上价格营销策略等。（3）网络营销特点1.跨时空。企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。2.多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式。互联网络可以展示商品型录、可以联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客作互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供，以及服务的最佳工具。4.拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免了推销员强势推销的干扰，并可以通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多为年轻人、中产阶级、教育水准高，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场渠道。6.整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7.超前性。互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8.高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9.经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10.技术性。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。（4）网络营销的优势1.实现旅游景区与游客的双方互动交流。改变了信息不对称的局面，使游客在旅游景点选择上处于主动地位，有更大的选择自由。让游客参与项目设计、定价以及反馈，在这个平台上可以比较容易地获得游客对旅游景区的意见，从而改进。2.使旅游景区营销突破时空限制。可以在任何时间对全球范围内的游客展开营销，有利于开发远程市场。通过网络平等展示旅游景区资源，减少了市场和地区壁垒，为旅游景区发展提供了更大的空间。3.网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制等特点，有利于提高旅游景区营销信息传播的效应，增强旅游景区营销信息传播的效果，降低营销信息传播和旅游景区营销经营的成本。4.方便游客。随着金融业参与，旅游者可以根据自己的特点和需求，在网络平台下进行充分比较后自由选择，既可实现网上结算，也可实现网上票务预订。信息的共享，是给予游客最大的方便。五、网络营销与传统营销整合网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，旅游景区在进行营销时应根据自身的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一，双向沟通，实现营销目标。传播的统一性是指以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(speakwithonevoice)、消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的，其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。五、联合营销策略（1）共生营销的含义共生营销是指两个或两个以上的旅游景区(或与旅游景区业务关联的企业，如交通、餐饮等)通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。由于市场竞争的日益激烈，旅游景区在营销成本控制上的要求越来越强烈，因此，共生营销作为一种新的营销方式，正逐渐在旅游景区营销实践中得到推广。（2）共生营销的作用1.降低营销成本。共生营销的核心理念是双赢和多赢，其最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端互享所产生的经营成本下降和共生力提升。旅游景区资源共享可降低经营成本和营销费用，提高旅游景区产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力。2.提高营销效率。如果分享异地旅游景区的销售渠道，则可实现短时间内在更多地域推出旅游景区产品，先入为主占据优势。3.吸引注意力，制造轰动效应。共生营销具有特别的形式，能引起人们特别关注，制造轰动效应。4.拓宽旅游景区产品的价值。在分工日益精细的今天，单个旅游景区的产品已经不能满足游客多样化和个性化的需求。这就要求旅游景区之间进行线路组合，既方便顾客，也可以使本旅游景区产品的价值扩大化、完整化。5.减少无益竞争。同类型旅游景区在激烈竞争中往往会产生负效应，降低价格，增加生产成本，某种共生营销可避免这种情况发生。第四节旅行社旅游销售管理和营销策略研究近年来，我国国民经济整体水平有了质的飞跃，人们不再过度注重如何提高物质生活质量，也不再将生活的全部集中在如何满足个人物质需求上，而是更加依赖通过旅游休闲获得身心方面的放松，因此，我国旅游产业的发展如火如荼。新时期的旅游产业已经成为我国社会经济新的增长点，国内的旅行社数量激增，旅行社的经营规模也在不断扩大。旅行社能否始终处于高效运行状态，很大程度上取决于旅游市场的营销质量，当旅行社能够展现出更强劲的旅游营销能力，吸引更多的旅游者时，便可获得更多的经济效益。尽管绝大多数旅行社已经将如何做好旅游销售管理作为企业管理工作的重要内容，但不可否认的是，我国仍然有很大一部分旅行社长期处于旅游营销能力偏差的状况下。一、旅行社旅游销售管理优化创新的必要性旅游业是近几年我国快速崛起的产业，已经成为社会经济的新“亮点”，也是社会各界非常关注的产业之一。随着人们生活水平的不断提升，社会各界民众对于旅游的需求量呈现明显的上升态势，越来越多的民众喜欢在周末等节假日走出家门，积极主动地投入大自然的怀抱中。目前，人们的旅游方式比较丰富，主要以自驾游及拼团游为主，前者主要以游客个人为主导，游客个人负责整个旅游线路的制定、旅游项目的选择、旅游时间的控制、旅游安全的负责，后者则主要依托旅行社，由旅行社统一带队，为游客提供更加系统、专业、细致的旅游项目服务。对新时期的旅行社经营发展来说，面临着众多冲击与挑战，一方面，游客对旅行社提出的要求逐渐增多，大多期望能够用更低的费用，获得更优质的旅游体验。另一方面，旅行社数量和规模快速增加，导致旅行社之间的竞争变得更加激烈，各大旅行社都迫切希望能够获得更多、更丰富、更优质的旅游产品。因此，旅行社做好旅游销售管理，不断提升旅游营销水平，制定更具战略性、可持续发展性的旅游营销战略，可以避免出现盲目营销、低效营销的情况，不断提高旅行社的旅游营销收益。此外，消费者对旅游产品需求逐渐呈现多元化、复杂化发展特征，再加上旅游业内部各大旅行社间的竞争逐渐呈现“白热化”表现，必须确保旅游营销管理优化创新，能够引起旅行社旅游销售管理者的重视，从而提高旅行社旅游营销的针对性和有效性，进一步提高旅行社的市场核心竞争力，确保旅行社可以为广大消费者留下比较好的印象[1]。二、旅行社旅游销售管理现状分析我国旅行社的旅游营销早期属于“生产理念”条件下的旅游营销，消费者并没有过多的自主选择权，旅行社能够给消费者带来什么样的旅游销售服务，主要看旅行社本身有什么样的产品。也就是说，旅行社并不会过多考虑市场需求，只要推出了旅游销售产品，就会有消费者前来问询、购买。经过长期发展，再加上旅游行业内部激烈竞争趋势的作用下，我国旅行社的旅游营销得到了比较好的改善，目前已经成为以市场为主导的旅游销售模式，在很大程度上提升了旅行社旅游销售水平。旅行社数量的激增，导致旅行社之间的替代性有了大幅度提高，消费者可以随意替换到某个旅行社企业，这就需要旅行社除了保证具备比较好的旅游销售产品及专业的服务以外，还需要确保能够将优质的旅游销售产品通过优质、高效的方式营销出去。从整体上来看，旅行社在旅游产品市场营销方面已经有了比较显著的改进，更加强调以“消费者为中心”的市场营销理念，不再“坐在家中等着消费者上门问询”，而是主动出击，走近消费者身边，通过主动营销、特色营销等方式，迅速抢占旅游市场，不断提高旅行社的市场核心竞争力，使得很多旅行社在市场竞争中始终保持较高的竞争力，也进一步扩大了我国旅行社企业的数量和经营规模[2]。但需要注意的是，很多旅行社在旅游营销方面依旧存在较多问题，主要集中在以下三个方面：第一，旅行社的市场营销理念有待增强。尽管我国旅行社行业发展有了比较长的时间，也逐渐由过去的“生产理念”，走向了“市场理念”，但仍然有很大一部分旅行社未能真正建立起比较强的市场营销理念，甚至很多旅行社认为只要企业品牌够大、企业市场知名度够高，就能不断吸引消费者前来消费，这种落后的旅游营销理念直接影响了旅行社的市场营销质量。第二，旅行社未能建立全面营销管理机制。新时代背景下，旅行社与地方政府、各个旅游景区之间的关联度变得更高，使得旅行社经常围绕某个著名的旅游景区进行市场营销。但从实际情况来看，很多旅行社对这种营销模式存在较多误解，久而久之，甚至将旅游营销的主体放在旅游景点，弱化了旅行社在旅游产品销售方面的主体地位，未能对旅游产品营销活动形成全面分析、计划、执行等监管机制。第三，旅行社的市场营销手段有待创新。很多旅行社在开展市场营销活动时，仍然采取主打“价格战”的市场营销方式。比如，通过铺天盖地的广告宣传，让消费者了解旅行社推出的超低价旅游产品。也有部分旅行社会通过参加旅游交易会的方式进行营销，即便制作了大量的营销广告，但缺少特色，只是停留在简单的风景、景观图画上。再加上“线上”营销手段利用率不高，便会直接影响到旅行社的旅游市场营销效果。三、旅行社旅游销售管理优化创新策略分析（1）丰富旅游产品种类和内容旅行社要想在旅游行业站稳脚跟，真正通过积极有效的旅游营销获得更为丰厚的经济效益，就必须确保旅游营销产品的种类和数量足够丰富。只有旅游营销产品足够丰富、内容足够多样化，才能真正吸引广大现实消费者及潜在消费者。旅行社应积极开发省内旅游、国内旅游、国际旅游等产品，不断提高旅游产品线的丰富度，从而在旅行社市场中始终保持较强的竞争力。除此之外，旅行社还应当积极开发生态旅游、乡村旅游、观光旅游、体验旅游等旅游产品，为消费者提供城市内的消费旅游产品，到海边、森林、草原、山区、沙漠、高原等地区进行观光和体验的旅游产品，让消费者有更多的选择权。另外，旅行社还需要根据旅游产品所处的生命周期，制定不同的旅游营销策略及营销目标。比如，针对刚刚投入的旅游产品，需要确保能够尽快提高旅游产品的知名度，迅速进入和占领同类型旅游产品市场。同时，不断刺激消费者的基本需求，向消费者全面介绍旅游产品的优势所在，并尽快建立完善的分销网络；对于旅行社已经成熟的旅游营销产品，应当不断优化和改进旅游产品，不断降低旅游营销成本。做好旅游营销产品的细分，积极主动地提升旅行社的市场品牌与形象。同时，充分利用分销渠道实施价格战略。另外，针对成熟期的旅游营销产品，需要尽可能地延长旅游营销产品的生命周期[3]。（2）提高旅行社市场营销专业性旅行社应当尽快拓宽旅游营销渠道，除了保持传统线下营销渠道的优势外，还需要积极开发线上营销渠道，更要充分利用互联网技术、大数据技术，开展针对性营销及精准营销。旅行社应当开设微信公众号、官方微博、抖音账号等，将旅游营销产品转移到线上平台，一方面拉近旅行社与消费者之间的关系，另一方面可以让消费者更加全面、细致地了解旅行社全部旅游的营销产品。而且，针对线上购买旅行社相关旅游销售产品时，还可获得相应的福利，比如折扣优惠、减免优惠、满减优惠等多种优惠福利。或在消费者购买相应金额的旅游营销产品后，旅行社可以给消费者相应的礼品、免费增加一名同行者等优惠政策，这样可以确保旅行社抓住更多现实消费者及潜在消费者。旅行社为了真正提高旅游营销专业性，必须充分发挥大数据技术的优势作用，为消费者提供精准、专业的旅游产品营销服务。比如，通过消费者浏览微信公众号、官方微博、抖音账号等相关旅游营销产品的次数，尽可能提供相对应或同类型的旅游产品，吸引更多的消费者[4]。（3）制定科学合理的促销策略旅行社的旅游促销是非常重要的市场营销模式。新时期的旅行社必须重视促销，尽可能地丰富促销手段，通过多元化的促销手段，不断提升旅行社的旅游营销管理水平。旅游促销主要是将旅行社的特色产品、专业服务、经营理念等方面传递给广大消费者。目前，旅行社可选的旅游促销模式比较多，比如广告促销、公共关系促销、营业推广促销、街头推销促销、直接营销促销及在线营销促销等方式，都是比较积极有效的促销工具。目前，比较常见的促销策略有推销式促销策略及拉式促销策略。以推销式促销策略为例，以旅行社促销人员口头销售为主，通过一系列语言描述的方式方法，让消费者购买旅游产品，而拉式促销策略主要是通过宣传旅游产品特色或让消费者感觉到有更多的利益可图，从而激起消费者的购买欲望。旅行社应当运用好几种比较积极有效的促销方式，比如广告促销、营业推广促销及人员推销等。以广告促销为例，旅行社需要结合旅游地的风景及特色，制作精美的旅游促销广告。在制作促销广告时，必须充分体现出广告的特殊性和独特性，避免与其他旅行社的广告出现同质化问题，确保广告能够真正发挥宣传和吸引作用，从而调动消费者的购买欲望。在制作促销广告时，既要展现出目标旅游景点的位置、特色，也要展现出旅行社的品牌特色，还要确保消费者可以直观地了解旅游项目的基本价格以及收费情况，从而调动现实消费者及潜在消费者的购买欲望[5]。（4）不断提高旅行社市场营销人员的专业能力旅行社能否真正做好旅游营销、真正提高旅游销售管理质量，在很大程度上取决于市场营销人员的业务能力及专业素养。因此，旅行社必须不断招募和引进优秀的市场营销人员，尽可能招募本科及以上学历的高素质管理人才，或具备大专以上旅游专业学历的旅游销售管理人员[6]。尽管目前旅行社的市场营销人员具备比较好的素质和能力，但从实际情况来看，仍然有较大的提升空间。为此，旅行社应当积极开展针对性的旅游营销培训教育活动，着重提高旅游营销人员的专业能力、营销技巧、职业素养等，确保旅游营销人员真正将消费者的权益放在首位，并且能够遵循旅游营销行业的职业道德，为旅行社创造良好的旅游市场品牌形象[7]。新时代背景下，我国旅行社行业内部竞争变得非常激烈，旅行社要想突出重围，继续保持比较高的市场核心竞争力，必须全面加强旅游销售管理能力，不断提升旅游市场营销水平。比如，通过不断丰富旅游产品种类，开展多元化的市场营销，制定科学合理的促销形式，再通过极具专业性、针对性的市场营销策略，不断提高旅游产品市场营销人员的综合素养，积极主动地在旅行社与消费者之间构建良好的关系等方式，才能真正提高旅行社的旅游销售能效，为旅行社带来更为丰厚的经济效益，促进旅行社积极健康地发展，并不断提升我国旅游行业的可持续发展水平[8]。第五节智慧旅游背景下旅游市场的营销策略创新通過旅游市场营销策略创新实践，激发关联企业对旅游业发展的积极作用，在区域经济建设中形成强大合力，助力我国旅游行业转型升级。近年来，智慧旅游在我国的高速发展，创新了传统的旅游市场营销方案，实现信息化技术在中国旅游业营销实践中的充分融合，推进景区智慧化旅游服务建设。将风景秀丽的自然风光与最新的前沿科技进行完美融合，把握住智慧旅游背景下各大旅游景区的发展机遇，根据新时代的经济建设特点，创新传统的旅游行业营销手段，满足当代人们的精神需求。一、智慧旅游内涵和特征1.1智慧旅游内涵智慧旅游是我国旅游业与互联网技术相结合衍生出来的一种新型旅游概念，主要指的是在智慧旅游发展背景下，将云计算技术、物联网技术以及信息处理技术融合到一起。在旅游规划过程中，智能化完成多项数据的挖掘工作，通过先进的通信网络，为游客提供高量的旅游推荐服务，满足游客的个性化消费需求，改变传统的旅游模式，针对旅游景区的发展特点，实现对旅游优质资源的高效利用。智慧旅游发展的核心是提供高质量的旅游服务，尊重消费者的个性化选择，智慧旅游需要搭建数据中心处理平台，收集服务端提供的各类数据内容，充分运用互联网传感技术，与游客之间进行一对一网络服务。实现人工智能移动终端与丰富旅游资源之间的有效结合，利用云计算技术分析消费者的旅游诉求，为游客提供满意的旅游方案[1]。1.2智慧旅游的特征1.2.1全面落实智能化服务智能化发展是智慧旅游的主要特征，游客在产生旅游需求时，需要将个人的需求信息发送到旅游服务平台，将旅行过程中的衣、食、住、行与酒店、天气、交通等丰富的旅游资讯进行有效结合，制订出科学合理的旅游方案，达成最佳的旅游条件。游客会主动通过网络进行虚拟现实资源的获取，了解其他游客的旅游项目体验信息，在智慧旅游发展背景下，旅游市场营销策略设计，需要结合旅游项目的具体内容，制定出符合游客个性化需求的旅游行程。在景区游览的过程中结合旅游者的真实体验，实时更改旅游规划，游客能够通过网络与服务人员展开实时互动，在完成旅游项目后，游客可以根据旅游过程中获得的真实感受，借助网络信息平台将内心的真实想法反馈到旅游管理部门，旅游企业智能化完成信息汇总，对当前的旅游营销策略进行实时调整。1.2.2实现信息资源的有效聚合智慧旅游发展背景下，旅游企业需要加大对智能设备的采购，实现网络旅游资源的有效整合，根据旅游景区当地的公共设施建设情况，将景区内的文物古迹以及各大旅游景点，通过网络进行信息公示。为游客提供当地的旅游交通服务，将丰富的旅游资源通过互联网推送到游客手中，并自动化对旅游产业链开展实时监控，建立网络数据库整合丰富的旅游资源，为智慧旅游的实现提供基础数据支持，达成旅游产业链各关键节点之间的和谐运作，实现对智慧旅游数据的统一管理，助力我国旅游产业的转型升级[2]。1.2.3各类社会因素的主动参与智慧旅游背景下，旅游市场营销策略的制定，需要以提供优质服务为核心，为了保障网络旅游资源的真实性和丰富性，通过政府、企业、游客之间的共同参与，保证各项旅游服务的顺利开展。政府部门需要加强对旅游市场数据信息的监管力度，提供优质的旅游公共服务，及时获取旅游营销信息反馈，定期更新网络旅游信息，制定出科学合理的旅游市场营销策略。游客借助智慧服务的便利性，智能浏览景区信息，获取交通、酒店等基础数据，并提供便捷的旅游投诉通道，旅游企业需要定期开展游客满意度调查，通过数据统计、游客行为追踪等方式，助力我国旅游产业的创新升级，全面提高廣大游客的旅游质量，借助现代化信息共享技术推动我国智慧旅游的实现[3]。二、智慧旅游对旅游市场营销的影响2.1游客消费体验有所下降智慧旅游背景下，游客开始重视对旅游景区相关信息的收集与考察，根据调查结果显示，游客了解旅游景区的主要渠道是网络数据以及旅行社所提供的信息资源。在进行旅游方案制订的过程中，会将得到的网络信息与其他渠道的信息内容进行有效整合，并作为旅游规划的主要参考，旅游市场营销策略的制定，首先需要通过旅游中介获取大量的旅游景区数据资料，制定出科学的营销宣传材料，融合旅游景区的风土人情以及相关项目活动介绍。旅游市场营销内容的设计过于全面，会消磨游客旅游体验的新鲜感，降低了游客对旅游体验的注意力，因此，旅游市场营销资料设计需要做好信息内容的合理分配，要让游客形成旅游关注点，维护游客的高度旅游体验价值。2.2提升了旅游信息的经济地位智慧旅游全面提高了旅游资源所具有的经济地位，网络传媒技术在旅游行业的有效应用，创新传统的旅游市场营销手段，消费者要想获得更加精准的旅游数据，具体了解各项旅游活动的实施情况。因此，旅游市场营销策略的制定，需要通过网络与游客建立便捷的信息沟通渠道，满足旅游消费者的体验需求，助力我国游客的数字化转变。结合当前旅游市场的新变化，智慧旅游的实现需要充分发挥出旅游信息资源所具有的引导作用，提高旅游目的地对消费者的吸引力，旅游智慧背景下衍生出了新型旅游方式，将得到的旅游信息按照游客的数据反馈进行资源等级分配，游客结合网络获取的体验评价，合理规划旅游时间，打造一个优质的旅游消费环境[4]。旅游信息的总体储量会直接影响游客对旅游战略的认可度，分析游客的体验需求，通过旅游市场营销策略调整，保证最终的体验效果，运用网络丰富的旅游信息，有效解决传统旅游行业宣传与推广过程中存在的时间与空间限制。在旅游市场营销策略制定的过程中，游客能够自主地对旅游景区进行对比分析，了解旅游市场的供需关系，扩大旅游资源的影响范围，旅游信息服务所创造的经济效益，将作为旅游产业发展过程中经济收益获取的重要渠道，是智慧旅游发展不可或缺的重要组成部分。2.3催生了互动式的旅游营销方式智慧旅游背景下，网络旅游信息资源的消费成本较低，游客能够随时随地进行相关资源查找，景区活动信息的更新速度较快，营销材料的覆盖面积较广，互动式旅游营销方式具有良好的旅游市场发展前景。网络信息技术的应用优势，在智慧旅游背景下得到充分体现，为了更好地适应信息化的旅游发展变革，需要重新规划旅游市场营销策略，营销策略制定中要注重消费者与企业之间的互动性，在电子商务时代提高旅游行业的市场竞争优势。将旅游市场营销贯穿到旅游企业项目开发、产品销售的各个阶段，为游客提供优质的后期追踪服务，利用旅游市场营销影响游客在旅游过程中的娱乐行为，制定出科学合理的旅游决策，互动式旅游营销需要实现与游客之间的高度互动，通过智慧型旅游信息平台的建立，借助社交网络分析游客的个性化旅游需求。电子商务能够快速地响应旅游规划来调整需求，游客与企业之间的互动性是旅游市场营销策略创新的重要途径，参考游客旅游后的信息评价，重新规划旅游市场营销模式，将游客的真实想法作为市场营销策略制定的重要依据，全面提高旅游企业产品设计的质量，发挥旅游产业的品牌效应[5]。2.4推动旅游产品的转型升级智慧旅游背景下，旅行社在旅游市场中发挥着景区中介的作用，旅游企业需要整合丰富的网络资源，根据消费主体制订出科学合理的营销方案，满足游客衣、食、住、行、娱乐等基本需求，约束游客的消费行为。旅游企业为了充分发挥出旅行社的中介优势，会为其提供折扣优惠，根据调查研究结果表明，团队旅游形式在中国旅游市场中的占有比例较低，团队旅游与自助游之间存在明显的缓冲余地。受到智慧旅游的影响，团队旅游开始逐渐向自助游发展，对团队旅游产品设计的整体结构产生重要影响，通过智慧旅游信息平台的构建，保障网络旅游信息的对等，更好地满足游客的自助游需求。通过调查研究结果表明，网络的使用群体更倾向于自助游的方式，在提前获得想要的旅游信息后，团队旅游的整体比例明显下滑，因此，需要结合当前的旅游市场营销策略，推动旅游产品的转型升级。2.5扩大电子商务旅游规模电子商务在我国已经逐渐展现出日常化的发展特点，游客能够通过会员注册、VIP卡办理借助网络终端，达成酒店、交通、餐饮等服务的网络化订购。目前网络订票已经逐渐成为人们日常生活的常见消费现象，电子商务在旅游行业的发展与应用逐渐日常化，在正式旅游开始前，游客通过手机信息浏览，了解与旅游相关的服务内容，旅游市场营销策略制定，需要结合这一发展特点，根据游客目前的电子商务行为开展旅游营销项目。智慧旅游信息平台中提供订票、咨询等电子服务，在与游客建立紧密联系的同时，扩大电子商务旅游规模，旅游市场营销策略的制定，需要适当地调整电子商务旅游的宣传比例，为游客推送优质旅游信息，扩大目标消费群体。三、智慧旅游背景下旅游市场的营销策略创新3.1智慧旅游信息技术的研发应用智慧旅游背景下旅游市场营销策略制定，需要科学技术的支持，结合当前旅游市场的发展方向，拓展旅游市场营销渠道，我国的旅游业已经进入了信息时代，游客在旅游开展前，会通过手机网络等移动终端查询相关旅游信息，在旅途规划的过程中利用手机定位，按照旅游地图完成路程设计。通过相关旅行网数据调查结果显示，景区的门票预订率得到了显著增长，人们通过手机App能够提前进行景区订票，在这一网络化发展形势下，旅游市场营销策略的创新实践，要求旅游区政府的大力支持，与其他组织机构开展合作。通过旅游市场调研，分析了解游客的个性化消费需求，旅游企业要整合众多网络数据合理规划旅游路线，自动获取智慧旅游的相关项目信息。设置旅游官方账号以及企业验证二维码，在网络平台推广旅游景区宣传图册，通过电脑与手机建立专题旅游宣传网站，为游客对景区信息的浏览与下载提供便利，加强游客与景区之间的交流互动，借助社会发展过程中高度发达的信息通信技术，保证旅游资讯传达的准确性和及时性，为游客旅游规划提供便利。旅游部门需要与移动通信公司建立合作关系，实时推送旅游信息短信收发服务，当跨省的游客在进入旅游区域后，由当地的通信公司向游客发送短信提示，并根据游客所处的地理位置以及旅游时间节点规划，制订出具有针对性的旅游产品推广方案，让游客有更多的消费选择，同时感受到当地景区服务的热情。3.2打造专业性强的旅游市场营销品牌