第二讲　留住你的顾客

Chapter2留住你的顾客2024/1/251本章目的

LearningObjectives

2.1顾客满意的涵义

2.2吸引与维系顾客

2.3顾客满意的调查与分析2024/1/2522.1顾客满意的涵义顾客行为假设顾客是在本钱，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人最大利益寻求选择标准顾客认为能让渡最大价值的产品2024/1/2531.顾客价值CustomerValue顾客受让价值总顾客价值-总顾客本钱总顾客价值顾客期望从某一特定产品或效劳中获得的一系列利益总顾客本钱是在评估、获得和使用该产品或效劳时而引起的顾客的预计费用顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购置商品2024/1/254受让价值最大化管理学含义增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客本钱竞争对手比较市场定位2024/1/255如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种效劳以选择为根底的价值：节省精力、时间和心理本钱以员为根底的价值：信息价值关联价值：社区价值2024/1/256如何理解价值？功能价值：来自于可能性关系价值：我的美容师特别客户的价值惊喜的价值“哇！〞记忆的价值：分享一种经历，这各价值产生于客房的内心，能保持很长时间2024/1/257ValueProposition:用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点

农夫山泉：有点甜 〔口感〕乐百氏：２７层净化 〔质量〕娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你，不用再犹豫〔情感〕多喝水：多喝水没事，没事多喝水〔健康〕椰树：地下深层活水，绝非江水湖水〔来源－对农夫山泉〕

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奔驰：坐奔驰，科技围绕让坐的人舒服宝马：开宝马，科技围绕开车乐趣沃尔沃：平安〔气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv呢？〕切诺基：越野，４轮驱动美国甲壳虫：小有小的好2024/1/2592.顾客满意Satisfaction

一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance〔或结果〕与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.2024/1/2510可感知效果-期望值<0不满意

可感知效果-期望值=0满意

可感知效果-期望值>0高度满意2024/1/2511产品感知效果〔product`sperceivedperformance)顾客在购置和使用产品之后依据自己的体验所形成的对产品受让价值的认知感知效果由顾客感知的受让价值来度量顾客感知的受让价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总本钱2024/1/2512顾客期望〔CustomerExpectation)顾客对产品期望的形成过去的购置经验朋友和伙伴的各种建议销售者提供的信息和许诺HYUNDAI竞争者提供的信息和许诺Whatmeans2024/1/2513满意顾客的消费行为一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供给商十分满意口头传颂一般不打算更换供给商高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)2024/1/2514高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购置更多新产品和提高购置产品的等级；对公司和它的产品说好话；无视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/效劳建议；由于交易惯例化其效劳本钱低于新顾客可能原谅某些失误2024/1/2515不满意顾客的消费行为产生抱怨，影响它人减少购置，品牌转换2024/1/2516顾客满意的另一面--处理顾客抱怨方便顾客投诉95％左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购置。3M公司说它的产品改进主意的2/3来自顾客的意见。对投诉作出具体反响如果投拆得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。听顾客响应顾客2024/1/2517如果将期望值提高得太高顾客很可能会失望如果将期望定得太低就无法吸引足够的购置者2024/1/2518取悦Delight聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise宾馆洗衣2024/1/2519格言

不要尽力去扩大消费者的满意度营销的目的是产生有益的顾客价值这需要一个非常微妙的平衡营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要“giveawaythehouse〞2024/1/25202.2吸引与维系顾客

(AttractingandRetainingCustomers)

过去：消费者的商品选择范围不大。供给商们在效劳方面的效率都不高。市场开展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意2024/1/25211吸引顾客〔AttractingCustomer)寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客获得新顾客需要三个方面的技能：发现潜在顾客(leadgeneration)甄别领先资格(leadqualification)转化潜在顾客(accountconversion)Whatway教育软件2024/1/25222计算流失顾客的本钱

某大运输公司是这样来估算其顾客流失本钱的：该公司有64000个客户。今年，由于效劳质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户〔0.05×64000〕。平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入〔3200×40，000〕。该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润〔0.10×128，000，000〕。随着时间的推移，公司的损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少2024/1/2523降低顾客流失率的4个步骤确定和衡量它的顾客保持率找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购置所产生的利润计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。2024/1/2524当顾客流失时应该自问的几个问题今年顾客流失的变动率是多少？在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？顾客保持率与价格变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？你所在行业的顾客保持率标准是多少？在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？2024/1/25253维持顾客的必要性吸引一个新顾客所消耗的本钱大概相当于维持一个现有顾客本钱的5倍。因为它需要消耗更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供给商那儿转换到本公司平均每年企业流失10％的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润奉献也增大。Reichheld(1996)2024/1/2526假设平均每次销售访问的费用300美元〔包括工资、佣金、津贴和其他开支〕 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 ×4那么吸引一个新顾客的费用 1,200美元〔这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、方案等发生的费用计算在内〕假设公司对平均的顾客生涯价值〔CLV)估计如下：平均来自顾客的年销售收入 5，000美元顾客平均的忠诚年限 ×2公司销售毛利为 ×0.10那么顾客生涯价值 1,000美元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值2024/1/2527顾客维持率〔％〕平均顾客维持年数(年)2024/1/2528传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后现代营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持Reichheld(1996)所列统计数据说明2024/1/2529保存顾客途径

(Twowaystostrengthencustomerretention)

设置高的转换壁垒提供高的顾客满意建立顾客忠诚还有吗？2024/1/2530吸引和维持顾客的过程犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购置顾客预期顾客成为停止购置或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人会员型客户suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)2024/1/2531顾客类型特征1，犹豫顾客2，预期顾客2，不合格者3，首次购置顾客4，重复购置顾客5，客户6，会员型客户7，拥戴型客户8，合伙人9，成为停止购置或以前的顾客可能购置该企业产品和效劳的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人或信用低或无利可图的被企业拒绝的人企业非常特别非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客2024/1/2532如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：

建立顾客价值CustomerValue-buildingApproachesBerryandParasuraman(1991)提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法：增加财务利益(addingfinancialbenefits)增加社交利益(addingsocialbenefits)增加结构性联系(addingstructuralties)2024/1/2533增加顾客的财务利益公司可用两种方法来增加顾客的财务利益频繁营销方案(Frequencymarketingprograms)：频繁营销方案(FMPs)就是设计向频繁购置和/或大量购置的顾客提供回报和奖励。频繁营销方案表达出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购置点数卡，数量或数额折扣俱乐部营销方案(Clubmarketingprograms)：俱乐部成员可以因其购置自动成为会员，也可以通过购置一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠效劳2024/1/2534Case美国航空公司是首批实行频繁营销方案的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用效劳。接着，旅馆也采用了这种方案，马里奥特推出荣誉贵宾方案。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销方案。此后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的〞发现者卡〞持卡人在购置某些商品时提供折扣。2024/1/2535Case资生堂是日本一家化装品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾〞分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。能够告诉我一些其它的方法吗？2024/1/2536增加顾客的社交利益

(addingsocialbenefits)企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的效劳，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差异：对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)那么不能没有名字。顾客是作为某个群体的一局部为之提供效劳的；而客户那么是以个人为根底的。……顾客可以由企业的任何人为其效劳；而客户那么是指定由专人效劳的。2024/1/2537与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“”我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社交行动2024/1/2538增加结构性联系

(addingstructuralties)公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换〔EDI〕方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。2024/1/25394顾客盈利性：最终测试2024/1/2540盈利顾客和亏损顾客著名的80/20/规那么认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉·谢登(WilliamSherden)把它修改为80/20/30规那么。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。移动通讯保险2024/1/2541哪些顾客能带来大的利润购置量大的顾客常常要求相当多的效劳和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购置量小的顾客支付全价，效劳也少，但是，交易时间和费用大。中等规模的顾客能接受良好的效劳，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。2024/1/2542有所为有所不为一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原那么——确定一个明确的选择原那么，即应为哪些顾客效劳，以及向他们提供什么样的利益和价格组合〔和那些是应该拒绝的〕。——兰宁和菲利普(LanningandPhillips)2024/1/2543什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指能长期持续产生收入流的个人、家庭或公司。其收入流应超过企业吸引、销售和效劳顾客所花费的本钱流。即顾客生涯价值较大的顾客。2024/1/25442.3顾客满意的调查与分析顾客满意研究方法投诉和建议制度神秘顾客计算顾客流失顾客满意调查定性调研定量调研分析方法频数分析方法因子分析方法列联分析方法聚类分析方法对应分析方法回归分析方法2024/1/2545投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)

顾客投诉95％左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购置对投诉作出具体反响如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购置如果很快得到解决，数字会上升到95%顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的至少情况告诉5个人。2024/1/2546投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)

以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。800免费的〞顾客热线〞宝洁公司通用电器公司惠浦公司联想移动通信这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。2024/1/2547神秘顾客(SecretShopping)花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购置公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些神密顾客甚至可以成心提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理公司不仅应该雇用神密顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客〞所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的。2024/1/2548分析流失顾客(Lostcustomeranalysis)对于那些已停止购置或已转向另一个供给商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。移动通信流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解