第14章-沟通与促销策略PPT优质课件

第14章沟通与促销策略促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层.本章要点

促销组合的构成及影响因素 促销组合策略的新趋势 广告策略 推销策略 销售促进策略 公共关系策略.引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。.第1节沟通与促销综述

一、营销沟通：把作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标，以影响其态度和行为。实质是对消费者进行说服性沟通，以促使其发生购买行为的活动。

1、沟通模式p2652、营销中的沟通模式.第1节沟通与促销综述1、定义：促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义:促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。.第1节沟通与促销综述2、促销中信息传播程序（1）生产企业按照社会需要和市场需求，生产出商品。（2）生产企业通过广告或人员推销、展销等方式，向流通部门和广大消费者发出商品信息。（3）流通部门又通过广告、人员推销、展销等方式，向购买者传递商品信息。p266.第1节沟通与促销综述3、基于消费者心理的促销沟通目标知晓-认识-喜欢-偏好-确信-购买p2664、信息沟通渠道类型信息沟通渠道有人员沟通渠道和非人员沟通渠道两大类。.第1节沟通与促销综述二、促销组合市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系、推销等广义狭义.影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、购买者所处的阶段知晓-认识-喜欢-偏好-确信-购买4、市场状况市场地位营销对象的分布5、促销预算.推动与拉引的促销策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进.第2节广告策略一、含义：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息.第2节广告策略二、广告促销方案的制定p2711、确定广告目标：商品广告的目标：告知性广告、劝说性广告和提示性广告三大类.第2节广告策略2、广告预算预算方法

制定预算时还要考虑的因素：产品生命周期、市场占有率的高低、竞争的激烈程度、广告频率的高低、产品的差异性。竞争对等法目标任务法量力而行法销售百分比法导人期:开拓性广告成熟期:刺激需求、促进销售成长期:竞争性广告或说服性广告衰退期:理性诉求.第2节广告策略3、确定广告信息p272确定广告的主题、广告信息评估与选择、信息的表达、广告创意与设计。4、选择广告媒体目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本.媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等4、选择广告媒体媒体的特性第2节广告策略.4、选择广告媒体网络广告交互性网络广告的优势实时性非强迫性形式多样广泛性经济性.创意设计空间和能力的局限广告位置有限广告受众情况难以统计调研网民对网络广告的反感增加网络广告的局限性网络广告4、选择广告媒体.1、广告传播效果的评估2、广告促销效果的评估3、广告社会效果的评估广告效果的测定方法p278表14-35、广告效果评估第2节广告策略.一、推销的特点：p279注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况第3节推销策略.人员推销的特点人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高.二、人员推销决策

推销决策是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。

1、推销策略内容：目标p279

第3节推销策略.2、推销策略分类策略决策包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等。推销策略的分类管理决策包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。第3节人员推销策略.3、推销策略决策1、销售百分比法2、分解法3、工作量法1、时间安排（顾客方面）2、资源分配(产品方面)1、区域要易于管理。2、各区域的销售潜量容易估计。3、能够严格控制推销旅途的时间花费。4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大3、销售区域设计1、推销队伍规模2、推销工作安排第3节人员推销策略.3、销售人员的工作任务p281积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品。向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。第3节人员推销策略.第3节人员推销策略5、建立推销的队伍可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。.销售人员的挑选、招聘与训练（1）销售人员的挑选（2）销售人员的招聘（3）销售人员的培训（4）销售人员的竞争意识5、建立推销的队伍第3节人员推销策略销售人员的激励：（1）销售定额（2）佣金制度销售人员的评估：横向评估法和纵向评估法（1）要掌握和分析有关的情报资料（2）要建立评估的指标（3）实施正式评估.三、人员推销的步骤及策略（7步）p2831、寻找潜在顾客2、访问准备3、接近顾客4、洽谈沟通5、应付异议6、达在交易7、事后跟踪第3节人员推销策略.第4节销售促进策略（ＳＰ）

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。销售促进的分类（ｐ２８７表１４－５）针对消费者的促销工具

--样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等针对产业用品的促销工具

--折扣、赠品、特殊服务等针对中间商的促销工具

--购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等针对推销人员的促销工具

--红利、竞赛等

.销售促进策略的主要内容ｐ２８６1确定销售促进目标2选择销售促进工具3制定销售促进方案4预试销售促进方案5实施和控制销售促进方案6评价销售促进结果第4节销售促进策略.第5节公共关系策略公共关系的含义：公共关系（publicrelations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。

1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能.公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。.公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会.公共关系活动

调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动第5节公共关系策略.公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关.第5节公共关系策略公共关系的实施ｐ２９０１、确定公关目标２、确定