奥美企划工具箱-发展三角关系

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开展三角关系前言传播的目的在于影响消费者建立或改动他们对品牌的看法而要影响消费者，最重要的是洞察消费者找到消费者的想法〔ConsumerInsight〕洞察消费者什么会令他们心动?什么对他们来说是重要的?他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...)他们的生活，他们的想法？品牌为他们做了些什么？品牌可以为他们做些什么?品牌想和他们建立什么样的关系？最终协助创意人员将消费者所阅历过的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来...消费者洞察力的构成要获得真正的消费者洞察力，需求深化了解消费者，讨论并构成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。三角关系产品产品利益点消费者隐藏的人性真理品牌情感利益点产品利益点产品本质所带来的益处口味好、气味佳、超大/超迷他、新颖、方便价钱合理、营养成份...与竞争者比起来，竞争力如何？它能否与众不同？能否受消费者喜欢？如何将它转化为消费者利益点？满足,安康,温馨,清新,动力,经济实惠,双效合一回答:“我喜欢它,由于它………〞品牌的情感利益点信任的根底——我们必需了解可以支撑消费者信任感的价值所在。品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？留意:有时候不由自主地，我们会写下"值得信任的"(Trustworthy,Reliable)这里谈的是为什么我信任的是它，而不是别的；一个品牌假设不值得信任,那它其实不够资历称得上是一个品牌；再深化，想想‘我信任它,由于......’。假设是“具权威感的〞‘“独特的〞“令人放心的〞“有自信的〞，够不够呢?隐藏的人性真理来自对人性的察看--生命/生活的根身手实为什么人们要珍惜这个品牌？假设他们不珍惜，我们如何改动他们？本品牌如何切入消费者的生活型态或根本信心？它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？人性真理范例三人行必有我师/一日为师终身为父他敬我一尺，我敬他一丈人生而平等/自在大智假设愚/真人不露相爱之适足以害之太多项选择择会变得难以抉择人要先尊重本人，他人才会尊重他时间对每一个人都是公平的人性真理范例智者千虑，必有一失/不怕一万,只怕万一简单就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天道酬勤天下没有白吃的午餐各人头顶一片天/人各有志养儿方知父母恩提示有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关只需和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理,才干影响或改动消费者对我们的看法经由对消费者的充分了解，

我们可以向他心思的某个角落进攻，并且占领它产品我喜欢它什么？消费者为什么我珍惜它，并觉得它是与我息息相关的？品牌为什么我信任它？几个例子Marlboro的三角关系产品口味浓的烟消费者人生而自在,而真正的男人那么维持此状品牌男人味/阳刚不妥协的雪花啤酒的三角关系产品我们的好啤酒(本地的高质量啤酒)消费者平凡的话语中往往隐含著大智慧品牌有话直说不装模作样关联性将三者严密相扣由于这三个元素彼此严密相连，并且对战略开展有所奉献，因此可以构成有焦距的按钮。产品--产品利益点品牌--情感利益点消费者--隐藏的人性真理过来人的阅历谈想出隐藏的人性真理不难,难在找到相关的找到相关的人性真理不难,难在决议哪一个是'对'的决议哪一个是对的(最能严密扣连三角关系)也不难,难在决议最好,最动人心弦的人性真理个案分享-果珍背景进入中国已十年；消费者行为与态度调查显示PSD(粉状饮品)及果珍是高知名度的；果珍的中心资产明确——营养\好口感的水果味\含丰富的维它命\对小孩有益。现况销售停滞生长——同类产品低价，果汁进入市场；碳酸饮料当道；消费者逐渐丧失对果珍的兴趣；品牌老化。品牌定位产品——属性及利益点和“橘子〞的连结强；果珍的颜色,果珍的口味使消费者联想到水果,维它命；和真正水果比较的优势——再怎样样也是饮料,不能够比水果好维它命c传达了其营养价值：含丰富的矿物质及葫萝卜素等。毫无疑问,果珍比碳酸饮料安康"我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华."品牌定位品牌——价值及个性消费者依然以为果珍是质量好又安康的饮品；然而,不像以前那样‘精采’,‘活力’,‘受欢迎’；谈不上有什么明晰的个性顶多是'温馨的','友善的','真实的'需求为果珍注入活力,勾勒清楚的个性品牌定位消费者——价值观及信心〔发掘隐藏的人性真理〕妈妈觉得选择最好的给独一的小孩,是她们的责任和志愿(饮料只是众多项选择择之一)；果汁饮品当然是安康营养,对小孩有益；果珍曾经是理想的选择,虽然它并不廉价.“我知道我的孩子需求什么,我是个尽职的妈妈〞；小朋友接受果珍,由于好喝.但不会自动要求，可口可乐才够刺激，但是它不安康；果珍是给小孩喝的；果珍没有什么不好,只是不再是独一的选择。果珍的春天在哪里？果珍的品牌个性目前的果珍关怀的友善的温馨的真实的全新果珍高兴的好玩的充溢活力的支持的和果珍相关的消费者洞察如何鼓舞妈妈，强化个人满足感

让妈妈得到家人的认可：“他已做了他该做的,给家人最好的〞；更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈，“由于家人参与及喜欢