【基于STP理论的盒马鲜生的市场营销现状、问题及优化建议13000字（论文）】

基于STP理论的盒马鲜生的市场营销现状、问题及完善对策研究目录绪论 11盒马鲜生在中国的发展现状 31.1新零售的诞生及概念 31.1.1新零售的诞生 31.1.2新零售的概念 41.2盒马鲜生简介及发展现状 41.2.1盒马鲜生简介 41.2.2盒马鲜生发展概况 41.3盒马鲜生在中国的PEST分析 51.3.1政治环境 51.3.2经济环境 61.3.3社会环境 71.3.4技术环境 82盒马鲜生在中国的营销策略分析 92.1盒马鲜生STP分析 92.1.1市场细分分析 92.1.2目标市场分析 102.1.3市场定位分析 102.2盒马鲜生营销策略分析 102.2.1产品营销策略分析 112.2.2场景营销策略分析 112.2.3渠道营销策略分析 123盒马鲜生在中国市场营销问题及对策 133.1营销问题归纳 133.1.1用户体验不佳 133.1.2支付模式单一 133.1.3消费群体狭窄 143.1.4运营成本颇高 143.2基于消费者视角的营销对策 153.2.1支付方式多元化 153.2.2门店环境新体验 153.2.3引入新科创模式 163.3基于品牌视角的营销对策 163.3.1增加运营模式 163.3.2拓展运营结构 173.3.3扩大消费群体 18结论 19参考文献 20谢辞 21绪论（一）研究背景如今，随着我国市场经济消费模式的不断更新和升级，消费者对于消费的要求也正在朝着更加多样化的方面进行转变，这也让我国的传统电商企业在其发展过程中遇到了瓶颈。同时，随着移动互联网应用程序的普及，在线和线下消费者的体验变得越来越集中，加上我国纯电子商务零售业客户获取成本的持续性增长，线下零售业出现结构性的恢复趋势，我国新零售行业生鲜电商总体上正在取得更大的成长空间和机会。近几年新零售行业中的生鲜电商平台逐渐成熟化，越来越多的消费者选择使用生鲜电商平台来满足日常所需。随着生鲜电商的逐渐成熟化，同在新零售行业中的各生鲜电商平台不断出现了多方面竞争压力，但如何在消除多重外部竞争压力的过程中找寻留住消费者的策略，是每个能在消费市场占据有一定地位的生鲜电商所要经历的。盒马鲜生自从在上海开了第一家门店至迅速扩张到了234家门店，只用了六年时间，不仅打开了中国新零售行业生鲜电商的大门，也将自己的品牌深入影响到了绝大多数消费者的生活。但盒马鲜生迅速崛起的背后，在营销方面还欠缺着许多问题，本文对此进行分析，提出相应的对策与建议，对其的发展有一定的参考借鉴。（二）研究意义新零售行业的生鲜电商发展趋势猛烈，许多电商涌现于各大互联网平台并被公众熟知、使用。盒马鲜生作为迅速新兴并极速扩张的电商平台的代表，是中国最大的电子商务平台及全球最大零售商之一的阿里巴巴旗下的产业。本文选择盒马鲜生作为研究对象，是基于作为中国最大电商平台下的产业，它该如何立异新零售模式并在中国市场中营销。本文通过搜查数据和查阅文献，基于市场的角度对盒马鲜生在中国的营销进行研究，结合在校所学的工商管理相关理论，找出盒马鲜生在中国市场营销中存在的问题及原因，并提出合理的优化建议。（三）研究内容第一部分叙述了盒马鲜生在中国市场的发展现状，先叙述了新零售的诞生及其概念，其次是盒马鲜生的简介及发展概况，最后是对盒马鲜生PEST分析；第二部分分析了盒马鲜生在中国的营销策略，先对盒马鲜生STP分析，其次是盒马鲜生在中国的营销策略；第三部分分析了盒马鲜生在中国市场营销问题及原因，先是对营销问题的归纳，其次是营销问题的探析；第四部分基于消费者视角与品牌视角对盒马鲜生提出在中国市场营销中的对策。1盒马鲜生在中国的发展现状对于了解不同于传统零售行业的新零售的概念及特征，可助于对盒马鲜生的简介及发展现状的叙述，依次从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境因素方面对新零售背景下生鲜电商发展宏观环境分析。1.1新零售的概念及诞生1.1.1新零售的概念"新零售"这个概念其实是指,企业可以依靠移动互联网技术平台,通过综合应用商业大数据、人工智能等先进信息技术手段,升级创新改造传统商品的市场生产、流通和市场销售管理流程,从而创新重塑传统商业零售业态组织结构与"生态系统",形成集线上零售服务、线下消费体验与以及现代仓储物流于三身一体的新一代零售商业模式。自"新零售"概念问世以来,不少零售公司和企业进行了大胆的尝试探索,探索出这种模式具有复购率高、用户粘性强和需求及时的特点,特别适合生鲜食品零售企业的运行。1.1.2新零售的诞生［1］郭宝玉：《隐去新零售模式头上的光环》，《现代家电》2006年第16期，第30—31页。［2］《雷军:新零售概念我比马云更早提出》，DoNews2017年12月3日。［1］郭宝玉：《隐去新零售模式头上的光环》，《现代家电》2006年第16期，第30—31页。［2］《雷军:新零售概念我比马云更早提出》，DoNews2017年12月3日。［3］联商网（浙江易合网络信息股份有限公司于2000年创办的零售业服务平台）,2014年8月7日。1.2盒马鲜生发展概况及简介1.2.1盒马鲜生发展概况盒马鲜生运营模式可简单概括为“一个门店两个仓库五个中心”：一家门店承担多个作用，外部区域是消费区域，内部区域设置的是仓库存储和配送；门店前端仓库的作用是对分拣的完善、配送商品等操作过程，进而实现门店仓库一体化运行；五个中心依次为体验中心、餐饮中心、超市中心、物流中心与粉丝运行中心［1］盒马鲜生官方网站。1］。充分考虑消费者的多重想法，尽可能为消费者提供多重维度的体验。对于运营模式，盒马鲜生采用了O2O模式，将线上与线下相融合，线上平台主要施展售卖商品的作用，线下则主要吸引消费者进店体验及分有效分配引导消费者流量的作用，为消费者及员工、商品、场地的合理利用之间做好最佳匹配。自2015年3月正式成立盒马鲜生，首家门店于2016年1月在上海金桥开业。盒马鲜生宣布上海金桥店在开业一年后就实现了独家门店盈利，并立即推出了快速扩张模式。截至2021年，盒马鲜生在全国已经开设了234家门店，分布于北京、上海、福州等21个城市（见图1［1］盒马鲜生官方网站。1.2.2盒马鲜生简介盒马鲜生是阿里巴巴重新构建线上线下实体超市这一全面深化改革创新的新一代零售大业态。通过启动建立起自身品牌独有的线上和线下融合一体化的运营模式，打造出消费者既可以把它当成一家生鲜食品零售连锁百货超市和堂食餐饮门店，也同样发展成为将APP、电商、移动互联网和物流有机地结合在一起的生鲜电商复合型综合体［1］盒马鲜生官方网站。1］。盒马鲜生承诺全温层配送服务最快可在［1］盒马鲜生官方网站。1.3盒马鲜生在中国的PEST分析1.3.1政治环境近年精准脱贫政策下，国家提供诸多意见、落实数项优惠。在农业生鲜领域，政府集中力量发展农村电商业务，加强农产品流通设施建设。2016年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农村现代化的若干意见》中指出，要加强农产品物流设施建设及系统物流网络搭建，改善农产品质量、包装配送服务等，以促进农村电商发展［2］《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，2015年12月31日。/item/。2］；2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革和加快培养农业农村发展新动能的若干意见》中，再次提出要加强农产品冷链物流基础设施网络建设，推进“互联网+”现代农业行动［3］《关于深入推进农业供给侧结构性改革和加快培养农业农村发展新动能的若干意见》，人民网，2016年12月31日。/n1/2017/0206/c1004-29059483.html。3］；2018年10月国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中明确规划未来5年发展，要大范围深化农村电商基础设施建设，并建立起适应农产品电商发展的标准体系［2］《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，2015年12月31日。/item/。［3］《关于深入推进农业供给侧结构性改革和加快培养农业农村发展新动能的若干意见》，人民网，2016年12月31日。/n1/2017/0206/c1004-29059483.html。［4］国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）,2018年2月。上述国家陆续出台的利好政策，有利于改进农产品质量、农产品物流配送体系及相应的技术水平等，大幅度推动了诸如盒马鲜生等国内生鲜电商的快速发展。盒马鲜生自身也积极响应国家政策，陆续出台多项与农村相结合的政策。例如，门店的两个系列日日鲜和时令生鲜的瓜果时蔬均来自于农村，“互联网+”现代农业行动的实施，实现了线上与线下的融合，既为农民售卖瓜果时蔬提供了平台，又促进了盒马鲜生自身的发展速度。1.3.2经济环境图22013-2018年中国生鲜电商交易规模数据来源：作者根据《2018年1季度中国生鲜电商行业发展分析报告》绘制在我国居民可支配收入和居民消费支出均持续增长的大环境下我国电子商业又得益于政治法律环境对农产品基础设施及电商平台发展的支持，其发展规模逐年增长且势头良好。依据2017年全国居民人均可支配收入平均值才达到25976元，而2017年城镇居民人均消费支出的平均值为24445元，比上年增长5.9%；农村居民人均消费支出10955元，比上年增长8.1%。我国居民生活水平的不断提高和消费需求的旺盛促进了国内消费升级和生鲜电商行业的发展。根据比达咨询《2018年第一季度中国生鲜电商行业发展分析报告》的调查显示：我国生鲜电商市场的交易规模从2013年的127.6亿元增长到2017年的1402.8亿元，平均每年的环比增长率达50%以上，预计2018图22013-2018年中国生鲜电商交易规模数据来源：作者根据《2018年1季度中国生鲜电商行业发展分析报告》绘制随着我国居民收入和消费支出持续增长，如上段所述，电商业务得益于政治政策对农产品基础设施及电商平台发展的支持，其发展规模逐年扩大且发展势头良好。居民日益攀升的消费需求促进了国内消费升级和生鲜电商行业的发展。如图二所示，我国生鲜电商市场的交易规模在2013年仅达127.6亿元，而在2018年，其交易规模得到大幅度提升达2066亿元，平均每年的环比增长率达50%以上。2018年较2013年发展规模增长了15倍左右，可见我国生鲜交易市场近年来实现巨大突破，在这一发展的大环境下，盒马鲜生也相应得到发展。1.3.3社会环境《2018埃森哲中国消费者洞察—新消费新力量》研究报告数据显示,移动智能互联网的推出改变了中国传统消费理念，推动了传统交易模式向新兴消费产业的发展转型［1］《2018埃森哲中国消费者洞察系列报告—新消费［1］《2018埃森哲中国消费者洞察系列报告—新消费新力量》。首先，埃森哲教授的调查数据显示，约87%的年轻消费者常在消费平台分享其消费感受，其占比高达55%。社交购物分享行为使得消费者自身消费具有了经济价值，同时消费者的社交分享也产生了高附加值，使得消费者受到这些分享的直接影响和感受刺激,从而大大增加了消费者群体的购买意愿，形成“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。其次，随着移动端和互联网的发展，消费至上的观念普遍盛行。消费者更多的采取线上线下相结合的方式，比较出最合适的产品价格，形成了线上线下互动相结合的购物环境。50%的受访者表示在便利店内进行购物的同时，也会使用智能手机对比同种商品价格后选择购买，45%的受访调查者同样表示会对比购物网站以最低廉的价格购入商品［1］同前注［1］同前注[1]。1.3.4技术环境作为物流技术决定因素之一的常温冷链商品物流,影响着目前我国生鲜食品电商产业进展的全过程。根据《前瞻产业研究》的报告显示，目前，以美国、日本为主的发达国家冷链流通率达95%以上，高冷链流通率降低了商品的损耗并提升了冷链利润，数据显示发达国家的冷链利润率达20%～30%；中国冷链物流还停留在以常温运输销售阶段，呈现出冷链流通比重低、损耗大、成本高的特征，综合冷链流通率仅20%左右，冷链利润率仅8%［2］前瞻产业研究院［2］前瞻产业研究院,《2018-2023年中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。2盒马鲜生在中国的营销策略分析2.1盒马鲜生STP分析在盒马鲜生角度来看，以市场细分、目标市场和市场定位三个角度对盒马鲜生进行分析，对其可在中国市场迅速推动扩张的具体方法进行梳理。2.1.1市场细分分析一是从地区分布分析，盒马鲜生在中国不同区域开设不同规模的门店，主要分布于华东地区（见图3）。二是从被调查消费者中的可支配月收入分析，根据2500元以下为低端收入者、2500-5000元为中端收入者、5000-7500元为中高端收入者、10000元以上为更高端收入者，盒马鲜生的消费者主要是中高端收入者（见图4）。三是从盒马鲜生的消费者年龄阶段分析，大多数消费者的年龄阶段是集中在31至35岁（见图5）。2.1.2目标市场分析盒马鲜生主要面向的是中高端消费群体，针对的目标市场是在一线城市的白领阶层消费者，这部分的中高端消费群体大多是“80后”和“90后”的中青年人群，其中不乏在校大学生、自由职业者，他们大多分布在江苏、浙江、上海、北京、广州等发达城市，这部分消费群体大多是高学历高收入者，在盒马鲜生消费中所占比例较高，他们正处于工作事业上升期，无法过多地将闲余精力参与到线下消费，方便、快捷的购物方式是他们的优先选择。加之他们是随着世界经济全球化和当今社会移动互联网时代的潮流而发展起来的新一代群体，热爱探索新鲜事物并具备较强的消费能力，可以迅速接受并能轻松使用新的购物模式。2.1.3市场定位分析盒马鲜生定位着重于在生鲜领域布局，其是具有智能互动、在线分销、电子商务、APP和传统超市相结合运营模式的特色生鲜电子商务超市，以门店半径3公里以内的免费配送服务和保证半小时内最快的交付商品速度的准确流量运营方式，使得其可以在没有外部流量的情况下以低成本制造流量。除了主要专注于在线产品销售运营外，盒马鲜生也非常着重于消费者线下体验，从超市门店地址的选择到门店内的经营模式，不同层次地可以满足消费者的多样化需求和对门店的精细化运营，从而区别与其他的传统生鲜超市。盒马鲜生的市场定位是基于不断发展起来的互联网，其善于抓住新时代下诞生的“新零售”模式特点，融入自己的运营模式，提出了适应互联网新潮流的多方一体综合的运营定位。2.2盒马鲜生营销策略分析对盒马鲜生在国内新零售行业的营销策略的分析，从门店中的产品营销策略、门店场景营销策略和门店渠道营销策略分析叙述盒马在国内的三个方面营销策略情况。2.2.1产品营销策略分析盒马鲜生销售的产品甄选自世界上100多个国家和地区的新鲜食品，以及其他3000多种特色产品，例如海鲜、水果、蔬菜和休闲食品类等。盒马鲜生不仅对产品的选择进行差异化，而且还善于将“概念”赋予产品，或产品与“故事”相结合，例如鸡鸭禽—散养为鸡鸭等家禽分散养殖，使顾客感到散养的家禽都为自寻觅食而不是被集中在养殖基地谷物喂养，促使顾客相信这品类的肉质和蛋品最为新鲜和可口；店内摆卖的枕头粽被赋予武侠情怀，出自著名武侠小说作家金庸笔下美味无比的食物，喜欢金庸小说的顾客会深有感触等。门店产品设计会从表达产品的温暖和个性来减轻消费者对产品的陌生感和购买产品时的犹豫不决，同时，通过对“故事”的宣传并打上一些标签，这些“故事”可以给消费者留下深刻而极具吸引力的印象，这有助于实现对消费者的引导性或冲动性消费，让消费者看到盒马鲜生的产品感到亲切并有意愿重复购买。随着消费者对即时消费产品的需求不断增长，促进了盒马鲜生建立起自己独有的品牌营销策略，为日日鲜和时令鲜两个系列。日日鲜的特点是仅售出一天，包装的颜色每天都有所不同，醒目的日期标注易于消费者的查看，使消费者可以深刻感受到产品的新鲜。时令鲜是根据二十四节气售卖季节性新鲜产品。这两个系列中的各种产品，都来自于国内优质生产基地或生鲜直采基地，并有严格的质量安全把控。盒马鲜生通过建立自己独有的品牌，可以有效解决由于多层次分销而引起的价格上涨问题，通过与生产商合作，直接一步到位的供应可以为消费者提供更好更优质的低价格产品。2.2.2场景营销策略分析盒马鲜生既注重在线上销售的服务，也对线下门店的设计有着自己的独特理念，不仅是把生鲜超市放在一个重要的定位，还是一个围绕“吃”来构建商品种类的场景。线下门店不仅可以方便购买各种各样的新鲜生鲜蔬菜等，还可以在门店体验当场加工生鲜商品服务，做好的生鲜美食可即刻在店内就餐，食物的“生熟联动”和“熟生联动”是场景营销中一大特色，例如顾客在海鲜区挑选支付好自己想要的海鲜商品，可以选择口味再支付对应价格并交给门店餐饮区的厨师处理，即刻在门店里享受最新鲜的美味海鲜美食。盒马鲜生创新性运用在海鲜餐馆等场所才会有的体验服务结合融入门店一体化的想法，将新颖特别的购物体验带给了线下门店的消费者，同时部分餐饮区域可以用新的一种方法有效处理了超市的部分生鲜库存量。2.2.3渠道营销策略分析从盒马鲜生店内渠道营销情况来看，盒马鲜生拥有自己独立技术开发的售货传送系统，店内具有代表性的WMS功能售货传送系统和售货自动化传送纽带在国内乃至世界上属为首创。门店的天花板上悬挂着传送滑道，滑轨下方有一层保护网，可防止装着商品的购物袋意外掉落砸伤到店内的消费者。当收到用户订单的工作人员，店员会根据产品所需的温度和储存条件，将购物袋分为蓝色、绿色、灰色、紫色四种颜色，并使用智能悬链传送系统将消费者订购的商品连接到传送滑道上，然后迅速传送到仓库打包配送给送货人员，配送路线由送货人员自己计划。悬挂式链条传送带既减少了人工成本、位置成本和冷链成本，且消费者在盒马APP支付订单后，商品在后仓中由店员打包，节省了大量配送、交货时间，同时不会对线下门店消费者体验造成影响，将线上线下完美的融合于一体。3盒马鲜生在中国市场营销问题及对策盒马鲜生作为新零售行业的领头羊，发展势头迅猛，收获大批消费者，在新零售行业获得好口碑，但是在运营发展过程中，却接连被曝出食品安全等事件，这些使得盒马鲜生在收获好评的同时也备受质疑。盒马鲜生作为仍然有很大的发展空间的生鲜电商中的一员，如果走可持续发展道路，就必须重视运营发展中的问题，找寻合理有效对策，以免对未来的发展造成影响甚至带来损失。3.1营销问题归纳3.1.1用户体验不佳对于能够提供鲜美食物餐饮体验区，这一卖点为盒马鲜生赚足了眼球,但在提供优质服务体验的同时盒马生鲜也为高价的生鲜食品配备了亲民的大排档的氛围环境,餐桌布置较为拥挤且数量较少,顾客等候时间长,降低了顾客的期待值。一方面长时间的排队等待拉高了用户对口味的预期,另外一方面在餐品口味方面不能确保统一标准,所以大部分顾客在盒马鲜生线下门店用餐后觉得口味一般,此前就有顾客坦言体验感差劲。就目前门店运营进展情况分析来看,网络上曾出现有许多海鲜顾客对盒马鲜生的不同评论,诸如:虽然海鲜产品算是店主打产品,但似乎这家店内海鲜代购和加工服务水准远远不如传统大排档;时令海鲜水果摊也是不全的,还是一定要好好逛一下菜市场旁的时令水果摊;现在线下直营门店的很多顾客都把好的海鲜商品全部挑走了,线上下单之后配送的其他东西更是好坏参半等。有部分网友及相关媒体调研反馈线下店面虽装修堂皇,但在店铺整体设计及店面维护方面存在缺陷。其店铺食品加工区和餐饮区经常发生排队等位现象,同时海鲜区也普遍存在地板上各处有水渍、顾客不文明抓取海鲜产品等现象。3.1.2支付模式单一在一定某种程度上,移动在线支付等重大技术创新促进了我国线下线上智能化支付场景的广泛普及,不过大量线下用户对蚂蚁盒马这种的移动支付操作方式仍然存有许多不满。在线下一家门店进行购物或者结账时,顾客通常只能直接使用移动终端端或是通过支付宝的第一盒马币和生鲜食品app接口中的网上付款人密码买单,通常这种情况下还可能会自行设置门店有一个专门允许线下顾客直接使用网上现金进行结账的网上收银台,提供服务给不同于习惯门店使用银行电子刷卡支付的线下顾客一定大的便利。在现如今这个多元化线上支付的消费时代下,线下实体门店线上付款服务模式却过于单一,其他一些较为主流的线上支付付款方式不能广泛使用,会容易使线下顾客暂时有着被"捆绑式"强迫消费的尴尬感觉,尤其特别是在那些推崇自由的年轻消费群体中更容易引起反感。3.1.3消费群体狭窄盒马的主要目标用户消费群体人群主要集中是一线和二线的大城市中,多是名为"80后""90后"的年轻人和上班族,其中不乏在校大学生和自由职业者，这类消费群体对无线网络和智能手机比较容易依赖,他们比较乐于主动接受新干线零售的现代消费生活模式,对手机产品的市场价格并不是特别敏感,消费更需要注重用户体验、便捷性和网络服务器的质量,往往更加关心商品的品质与增值溢价服务。但品牌忠诚度低、数量少和规模小也是这部分中国消费者的一大缺点。盒马鲜生太过于过度强调产品开发这类终端消费需求群体,对其他这类消费需求群体的人才培养和产品开发不够充分重视,其产品营销服务渠道范围难免过于狭窄。如果盒马鲜生长期忽略国内其他有巨大发展潜力城市并只在一二线城市当中开展业务,不把国内其他人口较为庞大及就业市场也十分广阔的向新一线发展的城市列入未来城市发展战略计划,长期时间内就会可能出现持续发展和行动力依然不足的巨大问题,将不利于它的市场占有和开发。3.1.4运营成本颇高由于目前线上市场销售总额占新上市零售生鲜食品超市总市场销售非常大的部分比重,考验企业仓储和物流配送管理能力至关重要。因此,在产品采购、仓储、销售和配送各个环节都需采用直营模式才能确保每个环节的高效,且必须有足够大的仓库,外加强有力的冷链物流体系,才能满足高频及时性的生鲜购物需求。这种模式在前期没有规模效应的时候,成本很难摊薄,前期在快速切入市场的过程中,会产生巨大的投入。另一方面,对于日间极速物流配送中的物流运输成本,盒马快乐网为鲜生精心设计打造的这款产品不仅是3公里极速配送里程范围内30分钟极速快递物流配送,且对于产品日间极速物流配送基本安全无任何物流门槛并且可减免任何物流配送费,让消费者得到了极大的便利和实惠,但这背后需要付出较大的成本代价。实际上一家零售海鲜门店想要开拓海鲜餐饮就必须同时面临需要承担高昂运营成本,盒马鲜生将零售海鲜餐饮作为实现差异化的重要切入点,在实体店海鲜区提供现场烹饪服务。消费者的升级浪潮让一线和二线沿海城市迅速掀起了大口味海鲜产品消费的升级浪潮,越来越多的年轻人对这些大海味生鲜有积极的需求购买海鲜意向,但由于这些海鲜肉在运输使用过程中的损耗大和成本太过于高昂,海鲜一直都认为是很多传统生鲜店和超市很少直接触碰的海鲜品类,消费者大都认为需要在一些高端海鲜餐厅附近才能轻松享用和买到。盒马鲜生不仅我们需要将这低成本利润高资源损耗的传统海鲜特产品类从直采地直接运输配送到海鲜门店,同时又要做出好的口味,按大众化价位进行售卖,这样的营销策略也给盒马鲜生的营业利润带来很大的挑战。3.2基于消费者视角的营销对策3.2.1支付方式多元化当下支付平台成熟化，多项的支付方式可以使消费者充分选择。本质上,结账付款是一种企业经营与个体消费者的一种互动交易方式。顾客消费在之前充分选购商品阶段期间,已经完全达到并感受到盒马鲜生的独特感觉体验购物环境,最后一步的商品结账支付对此次企业商家和顾客消费体验来说都很重要,决定了此次商品购物的能否完成及获得评价。盒马鲜生局限单一的支付方式会使顾客在最后产品支付环节上产生负面情绪，例如：顾客挑选好自己满足的所需产品后，进行支付产品时，必须先下载一个盒马鲜生APP用来结账支付，末端是支付宝平台，顾客却没有足够的流量完成这一项下载操作。盒马鲜生银行想要真正获得更可持续的市场竞争力和优势,需要不断完善网上收银管理系统,与其他支付平台加强合作,开设多种网上支付服务方式,旨在使消费者感知价值最大化。3.2.2门店环境新体验体验式互联经济的大背景下,商务信息电子化和商务客户关系管理化将是传统电商实体企业的业务核心。企业想要谋求快速发展,必须充分高度重视实现线下和上线下服务融合,改善线上顾客购物体验:一者则是充分发挥盒马鲜生的商业技术创新优势,通过商业大数据将线上顾客与连锁门店之间联系整合起来,线下和上线下服务同时融合提供一种令广大顾客同时感到愉悦的线上购物体验方式,实现"协同模式";二者则是充分重视发挥实体超市零售商对门店的重要主导作用,营销模式精准化,汲取众多传统连锁超市的经营精华;三者则是充分借力第三方服务平台,通过用户点评、分享等多种互动服务方式,为广大用户免费提供更低廉的价格、更优质的服务、更有效率的物流配送等优质服务。盒马鲜生的线下运营主要业务是基于流量端的运营,也就是将它的线下线上客源尽可能地往网下线上用户引流,但这一运营目标的真正实现仍然需要完全建立在良好的网上线下用户体验的运营基础上。盒马鲜生设计需要时刻注意保持大型线下餐饮门店就餐环境干净整洁度,营造良好的餐饮商品消费选购体验氛围,也就是需要对刚性所需型线下餐饮与消费体验型线下餐饮商品有明确的市场认知,可选择以餐饮企业"超市+餐饮"的鼻祖意大利Eataly为设计标杆,Eataly在门店运营设计过程中能够借助及时化的设计风格,将意大利慢生活饮食、慢健康生活的慵懒生活态度充分体现现了出来。如果说盒马线上与线下售卖的生鲜仅仅是因为需要更好满足广大消费者这种追求便捷的消费需求,那么就要不断通过优化服务模式把餐饮快餐店和便利店服务做好,但仅仅是在于为了给广大消费者更多提供一种餐饮类的生活服务方式,则还是需要多参考意大利企业Eataly的餐饮经验。3.2.3引入新科创模式线上线下门店的管理优越性已经促使许多传统食品零售商难以与时俱进,盒马鲜生企业可以大胆尝试通过引入新型门店经营管理模式,使"三流"(包括物流、资金流、信息流)功能分立与高度统一,并适时进行管理改革与技术创新。例如,开发人员设置I-AI等新一代技术设备,与住在线下的线上顾客进行互动,为住在线上的线下顾客提供可以直观清晰的快速了解并买到线下店内所有商品,使线下顾客"零距离"时刻感受信息科技给我们生活方式带来的便利;通过您的手机条码扫描(小软件程序等多种形式)直接录入门店商品,消费者们就可以直接使用您的手机扫描来准确定位您的门店并直接前往现场挑选门店商品,一边逛街闲逛一边将门店商品直接加入您的购物车,在出口处一个按键完成结账;线下门店设置智能机器人,顾客到达门店购物时,可以立刻查知以往有无到线下门店消费经历,并以此判断是否推荐相关商品。3.3基于品牌视角的营销对策3.3.1增加运营模式一是盒马鲜生接入淘宝APP首页入口，这个入口可以为盒马鲜生独家开放，通过淘宝线上巨大的流量，为合作商户带来线上流量的增量；二是阿里的芝麻信用在未来可以接入到盒马鲜生，用户信用可以让支付行为后置，不用现场付钱逐渐成为潮流，这将有助于帮助合作商户打造极致便捷的用户体验；三是通过特优的用户管理和运营模式，用户成为商户粉丝之后，能够通过各种渠道接收到商家推送的活动信息，帮助合作商户实现线上线下全渠道营销服务；四是基于大数据分析系统，首先可实现B2B，即规模化智慧采购，为合作商户改善产品结构，提升商品流通的效率，其次可实现C2B，即根据消费者的需求设计和生产产品，实现消费者和商家通过互联网紧密衔接的产业倒挂；五是首先通过新技术为合作商户提供整套完善的订单履约解决方案，缩短门店拣货时间，提高门店处理订单的效率；其次通过接入菜鸟网络，缩短商品配送时间。最后是通过强大的大数据分析系统，帮助合作商户实时监控市场动态和店内经营数据，随时跟进市场变化实现人、财、物的最优配置。3.3.2拓展运营结构盒马鲜生经过前期的探索和试错，摸索出“直营+联营+便利店”组合模式。如果盒马鲜生想要在全国范围内快速复制，在保证品控和服务标准统一的前提之下，联营模式是必经之路。盒马鲜生开便利店主要有几点好处：一是便利店以便利、高频、贴近消费者等特点受到资本、电商和实体零售的青睐与追捧；二是便利店可以大小搭配，全面覆盖。以盒马鲜生线下门店为中心，在周边布局盒马鲜生便利店，实现大店小店相结合、高配低配相搭配的组合策略，对于盒马鲜生进一步市场渗透大有帮助。首先便利店一般都贴近商务办公区或居民社区，离消费者更近，可以提供更方便快捷的生活服务；其次在更近的距离下，配送上门的效率更高，时间更短，用户体验进一步提升，便利店周边短距离范围内的订单数量就会不断增加，那么通过技术优化，配送员尽可能地在来回过程中进行订单配送，成本也大大降低。便利店可以作为大店的前置仓，配合大店更深入地做好3公里范围内的精准极速配送。再次盒马鲜生的本质是互联网公司，线上的流量主要靠的是线下建立的一整套以门店为核心社区会员网络，以及消费者的场景化互动来往线上导流。便利店可以集成大量的生活服务，通过这些生活服务也可进一步为线上吸引流量，提高用户的粘性。3.3.3扩大消费群体截至2020年12月，20-29岁、30-39岁、40-49岁网民占比分别为17.8%、20.5%和18.8%，高于其他年龄段群体；50岁及以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至26.3%（见图6）。按照年龄划分标准，5-11岁为儿童阶段；12-18岁为少年阶段；19-35岁为青年阶段；36-59岁为中年阶段；大于或等于60岁为老年阶段。互联网进一步向中老年群体渗透。随着时代的发展和我国互联网的不断进步，互联网加速了信息在中老年人群中的流通，迅速促进了中老年人新生活理念和价值观的普及，重新塑造了中老年人群的消费行为。促使京东、拼多多等平台对中老年人群愈加地关注，淘宝家庭号的推出，越来越多的中老年人开始选择网上购物。近年来，淘宝、京东或拼多多等平台上50岁以上的人群消费产品，从老年人的鞋子服装、化妆品、智能家居到娱乐与旅游，一直保持着超过50%的增长。对于老年人较高速度增长的购买力，盒马鲜生可以推出适用于中老年人的简约页面模式，以帮助大部分使用操作手机有困难的中老年人；中老年人法律意识淡薄，在支付环节上更需要注重为中老年人考虑安全性。中老年人群比年轻人更注重三餐，中老年人群的思想比较容易固定呆板印象，更适合培养消费者消费能力忠诚度，盒马鲜生需要重视并注意中老年顾客这一个群体。只有打破数字鸿沟，提升数字包容，加速数字化转型的大众化，中国中老年消费市场会迎来井喷并将成为中国经济新的增长亮点。结论产业数字化与数字产业化转型