现代企业市场营销管理概述

第五章现代企业市场营销管理第五章现代企业市场营销管理第一节市场营销管理基础第二节市场营销调研第三节市场预测第四节市场营销策略

第一节市场营销管理基础一、市场营销管理的核心概念二、市场营销管理的导向观念三、成功市场营销的本质特征一、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketing)

市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。价值交换市场产品需要2、需要

需要(Needs)

欲望(Wants)需求(Demands)

一、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)

产品——凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术服务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。

产品有三个层次核心层：产品提供给消费者的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。

形式层：指企业向市场提供的产品实体和劳务的外观。如产品的质量、外观、特征、商标和包装等。

延伸层：指消费者购买产品时所得到附加服务或利益。包括修理与维护服务、调试安装、使用方法、质量保证、产品升级、零配件的供应等保证。

一、市场营销管理的核心概念4、价值(Value)

效用(Utility)价值=

———————成本(Cost)5、满足(Satisfaction)

满足是用程度来度量的

S=f(V)一、市场营销管理的核心概念6、交换(Exchange)五种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换与交易(Transaction)一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)狭义的市场：指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市场、房地产市场等。潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）有效市场（有支付能力的市场）细分市场（依据特征划分的市场）目标市场（计划进入的市场）渗透市场（已进入的市场）一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)市场的要素：消费者、购买力、购买欲望市场分类：按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、南方市场、东北市场、东南市场等。按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。按消费水平：高、中、低档商品市场。按经济用途：工业品市场（ProductionMarket）、消费品市场（ConsumptionMarket）、金融市场（FinancialMarket）、技术市场（TechnicalMarket）、信息市场（InformationMarket）和服务市场（ServiceMarket）等。按商品形态：有形市场和无形市场等。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)消费品市场：指购买直接用于个人生活消费商品的市场。消费品的分类：根据消费品的耐用程度分类易耗消费品。单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。耐用消费品。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。根据消费者的购买习惯分类日用品。特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都具有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购买。选购品。消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。特殊品。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)工业品市场：为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的市场。工业品分为两类：构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等；进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助材料和办公用品等。影响工业品需求的主要因素：基本建设的规模。产业结构的调整。消费品结构。资源的存量。国家建设方针及经济发展速度。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)工业品市场的主要特点：购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团体。购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影响较小。属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。要求交货及时，并保证质量。商品的价格及广告等促销手段对需求影响不大，而质量、售后服务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)市场细分：根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。市场细分的作用：有利于分析、发掘较好的市场机会。有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。有利于企业集中人力、物力、财力，投入目标市场。有利于深入研究潜在需求，开发新产品。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)消费品市场的细分消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面的特征。细分标准 具体因素地理特征 地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、自然资源人口特征 年龄、性别、民族、家庭结构、收入水平、职业、文化程度、宗教、国籍等心理特征 个人性格、生活方式、兴趣爱好、购买动机行为特征 品牌偏好、追求利益一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)生产资料市场的细分按购买组织的类型分，可分为三类：企业、中间商和政府机关。按地理区域划分，主要从国内、国际、地区、城市、农村、地形、气候、自然资源、交通运输等因素进行细分。按产品使用特征分，具体可细分为前市场和后市场。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)目标市场的选择——无差别市场策略

把整个市场作为企业的目标市场，企业的某一种商品对所有消费者都有着共同的需要。优点：品种单一，大批量生产，产品成本低，储存与运输费用低，而且管理也方便。缺点：当几家同类企业都采用这种策略时，会形成较大市场上的激烈竞争，而小的细分市场的需求得不到满足。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)目标市场的选择——差别性市场策略

对大的市场进行市场细分，从而根据不同的市场，采取不同的营销组合，以满足不同用户的需要。优点：由于多品种、小批量生产，能较好满足不同消费者的需求，有利于企业开拓市场，打开销路。缺点：要增加生产成本和销售费用。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)目标市场的选择——密集型市场策略

对大的市场进行市场细分的基础上，选择几个对企业最有利的细分市场，以便企业集中力量去开发具有竞争力的产品，加强销售服务，扩大市场占有率。优点：这种策略一般为中小企业所采用，中小企业的资源和能力有限，如果市场太广，力量分散管理复杂，反而事倍功半。缺点：企业的市场面过于狭窄，一旦市场发生较大变化，企业的风险很大，甚至陷入困境。一、市场营销管理的核心概念8、市场营销管理

市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。二、市场营销管理的导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。2、产品观念(ProductConcept)认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。4、市场营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。5、社会营销观念(SocietalMarketing

Concept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。二、市场营销管理的导向观念6、各种导向观念的总结二、市场营销管理的导向观念7、产品导向的业务与市场导向的业务比较

公司产品导向定义市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候三、成功市场营销的本质特征1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值

顾客整体价值2、顾客整体成本(Totalcustomercost)：顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。

货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本

顾客整体成本三、成功市场营销的本质特征3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)

顾客整体价值

）顾客整体成本

顾客让渡价值4、顾客满意度(Customersatisfaction)：一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

产品结果>1—————=顾客满意度=1期望<1

三、成功市场营销的本质特征5、改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动

6、改进顾客满意度之二——改进产品关联价值网进货生产发货销售服务技术人力采购基本三、成功市场营销的本质特征7、改进顾客满意度之三——管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保8、改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系9、成功市场营销的准则

第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条第二节市场营销调研一、营销调研的内容二、营销调研的过程和方法一、营销调研的内容营销调研的任务是搜集大量关于市场环境、竞争环境、宏观环境和营销环境的相关信息。市场环境竞争环境企业条件营销环境宏观环境一、营销调研的内容1、市场环境调研WHO—谁是用户和潜在用户？——购买者(occupants)人口的数量及构成，人口的发展趋势产品的目标顾客是谁，谁是可能的第一批购买者WHAT—他们想要什么？——购买对象(objects)购买者的消费倾向WHERE—他们在何处购买？——购买地点(outlets)购买者的消费场所WHEN—他们在何时购买？——购买时机(occasions)购买者的消费时机WHY—他们为什么购买？——购买目的(objectives)购买者的动机等HOW—他们怎样制定购买决策？——购买行动(operations)居民的收入构成及支出结构家庭规模及家庭结构一、营销调研的内容2、竞争环境调研

“知己知彼，百战不殆”，企业如果对竞争对手不了解、不研究，是要吃大亏的。可以通过报纸、杂志，参观贸易展览和操作技术表演，阅读竞争对手的年度报告等来监视对手，还可以派出商业间谍了解竞争对手。竞争者是谁？——目前的竞争对手和潜在竞争对手竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？——竞争对手的生产规模、能力，在生产技术、资金占有、人才拥有、产品质量、品种规格、服务水平、发展新产品的动向情况竞争者将来的措施可能是什么？——竞争的未来发展趋势竞争者对我们策略可能的反应是什么？一、营销调研的内容3、营销环境调研

企业还要研究产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)等对销售的影响。产品调研。包括新产品的评估，包装与商标分析，产品试销研究，产品寿命周期分析以及老产品的新用途研究。价格调研。包括消费者对本企业产品价格变动的反映分析，新产品价格的制定，老产品价格的调整等。一、营销调研的内容3、营销环境调研销售渠道调研。谁是渠道成员？——批发商和零售商的分析渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？——消费者对零售商的信任程度研究渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？——商品存储和运输成本路线及方式的研究促销调研。包括广告研究，销售服务分析及其他促销方式的研究等。一、营销调研的内容4、宏观环境调研

主要有：政治、法律环境、经济环境、科技环境、自然地理环境和社会文化环境，这些环境既给企业提供机遇，也给企业带来挑战。这方面的资料可以利用现有的公开资料，如各级政府、银行、报纸和杂志公布的资料。一、营销调研的内容5、企业条件调研

企业目标

市场地位（本企业产品在各类市场上的占有情况、消费者或用户对本企业产品的满意程度）、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源

人员、财务、设备、产品等企业无形资源

声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等

二、营销调研的过程和方法1、确定问题和调查目标

2、制定调查计划及方案

3、收集信息

4、分析信息

5、报告结果1、确定问题和调查目标明确问题和调查目标是确保调查效果的关键2、制定调查计划及方案市场调查计划的构成：资料来源：一手资料；二手资料（主要来源于内部资料和外部资料，一般可以迅速而便宜地得到）调查方法：观察法；专题调查法；问卷调查法；实验法调查手段：问卷；仪器抽样方案：抽样单位；样本规模；抽样程序联系方法：电话；邮寄；面访3、收集信息这是成本最高，也是最容易出错的阶段4、分析信息从数据中提炼出与调查目标相关的信息5、报告结果客户导向真实、准确针对性强精心组织二、营销调研的过程和方法询问法。将所拟调查的事实，通过一定的形式，向被调查者提出询问，并从被调查者的回答中获取所需资料的一种调查方法。根据调查者和被调查者之间接触的方式不同，可分为个人访问、会议调查、信件调查和电话调查等几种。通讯调查具有调查区域广、费用低、结果可靠等优点，所以被经常采用，缺点是回收率低，回收时间长。二、营销调研的过程和方法观察法。为取得第一手资料在现场对调查对象的情况直接观察记录的调研方法。特点是被调查者并不感到他正在被调查。常用于展览会、订货会等，对零售活动、消费者购买习惯、广告效果、橱窗设计等进行调查。观察方式：A.直接观察法。派人直接到现场观看，取得资料。包括销售现场观察法、使用现场观察法、协作企业现场观察法等。B.亲身经历法。以普通群众的身份深入现场，设身处地体会在某一环境下群众的感受、意见并搜集现场资料。C.痕迹观察法。通过观察被调查者不自觉地留下的实际痕迹来获得资料。D.行为记录法。通过某些仪器和设备来记录被调查者的活动情况，然后加以研究获得资料。如借助录音机、录象机、照相机及其它一些监听、监视设备来进行观察。优点是较客观真实地获得第一手资料。缺点是只能观察现象，无法洞悉购买者内心活动，时间长，成本高。二、营销调研的过程和方法实验法。对某个问题进行调研时，假设其它因素不变而分别研究其中某一因素对调研问题所产生影响的一种调研方法。如新包装试销、优惠价展销等。优点是方法科学，所得资料比较客观、真实。缺点是实验时间长，成本高，实验现场选择困难。第三节市场预测一、市场预测的概念和意义二、市场预测的内容三、市场预测的方法

一、市场预测的概念和意义预测是对事物的未来发展趋势所作的预计和推测。预测时，要借助于对过去和现在的已知情况的分析、研究，来科学地推断将来的情景。市场预测就是运用预测学的理论和方法对市场活动进行预测。它在市场调查的基础上进行的，是研究和分析市场的重要手段。市场预测的分类：按市场预测的范围，分为宏观市场预测和微观市场预测。宏观市场预测是指预测整个市场商品供求的变化，以及与之相关的各种因素的变化。包括整个国民经济的发展。微观市场预测是指预测企业生产的某些产品在不同市场里某一时间内的销售量或销售额，以及这些市场的变化趋势和影响因素。按市场预测时期的长短，分为短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测和未来预测四种。一、市场预测的概念和意义市场预测的作用有：市场预测是决策的依据。

通过市场预测可以为决策提供大量可靠的资料和数据，特别是企业所处的市场环境及其发展变化趋势的资料。只有通过市场预测，掌握需求量发展变化的趋势，企业才能够赢得生产和经营管理的主动权，才能够作出各项科学的决策。市场预测是编制计划的依据。

企业的生产计划和销售计划应根据各种产品的市场需求量的预测数字来编制。通过预测使企业的计划工作建立在客观现实基础上，避免计划的盲目性、片面性，有利于企业改善经营管理，提高经济效益。市场预测有利于提高企业的竞争能力。

通过市场预测可以了解同类产品在市场竞争中对本企业产品的影响程度、产品开发的方向以及新产品的发展趋势。二、市场预测的内容市场需求预测

通过对过去和现在的产品在市场上的销售情况和影响市场需要的各种因素的分析和判断，来预计市场对产品的需要量和发展变化趋势。影响市场需求量的因素：市场因素，如政府政策、经济发展状况、家庭收入、竞争情况等；内部因素，如营销策略，这是企业可以控制的因素。进行市场预测，主要是预测市场环境因素对市场需求的影响。市场占有率预测

市场占有率就是本企业的产品销售额占该产品市场销售总额的百分比。市场占有率预测时要考虑本企业产品在质量、价格、销售范围、为用户服务等方面所处的地位，以及改进措施对市场占有率的影响等。技术发展预测

新技术、新工艺、新材料、新产品的发展对产品需求的影响所做出的预测。资源预测

对原材料、能源供应的保证程度、发展趋势及其价格变动情况进行推测。三、市场预测的方法1、定性市场预测法。就是通过对熟悉情况的有关人员作调查，根据已掌握的信息和资料，依靠个人的经验和判断能力来进行预测的方法。经理人员意见法销售人员意见法顾客意见法专家意见法（德尔菲法）三、市场预测的方法2、定量市场预测法时间序列分析法回归分析法第四节市场营销策略一、产品策略二、价格策略三、分销策略四、促销策略

一、产品策略1、产品组合策略关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度一、产品策略1、产品组合策略产品组合扩展策略。扩大产品线的广度，扩大经营范围，实现产品多样化。增加企业的经营品种，一种是相关扩展，即发展与现有产品线相关联的产品线；另一种是无关扩展，即发展与现有产品线完全不相关联的产品线。适当地扩展产品组合，可以充分利用企业的资源和生产加工能力，能够适应用户多方面的需要，提高市场占有率，减少经营风险。

产品组合缩小策略。缩小产品线的广度，实现生产经营的专业化.产品线延伸策略。不增加产品线，而是以现有的产品线为基础，进行产品项目的延伸。即增加产品的规格、档次，向系列化方向发展。产品线细分策略。在同质产品市场细分出顾客的特殊需要，企业根据这种特殊需要生产某一特定种类的产品，出奇制胜。案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品评价相应的营销策略：1、明星产品：发展壮大。重点发展，在技术设备资金和资源分配上优先保证2、金牛产品：积极发展，延长其寿命周期，增加企业盈利3、问题产品：不断完善，积极扶持，大力宣传，拓宽市场面4、狗类产品：放弃。逐步减少淘汰，最后停产，从原有产品组合中淘汰出去。2市场占有率问题产品明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%一、产品策略2、品牌与商标策略品牌（Brand）：企业对某一产品以文字、符号、图案、颜色或其组合表示，用以区别其它企业的同类产品。品牌组成：由牌名（名称）和牌记（符号、图案、颜色等标记）两部分组成。商标（Trademark）：品牌或其一部分经过法定程序注册后称商标，具有专用权。好的品牌与商标可增加顾客的好感，树立产品形象。因此品牌与商标不仅是产品的一个重要组成部分，还可用来作为促销手段。取名方式：借用企业或公司名称，渲染功能，组合字首，数字组合，人名，动、植物名，时间、地名，外来语，自造新词取名原则：易读易记、启发联想、揭示性能、适应性强、内在灵魂一、产品策略2、品牌与商标策略常见的品牌策略有：个别品牌策略。是指企业不同的产品品种采用不同的商标。如上海家化的品牌有清妃、高夫、美加净等。“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”。统一品牌策略。它是对企业的不同产品及品种，采用统一品牌商标，如日本的“日立”、“索尼”、“东芝”、“松下”等公司，每个公司的各类产品都使用一个家族的商标。还有美国GE、杭州“娃哈哈”等。中间商品牌策略。当企业所面临的是一个完全陌生的市场，且无力承担树立品牌形象大量费用时，往往采用中间商商标对企业比较有利。我国不少轻工产品出口都是采用国外经销商的牌子，从而扩大了业务和市场。一、产品策略2、品牌与商标策略组合品牌策略。我国不少中外合资、合作经营企业，在推出产品时，将自己的商标和外方的商标一起推出，如“金城——铃木”（摩托车）、“琴岛——海尔”（冰箱、空调）、“江西——五十铃”（工具车）、“美菱——阿里斯顿”（冰箱）等。充分利用合作方的著名品牌，等到品牌打响后，再用自己的品牌。小名策略。为产品取小名，如“雪佛莱”面包车的小名叫“子弹头”等。还有“宝马”、“千里马”、“野马”、“悍马”、“美洲虎”、福特“捷豹”、意大利“奋豹”、长丰“猎豹”、“羚羊”；“奔驰”、“保时捷”、“捷达”、日本“马自达”；奇瑞“QQ”等。小名直观、形象，便于记忆。失误：铃木SUZUKI，在新加坡很少见到此类车，原因：闽南语“输输去”。日本“霸道”被迫改为音译名“普拉多”。一、产品策略3、包装策略包装指的是将产品盛于某种容器或包扎物内，以便运输和陈列销售。包装可分为运输包装和销售包装。运输包装的作用是使商品在运销过程中，提高装卸搬运能力，节约运力，提高仓容，便于计量，减少损耗，保护产品在用户使用前不被损坏。销售包装是争取客户的重要手段，利用包装来宣传产品的性能、特点和用途，能美化产品的形象，吸引顾客，从而增进销售。一、产品策略3、包装策略常用的包装策略有：（1） 类似包装。企业所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易联想到是同一厂家出品。这种包装可节省成本，增加公司声望，而且可减低消费者对新产品的不信任感，有助于扩大销售。（2） 多种包装。又称为配套包装，即将数种有关联的产品放在同一包装内，便于消费者购买和使用，如工具箱等。（3） 再使用包装。也称双重包装，当包装内的产品使用完后，空容器可移作它用。如空罐、空盒、空瓶可改装其他物品。此策略一方面可讨好消费者，另一方面使用带有商标的包装发挥广告作用，一举两得。一、产品策略3、包装策略（4） 赠品包装。又称万花镜式包装，就是利用赠品吸引消费者购买，而且极易引起重复购买。如儿童食品中加入玩具包装，干脆面中加入各种卡包装。随着绿色运动的兴起，生态包装和绿色包装正越来越引起人们的重视。绿色包装是指包装材料的回收利用和可降解性，以减轻废弃包装材料对环境造成的污染。如再生纸和包装可降解塑料的利用。一、产品策略4、技术服务售前服务。指为了充分发挥生产资料类产品的使用效能，为用户当参谋，提供各种咨询，使其了解本企业产品的性能、特点和使用方法。也包括为用户设计图样、制造样机、提供配套产品等。售后服务。包括供应零配件、修理、安装、调试、培训操作人员、技术指导、技术讲座等。二、价格策略什么是价格价格有哪些特点什么因素影响价格决策如何进行价格决策有哪些定价方法有哪些价格策略与技巧如何避免价格竞争1、价格的含义（1）含义狭义：是对一种产品或服务的标价广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值（2）术语价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)

租金(Rent)交通费(Fair)特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)

薪金(Salary)佣金(Commission)

工资(Wage)

2、价格的特点

可见性强调整容易可定量化竞争性强动态性对财务影响大灵活性

3、影响价格的主要因素

（1）需求方对价格的影响统计因素

潜在购买者数量潜在购买者地理位置潜在购买者是否是最终用户潜在购买者消费快慢潜在购买者支付能力心理因素

如何看待价格的变化价格尾数的心理作用品牌信誉度高低价格弹性

3、影响价格的主要因素

（2）供给方对价格决策的影响定价目标

投资回报（ROI）价格及边际收益的稳定性目标市场份额满足竞争和阻止竞争的需要销售额增长最大长期利润和最大短期利润成本考虑产品考虑易变与否功能特性生命周期

3、影响价格的主要因素

（3）环境对价格决策的影响竞争

竞争者数量竞争者规模竞争者地点进入该领域的条件竞争者的成本结构竞争者对价格变化反应的历史政府法规政府定价政府限价政府垄断价4、价格决策过程选择定价目标确定需求水平调查问卷方法实验测定方法评估经营成本分析竞争者产品及价格选择定价方法，决定最终价格5、定价方法（1）成本导向定价法1、成本加成定价法目标利润价格=单位成本/（1－目标利润率）2、目标收益定价法：目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量3、收支平衡定价法P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+V4、边际成本定价法例1：某木地板加工企业固定成本FC=900万元，可变成本V=30元/平方米，预测本年度销售量Q为50万平方米。（1）成本加成定价法：若期望利润率为20%，则单价P=？（2）目标收益定价法：若目标利润定为200万元，则单价P=？（3）收支平衡定价法：若企业的保本产量为48万平方米，则保本单价P=？（4）边际成本定价法：单价P=？总收入（P

Q）

总成本（TC.）

固定成本（FC.）

销售量（Q）

盈亏平衡图金额销售收入－（变动成本VC＋固定成本FC）＝目标利润Rt变动成本VC＝销售量Q×单位变动成本V

销售收入＝销售量Q

×单价P利润率Rs＝利润÷销售收入（1）成本加成定价法：

元/平方米（2）目标收益定价法：

元/平方米（3）收支平衡定价法：

元/平方米（4）边际成本定价法：

元/平方米5、定价方法（2）需求导向定价法1、理解价值定价法2、需求差异定价法3、逆向定价法5、定价方法（3）竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法3、拍卖定价法6、价格调整策略撇脂价格策略（递减价格策略）

企业对经营风险大的时尚型产品，在市场条件许可的情况下，在新产品投入初期，定价高一些，以便尽快收回投资，获取利润。随着销售形势的发展，逐步降低价格，以便吸收更多的用户。优点：能迅速获取新产品开发成功的风险利润，投资回收快，然后再降低价格，防止竞争者进入。缺点：如果价格过高，加上新产品在消费者中尚未形成信誉，不利于市场的开拓。渗透价格策略（低价策略）

在新产品上市之初，有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，促进生产与销售，降低单位成本费用，从而实现长时期的利润增长和扩大市场占有率。该策略尤其适合于寿命期长，市场容量大，且需求弹性较高的产品。6、价格调整策略折扣价格策略通过给用户一定的折扣、赠送商品或另给津贴来增加产品的销售。具体做法有：数量折扣。即依据购买数量或金额给予不同的折扣；现金折扣。也就是付款期限折扣；功能折扣。减少次要功能；业务折扣。即按中间商不同的交易职能给予不同的价格折扣；季节折扣。即对季节性商品实行季节性差价等。如空调机、服装等。复合折扣6、价格调整策略心理价格策略

这是针对顾客心理而采用的一种价格策略。尾数定价策略。在定价时，往往在整数位的后部带有一个尾数，如定9.98元而不是10元。这种定价可在顾客心理中产生便宜和定价精确的感觉。整数定价策略。对质量高的商品或高档商品，不宜采用尾数定价，而采用整数定价。如彩电的价格为2500元，说起来干脆，付款时便捷，而且容易记忆。但有些小商品也可实行整数定价，如一元一包纽扣等。6、价格调整策略心理价格策略声誉定价策略。对于名牌产品，凭其良好的声望和厂家的信誉，价格要高于市场上同类产品，甚至高出好几倍，但消费者反而会更加踊跃购买。这种定价使顾客产生“一等价钱一等货”的感受，对名牌产品形成信任感和安全感，顾客也从中得到心理满足。招徕定价策略。这种策略适合综合性百货商店，以一部分商品的降价来吸引顾客，使大批顾客在求廉心理的驱使下纷至沓来，同时在店内积极推销各种商品。这种策略在节假日使用特别有效。6、价格调整策略单一价格与可变价格策略

单一价格就是同一品种、同一质量的商品，对所有顾客都采取同一价格，不讨价还价，所有折扣让价都一视同仁。这一策略有利于企业计划管理和电脑管理的广泛应用，特别有利于自选商场和自动是售货业务的开展。可变价格是对购买相同数量的同一类型顾客采用不同的价格，可讨价还价，有利于企业争取大客户和长期客户，如发放购物会员卡等。地理定价策略这是国际市场营销中常用的策略。对不同的国家、地区采用不同的价格。FOB（freeonboard）定价（离岸价）CIF（CostofInsuranceandFreight）定价（到岸价）统一交货价格基点定价区域定价

习惯定价策略7、价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题三、分销策略

分销是指企业通过各种渠道和环节将产品转移给消费者或用户。分销的关键在于销售渠道的选择。1、销售渠道的形式销售渠道一般有五种可供选择的形式：制造商最终用户零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商零售商三、分销策略生产企业→最终用户（无环节销售），适用于生产资料的销售；生产企业→零售商→最终用户（单环节销售），适于规模较大的零售商；生产企业→批发商→零售商→最终用户（两环节销售），适用于小型企业的小型产品，它们生产的产品数量不大、零星而又分散，要批发商集中；生产者→代理商→零售商→最终消费者（两环节销售），适用于大批量、生产技术性较强的生产企业；生产企业→代理商→批发商→零售商→最终用户（多环节销售），渠道最长，支付的流通费用最高，技术性较强的高档消费品又要零售的企业用。代理商、批发商、零售商统称中间商。三、分销策略中间商分类：批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库金融机构广告公司中间商重售中间商代理中间商实体中间商三、分销策略中间商的功能：M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况三、分销策略中间商的功能：M1M2M3M4有中间商的情况C1C2C3C4中间商三、分销策略中间商的作用：中间商的介入简化了交易联系，实现了商品交换的经济性和方便性。同时中间商还起着采购、运输、储存和销售商品的作用，具有集中、平衡和扩散商品的功能，既有利于消费、又有利于生产的发展。即：降低成本便利运输促进销售提供信息分散产品分担风险增加存货加强服务三、分销策略2、销售渠道的选择

选择销售渠道主要包括两项工作，一是选择渠道形式；二是选择合适的中间商。选择销售渠道形式时应考虑的因素：产品特点。产品种类繁多特点各异，应按其特点采用相应的渠道，如体积大、分量重、价格高、易变质的产品和技术性强而又需要售后服务的产品，宜采用直接销售方式；对日用百货以及生产资料中通用的标准产品，则有必要经过中间商。市场因素。市场范围的大小、市场需求的季节性、消费者的购买习惯等也会影响渠道的选择，如市场范围大的产品需要通过商业批发，销往各地；市场范围小的产品，则由企业自销。企业本身条件。企业声誉的高低、资金和销售力量的强弱等也会影响渠道的选择，如企业的声誉好、资金雄厚、销售力量又较强，则应选择直接销售形式；相反，则需要通过中间商。三、分销策略2、销售渠道的选择中间商应具备的条件是：①声誉好，与企业所期望的顾客有较密切的联系；②所处地理位置比较理想，顾客购买方便；③销售能力较强，拥有完备的销售、储藏的设施和能干的销售队伍；④财务状况良好；⑤能提供必要的技术服务等。三、分销策略3、销售渠道策略普及性策略。就是生产者为了使自己的商品能够得到广泛的推销，使消费者能够随时随地买到，在批发商和零售商中间广泛组织营销。日用消费品和面广量大的产品尤其适合采取这一策略。选择性策略。生产者根据商品的特性和经销商的具体情况有选择地确定一部分批发商和零售商组织经销。这一策略适合于专业性强，需要一定技术服务的产品和量大但购买者较少的产品。如机电产品和工业原材料等。专营性策略。就是生产者在某一区域内只选定一家批发商或零售商“独家经营”，这种策略有利于生产企业对产品销售的控制，为许多大企业所采用。四、促销策略促销是指企业通过适当的方式把商品（或劳务）的信息传递给消费者，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的活动。促销的作用：提供信息。企业要了解消费者的需求，消费者也要了解企业有什么样的产品和服务，双方都需要互相沟通信息。突出重点。企业通过促销活动，宣传本企业产品区别于竞争产品的特点，促使消费者偏爱本企业的产品。刺激需求。企业在传递信息的形式和内容上，应抓住消费者的心理变化，即经历未知、了解、理解、决心、行动的心理过程，唤起消费者产生购买商品的心理，诱导其迅速购买。提高声誉。通过推销活动，扩大本企业产品的知名度，有助于加深消费者对企业的印象，从而稳定企业的市场占有率，巩固其产品的市场地位。四、促销策略促销方式：人员推销

广告营业推广公共关系1、人员推销两种形式：派出推销人员与消费者直接面谈推销业务，能更直接、具体、准确、传递信息。利用产品顾问或专家，以专门的知识向消费者进行宣传，传递信息；或利用消费者的朋友、家属、邻居，在日常交往中进行宣传，传递信息。后者的宣传使消费者更感到传递信息的真实性，效果更佳。1、人员推销人员推销的特点：作业方法比较灵活。推销人员与顾客直接接触，可以针对顾客提出的疑问，立即给予满意的答复，交谈时间可长可短，比较灵活。可较快地促成实际购买。推销针对性强，取得成功的可能性大。还可以附带做一些其它工作。如搜集市场情报、技术服务等。

人员推销的不足之处：费用开支大；对推销员的素质要求较高，要求推销员必须知识面广，不仅有专业知识，还要有经济、文化、社会和地理方面的知识；对企业和消费者要有高度的热忱和责任心，富于进取和扎实的工作作风；要掌握熟练的推销技巧和良好的公关能力。2、广告

由广告主采用付费方式，委托广告经营商通过传播媒介，宣传企业目标、经营方式、产品或服务项目，使消费者心目中牢固树立企业形象、品牌形象及产品或劳务形象，从而刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、扩大产品销售、指导消费、培养消费者新的生活方式，促进生产良性循环的目的。广告的作用：树立企业形象、品牌形象及产品或劳务形象。向消费者传递产品信息，以引起消费者的注意和兴趣，激发需求。介绍知识，指导消费。广告的四个要素：广告主、广告经营商、媒体和受众。2、广告常见的媒体有：报刊（包括日报、晚报、周报等）和杂志。优点：读者较普遍，人数较多；内容可以详尽些，读者印象较深。缺点：不如电视、广播传播范围广。电视。优点：传播面广，形象生动优美，使观众视觉和听觉都有深刻印象。缺点：费用高、时间短、内容不能太多。广播。优点：听众比较普遍，费用较低。缺点：不如电视那样声音与图象并举，使听众集中注意力。邮寄函件。利用信函邮寄介绍企业及其产品的资料（如产品目录）。集会广告。利用各种集会，如运动会、文艺晚会、展览会等进行广告宣传。人体广告。如运动员、模特儿。展示性广告。如橱窗陈列。户外广告（包括招贴、广告牌、灯箱、气球等）。移动媒体广告。如公共汽车、包装袋、服装等。INTERNET网络。2、广告广告的类型：实力性广告观念性广告信誉性广告声势性广告祈使性广告祝贺性广告致歉性广告公益性广告记事性广告响应性广告创意性广告2、广告广告设计必须遵循的原则：广告内容应该实事求是，名副其实，具有真实性；广告内容要有的放矢，具有针对性；广告构思设计用新颖、形式多样、生动活泼、具有创造性；广告制作和表述上应具有健康的思想性。3、营业推广营业推广是指企业通过各种营业活动直接通过产品来刺激消费者的需求，而采取的促销措施。营业推广方式有：对消费者(consumerpromotion)

对中间商(tradepromotion)

对推销员（salespromotion）3、营业推广对消费者(consumerpromotion)：折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、有奖销售、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)：降价销售、分期付款竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)：委托试用、现场表演其它：以旧换新、廉价包装、包退包换3、营业推广对中间商(tradepromotion)：添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)技术或资金支援赊销和信贷展销会和交易会、订货会和供货会等。3、营业推广对推销员（salespromotion）：奖励、提成、推销竞赛、免费旅游、记功、慰问家属等。4、公共关系公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。公共关系的对象：（1） 企业员工。对内求团结，增强凝聚力。企业的动力与活力=企业全体职工的积极性+企业全体职工的创造性企业员工的积极性=企业全员思想觉悟水平的不断提高+企业全员生活福利水平的不断提高企业员工的创造性=企业全员技术文化水平的不断提高+企业全员创造力的不断提高创造力=（知识积累+综合分析力+思维想象力+实践操作力）×理想意志力4、公共关系公共关系的对象：（2） 顾客和社会各界。对外求扩展，增大生存和发展空间。提高企业的知名度和美誉度。顾客关系政府关系媒介关系竞争者关系社区关系名流关系4、公共关系顾客关系顾客关系的重要性良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织创造社会效益。处理顾客关系的对策树立“顾客就是皇帝”的经营思想，即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。向顾客提供优质的产品和服务，尤其是提供良好的售后服务。向顾客输送有关信息。搜集顾客信息。重视顾客投诉。培养和引导现代的消费者公众。4、公共关系政府关系指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法