2023年电商消费趋势年度报告

01宏观经济回顾02电商市场回顾电商市场概览具体平台回顾O3热门品类回顾宏观经济回顾GDP|社会零售情况|CPI消费者信心指数|线上零售情况中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标(5%);2023年前三季度2023年前三季度2023年以来社零保持正增长，国民经济回稳向好，线下消费回暖，餐饮增速尤为亮眼2023年11月，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%;2023年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。按消费类型分，2023年1-11月，商品零售380460亿元，同比增长5.9%;餐饮收入47485亿元，增长19.4%。按零售业态分，2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%,超市零售额同比下降0.5%。2023年11月社零总额同比2023年1-11月社零总额同比2020年■2021年2022年■2023年1-11月必选消费可选消费l数据源：国家统计局全国居民人均可支配收入稳定增长，消费能力不断增强，23年人均消费支受22年疫情防控及低基数影响，发展型享受型消费如教育文娱增速亮眼，消费市场活力正在释放2023年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%,农村下降0.8%;食品价格下降4.2%,非食品价格上涨0.4%;消费品价格下降1.4%,服务价格上涨1.0%;2023年1-11月，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。当CPI>3%的增幅时通常会被认定为进入了通货膨胀的区间；当CPI为22年疫情防控政策调整后消费者信心一度走高，消费意愿有所回暖；4月后基本与22年同期持平，国民消2023年10月信心指数2023年1-10月平均信心指数同比数据源：来自TRADINGECONOMICS中国-消费者信心指数。消费者信心指数(CCl)是反映消费者信心强弱的指标，用于衡量中国消费者对经济前景的信心水平，是监测经济周期变化不可缺少的依据。该指数通常包括消费者对未来经济发展、就业、收入水平和物价等方面的预期。以100为乐观与悲观的临界值，指数越高，表示消费者对经济前景越乐观，愿意增加消费支出；反之，指数越低，则表示消费者对经济前景线上零售对社零增长的贡献持续提升，1-11月同比增速高于社零增速(7.2%),线上消费潜力凸显2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11%,占社会消费品零售总额的比重为32.61%。2023年11月全国网上零售额同比2023年1-11月2023年11月，实物商品网上零售额14699亿元，增长8.1%,占全国网上零售额的比重为88.3%;2023年1-11月，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%,占社会消费品零售总额的比重为27.5%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长12%、9.2%、7.5%。全国快递业务量屡创新高，电商物流总体运行稳中有进；由于23年1-11月快递业务量增速高于线上零售额，快递单包裹平均价值同比下降9%,侧面说明了消费者线上消费愈发重视性价比中国移动互联网流量见顶，2023Q3增速仅为0.14%,线上流量进入存量竞争时代短视频领域|2023年6月主要短视频APP月活跃用户(MAU)规模(同比+6.3%)电商市场回顾电商市场概览|综合电商|内容电商O20零售电商|直播电商A中国2023年零售额占比中国零售额田●美团自营自零售团购电商日活高，兴趣电种草属相强，426亿2万亿1000亿3亿1亿1500万清地法不查期名口平台高度内卷全域一体发展生态破局打通清地法不查期名口平台高度内卷全域一体发展生态破局打通2023年度电商平台趋势鎏幸花2023年度电商平台趋势O1平台高度内卷平销大促化，大促日常化。平台通过官方直降、百亿补贴、扶持中小卖家、流量扶持等各类措施，从价格、内容、服务、物流全方位内卷。天猫·天猫·首页一级入口变更，新增天天特卖和淘宝好价频道·双11首次推出“跨店满减+官方立减”,立减商品无需凑单，一件就能打折，单品价格直降15%以上，超过8000万商品降至全年最低价··上线百亿补贴和同款比价功能·降低自营包邮门槛·打通自营和POP,提供相同流量和物流扶持，春晓计划扶持中小卖家2023年度电商平台趋势超头部主播影响力削弱，电商流量进入去中心化时代。流量分发至中腰部2023年度电商平台趋势内容场和货架场相向而行，货架电商大力发展生态内的短视频、图文等内容数量及质量，提供流量倾斜和独立入口，而内容电商开始搭建商城，优化搜索。2023年度电商平台趋势不同生态圈在继续完善各自体系内部闭环全链路的同时，也开始互通有无。从巨头们割地为王，彼此屏蔽外链到破除壁垒打通生态，拆墙带来更大机会与转机。2023年度电商平台趋势O5Al赋能提效ChatGPT的问世加速了各平台布局Al的步伐，从大语言模型的研究，到AIGC赋能提效运营，Al全方位渗透了电商的产业链。淘2023年度电商平台趋势06加码本地生活线上流量增长见顶，消费回归线下，刚需高频的“吃喝玩乐”成为各大电商平台的必争之地。从次日达到30分钟必达，从团购直播到外卖直播，流量时代让本地生活迎来了新玩法。d·上线抖音超市、进口超市、小时达，并升级为一级入口PP·上线探店合作中心，即本地生活交易合作服务平台·上线本地生活组件，视频号售卖兑换券，用于到店核销/自提等场景B综合电商天猫|京东电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商电商市场表现：综合电商表现趋于稳健，天猫和京东平台份额接近销售额-同比增长销售额-同比增长平台平台B2023年1-11月2022年1-11月2023年1-11月淘天集团2023年度回顾淘天集团2023年度回顾2023年618淘宝2023年双11淘天88VIP用户数量天猫店铺占比不同店铺类型同比增长变化天猫店铺占比■天猫直营■天猫非自营-天猫直营-天猫直营——天猫非自营2022年1月2022年4月2022年7月2022年10月2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月京东零售2023年度回顾京东零售2023年度回顾2023年618京东2023年618京东首购新用户同比2023年双11京东新商家成交单量环比2023年双11首周百亿补贴频道万单爆款商品数电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商京东店铺占比■京东自营■京东非自营2022年1月2022年7月2023年1月2023年7月双11淘天&京东：双11核心目标：全网最低价·上线“天天低价”,全网低价商品获推荐加权跳淘宝天猫；与B站、知乎、微博联合进行广告投放流量补贴全面增长-品牌生意爆发-京东双11概况京东双11概况双11主题：真便宜，闭眼买三个确定性参与方向：大促、内容和用户出的便宜包邮日和POP商家可以参与的万店狂欢日提供智能化用户运营策略，针对促期不同阶段，识别商家MVP人群双11社媒：大促持续降温，热度同比继续下降，消费者更理性看待大促双十一社媒热度总览双十一社媒热度总览热度指数热度指数172M2023年双十一2022年双十一2023年双十一1数据源：Fhywheel(抖音、微博、小红书社媒数据，2023年10月20日-11月13日)C内容电商抖音|拼多多|快手|小红书视频号高速发展的抖音电商高速发展的抖音电商2021-2023年1-10月抖音电商GMVGMV(亿)——同比增速(%)2023年6182023年双112023年双11抖音商城消费人数同比抖音电商2023年度回顾抖音电商2023年度回顾周边文创抖音文创农产品2023年行业排行榜(按销售额排序)1女装3男装524住宅家具495珠宝/钻石/翡翠/黄金4住宅家具京东排名品类2手机通讯3电脑、办公电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商1-11月同比增长复购比例持续提高，消费者逐渐形成1-11月同比增长2022年之后在抖音购买的消费者比例有较高提升，且在2023年双十一达到峰值；1-11月同比增长高水平，属于价格敏感类消费抖音平台消费者指数抖音平台消费者指数2021年1月2021年7月2022年1月2022年7月2023年1月2023年7月拼多多：营收规模不断扩大，销售支出同比连续增长，主要源于消费补贴力度加大及TEMU海外扩张；坚实营销支出大幅增长交易服务收入成倍增长快手电商2023年度回顾快手电商2023年度回顾2023年双112023年双11129.9分钟电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商小红书2023年度回顾小红书2023年度回顾架构调整整合电商业务与直播业务，成立新一级部门交易部，电商业务重要性提高平台战略合作联合京东上线小红盟，帮助品牌评估种草效果，标记好内容电商功能升级5月，测试“笔记带货”功能，平台设独立带货选品中心9月，上线私信通，提供自动回复、留资组件等产品能力11月，升级搜索品牌专区广告，推出品牌橱窗和直播两大样式电商战略升级关停自营电商10月关停旗下运动户外电商平台小绿洲；11月关停自营店铺小红书福利社小红书电商现有交易渠道小红书买手和主理人规模小红书动销商家数小红书购买用户数小红书月活用户数日均搜索查询量视频号2023年度回顾视频号2023年度回顾1000亿2023视频号电商GMV(预估)1000亿腾讯财报中的视频号腾讯财报中的视频号万粉以上的创作者数同比视频号总用户使用时长同比食200%+视频号广告收入环比增长显著,广告加载率百分比保持稳定美团|饿了么|京东到家|抖音平台发展迅速单位：人民币(亿元)线下产品配送到家线下到店享受多层面共同推进即时零售持续发展多层面共同推进即时零售持续发展消费者已习惯O20消费者已习惯O20渠道购物扩展场景需求，从“应急”到“应景”扩展场景需求，从“应急”到“应景”更高的消费力，更广的消费人群更高的消费力，更广的消费人群占比(月收入高于2万元)2022年提升了代表平台渠道特征渠道角色定位代表平台渠道特征渠道角色定位决定购买因素：时间>价格决定购买因素：价格>时间远场：活动吸引，囤货需求远场：活动吸引，囤货需求现场：即时需求，选择有限决定购买因素：时间>价格决定购买因素：时间>价格电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商美团美团：加码内容C饿了么:重新出发态长35%,饿了么GMV实现同比增长。收18亿元，同比增长16%,截至2023年9月■2022年GMV●同比增长2022-2023,医药、快消品类在O20平台百花齐放，增速显著品类202309YTD同比202309YTD同比美妆个护家居日常+63%-3%亡直播电商概览：市场规模不断增长，2017-2022复合增长率高达182%,预计2023年渗透率达32%·探索电商直播娱乐属性·深耕内容化，扶持优质内容主播达播14个店播23个达播65个达播65个店播293京东直播京东直播累计访问人次1700万+·加大对内容型主播的扶持力度·Al上岗带货，京东云旗下言犀数字人闲时直播·着力打造自营直播间抖音直播&小红书直播：平台风格影响消费客群特征，抖音直播凭借低价收割下沉市场，小红书直播靠优质内容及专业买手吸引愿为高品质溢价付费的消费者抖音直播抖音直播小红书直播小红书直播直播场次同比2022年小红书电商直播场次同比小抖音品快手小抖音品快手黠·时间产品2023年3月一消费者称在杨子直播间买的被子盖后不舒服，剪开发现里面全是头发，厂2023年3月一直播间消费者称购买的厄瓜多尔白虾，并非宣称的“100%野生海捕虾”而是2023年3月小杨哥直播间曾销售的优上婴幼儿特护霜在宣传中存在发布虚假广告行为，已被监管部门处罚2023年10月李佳琦直播间卖和田玉被指假货知名打假人王海发布视频，称李佳琦直播间售卖的和田玉是假货2023年7月东方甄选主播在讲解配料表时，因为包装上有二维码，镜头无回避，被抖音判定引流并关闭店铺2023年9月洁柔官方直播间因员工操作失误，原价为56.9元一箱的纸巾被误标为12023年10月京东采销质疑李佳琦“二选一”京东采销因售价设置低于李佳琦直播间收品牌方律师函，质疑李佳琦要求品牌“二选一”2023年10月大杨哥直播时称李佳琦方控价控库存，导致小杨哥直2023年10月辛巴带货慕思床品后被慕思终止合作辛巴带货慕思床品销售额达10亿，但因价格过低遭到慕思线下经销商抗议，慕思最终与辛巴结束合作2023年12月东方甄选回应董宇辉“小作文”文案惹风波东方甄选抖音运营回应董宇辉小作文出自团队之手引发网友不满，掉粉超202023年5月辛巴带货泰国榴莲，卖出160多万颗，有商家吐槽辛巴到批发市场封柜导致榴莲涨价，垄断市场2023年8月2023年9月小杨哥徒弟“红绿灯的黄”带货YSL被批低级举报新东方违规补课的网红铁头开启直播带货被网友指责，直播草草结束，多商东方甄选主播中灿在直播时称“918这个数字太吉利了，李佳琦带货花西子眉笔时，关于"工资涨没红绿灯的黄带货YSL商品时形象不雅观，直播间遭封禁，被消协列入低俗带货案例约》”,目前封禁时长未知2023年9月2023年10月2023年11月热门品类回顾面部护肤|头发护理|健康|母婴宠物用品|小家电|家清A销售大盘：面部护肤相关品类2023年1-11月同比增长11%,从低谷中逐渐恢复；2023年大促对消费提振效果相对明显面部护肤品类销售趋势分分平台概况：抖音销售额和销量均位居第一；抖音面膜由2022年第一下降至2023年第四，头部品1面部护理套装1911面部护理套装3711销售额销量3乳液/面霜3乳液/面霜4面膜3面部护理套装308合面部护理二级品类同比销售趋势增速最快品类增速最快品类ll乳液/面霜123%品牌概览：头部品牌多为国际品牌，国货品牌珀莱雅、韩束、可复美、谷雨、娇润泉表现亮眼，大量国货品牌在抖音迅速成长●京东PROYA/珀莱雅1.22pts1数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。 排名平台商品名称均价细分品类卖点销售额 5【C咖】双管洗面奶双管(氨基酸+白泥)6京东【SK-Il】神仙水7【雅诗兰黛】小棕瓶精华眼霜眼部护理89【修丽可】AGE面霜面霜【雅诗兰黛】小棕瓶精华眼霜眼部护理京东【Whoo后】天气丹献光彩紧颜水乳霜7件套(水+乳+霜+精华液+眼霜)【徐海莉】黑绷带玻色因面霜高浓度玻色因【珀莱雅】红宝石面霜【至本】舒颜修护洁面乳【欧莱雅】玻色因安瓶面膜京东【海蓝之谜】修护精萃水【自然堂】凝时鲜颜淡纹套装(精华+清润水+乳液+霜)眼部护理【珀莱雅】早C晚A双抗红宝石精华【肌肤未来】377面霜淡斑美白销售大盘：头发护理相关品类2023年1-11月同比增长13%,2023年双11大促增长明显2023年11月2023年11月YTD2023年11月YTD头发护理2023年11月YTD头发护理2023年11月YTD平台占比销售额销量各平台销售头部品类1洗发水Ⅱ京东1洗发水1品类洗发水2护发素/发膜52■2护发素/发膜57食2洗护套装83增速最快品类增速最快品类面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清品类趋势：绝大多数品类呈整增长态势，补发笔/发际线粉、干洗喷雾/蓬蓬粉增长迅速护发精油护发精油2023年1-11月销售额品牌概览：头部品牌多为国际品牌，国货品牌在抖音表现出色；高端品牌卡诗依靠护发精油GOTDVA/高组难●SPES/诗裴丝PANTENE/潘婷●2023年1-11月销售额排名124抖音【黑耀】角蛋白赋活霜护发素修复干抖音【SPES】免洗空气感蓬松喷雾9抖音【侗染】恺岚朵染发乳(染发造型旗舰店)12抖音【侗染】恺岚朵染发乳(家居生活旗舰店)C销售大盘：健康相关品类2023年1-11月同比增长25%,后疫情时期健康需求持续增长2023年11月YTD2023年11月YTD各平台销售头部品牌京东4传统滋补营养品2传统滋补营养品5中药材/中药饮片感冒用药其他膳食营养补充品运动营养缓解问题/增强体质保健品运动营养缓解问题/增强体质保健品避孕套药食同源医疗防护康复/保健器械医疗/保健器械医疗器械传统滋补营养品养颜塑身保健品京东中药材/中药饮片避孕套避孕套排名1平台【诺特兰德】葛根枳棋软胶囊护肝片2京东增强免疫力34京东【鱼跃】5L升医用分子筛制氧机8F-5AW医用氧标准5【鱼跃】5L升医用分子筛制氧机8F-5AW医用氧标准6【goodhealth】牡蛎精胶囊男性保健品7【HECH赫熙】爱丽珂胶原蛋白饮胶原蛋白8【诺特兰德】维生素C+E+烟酰胺咀嚼片9【鱼跃】5L升医用分子筛制氧机8F-5W【CPTKING/赛霸】Z-WHEY乳清京京东【SWISSE斯维诗】奶蓟草护肝片【纽曼思】DHA藻油软胶囊男性保健品京东京东【修正】补肾丸母婴销售大盘：母婴相关品类2023年1-11月同比增长25%,母婴需求持续发展母婴品类销售趋势2023年11月YTD京东l1婴幼儿护肤/洗浴3婴幼儿营养品1婴幼儿奶粉2婴幼儿护肤/洗浴4婴幼儿营养品面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清品类趋势：细分品类发展迅速，功能与场景的需求叠加创建新赛道面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清2023年头部商品榜排名平台商品名称2婴幼儿护肤/洗浴3京东4京东56京东京东【美素佳儿】皇家较大婴儿配方奶粉2段800克78京东京东9京东【美素佳儿】皇家婴儿配方奶粉1段800克京东【爱他美】卓萃婴儿配方奶粉1段900g京东京东【美素佳儿】皇家幼儿配方奶粉3段800克*3礼盒装京东【a2】澳洲白金版幼儿配方牛奶粉3段900g京东【爱他美】白金澳洲版幼儿配方奶粉3段900g3罐箱装京东【美素佳儿】皇家较大婴儿配方奶粉2段800克*3礼盒装京东京东【好奇】软萌星人纸尿裤L32【爱他美】白金澳洲版较大婴儿配方奶粉2段900gE宠物用品2023年11月YTD2023年11月YTD各平台销售头部品牌■京东排名品牌均价5网易严选84面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清狗营养膏dldl猫抓板猫抓板2023年1-11月销售额●LEGENDSANDY/蓝氏网易严选网易严选●·RedDog/红狗●疯狂小狗Pure&Natural/伯的天●KERES/凯锐思2023年头部商品榜排名卖点销售额1京东【ORIJEN渴望】鸡肉味猫粮2【蓝氏】猎鸟乳鸽荒野猎兔全价冻干生骨肉猫粮3【鲜朗】低温烘焙猫粮无谷鸡肉猫粮456【小佩】智能超大号电动全封闭全自动猫厕所MAX宠物智能用品7高蛋白质8【普安特】猫咪狗狗驱虫药猫狗药品9【阿飞和巴弟】E76益生菌冻干双拼通用型鸡肉猫粮京东【皇家】K364-12月幼猫奶糕粮【ORIJEN渴望】鸡肉味猫粮【PETSHY】细混合型豆腐猫砂【瑞梦迪】原味低尘除臭3合1混合猫砂京东【麦富迪】三文鱼冻干双拼全价猫粮【宠之鲜】鲜肉无谷冻干全犬期通用狗粮京东高蛋白质京东宠物智能用品【蓝氏】猎鸟乳鸽冻干猫粮【SOLIDGOLD】金素高蛋白鸡肉猫粮高蛋白质F小家电销售大盘：小家电相关品类2023年1-11月同比增长1%,2023年双11大促达到峰值小家电品类销售趋势2023年11月YTD小家电2023年11月YTD小家电2023年11月YTD平台占比销售额销量京东面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清增速最快二级品类增速最快二级品类沙发/布艺/地毯清洗机2023年1-11月销售额面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清排名平台均价细分品类卖点1【添可】芙万智能洗地机2.0ProLED2【科沃斯】地宝T20SPRO流金版扫拖一体机3京东4京东经典小型家用5京东【添可】芙万智能洗地机3.0LED6富锶矿化水7【添可】芙万智能洗地机2.0ProLEDC除菌双贴边8京东【科沃斯】地宝T20SPRO扫拖一体机9【添可】芙万智能洗地机2.0LED【云鲸】J3小鲸灵智能扫拖一体机器人除菌贴边大水箱【添可】芙万智能洗地机3.0LED京东京东【米家】免洗扫拖机器人2扫吸拖洗四合一G家清衣物护理大盘：衣物护理2023年1-11月同比增长19%,2023年双11达到峰值2023年11月YTD2023年11月YTDl排名品类1洗衣液1洗衣液销售额销量5洗衣十鞋/靴干洗剂5内衣洗衣液增速最快品类增速最快品类衣物护理品类趋势：细分品类发展迅速，除菌除臭需求暂时回落衣物护理二级品类同比销售趋势衣物护理二级品类同比销售趋势份额增长最快品牌份额增长最快品牌2023年头部商品榜均价细分品类卖点12【立白】大师香氛洗衣液3抖音410倍洁净力5白衣更白彩衣更艳6留香除菌7京东8【威露士La】有氧洗洗衣液京东抖音吸色片/洗衣片混洗无忧【海肌兰】内衣清洗液纸品大盘：纸品2023年1-11月同比增长10%,2023年双11达到峰值2023年11月YTD纸品2023年11月YTD平台占比2023年11月YTD各平台销售头部品类庙京东2卷纸l1抽纸卷纸面部护肤|头发护理|健康|母婴|宠物用品|小家电|家清马桶垫纸洗脸巾洗脸巾湿厕纸湿厕纸份额增长最快品牌份额增长最快品牌理想生活上天港心相印理想生活上天港心相印【维达】蓝色经典卷纸200克27卷2023年头部商品榜排名平台商品名称均价细分品类卖点销售额1京东【洁柔】粉Face抽纸3层1103抖音【植护】悦色橙气垫纸巾