《网络市场调研与消费者行为分析》 课件 项目7、8 探究影响网络消费者行为的营销因素、感知网络消费风险

项目7

探究影响网络消费者行为的营销因素《网络市场调研与消费者行为分析》任务引入关注与思考：1.3CE在天猫618能够成为黑马的原因？2.3CE运用了哪些影响网络购物的营销因素？3.3CE是如何采取相应的网络营销策略？淘内是基座，站外是增量任务分析

通过观察分析、案例研讨、角色扮演、实战训练等方式，初识影响网络消费的营销因素：并能有针对性地运用相应的营销因素开展营销活动。明确产品策略PART01观察导入透过蕉内凉皮，说透产品主义者的“三部曲”分析思考：蕉内采用了哪些产品策略？01透过蕉内凉皮，可以发现一条如何设计一款成功产品的基本路径：一是敏锐的洞察，把握市场变化，挖掘“真”需求；二是过硬的研发实力和创新能力，才能根据洞察调整产品；三是独特的故事表达，让产品可以迅速跳出来，进入用户心智。任务实施步骤一制定新产品策略1.新产品（1）全新产品（2）改进型新产品（3）模仿型新产品（4）形成系列型新产品（5）降低成本型新产品（6）重新定位型新产品2.有效利用新产品吸引买1.发送站内段信通知买家2.通过旺旺群发消息3.通过简讯通知买家任务实施步骤二给产品命名05040302011.产品名称中尽量添加更多被搜索的关键字。2.商品的品牌、产地一个都不能少，把产品的品牌、产地罗列出来，不但会提高产品被搜索的概率，同时提高产品的基本信用，获得买家信赖。3.在标题中尽量体现商品更多的规格、特性和功能。4.如果针对商品进行促销时，一定要把相关的促销关键字增加到商品的标题中，如包邮、含赠品等。5.用精准定位关键字时，尽量使用习惯语序，少采用稀有的关键字。任务实施步骤三设计好产品的包装1.认识产品包装包装是产品整体的一个重要组成部分，好包装会自己说话，不仅能保护产品，美化产品，提升产品的价值，更重要的是好的包装能给销售带来意想不到的收获。2.网购商品的包装设计（1）“功能至上”的原则（2）商品与顾客信息识别（3）包装物的循环使用与回收任务实施步骤四做好产品品牌策略1.认识品牌品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。2.网店品牌建设1）设计一个店铺的LOGO2）选择好店铺的名称3）店铺要有自己的个性4）产品的描述一定要有独特的味道5）客服的工作一定要给买家最好的购物体验触类旁通淘宝商城为什么改名天猫？请讨论：现在的天猫商城本身是否成为中国网购的第一品牌？为什么？你认为现在的天猫商城的产品是否均为品牌商铺？分析价格因素对网络消费行为的影响PART02观察导入拼多多竞品价格太低商家该如何定价分析思考：你了解的拼多多是什么样的？01任务实施步骤一认识价格步骤二选择定价方法01022.竞争导向定价法1.成本导向定价法3.顾客导向定价法4.网上一口价拍卖任务实施步骤三采取定价策略031.产品组合定价策略5.制定合理的运费3.薄利多销和折扣定价策略2.产品阶段性定价策略（1）产品组合定价（2）连带产品定价（3）系列产品定价（4）分别定价（1）新上市产品定价（2）产品成长期定价（3）产品成熟期定价（4）产品衰退期定价（1）分割定价法（2）同价定价法（3）数字定价法（4）低价安全定价法（1）薄利多销定价（2）数量折扣定价4.符合买家心理的定价策略触类旁通7月1日起美国平邮价格涨幅最高超150%起步价将涨至22.5元中国邮政平常小包：30g及以下起重22.5元/件，30克以上每千克续重96元。中国邮政国际挂号小包：0g至150g(含)“39元/件+94.89元/千克”,150g至300g(含)“39元/件

+93.89元/千克”,300g以上“39元/件+92.89元/千克”。中国邮政e邮宝：25元/件+95元/千克，起重1克。请讨论：海淘运费的增加带来的直接影响是什么？制约海淘发展的因素还有哪些？把握网络促销PART03观察导入补贴优惠哪家强？分析思考：1.案例中各大平台采取了哪些促销手段？其中你感兴趣的促销手段是什么？2.网络营销中还存在哪些促销手段？01任务实施步骤一认识网络促销01网络促销传统促销时空观电子时空观物理时空观信息沟通方式网络传输、形式多样、双向沟通传统工具、单向传递消费群体网民普通大众消费行为大范围选择、理性购买冲动型消费任务实施步骤二选择网络促销的方式0201打折促销02赠品促销03积分促销04联合促销05节日促销06优惠券促销触类旁通网店七夕活动方案七夕节活动方案中运用了哪几种促销方式？如果你是网店店主，还可以使用哪些促销方式？剖析网络广告对网络消费行为的影响PART04观察导入2019中国互联网广告发展报告分析思考：1.各大企业互联网广告收入分析？2.预测未来互联网广告的发展趋势？01

《2019中国互联网广告发展报告》显示，2019年我国互联网广告总收入约4367亿人民币，相较于上一年增长率为18.2%，增幅较上年同期略有放缓，减少了5.96个百分点，但仍保持平稳增长的态势。从广告依托的平台类型来看，2019年来自电商平台的广告占总量的35.9%，稳居第一，比2018年增长3%；搜索类平台广告以14.9%的份额仍居第二位，但比2018年的21%有所下降；视频类平台收入同比增长43%，取代新闻资讯类平台，成为第三大互联网广告投放平台。具体而言，中国互联网广告收入TOP10由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城，这些企业集中了中国互联网广告份额的94.85%，较2018年同期数据增加了2.18%，头部效应进一步突显。任务实施步骤一认识网络广告步骤二明确网络广告的优势1）受众范围广2）针对性明确网络广告目标群确定3）受众数量统计精确4）实时、灵活、成本低5）感官性强任务实施步骤三分析网络广告受众的消费心理步骤二掌握网络调研报告撰写的工作程序第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。第二，喜欢追求物质与精神生活的双重享受是这一年龄阶段的又一心理特征。他们喜欢新潮的商品，喜欢装点自己的生活。在这一点上，网络广告的消费品对象是符合他们的需要的。第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。第四，“感性”应该是网民发生消费行为的一个最显著的特征。任务实施步骤四采取多种网络广告形式步骤二掌握网络调研报告撰写的工作程序1.横幅广告2.通栏广告3.弹出广告4.按钮广告5.画中画广告6.对联广告7.文本链接广告8.擎天柱广告9.动标识广告10.流媒体广告11.电子邮件广告12.与内容相结合的广告13.富媒体广告14.EDM直投广告15.搜索引擎广告任务实施步骤五发布网络广告05利用自己的网站发布广告电子邮件广告利用广告交换服务网络借助他人的网站发布广告（1）选择访问率高的网站（2）选择有明确受众定位的网站。。拟社区和公告栏（BBS）微信朋友圈广告使用新闻组发布广告利用传统媒体发布广告任务实施步骤六查找网络广告推动网络购买行为的原因步骤二掌握网络调研报告撰写的工作程序首先，新型的网络广告方式成本低、覆盖率高，降低了进入门槛，大批中小型企业借助这种针对性极强的促销方式成功地完成了对产品及其网站的推广，为网络消费者提供了更多更好的选择。其次，新型网络广告方式对网络消费者有着更强的选择性与针对性。目标消费者可根据自己的兴趣和需要以十分便捷的形式浏览信息，有效促使其消费需要及购买行为。触类旁通如何让用户对广告“一见钟情”请讨论：结合实际案例，从以上四个方面出发，谈谈如何让用户对广告“一见钟情”；思考还有没有其他的方法能使网络广告吸引用户？项目小结PART05谢谢观看！THANKEYOU项目8感知网络消费风险《网络市场调研与消费者行为分析》任务引入关注与思考：1.网络平台充值消费存在哪些风险？2.网络消费中的风险有哪些？·网络平台充值消费存在风险任务分析

通过观察分析、案例研讨、角色扮演、实战训练等方式，初识网络消费风险，理解并掌握：感知网络消费风险的方法，保护消费者权益的途径和方法，开展网络消费风险研究和防范的意义。感知网络消费风险PART01观察导入CNCERT接收到网络安全事件报告数量分析思考：网络消费安全中的感知风险是什么？能够知觉的网络消费风险有哪些？01任务实施步骤一了解网络消费安全中的感知风险网络消费感知风险就是指消费者对某项网上购物活动主观感知到的不确定性和损失大小。网络消费感知风险的核心观念一般必须考虑个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性，以及如果事情发生后，其结果的危害性这两个因素。网络消费者的感知主要依赖于自身的主观态度及知识经验，同时商家明确的产品信息使得网络消费者对自身的消费行为得出肯定的结果，因此作出最终的购买决策。任务实施步骤二

寻找网络消费者感知风险05040302011.功能风险2.财务风险3.身体风险4.社会风险5.心理风险6.时间风险7.服务风险8.隐私风险9.交付风险10.信用风险任务实施步骤三认识我国网络消费存在的客观问题2.欠缺更为合理有效的物流配送系统4.网上购物的管理还不够规范3.网络技术特别是保密技术等发展相对滞后1.交易安全问题仍是阻碍网络消费发展的主要问题触类旁通信任与感知风险请讨论：如何增强消费者的信任？结合我国网络消费发展的现状，讨论我国现存的网络消费者感知风险。降低网络消费感知风险PART02观察导入以网店培训为名实施诈骗涉案资金1.4亿元分析思考：哪些因素影响网络消费者感知风险？01任务实施步骤一寻找网络消费者感知风险的影响因素1.消费者因素（1）人口统计特征对网上购物感知风险有一定影响。（2）消费者的个性特征也是影响网上购物感知风险的一个重要因素。（3）消费者的资源拥有量是影响网上购物感知风险的又一个重要因素。2.产品因素3.商家因素4.其他因素任务实施步骤二降低网络消费者感知风险01