【关于博物馆文创产品开发现状的调研探析报告（后含问卷）14000字（论文）】

关于博物馆文创产品开发现状的调研分析报告第一章绪论……………11.1研究背景11.2研究意义………………………11.3研究内容………………………11.4研究方法………………………11.5研究框架………………………2第二章基本概念与理论依据…………32.1文化创意产品定义………………32.2博物馆文化创意产品定位………32.3博物馆文化创意产品的功能及意义……………3第三章南京博物院文创产品营销现状分析…………53.1案例地选择理由…………………53.2问卷设计与发放…………………53.3问卷描述性分析…………………63.3.1人口特征统计…………………63.3.2南京博物院参观者的频次分析………………73.3.3南博参观者频次与性别的交叉分析…………83.3.4南博参观者频次与年龄的交叉分析…………8第四章南京博物院文创产品的问题分析……………104.1文创产品的定价不太“亲民”…………………104.2文创产品缺乏特色………………104.3文创产品不够迎合大众需求……………………104.4营销不到位、渠道单一…………11第五章南京博物院文创产品的对策分析……………125.1提高产品性价比，定价更“亲民”……………125.2树立品牌意识，开发特色产品…………………125.3差异化定位，打造需求产品……………………135.4加强宣传力度，拓宽营销渠道…………………135.5注重消费者体验式营销…………15第六章结论与展望………166.1结论…………………166.2研究不足及展望……………………16参考文献……………………18附录…………19第一章绪论1.1研究背景随着物质水平不断提升，经济飞速发展，人们对精神的需求越来越高涨。博物馆传承着文化历史，对文化的弘扬产生了巨大的作用；文创产品传承着文物的历史价值，对实现“文化均等”产生了十分重要的意义，同时文创产品将博物馆的展览在非博物馆场所进行延续。当前文化创意行业的发展迅速，成为文创产品发展的契机。文创产品的存在，唤醒了大众对沉睡地艺术品的记忆，将古老的艺术品或文化穿上现在艺术的外衣，拉近了人们与历史文物的距离。在新的时代背景下，文创产品将引领更多的社会资源，与我国历史文化相融合，借用更多的历史文化元素，召唤出文创产品新的生命力，促进文化遗产的传承。1.2研究意义文化消费日益得到人们的青睐，研究文创产品的营销策略与发展方向对于艺术市场的发展是很有意义的。艺术市场的低迷需要一个新兴的行业方向，文化创意正迎来它的发展期，我国的故宫博物院和台北的故宫博物馆都是近几年文化创意产品做得非常不错的，这对于南京博物院来说，可以借助此次机遇，采用适合自己文创产品的营销技巧与方法，打造出南博有特色的文创产品。通过对南京博物院的文创产品营销现状进行调查总结，从而提出改善南京博物院文创产品营销现状的策略，并给其应用于实践提供保障，也给其他国有博物馆提供一些文创产品的营销发展策略作为参考。1.3研究内容本文主要包含三个部分，首先查阅资料，以博物馆、文创产品、南京博物院、营销等关键词查找相关文献资料，研究文创产品的概念和定位。其次，本文以南京博物院为例，通过对南博的游客进行问卷调查，并根据问卷结果分析南博文创产品在营销方面所存在的问题。最后，针对所出现的问题提出可行的策略与方法。1.4研究方法文献研究法：对博物馆学和市场营销学相关出版书籍，文化创意产业、文创产品的营销等相关文献进行研究，了解博物馆文创产品的发展背景与相关政策，对比南京博物院进行论文写作。问卷调查法：结合南京博物院的实地调查和文献资料对问卷进行设计，发放问卷并进行统计和回收，对数据进行整理。案例分析法：查阅并总结全国优秀博物馆的经验与策略，针对南博的营销现状提出一些建议。个案研究法：多次前往南京博物院进行实地调研，并对南京博物院的文创产品现状实时记录并总结。1.5研究框架第一部分：理论依据的概述，查阅相关资料与文献对文创产品进行基本阐述，介绍南京博物院的基本概况，并延伸至南博的文创产品，做一个简单概述。第二部分：选择南京博物院的理由，并对问卷进行人口统计分析，性别、年龄与参观次数的交叉分析。第三部分：由问卷调查结果分析南京博物院文创产品的营销所出现的问题，并对问题进行逐个分析。第四部分：将问题进行分析，并根据存在的不足从产品设计、定价、营销方法等方面提出相应的措施。第五部分：从以上分析中得出结论，指出本文不足的地方，并对行业未来表示期望。第二章基本概念与理论依据2.1文创产品定义关于“文化产品”，联合国教科文组织这样定义：“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。”从这一定义看得出来，文化产品必须是一种消费品。[1]而江苏省政府把文化创意产品定义为“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生产品”等内容。2.2博物馆文创产品定位（1）以文化为核心创意文创产品以历史文化为核心进行设计和创作，因此文化是文创产品的基础。文创品经过二次创作赋予了原来艺术品或文化新的生命力，文创产品要以一种开拓创新的思维进行创作，将大众审美与产品使用性相结合，将历史文化与设计内涵融合在一起，使其创作的文创产品更符合大众的需求。（2）文创产品和博物馆相互依托由博物馆馆藏品而创作的文创产品，使当地的历史文化以另一种发展方式延续。一方面，文创产品要依附于博物馆藏品为创作根基，没有藏品中蕴含的文化，就没有文创产品，我们当下看到的大部分文创产品都是基于各个地方特色而创作的。另一方面，通过对文创产品的创作和营销，将博物馆的浓厚的文化历史传播出去，当文创产品的营收越高，则博物馆的文化历史传播的范围更加广泛。二者相互运用，可以更好地将博物馆的社会教育、服务公众的职能扩大化，增加博物馆的影响力。（3）增加博物馆的营收众所周知，我国大部分的博物馆都是不收费的，靠国家扶持与社会捐赠维持，而文物的保护、修复、展出是需要大量经费的，因此博物馆可以从售卖文创产品减少运营成本，同时也能起到宣传的作用。博物馆应当重视文创产品的发展，用商业产业化的运作机制和方式进行营销，从而使文创产品的营收成为博物馆经济收入来源。2.3博物馆文创产品的功能及意义博物馆的文创产品是博物馆与其之外所联系的桥梁，一看到文创产品就会想起博物馆。在与外国进行文化交流的过程中，我国的博物馆文创产品将中华文化和历史生动地表现了出来，文创产品也被当作“国礼”赠与他国，加强了我国与国外的文化交流。博物馆继承着中国悠久的历史与文化，文创产品将博物馆中那些“沉睡的文物”二次创作了出来，同时文创产品也是博物馆社会教育功能的延伸。[2]富有特色的文创产品会为博物馆吸引更多的人群，因此，要多开发代表着博物馆特色文化的文创产品，拓展博物馆的宣传与营销渠道，尽可能地发挥文创产品在文化传播过程中的作用。文创品是艺术性和商业性的结合，文创品的开发涉及诸多产业，博物馆开发文创产品有利于文化创意产业的建设，促进多产业的融合发展。第三章南京博物院文创产品营销现状分析3.1案例地选择理由首先，选择南京博物院是因为在南京度过了本科阶段，研究博物馆文创品需要多次实地考察、问卷调查，选择南京博物院可以随时进行实地调研和数据获取，保证数据的有效性与准确性。其次，南京市有着丰富的历史文化，六朝古都奠定了南京浓厚的历史气息，南京市有77家国有博物馆，历史因素奠定了南京的文化发展基础，也使得南京的文化创意产业发展位于探索的前列。更重要的是南京博物院作为中国三大博物馆之一，其文创产品研究水平在江苏地区处于中等偏上。[3]南博作为国家一级博物馆，馆内藏品有43万余件，这为文创产品的开发提供了许多可利用的素材。在南博的历史馆、艺术馆、民国馆、非遗馆里均开设了文创品商店，在2010年，南博成立了文化创意部，负责文创品的开发、营销和管理。南京博物院现如今开发的文创产品，按照其功能属性划分，分为三个部分。第一部分是馆藏品的复刻或复制产品，此类文创产品售价较高，产品做工精细，质量上乘，买者多用来收藏、陈列。二是出版物品，即南博编写的研究类、科普类书籍和一些宣传资料，例如《南京博物院藏宝录》，用于展示南京博物院文物的研究成果、馆藏品信息。第三类是创意性文创产品。在馆藏品的文化元素基础上，进行再创新，使创作的产品能够传达出文物的内涵与价值，这类产品有着较强的实用性，也很受大众的欢迎，例如文具、首饰、以及生活用品等，成为南京博物院畅销的文创品类。最后，南京博物院综合排名第三，在科研学术上硕果累累，文物修复技巧也位列前列，但是在文创产品的设计开发与营销的方面有很大不足，与故宫等知名博物馆差距较大。在博物馆文创产品的营销方面，故宫博物院探索出了一条网络营销的发展路径，已销售万余件文创产品，成为中国博物馆网络营销推广与策划的经典案例。因此分析南京博物院文创产品的营销现状，提出相应的解决对策，使南京博物院文创产品的有更好的发展。3.2问卷设计与发放本次问卷结合南京博物院的实地调查和文献资料进行设计，问卷内容以文创产品的类型、价格、宣传、设计、购买途径、文创产品使用的满意度等方面，为提出对策提供依据。在南京博物院实地调查期间以参观南博的游客为对象进行问卷调查，扫描设计好的问卷二维码进行填写，此次问卷调查一共发放70份问卷，回收70份，问卷发放时间为2月20日至3月15日，有效率为100%，根据问卷调查结果来进行人口特征统计分析，并分析南京博物院文创产品的营销方面所存在的问题。3.3问卷描述性分析3.3.1人口特征统计（1）性别构成分析根据问卷调查结果我们了解到在参观南博的游客中65.72%为女性，34.28%为男性，如表3-1所示。女性在社会生活中承担着母亲、妻子、女儿等多种身份，不管是在日常的消费生活中，还是在在博物馆文创产品的消费者中，女性都占据着大部分的市场，许多设计精美的文创首饰、耳饰、胸针等，都会吸引到她们的目光，因此在文创产品的设计方面要更加精致、包装更加精美。表3-1南京博物院游客的性别分布情况性别人数占比男2434.28%女4665.72%（2）年龄构成分析根据调查，南京博物院游客的基本构成从年龄上来看，10-20岁的青少年群体占比为15.71%；20-40岁的青年群体占据70%；40-60岁占比12.86%，60以上的群体占比最低为1.43%，如表3-2所示。参观者以青年为主，该群体有一些经济实力和消费能力，且有一定的知识水平，对于文化创意产品有着极大的好奇心，接受新事物的能力较强。表3-2南京博物院游客的年龄分布情况年龄人数占比18岁以下1115.71%18-40岁4970%40-60岁912.86%60岁以上11.43%（3）学历构成分析在70名调查对象中，我们可以看到本科或大专学历的游客所占比51.4%，人数有36人，已经占总人数的一半；其次是高中或中专的学历占比21.42%，共15人；为初中及其以下的学历，人数为10人，所占比重为14.28%；硕士及其以上的学历人数最少，为9人，占比仅为12.8%，如表3-3所示。根据数据可知，本科或大专学历的游客为博物馆文创产品市场的一大消费群体，这一数据也和年龄构成为18-40岁的占比相吻合。表3-3南京博物院游客的文化程度分布情况文化程度人数占比初中及其以下1014.28%高中或中专1521.42%本科或大专3651.4%硕士及其以上912.8%（4）职业构成分析从问卷结果我们可以了解到，学生占比最多为40%；其次为企业员工，共16人，占比22.85%；公务员或事业单位员工共13人，占比为18.57%；而个体经营户或自由职业者和其他职业所占比重较小，人数分别为8人和5人，占比分别为11.42%和7.1%，如表3-4所示。根据职业构成与年龄构成的结果相结合进行分析我们可以得到，学生群体参观博物馆的人数较多，也更容易购买文创产品，因此博物馆文创产品市场应针对学生和年轻的上班族群体。表3-4南京博物院游客的职业构成情况职业人数占比企业员工1622.85%公务员或事业单位员工1318.57%学生2840%个体户或自由职业者811.42%其他57.1%（5）地域构成分析此次调查中，南京博物院的游客中有37名是在南京本地居住的人，占比52.86%，而不在南京居住的人数为33人，占比47.14%，如表3-5所示。因此我们可以了解到南京博物院在外地也有很大的知名度，外地参观的人数接近总人数的一半，因此南京博物院对外地观光游览的游客有很大的吸引力，应多开发一些便于携带、具有纪念意义的文创产品。表3-5南京博物院游客的居住情况是否在南京居住人数占比是3752.86%否3347.14%3.3.2南京博物院参观游客频次分析在此次调查中，曾经参观过南京博物院的游客占比65.71%，且参观过两次以上的人占比56.52%，如下表3-6所示。大众会多次参观南博，这对于南博的文创品营销是极为有利的。在之前未曾去过的游客中45.71%的人选择之后一定会去参观南博，42.86%的人选择之后可能会去参观南博。由此数据可以看出，已参观过南京博物院的人员，再次参观或者多次参观的意向较高。表3-6参观过南京博物院的游客次数参观过的次数人数占比1次2043.48%2-3次2043.48%3次以上613.04%3.3.3性别与南博参观频次的交叉分析表3-7性别与参观次数交叉表性别参观次数总计1次2-3次3次以上男人数10（66.7%）3（20%）2（13.3%）15女人数10（32.3%）17（54.8%）4（12.9%）31总计2020646通过表3-7，我们了解到参与问卷调查的游客，一半多的男性去过南京博物院一次占比66.7%；去过2-3次的占比20%；仅有13.3%的男性去过南京博物院3次以上。而一半女性参观南博的次数在2-3次，占比54.8%；去过一次的女性人数为10人，占比32.3%；去过3次以上占比12.9%。根据数据结果，我们可以看出大部分的男性只会参观一次博物馆，因而对于男性而言，文创产品在设计层面上需要更有心意、技术上有新的突破，让他们在第一次的参观过程中就被文创产品所吸引。而女性会多次参观南京博物院，与女性在生活中扮演者多重角色有关，其会承包家中的各种物品，在日常生活的消费中，女性也为主要消费群体。因此南博的文创产品需要在设计方面更打动人心，针对男性与女性不同的审美要求，设计出不同类型的文创产品。3.3.4年龄与南博参观频次的交叉分析表3-8年龄与参观次数的交叉表年龄参观次数总计1次2-3次3次以上18岁以下人数3（75%）1（25%）0418-40岁人数13（38.24%）15（44.12%）6（17.65%）3440-60岁人数3（42.86）4（57.14%）0760岁以上人数1（100%）001总计2020646通过表3-8我们可以了解到，参观南京博物院的游客中，18-40岁的青年群体参观南博的人数最多，其中参观南博1次的人数为13人，占比38.24%；参观2-3次为15人占比44.12%；参观3次以上的人数为6人，占比17.65%。而18岁以下、40-60岁、60岁以上均未有参观3次以上的游客，其中18岁以下、40-60岁参观1次的人数都为3人，参观2-3次分别为1人和4人。60岁以上只有1人参观过1次。根据数据结果，我们可以看出参观频次最高的人群，年龄区间集中在18—40岁，同时，他们也是参观比例最高的人群。因此，在博物馆文创产品的设计上，优先设计和开发可以被18—40岁青年群体接受并喜爱的产品；另外，文创产品本身除了艺术性、实用性之外，也有礼品属性，鉴于18—40岁年龄群体是承上启下的阶段，是社会消费的中坚群体，也可以他们为中心开发专门的“亲子产品”、“忆童年产品”以引导他们为自己，为自己的子女晚辈选购合适礼品，可以开发“孝亲产品”以引导他们为长辈选购合适礼品。第四章南京博物院文创产品的问题分析4.1文创产品的定价不太“亲民”通过问卷结果，了解到34.29%没有购买的人认为文创产品的价格太贵，37.14%的人觉得没有想要的品类，还有33.43%的人认为不实用（图4所示），这些都是他们不会购买南博文创产品的主要原因。与市场上的同种类的非文创产品进行对比，文创产品的价格甚至比同类产品高上几倍，例如商店中的文创胶带售价28元，而普通文具店里只需10元左右就可以买到同等产品，只是花纹、图案设计、产品制作工艺不同。对于只需要商品的使用价值的人来说，同种功能的非文创产品更有性价比，使得对文创产品有好感，但因为价格高于价值而拒绝购买文创产品。其次，在同类型的文创产品中，故宫的同类产品的价格要略高于南京博物院，受到文化影响力、其所在城市的经济实力以及品牌化运营、营销和策划等方面的因素，让故宫的文创产品有较高的溢价空间。然而，要想将博物馆的文创产品销售出去就需要价格与博物馆所在城市的文化影响力、经济实力相匹配，同时要想扩大文创产品的销量，就需要将文创产品的价调整到人们可以接受的范围，和市场同类产品相比，溢价不超过其价格的20%，根据产品的设计成本、工艺来确定，在文创产品的制作方面，寻求合适的供货商，批量采购。4.2文创产品缺乏特色市面上南京博物院所开发的文创产品几乎都是些常见的文创产品，在一些古历史街区里几乎可以看到同样的产品，只是包装和花纹不一致，缺乏设计与构思，难以吸引到游客的目光。多数文创产品仅仅在馆藏品上进行简单的复制，将这些元素强加在一些明信片、冰箱贴、胶带、徽章等等，对产品的设计不够巧妙，以至于产品显得俗套。[4]与其他博物馆相比，更拿不出代表南京博物院特色的文创产品，大部分消费者购买文创产品是因为其具有传达馆藏品的文化内涵，若没有较强的文化背景，只有产品实用性，游客则会选择性价比高的同类非文创产品。4.3文创产品不够迎合大众需求博物文创产品要想获得更多的市场，则需要了解大众的需求，根据大众的需求进行文创品的开发。在实地调研中，大部分的游客参观南博文创品商店的时候，并没有购买任何产品，只是在商店中观赏了一圈，参观结束后，也几乎没有印象深刻的文创品。博物馆的文创产品就如同馆藏品一样被摆放在冷冰冰的展柜里，和大众会产生一些心理距离，影响大众的购买情绪。文创产品怎么样吸引到游客、怎么打动到游客，博物馆怎么将这些文化载体变成贴近游客的文化符号是一个值得深思的问题。4.4营销不到位、渠道单一首先，宣传力度太小。互联网的快速发展，使得以前的宣传方式变得没那么有用了，游客来博物馆参观的目的有很多种，博物馆文创产品的宣传要放大消费者的需求。在对南博游客的调查中，发现有很多人都不知道南京博物院的文创品商店在哪里，只是逛逛走到门口了进去看看，很多来的人只知道南博的藏品众多，而对于文创产品却一无所知，可见南博文创产品的宣传不到位。其次，微信公众号的关于微店的宣传也没有做到位，只是有一个链接入口，而里面的专题内容并没有丰富，在各大平台上也鲜有宣传文创品的文章和自媒体。如三大博物馆之首的故宫博物院，近些年的文创产品的宣传很到位，在青年人中的知名度大大提高，掀起中国风的热潮，与一些知名品牌进行联名，开发了故宫彩妆、故宫盲盒、故宫福袋等，用一些现代营销的方式进一步打开了故宫博物院文创产品的市场。其次，营销渠道单一。南博现如今的文创产品还是只要依靠于线下商店联盟的销售，线下的销售会受到人员流量的影响，线上的微店产品种类较少，购买的人数少，且一些专题产品都未更新。南京博物院文创产品在淘宝售卖没有统一的店铺，致使在淘宝挑选南博文创产品较为困难，影响产品销量。南京博物院线上、线下的营销渠道都比较单一，线下的销售量是有瓶颈的，利用Oto混合营销模式，获得博物馆文创品营销的最大化，从而获得销量。[5]第五章南京博物院文创产品的对策分析5.1提高产品性价比，定价更“亲民”在博物馆文创产品中，销量较好的总是价格低的产品，消费者也更倾向于购买物美价廉的产品，由此可以看出价格在消费者眼中还是占主要位置的。针对南京博物馆文创品的价格问题可以从以下两个方面入手，从文创产品的开发设计方面，在保证文创产品质量的前提下，争取产品质量与价格相符合，进一步提高产品的性价比。在做工方面把握细节，开发一些日常实用的文创产品，比如说充电宝、手机壳、手机支架、文具、雨伞等产品，结合南博的特色文化，将一些简单的产品变得细节满满，尽量避免同质化产品。在产品价格方面，参考市场同类产品的价格，使文创产品价格不能过高，这样游客对比价格，对文创产品的好感会上升很多。坚持价格“721”原则，价格100元以下产品占比70%，100元以上500元以下产品占比为20%，500元以上产品占比10%。同时定价应灵活多元化，产品的价格范围覆盖广，从而方便消费者对文创产品进行选择。此外南博可以借鉴传统产品营销中的组合定价方式，将热销的文创产品与低销的文创产品组合在一起进行捆绑销售，消费一定金额实行包邮到家、赠送南博特色礼物等活动。亦可在产品价格的基础上进行打折活动、心理价格等手段来共同实现博物馆文创产品的价格亲民化。5.2树立品牌意识，开发特色产品把博物馆当成一个品牌进行营销，可以为南博的文创产品带来更多的溢价，增加文创产品的无形资产。[6]文创产品品牌化，才能更好的实现自身的使命。文创产品故事化，更容易引起共鸣。百年品牌背后几乎都有着一段动人的故事，文创产品可以拿来借鉴，从而塑造一个有故事的文化创意品牌。首先，开发南博特色产品应从馆藏品出发，南博馆藏品十分丰富，但是没有特别突出的镇馆藏品，开发特色文创的点比较分散。可以借鉴大英博物馆开发特色文创产品的技巧和方法，选取几个馆藏精品进行全面系列化开发，借“罗塞塔石碑”文化元素开发的文创产品有60多种，除复制的摆件外，还有拼图、雨伞、衬衫、充电宝、马克杯等产品。因此南京博物院应着重打造南博系列化产品，将不同种类的实用产品用一种元素进行表达，将此文化元素发挥到其最大的作用。其次，南京地域文化是南博文化的土壤。[7]通过挖掘南京市的文化特色，开发南博的文创产品，南博是南京市文化的集合地，许多来南京旅游的人们，会把南京博物院作为必去的一站，从而进一步了解南京，因此可以将南京博物院的文化资源与南京特色进行整合，共同打造富有南京特色文创产品，而且应多开发些优质的礼品，可以让来南京的游客在逛博物馆的同时，买到既有特色又有纪念意义的文创产品。我们可以利用南京爱吃鸭子这一特色，开发一些胸针、冰箱贴、玩偶以及盐水鸭手办等等，这些代表着南京的饮食特色，也会成为南博特色的文创产品。最后，放大文创产品的文化性与故事性，讲述文创产品设计背后的故事，这些故事都是南博特有的产品故事，每一个都有着南博的印记。在每个文创产品旁边都附上观看文字和二维码供人扫码，或者由店员进行故事讲解。在产品的包装上，可以在里面放置一个有着南博标志物的小卡片，并附上产品的二维码，通过故事吸引游客的兴趣，让游客了解文创产品的创作过程，领悟其所表达的文化感情，从而加强游客对南京博物院及其文创产品的文化认同感，让游客感受到南博的用心。5.3差异化定位，打造需求产品博物馆文创产品的价值很大部分由游客的文化认同和接受程度所决定。因此南博要进行产品差异化定位。通过文献的查询，我们了解到不同性别、年龄、身份的消费者对不同博物馆文创产品的需求不相同。[8]因此南京博物院可以针对不同年龄段的消费者进行分级制作。18岁以下的消费者大多为中小学生，这类消费者的购买力较弱，但其有较强的兴趣和好奇心。南博应开发一些趣味文具、智力玩具和一些文化历史书籍，开发的种类应广泛一些，价格要低廉一点。18岁至40岁的消费者为主流购买群体，有一定的购买力，追求时尚潮流，可以将产品的设计风格更大胆，凸显年轻人的个性与品位。40岁至60岁的消费者，在经济方面较为宽裕，但对产品质量有一定的要求。因此南博应为这类消费者提供高品质、高实用性的文创产品。而60岁以上的老年群体，挑选产品时会更加注重产品的收藏价值，因此博物馆可以为老年群体提供具有特色历史文物气息的书画或其它收藏品等。文创产品放在商品展架上，一些游客职能看到它的实用性，而常忽略文创产品的设计元素，基于此南京博物院可以通过良好的服务来提升消费者对文创产品的购买意愿，在日常经营中培养一些拥有文化知识与销售技巧的人员，既熟悉南博日常工作，又擅长经营与管理的专业型人才。[9]在文创产品的售卖过程中通过讲解文创产品的设计及背后的历史文化，让消费者对文创产品产生亲近感，拉近与文创产品的距离，降低消费者对价格的敏感度，从而增大文创产品的销售。5.4加强宣传力度，拓宽营销渠道（1）新媒体推广当今时代，互联网快速发展，南京博物院应采取全方位营销方式，扩展营销渠道，跟随时代潮流。[10]首先可以运用新媒体进行推广，使用新媒体能直接与大众互动，打破时间和空间的限制，利用多种碎片化的方式进入大众的日常生活中，是宣传南京博物院及其文创产品的有效手段。可从以下四个方面入手：第一，开通官方微博账号。微博的使用人数众多，南京博物院可以在微博平台上撰写文章，讲解特色藏品的故事，既能科普文化发挥教育功能，又能提前发布新的文创产品，提前进行产品预热，为产品正式发布吸引一些眼球。关于发布的内容方面，文字尽量简洁、有趣，多引用流行语言进行互动交流，结合当地文化特色创建相关话题并稳定输出，同时紧跟时事热点消息或新闻，利用热点自带流量，扩大受众群体。在微博上，对南博特色的民国馆进行网红宣传，主动寻找南京当地的KOL进行合作推广，即给KOL提供了发布内容，增加其粉丝量，另一方面，南博的特色将会被更多的人知道，在线上形成循环推广，给南博带来稳定的流量。此外，在官方微博的首页直接链接到淘宝店铺，并通过转发抽奖等线上活动直接刺激粉丝完成购买行为，使粉丝形成一个从认识到购买的闭环，从而使文创产品的销量进行转化。也可在微博上开办文创设计点征集比赛，形成南博文创产品设计的相关话题或超话，亦根据大众的征集结果，寻找大众感兴趣的内容和相同的兴趣点，给新品开发积累素材。第二，利用抖音平台。制作科普小视频、在博物馆的工作的日常、文物的背景故事、文创产品的设计过程等等。其次鼓励大众拍摄游览南博的相关视频、文创产品购买视频、打卡南博网红景点等，将视频账号活跃起来，吸引粉丝，获得流量，然后将文创产品上架至小黄车进行推广和售卖。第三，通过影视进行宣传，南博应多参与相关纪录片、电视节目、综艺等的拍摄，例如参与《国家宝藏》的拍摄，随着节目的热播，一些博物馆的精美藏品知名度得到了提高，原有藏品的衍生品的销量得到显著提升。且在节目的作用下，一些价格较贵的装饰品也很容易就销售出去。第四，可以利用其它客户端，在百度、今日头条、小红书等多款APP中，通过图文滑动广告、短视频广告、相关文章等形式进行推广，在大范围内扩大影响力。（2）网络营销首先，开设微店。虽然南博现已开设微商城，但微商城只能从公众号内部进入，使得购物时要进入多个页面，购物信息十分繁琐，给顾客带来较差的购物体验。由此，可在微信里开设官方微店，给大众提供更为便利的购物环境。现今南博的微商城提供产品种类如下，文具类型有13种，家具类22种，包饰类15种，瓷器0种，图书1种。相比线下的文创商店，微商城所售出的产品种类比较少。因此，南博应丰富不同产品的数量，让不能去线下购买的人通过线上微商城进行购买。其次，和淘宝、京东等电子商务平台合作，成熟的电商平台拥有固定的粉丝和流量，完善的物流系统，较强的推广能力等。通过开展店铺直播间，利用直播进行带货，将南博文创产品的设计理念、功能、文化元素等通过直播间直接向消费者进行传播。此外，南博可以在积累每次办特展的时候的文创产品，年底全部在网上进行售卖，让游客感受到南博元素众多、种类丰富的文创产品，进一步满足游客的需求，增强南博文创产品的竞争力。最后，利用线下火热的拼单模式，可以组团购买南博的文创产品，开设拼多多店铺，以更优惠的价格将那些潜在消费者转化成购买者，扩大消费群体。5.5注重消费者体验式营销良好的文创产品体验可以提高文创产品的影响力和销售量，也有利于传递文化历史信息，有利于实现自身的社会价值。随着消费地不断升级，使得大众对服务的要求变得越来越高。博物馆应顺应大众的需求，在场景设置中，多与游客进行互动，让游客从互动环节中体验到不同的乐趣。为了让游客更好地体验南博的氛围，南博可以开展线下快闪店，快闪店一般设置在商业发达、人流量大的地区，且为临时性的铺位，创意营销模式结合线下零售商店，在一段时间内进行品牌推销，制造话题吸引人流量，引发消费者大量聚集，达到品牌体验式营销的目的。例如，在2018年的时候，大英博物馆在上海的LCM置汇旭辉广场开设了一家快闪店，名为“亘古奥秘——流动体验馆”，将世界级博物馆在购物中心进行展示，供游客免费参观。快闪店设在商场一楼，里面放置40余件馆藏品的复刻品，并有文创产品发售区及互动体验区，限时发售区可以真切感受到大英博物馆的文化及氛围。因此，南京博物院可以仿照大英博物馆找专业团队打造快闪店，在不同的城市开展南京博物院文化主题快闪店，打破地域的限制，让大众在不同的地方也能感受到南博的文化特色，看到南博精美的馆藏品，并将南博的文创产品进行推广，吸引到更多潜在消费者，带领南京博物院从南京走向全国。第六章结论与展望6.1结论博物馆文创产业的发展与博物馆而言是十分有利的，文创产品赋予了馆藏文物新的生命力，让藏品的文化价值进一步得到延续，文创产品又记录着大众参观博物馆的经历，是博物馆展览的一种延续，可以让未曾参观过博物馆的人员通过文创产品来感受博物馆的文化理念。文创产品的设计赋含着文化知识，又为博物馆进行文化方面的宣传，增加博物馆的知名度，从而提升博物馆在大众心目中的形象与竞争力。南京市政府、企业等给予南博诸多支持，使南博的开发文创产品的力度不断增强，但在文创产品的营销方面仍有不足之处，在重视文化产业发展的今天，已有诸多博物馆将市场营销理论运用到日常运营当中。博物馆文创产品的发展将会成为整个文化创意产业的亮点。本文第一章分析了文创产品的发展背景，以及写这篇论文框架和意义。第二章介绍了文创产品的定义，分析了文创产品以文化为核心创意、与博物馆相互依托、增加博物馆的营收等定位，其次分析了南京博物院发展文创产品的意义。第三章根据问卷调查的结果,进行人口特征的统计，并交叉分析了性别与参观者的次数以及年龄和参观者的次数，并初步认识到南博对大众来说有一定的知名度。第四章结合问卷分析了南博在文创产品的营销方面存在的不足，将这些不足进行分析，并根据存在的不足提出第五章的相应措施，提高产品性价比，价格更“亲民”；树立品牌意识、开发特色产品；迎合大众喜好，打造需求产品；加强宣传力度，拓宽营销渠道；注重消费者体验式营销等。6.2研究不足及展望受能力与知识体系的局限，在博物馆文创产品营销现状和策略的研究层面中还比较浅显。由于实践经验不足，对南京博物院文创产品的营销所提出的策略执行起来具有一定的困难。其次，问卷调查是一种抽样调查，会受到样本数量、地域限制等许多方面的影响，且所选的样本只有70份，结果一定的具有局限性。通过本次调查，对当前博物院文创产品的营销状况十分了解，也加深了对文化创意产业整个行业的体会。在南京博物院的未来发展中，如何发挥其特色，如何凸显基于馆藏品所创作的文创产品的独特性，如何提升知名度，让给更多的人知道南京博物院，这些问题都是南京博物院文创事业发展所要面对的问题，这会是一个缓慢的发展过程，需要所有博物馆的人员砥砺前行，未来可期。参考文献[1]孙心妍.博物馆文创产品的开发与营销研究[D].南京师范大学,2018.[2]杨蕊伊.A博物馆文创产品营销策略研究[D].西北大学,2016.[3]李洋.游客视角下南京博物院文创产品的开发研究[J].戏剧之家,2019(32):202-203+223.[4]陈杨滨,王新英.长春市旅游文创产